中國彩妝洞察報告

2022中國彩妝洞察報告煜寒

2受到疫情影響，我國2019年的化妝品市場銷售情況受到巨大沖擊，預(yù)計在2021年之后，整個化妝品市場開始逐漸回暖。彩妝單品受疫情影響不同，傳統(tǒng)的眼妝，唇裝和臉部化妝品受到疫情沖擊最大，但疫情平穩(wěn)之后，同樣也反彈趨勢明顯。隨著電商渠道競爭激烈內(nèi)卷和營銷渠道費用的高漲，預(yù)計未來幾年的化妝品銷售渠道有逐漸向線下渠道轉(zhuǎn)移的趨勢。疫情對消費者的收入影響是持續(xù)且長遠(yuǎn)的，影響比較大的仍然是高端/奢侈化妝品市場份額，市場占比逐漸回調(diào)2018年左右的市場份額，未來高端線市場預(yù)計將維持在25

-30

之間。有18

的消費者表示在過去的一年當(dāng)中，購買化妝品的頻率降低了；還有21

的消費者表示化妝的頻率也有減少。74

的月收入為20000元以上的消費者購買彩妝往往是剛需和補貨，他們對價格敏感度不高，品牌忠誠度較高，不會輕易更換常用品牌。而中等收入的1w-1.2w月收入的消費者對打折的敏感度最高，對種草和朋友推薦等周邊的信息也最為敏感。越來越多的中國女性購買使用化妝品成為日常，仍有50

的男性購買彩妝是為了送禮而非自用，他們的認(rèn)知和購買仍然依賴朋友推薦和線下試用這樣的推薦方式更易買單。國貨彩妝花西子和完美日記出乎意料的成為彩妝品牌2021年排名前兩位，打破歐萊雅，雅詩蘭黛等傳統(tǒng)老牌歐美美妝品牌。雅詩蘭黛，歐萊雅，迪奧等傳統(tǒng)歐美品牌仍然是消費者認(rèn)知度最高的品牌。完美日記，花西子，珀萊雅等國貨在認(rèn)知度上甚至打敗了YSL,MAC以及日韓彩妝品牌躋身第二梯隊。雅詩蘭黛和歐萊雅的主要推薦理由來自于品牌知名度高，成分和效果好；而國內(nèi)的花西子品牌則讓彩妝刮起了一陣國風(fēng)，讓消費者接受了價格適中同時質(zhì)量和效果也不遜色的國貨彩妝。隨著國內(nèi)美妝賽道的內(nèi)卷趨勢越發(fā)嚴(yán)重，電商平臺抽傭費用逐漸提高。不少低價國貨開始把眼光放到海外市場，復(fù)制此前在國內(nèi)市場的電商打法。以花西子為代表，會重點強調(diào)自己的中國民族元素，東方情懷。一方面歐萊雅作為化妝品市場的領(lǐng)軍人物，肩負(fù)著持續(xù)傳播多元化價值的使命，另一方面，隨著天貓?zhí)詫毾盗髁康娘柡停瑲W萊雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺搶占市場份額市場趨勢6873798676789311012113414920232016202220172020201820192021202420252026+8+8+9-12+3+19+18+10+11+112021年之后我國化妝品市場開始升溫受到疫情影響，2019年的化妝品市場銷售情況受到巨大沖擊，但2021年之后，市場開始回暖。2016-2026年彩妝市場銷售額（十億元）煜寒

3資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理銷售渠道中國彩妝銷售渠道逐漸回歸線下隨著電商渠道競爭激烈內(nèi)卷和營銷渠道費用的高漲，預(yù)計未來幾年的化妝品銷售渠道有逐漸向線下渠道轉(zhuǎn)移的趨勢。2017-2025年化妝品銷售渠道占比（

）65煜寒

4資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理6157615652484643353943394549525557201710010020241002018202220192020202120232025線下100線上100100100100100市場細(xì)分80797672716872747475202124282932282626252020201920162017201820232021202220242025100100100100100100100100100100Luxury高端線Non-Luxury平價高端彩妝線受疫情影響是一個長期過程影響比較大的仍然是高端/奢侈化妝品市場份額，市場占比逐漸回調(diào)2018年左右的市場份額，未來高端線市場預(yù)計將維持在25

-30之間。2016-2026年平價與高端化妝品占比（

）煜寒

5資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理市場細(xì)分17202327311011111212141516171718192112121312192426283114161719151620242730331819212323232528313437810111215162016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E86791216873767893110134149眼妝唇妝臉部純天然化妝品甲油眼妝，唇裝和臉部化妝品受到疫情沖擊最大彩妝單品受疫情影響不同，傳統(tǒng)的眼妝，唇裝和臉部化妝品受到疫情沖擊最大，但疫情平穩(wěn)之后，同樣也反彈趨勢明顯。2016-2026年彩妝市場銷售額（百萬）煜寒

6資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理品類變化疫情減少消費者彩妝品的使用和購買有18

的消費者表示在過去的一年當(dāng)中，購買化妝品的頻率降低了；還有21

的消費者表示化妝的頻率也有減少。2918變多了53沒有太大變化越來越少了購買頻率變化（

）26變多了越來越少了2153沒有太大變化化妝頻率變化（

）煜寒

7資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理55342344414343363235363920206157483230252317169285853534219255035423539392335217444484435393930種草朋友推薦剛需試用體驗好送禮單純想購物打折促銷沖動消費所有1200-20000元8000元以下10001-12000元8001-10000元20000元以上購買動機(jī)越來越多的中國女性化妝變?yōu)槿粘?4

的月收入為20000元以上的消費者購買彩妝往往是剛需和補貨，他們對價格敏感度不高，品牌忠誠度較高。1w-1.2w月收入的消費者對打折的敏感度最高，對種草和朋友推薦等周邊的信息也最為敏感。不同收入的消費者彩妝購買動機(jī)（

）煜寒

8資料來源：煜寒消費者調(diào)研443635342320605543 434633323515223742334647285114打折促銷剛需送禮種草單純想購物朋友推薦沖動消費試用體驗好所有女性男性購買動機(jī)男性彩妝市場看似興起實則路漫漫越來越多的女性購買使用化妝品成為日常，仍有50

的男性購買彩妝是為了送禮而非自用，男性對朋友推薦和線下試用這樣的推薦方式更易買單。不同性別的消費者彩妝購買動機(jī)（

）煜寒

9資料來源：煜寒消費者調(diào)研產(chǎn)品購買品牌，價格，成分，妝感是最主要的四大判定標(biāo)準(zhǔn)品牌，價格，妝感和成分是消費者最為關(guān)心。女性消費者對妝感更加敏感，意想不到的是男性消費者在購買彩妝時對香味更為敏感，有超過一半的男性消費者認(rèn)為香味是重要指標(biāo)。不同性別消費者彩妝購買考慮因素（

）656465494034212220676569503633171819586363

635851425439373525產(chǎn)品廣告產(chǎn)品質(zhì)地工藝產(chǎn)品成分產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品香味產(chǎn)品代言人產(chǎn)品品牌產(chǎn)品聯(lián)名使用妝感所有煜寒

10資料來源：煜寒消費者調(diào)研女性男性產(chǎn)品購買年輕人關(guān)心價格，熟女關(guān)心妝感和品牌25歲以下的年輕人對于產(chǎn)品價格格外敏感，31-35歲的消費者對于妝感敏感度要高于其他年齡段的消費者。6565646340215869597849452934342219122018666960524837283231697272635642233319196655656349454538142514產(chǎn)品香味產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝產(chǎn)品質(zhì)地工藝使用妝感產(chǎn)品成分產(chǎn)品廣告產(chǎn)品價格產(chǎn)品代言人產(chǎn)品聯(lián)名所有人煜寒

11資料來源：煜寒消費者調(diào)研不同性別消費者彩妝購買考慮因素（

）25歲以下

26-30歲

31-35歲

35歲以上766655433333322222221花西子完美日記迪奧歐萊雅YSL美寶蓮阿瑪尼蘭蔻Mac香奈兒雅詩蘭黛卡姿蘭Colorkey紀(jì)梵希3CE蜜絲佛陀植村秀Bobbi

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Ford品牌格局國貨興起，但歐美品牌仍然主導(dǎo)市場花西子和完美日記出乎意料的成為排名前兩位的彩妝品牌，打破歐萊雅，雅詩蘭黛等傳統(tǒng)老牌歐美美妝品牌。同時我們也可以看到傳統(tǒng)歐美品牌仍然是市場的主流。2021年中國彩妝品牌占比（

）國產(chǎn)品牌煜寒

12資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理品牌認(rèn)知雅思蘭黛，歐萊雅雙雄逐鹿在我們的隨機(jī)調(diào)查當(dāng)中，雅詩蘭黛，歐萊雅，迪奧等傳統(tǒng)歐美品牌仍然是消費者認(rèn)知度最高的品牌。完美日記，花西子，珀萊雅等國貨在認(rèn)知度上甚至打敗了YSL,MAC以及日韓彩妝品牌躋身第二梯隊。消費者對彩妝品牌認(rèn)知和購買（

）84787369736567686756454337423632292725242424242023531934201213381340雅詩蘭黛歐萊雅迪奧完美日記資生堂美寶蓮花西子卡姿蘭珀萊雅植村秀YslMac3CE毛戈平Chanel瑪麗黛佳NarsColokey橘多Bobbi

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forever酵色CanmakeKose4947323926232725141414131199品牌購買煜寒

13資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理品牌認(rèn)知品牌推薦最炫民族風(fēng)最優(yōu)性價比成為國貨出圈原因雅詩蘭黛和歐萊雅成為消費者最為推薦的彩妝品牌，主要推薦理由來自于品牌知名度高，成分和效果好；而國內(nèi)的花西子品牌則讓彩妝刮起了一陣國風(fēng)，讓消費者接受了價格適中同時質(zhì)量和效果也不遜色的國貨彩妝。2彩妝推薦品牌（

）雅詩蘭黛歐萊雅1321迪奧8花西子8完美日記6美寶蓮6Ysl6資生堂珀萊雅453CE3卡姿蘭Tom

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14資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)，煜寒整理信息渠道電商首頁，小紅書，抖音快手是彩妝產(chǎn)品最主要的營銷渠道淘寶京東電商首頁，小紅書，抖音快手成為了彩妝產(chǎn)品最主要的營銷渠道，特別是對31-35歲的中年人。而對25歲以下的年輕人，抖音和快手和淘寶首頁廣告則成為他們的主要觸點。不同代際消費者彩妝產(chǎn)品的信息渠道（

）5150474240343029184546523238

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31314622586556543551374228282349513049292534231916淘寶京東旗艦小紅書種草帖抖音快手化線下實體店種草抖音快手淘寶首頁微信朋友圈B站博主推薦微博種草帖微信廣告店首頁推薦妝短視頻網(wǎng)紅直播廣告推送所有人煜寒

15資料來源：煜寒消費者調(diào)研25歲以下26-30歲31-35歲35歲以上信息渠道電商首頁和小紅書受到高收入消費者歡迎淘寶京東電商首頁和小紅書受到收入水平較高人群的歡迎，而抖音和快手的短視頻則成為8000以下收入人群的歡迎。不同收入水平消費者彩妝產(chǎn)品的信息渠道（

）515047423840301850444834

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3539淘寶京東旗艦小紅書種草帖抖音快手化線下實體店種草抖音快手網(wǎng)紅直播淘寶首頁廣告推送微信朋友圈B站博主推薦微博種草帖微信廣告店首頁推薦妝短視頻所有人煜寒

16資料來源：煜寒消費者調(diào)研8000元以下10001-12000元8001-10000元1200-20000元20000元以上信息渠道化妝技巧和產(chǎn)品試用仍然是主流營銷內(nèi)容化妝技巧和產(chǎn)品試用是消費者最喜歡的營銷內(nèi)容，熟女喜歡明星同款。不同年齡消費者感興趣的營銷內(nèi)容（

）59564947403227266459535337272659575542573737396163475433402626554838433429211526產(chǎn)品試用化妝技巧品牌上熱搜成分科普產(chǎn)品折扣明星同款仿妝cos品牌故事所有人煜寒

17資料來源：煜寒消費者調(diào)研25歲以下35歲以上26-30歲31-35歲信息渠道高收入群體對明星同款營銷內(nèi)容更為敏感月收入8000以下的消費者更關(guān)注化妝技巧，產(chǎn)品試用的廣告營銷內(nèi)容，而月收入20000以上的高收入群體對明星同款和化妝技巧的營銷內(nèi)容更為敏感。不同收入消費者感興趣的營銷內(nèi)容（

）5956492664615147

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402927375752444857354439產(chǎn)品折扣化妝技巧品牌上熱搜產(chǎn)品試用品牌故事仿妝cos明星同款成分科普所有人煜寒

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