市場營銷管理策劃

市場營銷管理策劃學習目的與要求通過本章學習，要明確市場營銷組織結構的主要內容，熟悉市場營銷執(zhí)行的基本要領，掌握市場營銷控制的步驟和方法。課程內容講解

第一節(jié)市場營銷組織策劃

一、建立市場營銷組織的原則

（一）以顧客為中心，為顧客服務的原則（二）統(tǒng)一領導與分級管理的原則（三）合理分工與緊密協(xié)作的原則（四）效率原則二、市場營銷部門的組織形式（一）功能型組織這是最常見的市場營銷機構的組織形式，這是由營銷副總經(jīng)理領導的各種營銷職能專家構成的組織類型。（二）地區(qū)型組織這是一個從事全國范圍銷售的組織，通常按照地域安排銷售隊伍。（三）產品型組織產品型組織是指在企業(yè)內部建立產品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調功能型組織中的部門沖突。（四）產品——市場型組織生產多種產品并向多個市場銷售的企業(yè)，常常會遇到如何設置機構的難題。它們可以采用產品型組織形式，這就需要產品經(jīng)理熟悉廣為分散的各種不同的市場。三、正確處理市場營銷部門與其他部門的關系（一）市場營銷部門與研究開發(fā)部門的關系（二）市場營銷部門與工程技術部門的關系（三）市場營銷部門與采購部門的關系（四）市場營銷部門與制造部門的關系（五）市場營銷部門與財會部門的關系（六）市場營銷部門與信貸部門的關系四、市場營銷經(jīng)理的主要職責正確掌握市場；制定營銷計劃；開發(fā)新產品；制定產品價格策略，使本企業(yè)產品在市場上定罪有競爭力；選擇銷售渠道，把產品盡快地運到各個市場上去；編制廣告宣傳及商品推銷計劃；隨時掌握商品銷售情況，調整和控制用戶需求的程度；搞好產品包裝和商標設計，千方百計提高服務質量；經(jīng)常同企業(yè)其他部門進行協(xié)商，使其他部門增強市場營銷觀念。第二節(jié)市場營銷執(zhí)行策劃一、市場營銷執(zhí)行不力的原因（一）計劃脫離實際（二）長期目標與短其目標相矛盾（三）因循守舊的惰性（四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案二、市場營銷執(zhí)行的基本模式（一）指令型模式這種模式突出了領導者在市場營銷執(zhí)行中的重要作用。這種模式具有極為正式的集中指導的傾向，領導者憑借權威發(fā)布各種指令來推動市場營銷計劃的執(zhí)行。（二）轉化型模式這種模式重點考慮如何運用組織結構、激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行。（三）合作型模式這種模式將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層之中。（四）文化型模式這種模式是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?，使得計劃得以實施。（五）增長型模式這種模式強調計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上地產生，而不是從最高層自上而下地推行。三、市場營銷執(zhí)行的技能（一）分配的技能是指營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間、財力和人員等資源的能力。（二）監(jiān)控的技能這是用于管理和調控方面，即用來評估營銷活動的結果。（三）組組織的技技能這是規(guī)定定營銷人人員之間間為實現(xiàn)現(xiàn)公司目目標而應應具有的的關系結結構。營營銷經(jīng)理理必須把把集中化化程度不不同和正正規(guī)化程程度掌握握在與控控制系統(tǒng)統(tǒng)相適應應的限度度內，并并充分認認識非正正式營銷銷機構和和正式營營銷機構構的地位位和作用用。（四）相相互影響響的技能能這是指通通過影響響他人，，借助他他人的力力量來完完成任務務的能力力。（五）診診斷的技技能這是指發(fā)發(fā)現(xiàn)和提提示企業(yè)業(yè)營銷中中的難點點與部門門并提出出相應對對策的能能力。四、市場場營銷執(zhí)執(zhí)行的程程序（一）擬擬定行動動計劃（二）建建立有效效的組織織機構（三）設設計決策策和報酬酬制度（四）開開發(fā)人力力資源（五）建建設企業(yè)業(yè)文化第三節(jié)市市場營銷銷控制策策劃在營銷計計劃執(zhí)行行過程中中，時常常會發(fā)生生許多預預料不到到的情況況，而且且計劃執(zhí)執(zhí)行本身身也會出出現(xiàn)一些些偏差。。一、市場場營銷控控制類型型（一）全全面控制制與分類類控制全面控制制是指對對營銷活活動的各各個方面面實施控控制；分分類控制制是指將將計劃活活動按其其類別分分別控制制。（二）集集中控制制與分散散控制集中控制制是指管管理控制制權由最最高管理理層掌握握。分散散控制是是指把管管理控制制權下放放給各級級主管理理部門。。（三）事事先控制制與事后后控制事先控制制是指所所控制的的對象是是目前還還未發(fā)生生的行為為，目標標行為結結果是對對不嚴的的預測，，糾正控控制行為為始于行行期為發(fā)發(fā)生之前前。事后后控制是是將行為為結果與與期望標標準相比比較，找找出偏差差的原因因，以調調整未來來的行為為。（四）跟跟蹤控制制與基準準控制跟蹤控制制是指對對計劃實實施進行行全過程程不間斷斷的控制制。基準準控制是是指確定定某一指指標如投投資回收收率、庫庫存量、、銷售額額等作為為控制標標準進行行控制。。（五）回回避控制制與直接接控制回避控制制就是管管理人員員采取適適當?shù)氖质侄?，避避免不適適當行為為的發(fā)生生，從而而達到控控制的目目的，其其具體做做法有：：自動化化；集中中化；與與外部組組織共擔擔風險；；轉移或或放棄某某種經(jīng)營營活動。。直接控制制是指企企業(yè)直接接參與營營銷活動動的控制制過程。。這種控控制有很很多方法法，其中中最重要要的是三三種：具具體活動動控制；；成果控控制；人人員控制制。（六）預預算控制制與非預預算控制制預算是一一種計劃劃手段，，又是一一種控制制手段。?，F(xiàn)代預預算編制制的方法法有零基基預算和和彈性預預算。非預算控控制手段段如統(tǒng)計計分析、、專題報報告、內內部審計計、現(xiàn)場場觀察也也是必不不可少的的。統(tǒng)計計分析；；專題報報告；內內部審計計；現(xiàn)場場觀察。。二、市場場營銷控控制過程程市場營銷銷控制過過程一般般分為三三個基本本步驟：：建立控控制標準準衡量工工作績效效，采取取糾偏措措施。（一）建建立控制制標準控制標準準是衡量量計劃執(zhí)執(zhí)行實際際成效的的依據(jù)，，是進行行不效控控制的前前提。而而控制標標準的建建立，則則是以計計劃目標標為基礎礎?？刂浦茦藴拾ǘㄐ孕院投苛康臉藴蕼?。（二）衡衡量工作作績效用控制標標準來衡衡量計劃劃計劃活活動成效效，以揭揭示其存存在的偏偏差及產產生的原原因。（三）采采取糾偏偏措施一般地講講，產生生偏差的的原因有有三種：：一是執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)略略計劃的的組織不不完善；；二是計計劃本身身存在著著缺陷和和失誤；；三是原原來預料料的環(huán)境境發(fā)生了了變化。。三、市場場營銷控控制手段段市場營銷銷控制手手段包括括年度計計劃控制制、盈利利控制、、效率控控制和戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制。（一）年年度計劃劃控制所謂年度度計劃控控制，是是指企業(yè)業(yè)在本年年度內采采取控制制步驟，，檢查實實際績效效與計劃劃之間是是否有偏偏差，并并采取改改進措施施，以確確保市場場營銷計計劃的實實現(xiàn)。年度計劃控制制的主要目的的在于：促使使年度計劃產產生連續(xù)不斷斷的推動力；；控制的結果果可以作為年年終績效評估估的依據(jù)；發(fā)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在在問題并及時時予以解決；；高層管理人人員可借此有有效地監(jiān)督各各部門的工作作。年度計劃控制制工作的展開開：銷售分析：就是對比、衡衡量和評估計計劃銷售目標標與實際銷售售之間的差距距，找出產生生缺口的各種種原因。對比比、衡量和評評估的方法：：銷售差異分分析和地區(qū)銷銷售量分析。。市場占有率分分析：市場占有率分分析一般采用用三種不同的的度量方法：：全部市場占有有率；目標市市場占有率；；相對市場占占有率（相對對三個最大競競爭者）。市場營銷費用用分析：年度計劃控制制的任務之一一，就是在保保證實現(xiàn)銷售售目標的前提提下，控制銷銷售費用開支支和營銷費用用的比率。顧客態(tài)度追蹤蹤分析：一般要做以下下三方面的工工作：建立聽聽取意見制度度；固定顧客客樣本；顧客客調查。通過以上的分分析，企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)實際營銷銷一年度計劃劃指標差距較較大時，則必必須采取調整整措施：調整整市場營銷計計劃指標，使使之更切合實實際；調整市市場營銷策略略，以利于實實現(xiàn)計劃指標標。（二）盈利控控制1、市場營銷銷成本分析市場營銷成本本是指與市場場營銷活動有有關的各項費費用支出。市市場營銷成本本直接影響企企業(yè)營銷的利利潤。市場營營銷成本包括括：直接推銷銷費用；促銷銷費用；倉儲儲費用；運輸輸費用；其他他市場營銷費費用。2、盈利能力力分析（1）銷售利利潤率銷售利潤率=本期利潤/銷售額*100%（2）資產收收益率資產收益率=本期利潤/資產平均總總額*100%（三）效率控控制1、銷售人員員效率2、廣告效率率3、營業(yè)推廣廣效率4、分銷效率率（四）戰(zhàn)略控控制企業(yè)的市場營營銷戰(zhàn)略，是是指企業(yè)根據(jù)據(jù)自己的市場場營銷目標，，在特定的環(huán)環(huán)境中，按照照總體的策劃劃過程所擬定定的可能采用用的一連串行行動方案。復習題1、建立市場場營銷組織的的原則是什么么？2、市場營銷銷部門的組織織形式有哪些些？3、說明市場場營銷執(zhí)行不不力的原因。。4、怎樣做好好市場營銷執(zhí)執(zhí)行工作？5、如何用年年度計劃控制制方法來控制制市場營銷活活動？6、如何用盈盈利控制方法法來控制市場場營銷活動？？謝謝12月-2208:55:3608:5508:5512月-2212月-2208:5508:5508:55:3612月月-2212月月-2208:55:362022/12/318:55:369、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:55:3608:55:3608:5512/31/20228:55:36AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:55:3608:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:55:3608:55:3608:55Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:55:3608:55:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:55:36上上午08:55:3612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:55上上午12月-2208:55December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:55:3608:55:3631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:55:36上上午8:55上上午08:55:3612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:55:3608:55:3608:5512/31/20228:55:36AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:55:3608:55Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:55:3608:55:3608:55Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:55:3608:55:36December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:55:36上上午午08:55:3612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:55上午午12月-2208:55December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:55:3608:55:3631December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:55:36上上午8:55上上午08:55:3612月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。08:55:3608:55:3608:5512/31/20228:55:36AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12