廣告與CI相關(guān)知識

廣告與CI一.企業(yè)形象概述二.廣告與企業(yè)形象的關(guān)系三.企業(yè)形象廣告運作什么是企業(yè)形象為了能更好地理解什么是企業(yè)形象，我們從全球最有名氣、最備受推崇的十大名牌談起。1990年年底，英國能多企業(yè)形象顧問公司進(jìn)行了一項大規(guī)模的有關(guān)世界名牌的市場調(diào)查。訪問了1萬多個消費者，他們分別來自美國、日本以及9個歐洲國家。市場調(diào)查的目的，就是向這一萬多名消費者詢問，能否在調(diào)查員所提供的6000種“甚有來頭”的牌子中，選出10種最出名的、最受歡迎的“全球名牌之星”？結(jié)果，這1萬多名消費者不負(fù)眾望，終于選出了10種紅極一時的名牌。依其順序為：可口可樂、索尼電器、奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、迪尼斯樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包、IBM電腦、百事可樂。以上調(diào)查是在西方國家的消費者中搞的，它不一定能反映出我國消費者心目中的名牌，但是以上10大名牌，我國消費者都不陌生，尤其是可口可樂、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包等商品。在這些商品中，不是美國貨就是日本貨或是德國貨。那么為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界各地的消費者所推崇呢？為什么能在世界各地“稱王稱霸”，在各地市場上獨占鱉頭呢？

這里自自然有有它的的道理理：首先，，這些些商品品都有有著穩(wěn)穩(wěn)定和和可靠靠的質(zhì)質(zhì)量，，良好好的信信譽和和優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)，，在全全世界界擁有有眾多多的消消費者者；其次，，這些些企業(yè)業(yè)能經(jīng)經(jīng)常參參與各各種社社會公公益活活動，，不僅僅能給給人們們一種種信賴賴和好好感，，而且且還給給以一一種實實力雄雄厚的的感覺覺；此外，，這些些商品品還有有顯眼眼鮮明明的標(biāo)標(biāo)志和和統(tǒng)一一的、、在全全世界界都通通用的的包裝裝等等等。一句話話，它們都都有著著良好好的企企業(yè)形形象，而企企業(yè)形形象往往往是是通過過產(chǎn)品品形象象表現(xiàn)現(xiàn)出來來的。。例如如，一一提起起可口口可樂樂，人人們便便能想想到的的是那那種具具有特特殊口口感的的飲料料以及及對各各種大大型體體育活活動的的贊助助。當(dāng)當(dāng)然也也更忘忘不了了它在在商品品包裝裝上的的Coca-cola的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字體、、白色色水線線和紅紅底色色的圖圖案。。一看看見金金黃色色的M字型型就想想到這這里出出售的的漢堡堡包，，它代代表的的是麥麥當(dāng)勞勞等等等。一.關(guān)關(guān)于企企業(yè)形形象（（CI）（一））概述述企業(yè)形形象的的概念念企業(yè)形形象的的構(gòu)成成企業(yè)競競爭力力與形形象力力企業(yè)形形象要要素體體系（二））企業(yè)業(yè)形象象的基基本內(nèi)內(nèi)容（三））企業(yè)業(yè)形象象戰(zhàn)略略的基基本特特征（四））企業(yè)業(yè)形象象的功功能企業(yè)形形象概概念（（CI）CIS：CorporateIdentitySystemCIS意即企企業(yè)識識別系系統(tǒng)，，或稱稱企業(yè)業(yè)形象象戰(zhàn)略略，它它是發(fā)發(fā)達(dá)國國家經(jīng)經(jīng)過幾幾十年年發(fā)展展起來來的科科學(xué)概概念和和先進(jìn)進(jìn)的經(jīng)經(jīng)營管管理戰(zhàn)戰(zhàn)略。。企業(yè)形形象的的（CI）概念念：企企業(yè)的的關(guān)系系者對對企業(yè)業(yè)的整整體感感覺、、印象象和認(rèn)認(rèn)識。。企業(yè)的的關(guān)系系者:消費者者、客客戶、、股股東、、投資資者、、員工工、求求職者者、地地區(qū)居居民、、金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)、原原材料料供應(yīng)應(yīng)商、、媒體體、政政府、、地區(qū)區(qū)公共共團(tuán)體體等。。不同的的關(guān)系系者因因為對對企業(yè)業(yè)的了了解不不同，，往往往會產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的印象象，因因此要要求企企業(yè)加加強(qiáng)與與關(guān)系系者的的信息息傳遞遞，使使其對對企業(yè)業(yè)形象象有正正確的的感知知。企業(yè)與與關(guān)系系者的的信息息傳遞遞是雙雙向的的，即即企業(yè)業(yè)的關(guān)關(guān)系者者對企企業(yè)形形成看看法，，而企企業(yè)也也相應(yīng)應(yīng)地向向關(guān)系系者傳傳達(dá)信信息。。企業(yè)形形象的的構(gòu)成成企業(yè)形形象通通過企企業(yè)與與關(guān)系系者的的相互互溝通通而產(chǎn)產(chǎn)生形形成，，其中中三種種因素素起著著關(guān)鍵鍵作用用：1.公公眾印印象（（公眾眾對企企業(yè)的的初步步認(rèn)識識）；；2.公公眾態(tài)態(tài)度（（人們們對外外界事事物反反應(yīng)的的一種種心理理傾向向）；；3.公公眾輿輿論（（大多多數(shù)人人對企企業(yè)的的肯定定或否否定的的看法法）。。企業(yè)競競爭力力與形形象力力企業(yè)形形象力力是企企業(yè)占占領(lǐng)市市場、、擴(kuò)大大市場場并站站穩(wěn)市市場的的重要要因素素；現(xiàn)代企企業(yè)競競爭力力是商商品力力、銷銷售力力和形形象力力的綜綜合體體現(xiàn)。。企業(yè)形形象要要素體體系根據(jù)日日本研研究者者整理理，一一般有有如下下幾類類：技術(shù)形形象市場形形象未來性性形象象公司風(fēng)風(fēng)氣形形象外觀形形象經(jīng)營者者形象象綜合形形象（二））企業(yè)業(yè)形象象的基基本內(nèi)內(nèi)容企業(yè)理理念識識別（（MI：mindIdentity)企業(yè)行行為識識別(BI:BehaviorIdentity)企業(yè)視視覺識識別(VI:VisualIdentity)企業(yè)理理念識識別（（MI）理念是是CI的根根本，，企業(yè)業(yè)的靈靈魂，，也是是企業(yè)業(yè)整個個系統(tǒng)統(tǒng)識別別的原原動力力。具體包包括：：經(jīng)營營理念念、價價值觀觀、企企業(yè)文文化、、管理理原則則、企企業(yè)特特性、、經(jīng)營營策略略、企企業(yè)歌歌曲、、CIS手手冊例：““麥當(dāng)當(dāng)勞不不出壞壞孩子子”；；松下下強(qiáng)調(diào)調(diào)公司司是““一所所學(xué)校?！薄?。企業(yè)行行為識識別（（BI）行為是是CI的主主導(dǎo)，，是表表現(xiàn)企企業(yè)宗宗旨、、企業(yè)業(yè)理念念的；；僅有有MI，沒沒有BI的的體現(xiàn)現(xiàn)和實實踐，，再優(yōu)優(yōu)秀的的MI也是是沒有有價值值的。。BI依依仗的的是管管理和和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)水準(zhǔn)準(zhǔn)。理順內(nèi)內(nèi)部關(guān)關(guān)系，，權(quán)責(zé)責(zé)對等等，權(quán)權(quán)力放放而不不亂、、集而而不死死，而而后灌灌輸職職業(yè)意意識與與文明明修養(yǎng)養(yǎng)，企企業(yè)面面貌必必然會會煥然然一新新。企業(yè)行行為識識別對對外：：市場場調(diào)查查，市市場策策略，，公共共關(guān)系系，公公益、、文化化性活活動，，促銷銷活動動，流流通對對策、、服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)，銀銀行關(guān)關(guān)系等等。企業(yè)行行為識識別對對內(nèi)：：干部部教育育，員員工教教育、、服務(wù)務(wù)態(tài)度度、電電話禮禮貌、、應(yīng)接接技巧巧、服服務(wù)水水準(zhǔn)、、工作作精神神，員員工福福利，，作業(yè)業(yè)合理理化，，公害害對策策，工工作環(huán)環(huán)境，，辦公公室氣氣氛等等。企業(yè)視視覺識識別（（VI）視覺是是CI的包包裝，，其最最根本本的職職能便便是識識別，，所以以視覺覺沖擊擊強(qiáng)勁勁，視視覺個個性畢畢露是是基本本要求求，但是，，視覺覺的一一切風(fēng)風(fēng)格都都必須須是企企業(yè)整整體形形象定定位及及企業(yè)業(yè)理念念的定定位，，若與與企業(yè)業(yè)理念念沒有有關(guān)系系，漂漂亮的的標(biāo)志志只能能是無無本之之木。。視覺識識別應(yīng)應(yīng)用要要素包包括：：公辦辦用品品，招招牌、、旗幟幟、標(biāo)標(biāo)志牌牌，建建筑物物外觀觀、櫥櫥窗，，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服飾飾，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，廣告告、媒媒體、、傳播播等活活動，，交通通工具具、包包裝設(shè)設(shè)計。。視覺識識別基基本要要素包包括：：企業(yè)業(yè)名稱稱、企企業(yè)品品牌標(biāo)標(biāo)志、、企業(yè)業(yè)品牌牌標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體體、企企業(yè)專專用印印刷字字體、、企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、、企業(yè)業(yè)造型型、企企業(yè)口口號。。CI系系統(tǒng)中中三要要素的的特征征和關(guān)關(guān)系MI：：企業(yè)業(yè)整個個識別別系統(tǒng)統(tǒng)的原原動力力BI：：動態(tài)態(tài)的識識別因因素VI：：靜態(tài)態(tài)的外外在識識別形形式，，傳達(dá)達(dá)MI的直直接的的視覺覺的效效果。。CI策策劃就就是MI識識別別、BI識識別、、VI識識別三三者的的有機(jī)機(jī)統(tǒng)一一。（三））CI戰(zhàn)略略的基基本特特征1.整整體體性2.關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性3.差差異異性4.動動態(tài)態(tài)性5.有有序序性6.美美學(xué)學(xué)性7.綜綜合合性CI的的功能能任何產(chǎn)產(chǎn)品都都有可可能被被仿造造，任任何技技術(shù)都都可能能被學(xué)學(xué)習(xí)，，但經(jīng)經(jīng)營思思想、、企業(yè)業(yè)行為為、企企業(yè)形形象是是怎么么也學(xué)學(xué)不來來的。。CI戰(zhàn)戰(zhàn)略在在改善善企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)在素素質(zhì)、、創(chuàng)造造良好好的經(jīng)經(jīng)營環(huán)環(huán)境等等方面面具有有其他他任何何一種種經(jīng)營營戰(zhàn)略略都不不可比比擬的的作用用。CI的的功能能具體體表現(xiàn)現(xiàn)在：：1.迎迎接接市場場競爭爭的挑挑戰(zhàn)2.增增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)凝聚聚力3.為為企企業(yè)整整形4.吸吸引引優(yōu)秀秀人才才5.推推進(jìn)進(jìn)與國國際接接軌6.構(gòu)構(gòu)筑筑良好好的公公共關(guān)關(guān)系7.全全面面提升升企業(yè)業(yè)形象象二、廣廣告與與CI的關(guān)關(guān)系廣告是是廣告告主通通過付付費于于媒介介而向向大眾眾傳播播信息息,達(dá)到改改變或或強(qiáng)化化人們們的觀觀念和和行為為的傳傳播活活動。。CI戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)對自自身的的理念念、行行為方方式及及視覺覺識別別進(jìn)行行系統(tǒng)統(tǒng)的革革新、、統(tǒng)一一的傳傳播，，從而而全面面提升升企業(yè)業(yè)形象象，以以獲得得企業(yè)業(yè)內(nèi)外外公眾眾認(rèn)同同的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。。二者有有聯(lián)系系有區(qū)區(qū)別，，相輔輔相成成，共共同完完成宣宣傳企企業(yè)、、開拓拓市場場的任任務(wù)。。廣告與與CI的聯(lián)聯(lián)系兩者的的根本本目標(biāo)標(biāo)都是是市場場營銷銷，增增強(qiáng)企企業(yè)的的市場場競爭爭力。。兩者都都強(qiáng)調(diào)調(diào)策劃劃設(shè)計計的科科學(xué)性性、系系統(tǒng)性性、整整體性性。廣告接接受CI戰(zhàn)戰(zhàn)略的的的指指導(dǎo)，，又不不斷強(qiáng)強(qiáng)化CI的的宣傳傳效果果。CI戰(zhàn)戰(zhàn)略為為廣告告宣傳傳創(chuàng)造造心理理基礎(chǔ)礎(chǔ)，從從而強(qiáng)強(qiáng)化廣廣告的的宣傳傳效果果。都力求求良好好的媒媒介傳傳播效效果。。都要求求嚴(yán)格格的視視聽識識別規(guī)規(guī)范。。都是投投資行行為。。廣告與與CI的區(qū)區(qū)別廣告一一般求求經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，CI戰(zhàn)略以以塑造造整體體形象象為目目的。。廣告比比較側(cè)側(cè)重近近期效效應(yīng)，，CI戰(zhàn)略更更強(qiáng)調(diào)調(diào)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)效應(yīng)應(yīng)。廣告宣宣傳一一般選選擇與與產(chǎn)品品有直直接關(guān)關(guān)系的的信息息，而而CI策略，，則以以整個個企業(yè)業(yè)作為為策劃劃對象象和宣宣傳內(nèi)內(nèi)容，，涉及及企業(yè)業(yè)的文文化觀觀念、、行為為規(guī)范范和識識別系系統(tǒng)。。廣告主主要依依賴于于新奇奇、重重復(fù)、、現(xiàn)場場鼓動動與心心理現(xiàn)現(xiàn)象引引起公公眾注注意、、誘發(fā)發(fā)其興興趣，，然后后作出出消費費決定定，謀謀求短短期轟轟動效效應(yīng)。。CI則主主要依依賴于于反復(fù)復(fù)宣傳傳，讓讓公眾眾深刻刻領(lǐng)會會CI所策策劃出出的意意境，，產(chǎn)生生文化化性聯(lián)聯(lián)想和和永久久性需需求，，謀求求長期期持續(xù)續(xù)增長長效應(yīng)應(yīng)。廣告在在時間間選擇擇上帶帶有一一定偶偶然性性、隨隨機(jī)性性，而而CI則更更強(qiáng)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略略規(guī)劃劃，時時間跨跨度大大，但但能有有效形形成時時間上上的綜綜合效效應(yīng)和和共振振效應(yīng)應(yīng)。企業(yè)形形象廣廣告的的類型型實力廣廣告理念廣廣告公益廣廣告招募廣廣告事件廣廣告禮儀廣廣告三、企業(yè)形形象廣廣告策策劃原原則（－））客觀觀性、、真實實性（二））目標(biāo)標(biāo)明確確（三））恒久久性（四））系統(tǒng)統(tǒng)性（－））客觀觀性、、真實實性企業(yè)形形象廣廣告所所傳播播的信信息必必須具具有客客觀性性、真真實性性，即即實事事求是是地傳傳播企企業(yè)的的信息息，不不故弄弄玄虛虛，任任意拔拔高。?？梢杂糜谩按ùň啤薄焙汀啊棒斁凭啤钡牡膹V告告宣傳傳作例例證。。九十十年代代新聞聞傳媒媒曾有有“川川酒斗斗不過過魯酒酒”的的評論論，依依據(jù)是是山東東的許許多酒酒廠在在中央央電視視臺的的廣告告氣勢勢銳不不可擋擋，幾幾度““標(biāo)王王”都都被孔孔府、、秦池池等山山東酒酒奪去去。但但是眾眾所周周知，，四川川是真真正出出好酒酒的地地方，，全國國“十十三朵朵金花花”（（金牌牌）有有6朵朵在四四川，，包括括五糧糧液、、瀘州州老窖窖、全全興、、郎酒酒等。。事隔隔多年年之后后“魯魯酒””的廣廣告勢勢頭減減弱，，原因因由市市場萎萎縮引引起，，直接接原因因是酒酒的質(zhì)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如如消費費者對對形象象廣告告刺激激出的的希望望值那那么高高，形形象傳傳播超超出企企業(yè)實實態(tài)，，結(jié)果果是吹吹得越越高，，跌得得越快快。秦秦池就就是典典型一一例。。（二））目標(biāo)標(biāo)明確確企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)決定定企業(yè)業(yè)形象象廣告告目標(biāo)標(biāo)。如如為吸吸引投投資，，其形形象廣廣告的的內(nèi)容容應(yīng)是是宣傳傳企業(yè)業(yè)經(jīng)營營效益益、管管理水水平、、企業(yè)業(yè)實力力和信信譽等等。（三））恒久久性企業(yè)形形象廣廣告是是一項項長期期復(fù)雜雜的系系統(tǒng)工工程，，不能能搞突突擊式式、集集中式式的宣宣傳，，不能能刻意意追求求時效效性，，應(yīng)有有計劃劃，分分階段段地實實施宣宣傳。。國外外眾多多知名名企業(yè)業(yè)，都都是將將企業(yè)業(yè)形象象廣告告作為為一項項長期期的無無形資資產(chǎn)投投資經(jīng)經(jīng)營，，每年年作出出相當(dāng)當(dāng)比例例的投投入計計劃，，長年年在權(quán)權(quán)威性性媒體體作形形象廣廣告。。國內(nèi)內(nèi)的海海爾、、科龍龍、康康佳、、長虹虹、金金利來來、奧奧妮、、娃哈哈哈等等，都都是靠靠恒久久性廣廣告建建立起起企業(yè)業(yè)知名名度和和美譽譽度的的。（四））系統(tǒng)統(tǒng)性企業(yè)形形象廣廣告在在長期期宣傳傳過程程中，，宣傳傳內(nèi)容容要豐豐富，，有變變化，，切忌忌單調(diào)調(diào)刻板板。如如廣告告的主主題、、形象象、語語言等等要有有適當(dāng)當(dāng)?shù)淖冏兓?，，以適適應(yīng)公公眾接接受心心理和和審美美需求求。一一些企企業(yè)在在報紙紙上采采用系系列形形象廣廣告方方式，，就是是系統(tǒng)統(tǒng)性廣廣告的的典型型表現(xiàn)現(xiàn)。比比如IBM的一一系列列“解解決問問題之之道””，太太太口口服液液的產(chǎn)產(chǎn)品功功能系系列廣廣告等等。ITT（國國際電電話電電報公公司））廣告告“在美美國大大約有有15個公司司每年年支付付股息息2.5億元，，甚至至更多多。今年我我們將將是其其中的的一員員。最好的的意見見就是是有助助于人人民的的意見見?！薄盜BM:IBM意意味著著服務(wù)務(wù)。杜邦：：化學(xué)學(xué)能為為美好好生活活提供供更美美好的的產(chǎn)品品東京銀銀行：：聯(lián)系系世界界。通用電電器：：進(jìn)步步乃是是我們們最重重要的的產(chǎn)品品。日產(chǎn)汽汽車：：創(chuàng)造造人與與汽車車的明明天。。百事可可樂：：百事事可樂樂，新新一代代的選選擇。。美國鋼鋼鐵公公司：：我們們員工工的生生活方方式是是入鄉(xiāng)鄉(xiāng)隨俗俗，和和本地地居民民完全全一樣樣。福特公公司廣廣告廣告主主題：：《福福特汽汽車公公司的的關(guān)懷懷》廣告畫畫面：：老人人站在在車水水馬龍龍的街街邊，，斑馬馬線旁旁，準(zhǔn)準(zhǔn)備過過馬路路，可可是誰誰也不不肯停停一會會兒。。畫外音音：““人人人都有有到老老時””通用電電氣公公司廣廣告你每天天所做做的是是工作作你一生生所做做的是是事業(yè)業(yè)你在通用用電氣可可能找不不到工作作，但卻卻能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)許多不不同的事事業(yè)。你的事業(yè)業(yè)進(jìn)步的的一個最最重要的的因素是是你所在在公司的的進(jìn)步。。今天，在在工程學(xué)學(xué)上最進(jìn)進(jìn)步的領(lǐng)領(lǐng)域之一一就是微微電子。。也就是是在這個個領(lǐng)域通通用電氣氣得到了了全球的的承認(rèn)。。我們用50億美美元的投投資支持持了這種種承認(rèn)，，…………如果你愿愿意學(xué)習(xí)習(xí)更多的的有關(guān)微微電子、、計算機(jī)機(jī)應(yīng)用和和其他專專業(yè)知識識，通用用電氣愿愿與你面面談，我我們在………案例：““海爾，，中國造造”1993年，青島島冰箱廠廠策劃““海爾人人”的形形象，定定位----“市場需要要什么，，我們就就生產(chǎn)什什么”，，廣告口口號----“真誠到永永遠(yuǎn)”。。接下來的的幾年，，組建企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)，成為為中國家家電第一一品牌，，品牌價價值達(dá)70多億元。。1997年，為適適應(yīng)國際際化發(fā)展展階段的的進(jìn)程，，進(jìn)行新新形象定定位，一一是全球球性的綜綜合人文文形象，，一是屬屬于世界界經(jīng)濟(jì)的的中國民民族工業(yè)業(yè)形象。。新口號號--“海爾，中中國造。?！敝x謝謝12月-2209:26:2609:2609:2612月-2212月-2209:2609:2609:26:2612月月-2212月月-2209:26:262022/12/319:26:269、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:26:2609:26:2609:2612/31/20229:26:26AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:26:2609:26Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:26:2609:26:2609:26Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:26:2609:26:26December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:26:26上上午09:26:2612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:26:2609:26:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:26:26上上午9:26上上午午09:26:2612月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:26:2609:26:2609:2612/31/20229:26:26AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:26:2609:26Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:26:2609:26:2609:26Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:26:2609:26:26December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任