市場調(diào)查課件

高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材系列《市場調(diào)查》教學(xué)課件

東北財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材蔣萍楊仲山孫慧鈞莊連平孫玉環(huán)金鈺徐強張迎春屈超制作人：目錄第1章總論第6章量表及其設(shè)計

第2章調(diào)查方案的設(shè)計

第3章已有資料的收集

第4章原始資料的收集方法——定性資料的搜集第5章原始資料的收集方法——定量資料的搜集第7章問卷設(shè)計

第8章抽樣設(shè)計思路與方法

第9章市場調(diào)查的組織與實施

第10章數(shù)據(jù)處理

第11章數(shù)據(jù)分析方法

第12章市場調(diào)查報告

全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材第1章總論§1.1市場調(diào)查的定義、功能與作用§1.2市場調(diào)查的分類和內(nèi)容§1.3市場調(diào)查的歷史和未來§1.4市場調(diào)查中的道德問題返回總目錄§1.1市場調(diào)查的定義、功能與作用一、市場調(diào)查的定義及特點三、市場調(diào)查的作用二、市場調(diào)查的功能返回總目錄返回本章一、市場調(diào)查的定義及特點1.市場調(diào)查概念的內(nèi)涵調(diào)查（survey）和研究（research）的含義調(diào)查是人們有目的、有意識的了解客觀事實真相的一種感性認(rèn)識活動。研究則是通過對感性資料進(jìn)行加工以求得認(rèn)識現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認(rèn)識活動。

狹義和廣義市場調(diào)研（marketresearch）返回總目錄返回本章狹義的市場調(diào)研就是對消費者及其行為的研究。廣義的市場調(diào)研除了包括對消費者及其行為的調(diào)查外，還包括對市場其他主體及其行為以及與市場有關(guān)的其他方面的調(diào)查。

市場營銷調(diào)研（marketingresearch）市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場營銷問題服務(wù)的。

返回總目錄2.本書對市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告的過程。

返回本章3.市場調(diào)查的特點目的性系統(tǒng)性科學(xué)性

創(chuàng)造性一、市場調(diào)查的定義及特點二、市場調(diào)查的功能返回總目錄1.信息功能市場調(diào)查主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調(diào)查是市場調(diào)查主體獲取信息的基本手段和途徑。

2.認(rèn)識功能市場調(diào)查所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對市場的不確定性，使其正確認(rèn)識自己所面臨的內(nèi)外部條件。

3.溝通功能任何信息活動都是雙向的，在市場調(diào)查過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時又獲得各種信息。因此，市場調(diào)查的過程是一種交互式信息溝通過程。

返回本章三、市場調(diào)查的作用1.宏觀管理角度政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同時期的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策；政府管理部門通過市場信息的反饋，可以檢驗宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。返回總目錄有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策有利于提高企業(yè)的競爭能力

2.企業(yè)微觀經(jīng)營角度返回本章§1.2市場調(diào)查的分類和內(nèi)容一、市場調(diào)查的分類二、市場調(diào)查的內(nèi)容返回總目錄返回本章一、市場調(diào)查查的分類1.根據(jù)市場調(diào)查查主體進(jìn)行分分類政府的市場調(diào)調(diào)查社會組織的市市場調(diào)查企業(yè)的市場調(diào)調(diào)查個人的市場調(diào)調(diào)查返回總目錄返回本章2.根據(jù)市場調(diào)查查功能進(jìn)行分分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查3.根據(jù)資料來源源進(jìn)行分類一手資料調(diào)查查二手資料調(diào)查查返回總目錄一、市場調(diào)查查的分類返回本章4.其他分類定性調(diào)查和定定量調(diào)查；定期市場調(diào)查查、經(jīng)常性市市場調(diào)查和一一次性市場調(diào)調(diào)查；地方性市場調(diào)調(diào)查、地區(qū)性性市場調(diào)查、、全國性市場場調(diào)查和國際際性市場調(diào)查查。二、市場調(diào)查查的內(nèi)容1.市場需求調(diào)查查市場需求調(diào)查查主要是對消消費者在“何時”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進(jìn)行調(diào)查，包包括商品需求求量調(diào)查、需需求結(jié)構(gòu)調(diào)查查和需求時間間調(diào)查。2.市場環(huán)境調(diào)查查返回總目錄企業(yè)經(jīng)營活動動受企業(yè)本身身條件和外部部環(huán)境的制約約，對企業(yè)市市場環(huán)境的調(diào)調(diào)查研究，是是企業(yè)有效開開展經(jīng)營活動動的基本前提提。3.市場營銷實務(wù)務(wù)調(diào)查市場營銷實務(wù)務(wù)調(diào)查圍繞營營銷活動而展展開，主要包包括產(chǎn)品調(diào)查查、銷售渠道道調(diào)查、促銷銷和服務(wù)調(diào)查查、競爭對手手調(diào)查等。返回本章§1.3市場調(diào)查的歷歷史和未來一、西方市場場調(diào)查的產(chǎn)生生和發(fā)展三、市場調(diào)查查業(yè)的發(fā)展趨趨勢二、中國市場場調(diào)查的發(fā)展展返回總目錄返回本章一、西方市場場調(diào)查的產(chǎn)生生和發(fā)展1.萌芽期（1920年以前）該時期由于受受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查查技術(shù)的限制制，市場調(diào)查查只是一種實實踐經(jīng)驗的積積累，是局部部、零星的，，并帶有較大大隨意性。3.成熟期（1950年以后）返回總目錄2.成長期（1920年－1950年）該時期人們已已不再滿足于于對被調(diào)查者者回答的簡單單分析，于是是開始根據(jù)收收入、性別等等方面的差異異對被調(diào)查者者進(jìn)行分類和和比較。簡單單相關(guān)分析開開始運用，但但是沒有普及及。該時期科學(xué)技技術(shù)突飛猛進(jìn)進(jìn)，市場由賣賣方市場轉(zhuǎn)變變?yōu)橘I方市場場，顧客逐漸漸成為市場的的主導(dǎo)力量。。企業(yè)的經(jīng)營營觀念從生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消消費者需求導(dǎo)導(dǎo)向，企業(yè)開開始重視對市市場的調(diào)查。。返回本章二、中國市場場調(diào)查的發(fā)展展1984年，中國第一一家商業(yè)性的的市場調(diào)查機機構(gòu)——廣州市場研究究公司在廣州州成立；1998年9月，設(shè)立在中中國信息協(xié)會會之下的市場場調(diào)查分會籌籌備委員會成成立；2001年4月，全國市場場研究行業(yè)協(xié)協(xié)會在廣州正正式成立。。返回總目錄中國市場調(diào)查查業(yè)，從20世紀(jì)80年代中期起步步，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的快快速發(fā)展后，，在21世紀(jì)步入了平平穩(wěn)發(fā)展的成成熟期。根據(jù)據(jù)全國市場研研究行業(yè)協(xié)會會統(tǒng)計，2004年，市場調(diào)查查行業(yè)總營業(yè)業(yè)額超過40億元人民幣。。返回本章三、市場調(diào)查查業(yè)的發(fā)展趨趨勢國際化為了適應(yīng)跨國國公司對海外外市場信息的的需求，許多多國際性市場場調(diào)查公司積積極尋求在海海外建立自己己的子公司或或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，，這為發(fā)展中中國家的市場場調(diào)查業(yè)提供供了更多的市市場機會。戰(zhàn)略聯(lián)盟返回總目錄隨著客戶需求求日益復(fù)雜、、調(diào)查技術(shù)難難度加大、調(diào)調(diào)查成本不斷斷提高，導(dǎo)致致更多的市場場調(diào)查使用者者尋求與市場場調(diào)查提供者者之間建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，共共享數(shù)據(jù)和能能力，并以此此作為節(jié)約成成本的方式。。返回本章§1.4市場調(diào)查中的的道德問題一、市場調(diào)查查提供者的道道德規(guī)范三、被調(diào)查者者的道德規(guī)范范二、市場調(diào)查查使用者的道道德規(guī)范返回總目錄返回本章一、市場調(diào)查查提供者的道道德規(guī)范信守合同調(diào)查提供者一一旦與使用者者簽訂了調(diào)查查合同，就應(yīng)應(yīng)該按照合同同的要求按時時保質(zhì)完成任任務(wù)。公平交易返回總目錄實事求是調(diào)查提供者須須嚴(yán)格控制收收集信息的過過程，避免帶帶著某種預(yù)先先設(shè)定的目標(biāo)標(biāo)確定調(diào)查范范圍。堅持公平競爭爭，反對把同同行視作敵人人；堅持平等等自愿、等價價交換的原則則。為客戶保密調(diào)查提供者必必須為使用者者嚴(yán)格保密，，在保密期限限內(nèi)，未征得得同意，不得得向任何第三三方泄漏相關(guān)關(guān)的調(diào)查結(jié)果果。返回本章二、市場調(diào)查查使用者的道道德規(guī)范市場調(diào)查使用用者除了同樣樣必須信守合同、尊重市場調(diào)查查提供者和被被調(diào)查者的意意愿并保護(hù)其其利益、堅持公平交易易外，還應(yīng)遵守守以下道德規(guī)規(guī)范：返回總目錄不能以市場調(diào)調(diào)查為由誤導(dǎo)導(dǎo)公眾；應(yīng)與提供者保保持一種開誠誠布公的關(guān)系系；應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥故褂檬袌稣{(diào)查查提供的信息息資料；不應(yīng)要求提供供者做正常市市場調(diào)查以外外的事情；應(yīng)該尊重提供供者的勞動；；有權(quán)從提供者者處獲得相應(yīng)應(yīng)的信息資料料、調(diào)查報告告及建議。返回本章三、被調(diào)查者者的道德規(guī)范范被調(diào)查者有是是否接受調(diào)查查的自主權(quán)、、隱私權(quán)、所所花費的時間間和精力的補補償權(quán)返回總目錄被調(diào)查者應(yīng)誠誠實的提供有有關(guān)信息，并并對所回答的的問題和所提提供的信息的的真實性承擔(dān)擔(dān)道德責(zé)任。。被調(diào)查者有責(zé)責(zé)任對在接受受調(diào)查過程中中涉及的使用用者的商業(yè)秘秘密加以保密密，不得隨意意向第三方泄泄漏。返回本章返回總目錄敬請期待下一一章（第2章調(diào)查方案的的設(shè)計）返回本章第2章調(diào)查方方案的設(shè)計§2.1市場調(diào)查信息息及其用戶的的相關(guān)知識§2.2調(diào)查方案設(shè)計計的含義和內(nèi)內(nèi)容§2.3調(diào)查方案的可可行性研究返回總目錄§2.1市場調(diào)查信息息及其用戶的的相關(guān)知識一、市場調(diào)查信息息及其用戶分分類二、市場調(diào)查查信息的使用用者與提供者者返回總目錄返回本章基礎(chǔ)知識型市市場信息消息型市場信信息數(shù)據(jù)資料型市市場信息咨詢服務(wù)型市市場信息返回總目錄返回本章1.市場調(diào)查信息息的分類2.市場調(diào)查信息息用戶的定義義市場調(diào)查信息息用戶是與市場調(diào)查查信息提供的的服務(wù)結(jié)合在在一起的一個個概念；市場調(diào)查信息息用戶就是接受市場場調(diào)查信息服服務(wù)的主體。。一、市場調(diào)查查信息及其用用戶分類返回總目錄一、市場調(diào)查查信息及其用用戶分類返回本章3.市場調(diào)查信息息用戶的分類類按單位屬性劃劃分：個人用戶和團(tuán)體用戶按簽約方式劃劃分：正式用戶和潛在用戶按時間劃分：：目前用戶、過去用戶和未來用戶按重要程度劃劃分：一般用戶、重點用戶和特殊用戶按用戶職業(yè)劃劃分：國家領(lǐng)導(dǎo)人、決策人員、工程師等按用戶處理信信息能力劃分分：初級用戶、中級用戶和高級用戶按用戶行業(yè)劃劃分：工業(yè)領(lǐng)域用戶戶、商業(yè)領(lǐng)域域用戶、金融融業(yè)領(lǐng)域用戶等二、市場調(diào)查查信息的使用用者與提供者者返回總目錄1.市場調(diào)查信息息的使用者返回本章企業(yè)的營銷部部門是市場調(diào)查信信息的最終使使用者；廣告代理機構(gòu)構(gòu)處在為企業(yè)客客戶服務(wù)的位位置，他們也也是市場調(diào)查查信息的最終終使用者；政府、高等院院校及科研院院所也是市場信息息的具體使用用者，他們既既可能是市場場調(diào)查信息的的最終使用者者，也可能是是市場調(diào)查信信息的中間使使用者返回總目錄數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查查公司：其主要業(yè)務(wù)務(wù)是為企業(yè)或或廣告代理機機構(gòu)收集并提提供大眾媒體體以及產(chǎn)品變變動方面的市市場調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)；定制或?qū)ｉT調(diào)調(diào)查公司：其主要業(yè)務(wù)務(wù)是為不同的的企業(yè)客戶提提供定制的、、非重復(fù)的市市場調(diào)查服務(wù)務(wù)；現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)務(wù)公司：其主要業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)業(yè)、廣告代理理機構(gòu)、其他他類型調(diào)查公公司提供現(xiàn)場場收集數(shù)據(jù)的的服務(wù)；專項服務(wù)和輔輔助性公司：其主要業(yè)務(wù)務(wù)是面向企業(yè)業(yè)、廣告代理理機構(gòu)和其他他市場調(diào)查公公司提供數(shù)據(jù)據(jù)處理、提供供樣本、二手手資料收集、、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計分析等專項項服務(wù)；高等院校及及科研院所所也因為具具備科研方方面的優(yōu)勢勢，能夠進(jìn)進(jìn)行相關(guān)的的市場調(diào)查查服務(wù)。返回本章2.市場調(diào)查信信息的提供供者二、市場調(diào)調(diào)查信息的的使用者與與提供者§2.2調(diào)查方案設(shè)設(shè)計的含義義和內(nèi)容一、調(diào)查方方案設(shè)計的的含義與作作用二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容返回總目錄錄返回本章返回總目錄錄一、調(diào)查方方案設(shè)計的的含義與作作用返回本章1.調(diào)查方案設(shè)設(shè)計的含義義調(diào)查方案設(shè)設(shè)計就是市場調(diào)調(diào)查組織和和實施者在在進(jìn)行實際際調(diào)查之前前，根據(jù)調(diào)調(diào)查研究的的目的和調(diào)調(diào)查對象的的性質(zhì)，對對調(diào)查工作作總?cè)蝿?wù)的的各個方面面和分階段段進(jìn)行的整整體設(shè)計，，提出相應(yīng)應(yīng)的調(diào)查實實施方案，，制定出合合理的工作作程序；市場調(diào)查無無論范圍大大小，都會會涉及到相相互聯(lián)系的的各個方面（指對市場場調(diào)查的橫橫向設(shè)計））和各個階段（指的就是是對市場調(diào)調(diào)查縱向方方面的設(shè)計計）2.調(diào)查方案設(shè)設(shè)計的作用用是市場調(diào)查查從定性認(rèn)認(rèn)識過渡到到定量認(rèn)識識的開始階階段。在市場調(diào)查查中起著統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧、、統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)的作用。。返回總目錄錄調(diào)查方案是是否科學(xué)、、可行，會會直接影響響整個調(diào)查查的成敗。。因此，在在對調(diào)查方方案設(shè)計時時，市場調(diào)調(diào)查組織和和實施者一一般都會按按照調(diào)查工工作的各個個階段進(jìn)行行整體考慮慮，并擬定定出市場調(diào)查計計劃書；市場調(diào)查計計劃書一般包括調(diào)調(diào)查目的、、調(diào)查內(nèi)容容、調(diào)查范范圍及對象象、調(diào)查方方法、調(diào)查查日程以及及調(diào)查預(yù)算算等方面的的內(nèi)容。而而較為詳細(xì)細(xì)的計劃書書還要增加加調(diào)查報告告的架構(gòu)、、二手資料料的名稱與與出處等項項目。返回本章二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容返回總目錄錄調(diào)查目的調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查項目調(diào)查提綱和調(diào)查表調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查地點調(diào)查方式和方法調(diào)查資料的整理和分析方法調(diào)查報告內(nèi)容和提交的方式調(diào)查的組織計劃調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查方案內(nèi)內(nèi)容示意圖圖返回本章1.調(diào)查目的返回總目錄錄明確調(diào)查目目的是確定定調(diào)查的范范圍、內(nèi)容容和方法的的前提返回本章二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容2.調(diào)查對象和和調(diào)查單位位調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查查目的和任任務(wù)所確定定的調(diào)查范范圍及所要要調(diào)查的總總體，由某某些性質(zhì)上上相同的若若干調(diào)查單單位組成；；調(diào)查單位是調(diào)查對象象中的每一一個具體單單位，它是是調(diào)查中要要調(diào)查登記記的各個調(diào)調(diào)查項目的的直接承擔(dān)擔(dān)者；需要注意：：以科學(xué)的方方法為指導(dǎo)導(dǎo)確定調(diào)查查對象的內(nèi)內(nèi)在涵義；；調(diào)查對象和和調(diào)查單位位之間的聯(lián)聯(lián)系；調(diào)查單位和和填報單位位的區(qū)別；；不同的調(diào)查查方式會產(chǎn)產(chǎn)生不同的的調(diào)查單位位。3.調(diào)查項目返回總目錄錄調(diào)查項目指指市場調(diào)查查組織和實實施者對調(diào)調(diào)查單位進(jìn)進(jìn)行調(diào)查的的主要內(nèi)容容。確定調(diào)調(diào)查項目，，就是要明明確市場調(diào)調(diào)查組織和和實施者需需要向被調(diào)調(diào)查者了解解哪些問題題需要注意：：返回本章確定的調(diào)查查項目應(yīng)既既是調(diào)查任任務(wù)所需，，又是便于于取得調(diào)查查答案的問問題。調(diào)查項目的的表達(dá)方式式必須明確確，備選答答案應(yīng)有明明確的表示示形式，如如數(shù)字式、、是否式或或文字式等等。確定調(diào)查項項目時，應(yīng)應(yīng)盡可能圍圍繞某一需需要調(diào)查的的核心問題題而設(shè)置一一些相互關(guān)關(guān)聯(lián)的調(diào)查查項目。調(diào)查項目的的涵義明確確、肯定，，必要時可可附加調(diào)查查項目解釋釋二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容4.調(diào)查提綱和和調(diào)查表返回總目錄錄調(diào)查項目確確定后，即即可將調(diào)查查項目進(jìn)行行分類、排排列，在此此基礎(chǔ)上形形成調(diào)查提提綱或調(diào)查查表，以方方便調(diào)查登登記和匯總總。返回本章二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容5.調(diào)查時間和和調(diào)查工作作期限調(diào)查時間指調(diào)查資料料所要求的的時間；調(diào)查期限指整個市場場調(diào)查工作作的開始時時間和結(jié)束束時間。6.調(diào)查地點在調(diào)查方案案中，還要要明確規(guī)定定調(diào)查地點點。調(diào)查地地點與調(diào)查查單位通常常一致，當(dāng)當(dāng)不一致時時，有必要要規(guī)定調(diào)查查地點。7.確定調(diào)查方方式和方法法返回總目錄錄調(diào)查中所采采用的調(diào)查查方式和方方法不是固固定不變的的，根據(jù)調(diào)調(diào)查目的和和其他一些些約束條件件的允許，，調(diào)查方式式和方法也也可以進(jìn)行行靈活處理理。返回本章二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容8.調(diào)查資料整整理和分析析的方法常用的整理理和分析方方法有：頻數(shù)分析、、交互分析析、回歸分分析、相關(guān)關(guān)分析、聚聚類分析、、因子分析析等。每種分析方方法都有其其自身的特特點、適用用性和相關(guān)關(guān)的技術(shù)要要求，在分分析時應(yīng)根根據(jù)調(diào)查的的要求，選選擇最佳的的分析方法法，并在方方案中進(jìn)行行規(guī)定。9.調(diào)查報告內(nèi)內(nèi)容和提交交的方式返回總目錄錄調(diào)查報告內(nèi)內(nèi)容主要包括調(diào)調(diào)查報告書書的形式和和份數(shù)，報報告書的基基本內(nèi)容、、報告書中中圖表量的的多少等。。調(diào)查報告提提交的方式式指市場調(diào)查查組織和實實施者以何何種形式向向用戶提交交調(diào)查報告告，一般有有電子資料料方式、光光盤資料方方式、紙質(zhì)質(zhì)資料方式式等。返回本章二、調(diào)查方方案的內(nèi)容容10.調(diào)查的組織織計劃調(diào)查的組織織計劃指為確保實實施調(diào)查而而制定的具具體工作計計劃。主要要包括調(diào)查查機構(gòu)的設(shè)設(shè)置、人員員的選擇和和培訓(xùn)、工工作步驟及及其善后處處理等。11.調(diào)查經(jīng)費預(yù)預(yù)算市場調(diào)查費費用的多少少通常應(yīng)根根據(jù)調(diào)查的的目的、調(diào)調(diào)查的范圍圍和調(diào)查的的難易程度度而定。§2.3調(diào)查方案的的可行性研研究一、調(diào)查方方案可行性性研究的方方法二、調(diào)查方方案的總體體評價返回總目錄錄返回本章調(diào)查方案的的可行性研研究返回總目錄錄邏輯分析法法經(jīng)驗判斷法法試點調(diào)查法法返回本章1.調(diào)查方案可可行性研究究的方法2.調(diào)查方案的的總體評價價標(biāo)準(zhǔn)方案設(shè)計是是否體現(xiàn)調(diào)調(diào)查目的和和要求方案設(shè)計是是否科學(xué)、、完整和適適用方案設(shè)計能能否使調(diào)查查質(zhì)量有所所提高返回總目錄錄敬請期待下下一章（第第3章已有資料料的收集））返回本章第3章已有有資料的收收集§3.1已有資料的的性質(zhì)§3.2已有資料的的來源§3.3已有資料的的收集與評評估返回總目錄錄§3.1已有資料的的性質(zhì)一、什么是已有有資料三、已有資資料的優(yōu)點點二、已有資資料的用途途四、已有資資料的局限限性返回總目錄錄返回本章一、什么是是已有資料料原始資料（primarydata）：是調(diào)研研人員為滿滿足特定目目標(biāo)而收集集的第一手手資料。已有資料（secondarydata）：也叫二二手資料、、次級資料料，是其他他人或機構(gòu)構(gòu)為了其他他目的而收收集、記錄錄和整理出出來的有關(guān)關(guān)資料。返回總目錄錄返回本章1.資料可分成成兩大類：：2.已有資料的的特征文獻(xiàn)特征存在性歷史性易獲得性一、什么是是已有資料料比較項目原始資料已有資料收集目的為解決當(dāng)前問題為解決其他問題收集過程較為復(fù)雜迅速而簡便收集費用高相對很低收集時間長短原始資料與與已有資料料特點比較較表返回總目錄錄返回本章二、已有資資料的用途途已有資料可可以提供解解決問題所所需的信息息。已有資料為為原始數(shù)據(jù)據(jù)的收集提提供了先決決條件。已有資料可可提醒調(diào)研研人員注意意潛在的問問題和困難難。已有資料可可以提供實實地調(diào)查無無法得到的的某些資料料。已有資料作作為一個參參照基準(zhǔn)，，可將原始始資料與之之相比較，，進(jìn)而確定定原始資料料的有效性性與準(zhǔn)確性性。返回總目錄錄返回本章節(jié)省費用和和時間。有些信息只只能從已有有資料中得得到。在某些情況況下，已有有資料可能能比原始數(shù)數(shù)據(jù)還準(zhǔn)確確。三、已有資資料的優(yōu)點點返回總目錄錄返回本章已有資料是是為其他目目的而收集集的，可能能不能滿足足調(diào)研人員員對數(shù)據(jù)的的要求。——資料范圍不不同——測量標(biāo)準(zhǔn)不不同——分類標(biāo)準(zhǔn)不不同有些情況下下不存在相相關(guān)的已有有資料。已有資料的的信息已經(jīng)經(jīng)過時。無法控制已已有資料的的準(zhǔn)確性。。四、已有資資料的局限限性返回總目錄錄返回本章§3.2已有資料的的來源一、內(nèi)部的已有有資料二、外部的的已有資料料返回總目錄錄返回本章一、內(nèi)部的的已有資料料內(nèi)部的已有有資料（internalsecondarydata）是那些源源自機構(gòu)內(nèi)內(nèi)部的數(shù)據(jù)據(jù)，或者是是由本機構(gòu)構(gòu)記錄的數(shù)數(shù)據(jù)。內(nèi)部的已有有資料主要要包括以下下幾類：返回總目錄錄返回本章內(nèi)部記錄——業(yè)務(wù)資料——統(tǒng)計資料——財務(wù)資料顧客反饋顧客數(shù)據(jù)庫庫二、外部的的已有資料料外部的已有有資料（externalsecondarydata）是指其他他機構(gòu)而非非調(diào)研人員員所在機構(gòu)構(gòu)收集或記記錄的資料料。外部的已有有資料主要要包括以下下幾類：返回總目錄錄返回本章出版物計算機數(shù)據(jù)據(jù)庫（computerizeddatabase）辛迪加數(shù)據(jù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)1.出版物書籍、報紙紙、期刊等等出版物涉涉及的主題題多種多樣樣，如指南南、名簿、、索引、導(dǎo)導(dǎo)讀、手冊冊、統(tǒng)計資資料、廣告告資料、預(yù)預(yù)測資料等等，它們是是已有資料料的豐富來來源。返回總目錄錄返回本章2.計算機數(shù)據(jù)據(jù)庫文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫庫數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)據(jù)庫指南性數(shù)據(jù)據(jù)庫二、外部的的已有資料料3.辛迪加數(shù)據(jù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)據(jù)并不是為了了專門的調(diào)調(diào)研問題收收集的，但但是按用戶戶的情況處處理后可以以滿足不同同用戶的具具體需要。。辛迪加數(shù)據(jù)據(jù)的優(yōu)點：：收集信息的的費用可以以由客戶共共同分?jǐn)傂恋霞訑?shù)據(jù)據(jù)的可信度度較高辛迪加信息息公司能夠夠更加深入入地進(jìn)行調(diào)調(diào)研，收集集更多的資資料信息的需要要者可以非非?？斓孬@獲得所需的的信息4.互聯(lián)網(wǎng)返回總目錄錄返回本章二、外部的的已有資料料§3.3已有資料的的收集與評評估一、已有資料的的收集二、已有資資料的評估估返回總目錄錄返回本章一、已有資資料的收集集1.對已有資料料的要求真實性時效性相關(guān)性針對性經(jīng)濟(jì)性返回總目錄錄返回本章2.已有資料的的收集途徑徑查找索取購買接收3.已有資料的的收集步驟驟確定已經(jīng)得得到的資料料和希望得得到的資料料。列出要收集集的已有資資料的關(guān)鍵鍵詞和人名名的清單。。運用目錄索索引資源開開始調(diào)研工工作，從各各種內(nèi)部來來源和外部部來源中收收集需要的的資料。將收集的資資料綜合起起來，并且且評價它們們是否是需需要的資料料。如有必要，，可以向權(quán)權(quán)威人士請請教。返回總目錄錄返回本章一、已有資資料的收集集二、已有資資料的評估估是誰誰收收集集的的資資料料？？（（Who）資料料的的收收集集目目的的是是什什么么？？（（Why）收集集的的是是什什么么資資料料？？（（What）資料料是是什什么么時時候候收收集集的的？？（（When）資料料是是如如何何收收集集的的？？（（How）所得得資資料料與與其其他他資資料料是是否否相相一一致致？？（（Coherence）返回回總總目目錄錄返回回本本章章返回回總總目目錄錄敬請請期期待待下下一一章章（第第4章原原始始資資料料的的收收集集方方法法———定性性資資料料的的收收集集）返回回本本章章第4章原原始始資資料料的的收收集集方方法法———定性性資資料料的的收收集集§4.1定性性調(diào)調(diào)查查概概述述§4.2焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚā?.3深層層訪訪談?wù)劮ǚā?.4德爾爾菲菲法法§4.5投射射法法返回回總總目目錄錄§4.1定性性調(diào)調(diào)查查概概述述一、、定定性性調(diào)調(diào)查查與與定定量量調(diào)調(diào)查查的的區(qū)區(qū)別別三、、定定性性調(diào)調(diào)查查的的應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍二、、定定性性調(diào)調(diào)查查的的優(yōu)優(yōu)點點及及局局限限性性返回回總總目目錄錄返回回本本章章一、、定定性性調(diào)調(diào)查查與與定定量量調(diào)調(diào)查查的的區(qū)區(qū)別別定性性調(diào)調(diào)查查主要要應(yīng)應(yīng)用用于于探探索索性性調(diào)調(diào)查查，，調(diào)調(diào)查查的的目目的的是是考考察察消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度、、感感覺覺、、動動機機、、反反應(yīng)應(yīng)等等。。在在定定性性調(diào)調(diào)查查中中，，調(diào)調(diào)查查員員根根據(jù)據(jù)討討論論提提綱綱或或討討論論指指南南進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，所所收收集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)大大多多是是難難以以量量化化的的定定性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。定量量調(diào)調(diào)查查主要要應(yīng)應(yīng)用用于于描描述述性性、、因因果果性性和和預(yù)預(yù)測測性性調(diào)調(diào)查查，，調(diào)調(diào)查查的的目目的的是是對對總總體體的的數(shù)數(shù)量量特特征征進(jìn)進(jìn)行行推推斷斷。。在在定定量量調(diào)調(diào)查查中中，，調(diào)調(diào)查查員員一一般般根根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查問問卷卷進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，所所獲獲得得的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)大大多多是是定定量量數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，因因此此在在數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析中中主主要要使使用用頻頻數(shù)數(shù)分分析析、、相相關(guān)關(guān)分分析析、、因因子子分分析析、、聚聚類類分分析析等等統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析方方法法。。返回回總總目目錄錄返回回本本章章比較項目定性調(diào)查定量調(diào)查調(diào)查類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查調(diào)查目的考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等對總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷調(diào)查形式討論提綱或討論指南調(diào)查問卷數(shù)據(jù)類型定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計分析方法和心理學(xué)、社會學(xué)等分析方法統(tǒng)計分析方法樣本量小樣本大樣本對調(diào)查員的要求需要心理學(xué)、社會學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究等多方面的知識儲備需要市場調(diào)查方面的知識儲備硬件設(shè)備錄音機、錄像機、照相機、投影機、計算機計算機返回回總總目目錄錄返回回本本章章一、、定定性性調(diào)調(diào)查查與與定定量量調(diào)調(diào)查查的的區(qū)區(qū)別別二、、定定性性調(diào)調(diào)查查的的優(yōu)優(yōu)點點及及局局限限性性定性性調(diào)調(diào)查查一一般般只只對對小小樣樣本本進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，這這在在很很大大程程度度上上降降低低了了調(diào)調(diào)查查的的成成本本。。能更更好好地地了了解解消消費費者者內(nèi)內(nèi)心心深深處處的的態(tài)態(tài)度度、、動動機機。。可以以提提高高定定量量調(diào)調(diào)查查的的效效率率。。不能能反反映映細(xì)細(xì)微微的的差差別別。。樣本本的的代代表表性性較較低低。。定定性性調(diào)調(diào)查查的的樣樣本本量量一一般般較較小小，，對對總總體體的的代代表表性性較較差差。。對調(diào)調(diào)查查員員的的要要求求較較高高。。調(diào)調(diào)查查員員須須具具備備心心理理學(xué)學(xué)、、社社會會學(xué)學(xué)等等多多方方面面的的知知識識儲儲備備才才能能勝勝任任定定性性調(diào)調(diào)查查。。1.定性性調(diào)調(diào)查查的的優(yōu)優(yōu)點點2.定性性調(diào)調(diào)查查的的局局限限性性返回回總總目目錄錄返回回本本章章三、、定定性性調(diào)調(diào)查查的的應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍定性性調(diào)調(diào)查查主主要要應(yīng)應(yīng)用用于于探探索索性性調(diào)調(diào)查查，，其其應(yīng)應(yīng)用用領(lǐng)領(lǐng)域域十十分分廣廣泛泛，，幾幾乎乎可可以以應(yīng)應(yīng)用用于于所所有有的的行行業(yè)業(yè)和和市市場場。。例如如，，政政府府可可以以通通過過定定性性調(diào)調(diào)查查來來討討論論公公共共政政策策的的實實施施；；工工會會可可以以通通過過定定性性調(diào)調(diào)查查來來了了解解員員工工的的福福利利待待遇遇情情況況；；社社會會學(xué)學(xué)家家可可以以通通過過定定性性調(diào)調(diào)查查來來了了解解SARS患者者的的心心理理狀狀態(tài)態(tài)；；公公共共衛(wèi)衛(wèi)生生部部門門可可以以通通過過定定性性調(diào)調(diào)查查來來了了解解流流動動人人口口婦婦女女的的生生育育問問題題；；大大學(xué)學(xué)可可以以通通過過定定性性調(diào)調(diào)查查來來發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和招招收收富富有有潛潛質(zhì)質(zhì)的的學(xué)學(xué)生生；；電電腦腦軟軟硬硬件件設(shè)設(shè)計計，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)站站點點的的開開發(fā)發(fā)也也可可以以采采用用定定性性調(diào)調(diào)查查來來發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)靈靈感感等等。。近年年來來，，定定性性調(diào)調(diào)查查越越來來越越受受到到人人們們的的關(guān)關(guān)注注，，并并且且出出現(xiàn)現(xiàn)了了專專門門從從事事定定性性調(diào)調(diào)查查的的市市場場調(diào)調(diào)查查公公司司。。返回回總總目目錄錄返回回本本章章§4.2焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚㄒ弧?、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǜ鸥攀鍪鋈?、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǖ牡陌l(fā)發(fā)展展二、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǖ牡膶崒嵤┦┧摹?、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǖ牡膬?yōu)優(yōu)缺缺點點返回回總總目目錄錄返回回本本章章一、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǜ鸥攀鍪鼋裹c點小小組組訪訪談?wù)劮ǚㄒ步薪凶務(wù)劮ǚɑ蚧蛐⌒〗M組討討論論法法，，是是挑挑選選一一組組具具有有代代表表性性的的被被調(diào)調(diào)查查者者，，在在一一個個裝裝有有單單向向鏡鏡或或錄錄音音、、錄錄像像設(shè)設(shè)備備的的房房間間中中，，采采用用小小型型會會議議的的形形式式，，由由主主持持人人引引導(dǎo)導(dǎo)對對研研究究主主題題進(jìn)進(jìn)行行討討論論，，從從而而獲獲得得信信息息的的一一種種調(diào)調(diào)查查方方法法。。焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚㄔ丛从谟诰裆癫〔♂t(yī)醫(yī)生生所所用用的的群群體體療療法法，，其其特特點點在在于于，，焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚú徊皇鞘菃螁为毆氃L訪問問一一名名被被調(diào)調(diào)查查者者，，而而是是同同時時訪訪問問若若干干個個被被調(diào)調(diào)查查者者。。焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劦牡倪^過程程是是主主持持人人與與多多個個被被調(diào)調(diào)查查者者相相互互影影響響、、相相互互作作用用的的過過程程，，““群群體體動動力力””在在訪訪談?wù)勥^過程程中中起起關(guān)關(guān)鍵鍵作作用用。。返回回總總目目錄錄返回回本本章章二、、焦焦點點小小組組訪訪談?wù)劮ǚǖ牡膶崒嵤┦y試試室室的的要要求求：：單單向向鏡鏡、、錄錄音音錄錄像像設(shè)設(shè)備備、、較較為為舒舒適適的的環(huán)環(huán)境境。。被調(diào)調(diào)查查者者的的人人數(shù)數(shù)取取決決于于討討論論主主題題、、類類型型、、主主持持人人駕駕馭馭會會議議的的能能力力。。焦點小組組訪談的的被調(diào)查查者可以以根據(jù)訪訪談要求求采用多多種方法法甄選，，如在城城市繁華華區(qū)隨機機攔截、、根據(jù)街街區(qū)隨機機選擇住住戶、隨隨機撥打打電話號號碼或者者從以前前使用過過的隨機機樣本中中挑選被被調(diào)查者者等。為為了保證證焦點小小組訪談?wù)劦捻樌M(jìn)行，，避免討討論過程程中的溝溝通障礙礙，注意意不要把把不同社社會層次次、不同同消費水水平、不不同生活活方式的的人放在在一組。。注意：排出職業(yè)業(yè)受訪者者1.準(zhǔn)備場地地2.確定被調(diào)調(diào)查者返回總目目錄返回本章章優(yōu)秀焦點點小組主主持人需需具備的的技能：：良好的理理解能力力良好的觀觀察能力力廣博的知知識面和和廣泛的的興趣客觀性善于調(diào)動動被調(diào)查查者的積積極性，，鼓勵被被調(diào)查者者積極發(fā)發(fā)言具備關(guān)于于調(diào)查、、營銷和和廣告方方面的基基礎(chǔ)知識識能夠控制制大局，，把握討討論的方方向和進(jìn)進(jìn)程3.確定主持持人返回總目目錄返回本章章二、焦點點小組訪訪談法的的實施較強的組組織能力力和主持持技巧良好的商商業(yè)溝通通技巧對主持人人具體的的素質(zhì)要要求包括括：討論指南南由調(diào)查查組織者者、委托托方與主主持人三三者共同同研究確確定，是是焦點小小組訪談?wù)動懻搩?nèi)內(nèi)容的概概要。編寫焦點點小組訪訪談法的的訪談報報告可以以使用多多種方法法：4.編制討論論指南5.編寫訪談?wù)剤蟾娣祷乜偰磕夸浄祷乇菊抡露?、焦點點小組訪訪談法的的實施主持人口口頭報告告法小組座談?wù)劮糍N法書面調(diào)查查報告法法三、焦點點小組訪訪談法的的發(fā)展優(yōu)點是觀觀察訪談?wù)劦娜藛T員不用在在現(xiàn)場就就可以進(jìn)進(jìn)行觀察察，可以以允許大大量的觀觀察人員員對訪談?wù)勥^程進(jìn)進(jìn)行觀察察。返回總目目錄返回本章章1.電話焦點點小組訪訪談法2.電視會議議焦點小小組訪談?wù)劮?.在線焦點點小組訪訪談法優(yōu)點是被被調(diào)查者者不用到到測試室室就進(jìn)行行調(diào)查，，時間安安排比較較靈活，，從而使使一些在在傳統(tǒng)焦焦點小組組訪談中中很難征征集到的的被調(diào)查查者（如如醫(yī)生、、律師等等）能夠夠參加訪訪談。優(yōu)點是減減少了調(diào)調(diào)查的成成本，便便于甄選選到合適適的被調(diào)調(diào)查者，，委托方方和主持持人可以以實現(xiàn)雙雙向的充充分溝通通。不足足是缺乏乏群體動動力、無無法獲得得非言語語信息、、被調(diào)查查者的可可靠性較較低、被被調(diào)查者者的注意意力容易易受到干干擾等。。四、焦點點小組訪訪談法的的優(yōu)缺點點資料收集集速度快快，效率率高取得的資資料較為為廣泛調(diào)查結(jié)果果是比較較好的職職工教育育材料可以進(jìn)行行科學(xué)監(jiān)監(jiān)測對主持人人的要求求較高容易產(chǎn)生生偏差不宜對敏敏感性問問題進(jìn)行行調(diào)查不利于資資料的整整理和分分析1.焦點小組組訪談法法的優(yōu)點點2.焦點小組組訪談法法的缺點點返回總目目錄返回本章章§4.3深層訪談?wù)劮ㄒ?、深層層訪談法法的定義義和特點點三、深層層訪談法法的優(yōu)缺缺點二、深層層訪談法法的實施施返回總目目錄返回本章章一、深層層訪談法法的定義義和特點點深層訪談?wù)勚刚{(diào)查員員和一名名被調(diào)查查者在輕輕松自然然的氣氛氛中圍繞繞某一問問題進(jìn)行行深入的的討論，，目的是是讓被調(diào)調(diào)查者自自由發(fā)言言，充分分表達(dá)自自己的觀觀點。深層訪談?wù)劮ㄅc焦焦點小組組訪談法法的區(qū)別別在于，深層訪訪談是一一對一進(jìn)進(jìn)行的，，而焦點點小組訪訪談是一一對多進(jìn)進(jìn)行的。。深層訪談?wù)勈且环N種無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直直接的、、一對一一的訪問問，雖然然調(diào)查員員在訪問問前會準(zhǔn)準(zhǔn)備一個個粗略的的調(diào)查提提綱，并并試圖按按提綱來來訪問，，但提問問時的具具體措詞詞和順序序可以根根據(jù)訪談?wù)勥M(jìn)行的的具體情情況進(jìn)行行調(diào)整。。返回總目目錄返回本章章二、深層層訪談法法的實施施該階段工工作包括括：選擇被調(diào)調(diào)查者、、訪談員員，預(yù)約約訪談時時間，制制定訪談?wù)勌峋V，，準(zhǔn)備訪訪談用品品等。1.準(zhǔn)備階段段2.實施階段段返回總目目錄返回本章章開始訪問問之前，，應(yīng)使被被調(diào)查者者完全放放松下來來，并和和被調(diào)查查者建立立融洽的的關(guān)系。。訪談員應(yīng)應(yīng)詳細(xì)介介紹此次次訪談的的目的、、意圖，，被調(diào)查查者回答答問題的的意義、、重要性性等。最初提出出的問題題應(yīng)是能能引起被被調(diào)查者者興趣的的一般性性問題。。注意訪問問技巧，，避免一一問一答答的訪問問過程。。在訪談過過程中，，訪談員員要做必必要的引引導(dǎo)和追追問。。在訪談中中，調(diào)查查員應(yīng)采采取中立立的立場場。訪談員應(yīng)應(yīng)注意禮禮貌，用用語準(zhǔn)確確、明了了、貼切切、恰當(dāng)當(dāng)。3.結(jié)束階段段訪談員應(yīng)應(yīng)做到：：返回總目目錄返回本章章首先，迅迅速重溫溫一下訪訪談結(jié)果果，或迅迅速檢查查一遍訪訪談提綱綱，避免免遺漏重重要的項項目。然后，征征求被調(diào)調(diào)查者的的意見，，了解他他們還有有什么想想法和要要求等。。最后，向向被訪者者贈送準(zhǔn)準(zhǔn)備好的的禮品并并感謝被被調(diào)查者者的支持持與合作作。二、深層層訪談法法的實施施三、深層層訪談法法的優(yōu)缺缺點消除了群群體壓力力，被調(diào)調(diào)查者能能夠提供供更誠實實的信息息。一對一的的交流使使被調(diào)查查者感到到自己是是被關(guān)注注的焦點點，因此此樂于表表述自己己的觀點點、態(tài)度度和內(nèi)心心想法。。在被調(diào)查查者訪談?wù)劦臅r間間充分，，可以鼓鼓勵他們們吐露更更多的信信息，這這樣做常常常能夠夠有意外外的收獲獲。失去了群群體動力力，無法法產(chǎn)生被被調(diào)查者者之間觀觀點的相相互刺激激和碰撞撞。成本較較高，，尤其其是當(dāng)當(dāng)受訪訪人數(shù)數(shù)較多多時。。訪談員員一天天內(nèi)訪訪談的的人數(shù)數(shù)有限限。1.深層訪訪談的的優(yōu)點點（與與焦點點小組組訪談?wù)勏啾缺龋?.深層訪訪談的的缺點點（與與焦點點小組組訪談?wù)勏啾缺龋┓祷乜偪偰夸涗浄祷乇颈菊隆?.4德爾菲菲法一、德德爾菲菲法的的原理理與特特色三、德德爾菲菲法的的優(yōu)缺缺點二、德德爾菲菲法的的執(zhí)行行步驟驟返回總總目錄錄返回本本章一、德德爾菲菲法的的原理理與特特色德爾菲菲法在我國國也被被稱為為專家家預(yù)測測法或或?qū)＜壹艺{(diào)查查法，，是專專家們們采用用書面面的形形式，，背靠靠背地地回答答調(diào)查查人員員提出出的問問題，，并經(jīng)經(jīng)過信信息反反饋，，多次次修改改各自自的意意見，，最后后由調(diào)調(diào)查人人員進(jìn)進(jìn)行綜綜合分分析，，得出出調(diào)查查結(jié)論論的方方法。。匿名性性輪回反反饋性性定量分分析調(diào)查人人員作作用突突出1.德爾菲菲法的的原理理2.德爾菲菲法的的特征征返回總總目錄錄返回本本章二、德德爾菲菲法的的執(zhí)行行步驟驟擬定意意見征征詢表表選擇征征詢專專家反復(fù)征征詢專專家意意見做出調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)論返回總總目錄錄返回本本章1.德爾菲菲法的的執(zhí)行行步驟驟三、德德爾菲菲法的的優(yōu)缺缺點節(jié)省費費用有利于于專家家們的的獨立立思考考、獨獨立判判斷提高了了調(diào)查查的科科學(xué)性性缺乏客客觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，有一一定的的主觀觀片面面性調(diào)查結(jié)結(jié)論有有可能能接近近于中中位數(shù)數(shù)或算算術(shù)平平均數(shù)數(shù)調(diào)查時時間比比較長長1.德爾菲菲法的的優(yōu)點點2.德爾菲菲法的的缺點點返回總總目錄錄返回本本章§4.5投射法法一、投投射法法概述述三、投射法法的優(yōu)優(yōu)缺點點二、投射法法的類類型返回總總目錄錄返回本本章一、投投射法法概述述投射法法是一種種無結(jié)結(jié)構(gòu)、、非直直接的的調(diào)查查方法法，運運用投投射法法，調(diào)調(diào)查人人員可可以挖挖掘出出被調(diào)調(diào)查者者潛在在動機機、態(tài)態(tài)度和和情感感。心理學(xué)學(xué)認(rèn)為為個人人會把把自己己的思思想、、態(tài)度度、愿愿望、、情緒緒或特特征等等，不不自覺覺地反反應(yīng)于于外界界的事事物。。投射射法的的工作作原理理就是是通過過觀察察、挖挖掘被被調(diào)查查者對對測試試的反反應(yīng)來來揭示示被調(diào)調(diào)查者者真實實的情情感、、意圖圖和動動機。。一般般情況況下，，投射射法使使用結(jié)結(jié)構(gòu)松松散、、刺激激模糊糊的材材料測測試被被調(diào)查查者，，然后后根據(jù)據(jù)被調(diào)調(diào)查者者的反反應(yīng)作作出調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)論。。投射法法能夠夠穿透透人們們的心心理防防御機機制，，尤其其適合合于敏敏感性性問題題的調(diào)調(diào)查。。返回總總目錄錄返回本本章二、投投射法法的類類型聯(lián)想技技法是是在被被調(diào)查查者面面前設(shè)設(shè)置某某一刺刺激物物，然然后詢詢問被被調(diào)查查者最最初聯(lián)聯(lián)想到到的事事物。。完成技技法中中，給給出一一種不不完整整的刺刺激情情景，，要求求被調(diào)調(diào)查者者完成成這一一情景景。常常用的的完成成技法法有句句子完完成法法和故故事完完成法法。1.聯(lián)想技技法2.完成技技法3.結(jié)構(gòu)技技法結(jié)構(gòu)技技法要要求被被調(diào)查查者以以故事事、對對話或或繪圖圖的形形式構(gòu)構(gòu)造一一種情情景。。圖畫畫回答答法、、卡通通試驗驗法、、消費費者繪繪圖法法都是是經(jīng)常常使用用的形形式。。返回總總目錄錄返回本本章4.表現(xiàn)技技法角色表表演法法是請被被調(diào)查查者以以他人人的角角色來來處理理某件件事，，以間間接反反映其其真實實動機機和態(tài)態(tài)度。。第三者者技法法是通過過第三三人稱稱，如如“你你的鄰鄰居””、““你的的朋友友”、、“大大多數(shù)數(shù)人””等，，來提提問的的一種種方法法。返回總總目錄錄返回本本章二、投投射法法的類類型表現(xiàn)技技法是給被被調(diào)查查者提提供一一種文文字的的或形形象化化的情情景，，請他他將其其他人人的感感情和和態(tài)度度與該該情景景聯(lián)系系起來來。具體的的表現(xiàn)現(xiàn)技法法有：：三、投投射法法的優(yōu)優(yōu)缺點點投射法法可以以繞過過人們們的心心理防防御機機制來來獲取取真實實的信信息。。投射法法尤其其適用用于涉涉及隱隱私或或敏感感性問問題。。需要專專門的的、訓(xùn)訓(xùn)練有有素的的調(diào)查查員。。調(diào)查成成本比比較高高。投射法法對調(diào)調(diào)查員員的素素質(zhì)要要求比比較高高，有有時候候還需需要心心理學(xué)學(xué)專家家參與與答案案的分分析工工作，，因此此增加加了調(diào)調(diào)查成成本。。解釋偏偏差比比較大大。投射法法對答答案的的解釋釋比較較困難難，具具有比比較強強的主主觀性性，因因此可可能會會存在在比較較大的的解釋釋偏差差。2.投射法法的缺缺點：：返回總總目錄錄返回本本章1.投射法法的優(yōu)優(yōu)點返回總總目錄錄敬請期期待下下一章章（第5章原始始資料料的收收集方方法——定量資資料的的收集集）返回本本章第5章原原始資資料的的收集集方法法——定量資資料的的搜集集§5.1詢問法法§5.2觀察法法§5.3實驗法法返回總總目錄錄§5.1詢問法法一、詢詢問法法概述述二、電電話調(diào)調(diào)查三、面面訪調(diào)調(diào)查四、自自填問問卷式式調(diào)查查五、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查返回總總目錄錄返回本本章一、詢詢問法法概述述詢問法法是利利用問問卷來來收集集事實實、意意見和和態(tài)度度的一一種常常用的的獲得得原始始數(shù)據(jù)據(jù)的調(diào)調(diào)查方方法。。問卷是是詢問問法提提問和和回答答的依依據(jù)。。訪訪談員員根據(jù)據(jù)問卷卷向被被調(diào)查查者提提出問問題，，通過過被調(diào)調(diào)查者者的口口頭回回答或或填寫寫調(diào)查查問卷卷等形形式來來收集集市場場信息息資料料。應(yīng)用范范圍廣廣可靠程程度高高便于資資料的的編碼碼、統(tǒng)統(tǒng)計、、分析析和解解釋2.詢問法法的優(yōu)優(yōu)點1.什么是是詢問問法返回總總目錄錄返回本本章來自調(diào)調(diào)查設(shè)設(shè)計的的誤差差來自訪訪談員員方面面的誤誤差來自被被調(diào)查查者的的誤差差3.詢問法法調(diào)查查的誤誤差及及其控控制返回總總目錄錄返回本本章抽樣框框誤差差被調(diào)查查者范范圍誤誤差替代信信息誤誤差測量工工具誤誤差一、詢詢問法法概述述二、電電話調(diào)調(diào)查該方法法使用用的工工具是是電話、、問卷卷和記記錄用用的紙紙筆。經(jīng)過過培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員使用用電話話，按按照調(diào)調(diào)查設(shè)設(shè)計所所規(guī)定定的隨隨機撥撥號方方法撥撥打電電話號號碼，，當(dāng)電電話接接通時時按照照準(zhǔn)備備好的的問卷卷和培培訓(xùn)的的要求求，篩篩選被被調(diào)查查者，，然后后對照照問卷卷向合合格被被調(diào)查查者逐逐題提提問，，并及及時迅迅速地地將回回答的的答案案記錄錄下來來。樣本選選取方方法：：返回總總目錄錄返回本本章1.傳統(tǒng)的的電話話調(diào)查查利用現(xiàn)現(xiàn)有的的電話話號碼碼簿作作為抽抽樣框框，借借助隨隨機數(shù)數(shù)字表表，隨隨機撥撥打號號碼；；或按按照等等距抽抽樣方方法，，從電電話號號碼簿簿中抽抽取號號碼撥撥打。。按照調(diào)調(diào)查地地區(qū)的的具體體情況況和抽抽樣方方案先先確定定撥打打號碼碼的前前幾位位（通通過前前幾位位號碼碼，如如區(qū)號號，可可以確確定調(diào)調(diào)查的的地區(qū)區(qū)），，然后后按照照隨機機原則則確定定后幾幾位。。在計算算機輔輔助調(diào)調(diào)查中中，每每一位位訪談?wù)剢T都都坐在在一臺臺計算算機終終端或或個人人電腦腦面前前，當(dāng)當(dāng)被調(diào)調(diào)查者者電話話被接接通以以后，，問題題和選選項立立即出出現(xiàn)在在屏幕幕上。。訪談?wù)剢T根根據(jù)屏屏幕提提示進(jìn)進(jìn)行提提問，，并將將被調(diào)調(diào)查者者的選選擇直直接錄錄入計計算機機中。。在訪談?wù)勥^程程中，，計算算機可可以隨隨時提提供整整個調(diào)調(diào)查的的進(jìn)展展情況況，統(tǒng)統(tǒng)計分分析也也可以以在調(diào)調(diào)查進(jìn)進(jìn)行的的任何何階段段進(jìn)行行。2.計算機機輔助助電話話調(diào)查查（CATI）返回總總目錄錄返回本本章二、電電話調(diào)調(diào)查抽樣總總體與與目標(biāo)標(biāo)總體體不一一致被調(diào)查查者看看不到到演示示物，，應(yīng)用用領(lǐng)域域受到到一定定限制制調(diào)查內(nèi)內(nèi)容難難以深深入訪問的的成功功率會會受到到影響響。3.電話調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點點返回總總目錄錄返回本本章二、電電話調(diào)調(diào)查費用低低樣本覆覆蓋面面廣時效性性好能夠得得到更更為坦坦誠的的回答答易于控控制調(diào)調(diào)查實實施的的質(zhì)量量4.電話調(diào)調(diào)查的的缺點點在我國國，目目前電電話調(diào)調(diào)查的的應(yīng)用用范圍圍還比比較有有限，，電話話調(diào)查查主要要使用用在以以下幾幾個領(lǐng)領(lǐng)域：：5.電話調(diào)調(diào)查的的適用用范圍圍返回總總目錄錄返回本本章二、電電話調(diào)調(diào)查熱點問問題或或突發(fā)發(fā)性問問題的的快速速調(diào)查查；特定問問題的的消費費者調(diào)調(diào)查，，如新產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買意向向，新新推出出廣告告的到到達(dá)率率，新新開播播欄目目的收收視率率等；；企業(yè)調(diào)調(diào)查，如企企業(yè)管管理者者對某某些問問題的的看法法，對對某些些產(chǎn)品品的評評價及及購買買意向向等。。三、面面訪調(diào)調(diào)查入戶面面訪調(diào)調(diào)查是指被被調(diào)查查者在在家（（或單單位））中單單獨接接受訪訪問。。入戶面面訪調(diào)調(diào)查時時，訪訪談員員按照照抽樣樣方案案中的的要求求，到到被調(diào)調(diào)查者者家中中或單單位中中，依依據(jù)問問卷或或調(diào)查查提綱綱進(jìn)行行面對對面的的直接接訪問問。入戶面面訪調(diào)調(diào)查是是一種種應(yīng)用用較為為普遍遍的資資料收收集方方式。。由于于入戶戶面訪訪調(diào)查查采取取私下下的、、面對對面的的訪談?wù)勑问绞?，同同時又又有訪訪談員員的協(xié)協(xié)助，，因此此可以以對復(fù)復(fù)雜的的內(nèi)容容進(jìn)行行調(diào)查查。從從被調(diào)調(diào)查者者角度度來看看，由由于被被調(diào)查查者身身處自自己熟熟悉的的環(huán)境境，可可以放放松地地參與與訪談?wù)劊瑥膹亩杏锌赡苣艿玫降劫|(zhì)量量較高高的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果。。1.入戶面面訪調(diào)調(diào)查返回總總目錄錄返回本本章街頭攔攔截式式面訪訪調(diào)查查一般是是在超超市、、商貿(mào)貿(mào)中心心等繁繁華地地段展展開。。在調(diào)調(diào)查過過程中中訪談?wù)剢T按按照規(guī)規(guī)定的的程序序和要要求選選取被被調(diào)查查者，，征得得其同同意以以后，，在現(xiàn)現(xiàn)場或或者在在附近近的訪訪談室室展開開訪談?wù)?。街頭攔截式式面訪調(diào)查查的調(diào)查費費用要低于于入戶面訪訪調(diào)查，然然而街頭攔攔截式在樣樣本代表性性、回答率率上比不上上入戶面訪訪調(diào)查，并并且由于街街頭的訪談?wù)劖h(huán)境不如如入戶訪談?wù)劦沫h(huán)境舒舒適，被調(diào)調(diào)查者可能能會表現(xiàn)出出不安、急急躁情緒，，因此調(diào)查查的時間不不能太長。。2.街頭攔截式式面訪調(diào)查查返回總目錄錄返回本章三、面訪調(diào)調(diào)查計算機輔助助面訪調(diào)查查（Computer-AssistedPersonalInterviewing）可以應(yīng)用用于入戶面面訪調(diào)查和和街頭攔截截式面訪調(diào)調(diào)查。在計算機輔輔助面訪調(diào)調(diào)查中，經(jīng)經(jīng)過培訓(xùn)的的訪談員配配備筆記本本電腦向被被調(diào)查者進(jìn)進(jìn)行面訪調(diào)調(diào)查。調(diào)查查問卷事先先存儲在計計算機內(nèi)，，調(diào)查員根根據(jù)屏幕上上所提示的的問題順序序和指導(dǎo)語語逐項提問問，并及時時將被調(diào)查查者的回答答通過鍵盤盤、鼠標(biāo)或或?qū)Ｓ秒娔X腦筆輸入計計算機。3.計算機輔助助面訪調(diào)查查返回總目錄錄返回本章三、面訪調(diào)調(diào)查優(yōu)點缺點4.面訪調(diào)查的的優(yōu)缺點返回總目錄錄返回本章三、面訪調(diào)調(diào)查可以獲得較較有代表性性的樣本回答率較高高可以對復(fù)雜雜問題進(jìn)行行調(diào)查費用較高時效性較差差調(diào)查質(zhì)量的的控制難度度大對某些群體體的訪問成成功率較低低四、自填問問卷式調(diào)查查將問卷通過過郵局寄給給選定的被被調(diào)查者，，并要求他他們按規(guī)定定的要求和和時間填寫寫問卷，然然后寄回調(diào)調(diào)查機構(gòu)。。1.普通郵寄調(diào)調(diào)查3.留置問卷調(diào)調(diào)查2.固定樣本郵郵寄調(diào)查事先抽取一一個樣本，，在征得所所選樣本同同意后由調(diào)調(diào)查機構(gòu)向向這個樣本本中的成員員定期地發(fā)發(fā)送調(diào)查問問卷，被調(diào)調(diào)查者按問問卷要求填填寫問卷并并寄回調(diào)查查機構(gòu)。調(diào)查員按面面訪的方式式找到被調(diào)調(diào)查者，說說明調(diào)查目目的和填寫寫要求后，，將問卷留留置在被調(diào)調(diào)查者處，，約定一段段時間后再再來取回填填好的問卷卷。返回總目錄錄返回本章4.自填問卷式式調(diào)查的優(yōu)優(yōu)缺點返回總目錄錄返回本章四、自填問問卷式調(diào)查查優(yōu)點缺點保密性強調(diào)查區(qū)域廣廣費用較低無訪談員誤誤差問卷回收率率低時效性差問卷的質(zhì)量量難以控制制對被調(diào)查者者的文化