廣告學(xué)之廣告創(chuàng)意的相關(guān)因素

電視廣告創(chuàng)意與制作2007編導(dǎo)第二章廣告創(chuàng)意的相關(guān)因素第一節(jié)文化因素第二節(jié)心理學(xué)因素第三節(jié)市場營銷學(xué)因素第四節(jié)傳播學(xué)因素

第一節(jié)廣告創(chuàng)意與文化因素

請欣賞幾則廣告從這樣一組廣告中找出你認(rèn)為好的、不好的并說出理由。第一個(gè)問題：傳統(tǒng)文化積淀與電視廣告創(chuàng)意一、社會(huì)文化與廣告（一）文化

“文化”一詞最早出現(xiàn)在《周易》中。“文”的意思是在物體上刻花刻紋，使物上有花有紋的意思，從而又繁衍出文字、文籍之義?！盎眱H就其字面表現(xiàn)，引導(dǎo)人回首行善的字?！胺惨缘罉I(yè)誨人謂之教，躬行于上，風(fēng)動(dòng)于下，謂之化?！焙账箍凭S茲對文化所做的描述可以為大多數(shù)的文化研究者所用：1、文化是學(xué)而知之的；2、文化是由構(gòu)成人類存在的生物學(xué)成分、環(huán)境科學(xué)成分、心理學(xué)成分以及歷史學(xué)成分衍生而來的；3、文化具有結(jié)構(gòu)；4、文化分為各個(gè)方面；5、文化是動(dòng)態(tài)的；6、文化是可變的；7、文化顯現(xiàn)出規(guī)律性；8、文化可借助科學(xué)方法加以分析；廣義的文化三元素：1、符號、意義和價(jià)值觀，這是用來解釋現(xiàn)實(shí)和確定好壞、對錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)；2、社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則，以及對一定社會(huì)中的人們應(yīng)該怎樣思維、感覺和行動(dòng)的解釋。3、物質(zhì)文化，主要指藝術(shù)的人造物體，它們以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，反映出非物質(zhì)文化的意義。狹義的文化：是社會(huì)成員所共有的內(nèi)在和外在的行為規(guī)則和特質(zhì)。北京陶然亭：北京陶然亭1北京陶然然亭2北京陶然然亭3文化與廣廣告：一一定社會(huì)會(huì)的生活活習(xí)俗、、民族心心理、道道德觀念念、價(jià)值值觀念、、宗教信信仰、消消費(fèi)觀念念等都是是構(gòu)成一一定的社社會(huì)文化化的必要要因素。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意直接接或間接接地體現(xiàn)現(xiàn)了上述述文化的的因素，，同時(shí)廣廣告創(chuàng)意意必然要要受到特特定的社社會(huì)文化化制約，，體現(xiàn)一一定社會(huì)會(huì)的文化化特征和和風(fēng)貌。。一則廣告告二、廣告告創(chuàng)意中中的傳統(tǒng)統(tǒng)文化因因素(一)社社會(huì)心理理1、樸素素的社會(huì)會(huì)信念；；2、流行行的社會(huì)會(huì)價(jià)值觀觀念；3、社會(huì)會(huì)情趣；；4、社會(huì)會(huì)道德觀觀念。(二)科科學(xué)、哲哲學(xué)、宗宗教科學(xué)技術(shù)術(shù)。每一一種技術(shù)術(shù)都包含含一定的的價(jià)值。。一種工工具的發(fā)發(fā)明和使使用都是是一種文文化特質(zhì)質(zhì)的體現(xiàn)現(xiàn)，并能能構(gòu)建人人們的價(jià)價(jià)值觀念念。哲學(xué)思想想。哲學(xué)學(xué)是一種種理論文文化內(nèi)容容，是對對社會(huì)的的普遍性性、概括括性、間間接性的的反映。。宗教。宗宗教是一一種具有有理論色色彩的特特殊的精精神文化化。（三）藝藝術(shù)藝術(shù)是用用語言、、動(dòng)作、、線條、、色彩、、音響等等不同手手段構(gòu)成成形象以以反映社社會(huì)生活活的文化化門類。。藝術(shù)可可以反映映特定社社會(huì)的政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化等各各方面的的現(xiàn)實(shí)風(fēng)風(fēng)貌。(四)社社會(huì)規(guī)范范社會(huì)規(guī)范范包括社社會(huì)中的的諸種關(guān)關(guān)系與制制度、道道德、風(fēng)風(fēng)俗、習(xí)習(xí)慣等。。（五）社社會(huì)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平社會(huì)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平?jīng)Q決定人們們的物質(zhì)質(zhì)生活水水平。只只有當(dāng)人人們的基基本生存存需要得得到滿足足之后，，人們才才會(huì)追求求更高層層次的物物質(zhì)生活活和精神神生活。。（六）社社會(huì)組織織社會(huì)組織織是一種種重要的的社會(huì)現(xiàn)現(xiàn)象，也也是一重重要的文文化現(xiàn)象象。三、傳統(tǒng)統(tǒng)文化對對廣告創(chuàng)創(chuàng)意的影影響（一）傳傳統(tǒng)文化化對廣告告創(chuàng)意影影響途徑徑1、影響響廣告文文案的撰撰稿人——集體無意意識(shí)2、影響響廣告的的訴求對對象———廣告的的目標(biāo)受受眾（二）傳傳統(tǒng)文化化的制約約表現(xiàn)1、傳統(tǒng)統(tǒng)文化積積淀使得得廣告創(chuàng)創(chuàng)意總會(huì)會(huì)反映出出一定社社會(huì)的文文化風(fēng)貌貌和生活活方式。。2、由于于傳統(tǒng)文文化對人人們的生生活觀念念、思維維方式和和行為方方式都有有深刻的的影響，，因此違違背傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的廣告往往往回受受到消費(fèi)費(fèi)者的排排斥。第二個(gè)問問題：東東西文化化差異與與電視廣廣告創(chuàng)意意一、中國國文化特特征（一）是是一種土土地文化化（二）是是一種家家庭文化化（三）是是一種倫倫理文化化二、東西西文化差差異的表表現(xiàn)比較南北北朝民歌歌《花木木蘭》與與美國迪迪斯尼的的動(dòng)畫片片《花木木蘭》的的異同：：第一、花花木蘭從從軍的主主要原因因從中國國傳統(tǒng)的的“孝道”變成了榮榮耀家庭庭和對父父親的愛愛。第二、花花木蘭奮奮勇殺敵敵的動(dòng)機(jī)機(jī)，從效效忠皇上上變成了了實(shí)現(xiàn)女女性自身身的價(jià)值值。第三、故故事的背背景從遙遙遠(yuǎn)的邊邊關(guān)變成成了一個(gè)個(gè)由長城城、柳樹樹、建筑筑、山水水風(fēng)景、、佛洞和和天安門門等文化化符號所所構(gòu)成的的文化情情景中。。第四、影影片中還還加入了了活潑而而又會(huì)噴噴火的小小動(dòng)物木木須——它的任務(wù)務(wù)就是逗逗樂。東西文化化差異的的表現(xiàn)：：（一）中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化是是一元的的與西方方文化則則是多元元的（二）中中國人推推己及人人的忠恕恕之道與與西方崇崇尚個(gè)人人主義的的文化三、中國國文化的的自身變變遷四、東西文文化對廣廣告創(chuàng)意意的不同同影響（一）文文化制約約著廣告告中的訴訴求和表表現(xiàn)策略略（二）不不同的文文化會(huì)影影響到受受眾對廣廣告創(chuàng)作作的理解解模式和和接受模模式（三）文文化的差差異和變變遷決定定著廣告告創(chuàng)作模模式的取取舍和變變化第三個(gè)問問題：電電視視廣告的的文化蘊(yùn)蘊(yùn)含和文文化品位位一、廣告告文案的的生活文文化內(nèi)涵涵生活文化化是一種種生存性性文化、、基礎(chǔ)性性文化。。其作用用是滿足足人的生生存需要要，提高高人的生生活質(zhì)量量。廣告告本體通通常是人人工制造造的滿足足人的各各種需要要的產(chǎn)品品，創(chuàng)意意的表現(xiàn)現(xiàn)往往就就是這些些生活需需要如何何被滿足足，如何何被提升升。因此此，創(chuàng)意意的文化化內(nèi)涵首首先表現(xiàn)現(xiàn)在生活活文化的的內(nèi)涵。。主要的幾個(gè)表表現(xiàn)：（一）飲食文文化飲飲食文化化以飲食為基基礎(chǔ)，包括食食物獲取方式式、食物加工工方式以及飲飲食習(xí)慣、制制度。（二）衣著居居室文化衣衣著文文化包括衣著著、衣著加工工技術(shù)、衣著著習(xí)俗等。居室是人們生生存方式的物物質(zhì)表現(xiàn)，并并顯示出特殊殊的文化性質(zhì)質(zhì)。（三）健康文文化健康的核心是是醫(yī)學(xué)。醫(yī)學(xué)學(xué)的實(shí)質(zhì)是治治療人的疾病病以保障人體體健康長壽。。醫(yī)學(xué)化的時(shí)時(shí)代是健康文文化進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的歷史時(shí)時(shí)期的標(biāo)志。。（四）性文化化現(xiàn)代社會(huì)的性性文化既是健健康文化的一一部分，又有有其獨(dú)特的社社會(huì)文化地位位和意義。性性文化的范圍圍很廣，凡涉涉及性的意識(shí)識(shí)、、關(guān)系、、行為、習(xí)俗俗、制度等都都屬性文化的的范疇。廣告告中經(jīng)常涉及及的婚姻習(xí)俗俗、制度、、、愛情觀念、、性教育、性性角色都是性性文化的重要要組成部分。。電視廣告的幾幾種類別：個(gè)人用品家庭用品食品、飲料藥品、保健品品IT、通訊產(chǎn)品汽車、家用電電器其他二、廣告文案案的精神文化化內(nèi)涵和文化化品位追求真：對事物的的真實(shí)認(rèn)識(shí)。。不僅是拘于于生活實(shí)態(tài)的的真實(shí)，而是是對蘊(yùn)藏在事事物中的某種種真理的揭示示。善：倫理學(xué)的的概念。指人人的行為的合合乎倫理道德德以及對他人人及社會(huì)的有有益性。廣告告中的善具有有更廣的內(nèi)涵涵。它不僅適適用于個(gè)人與與社會(huì)的關(guān)系系，而且適用用于人類與自自然的關(guān)系，，從根本上講講就是合理性性。主要指廣廣告中表現(xiàn)出出來的思想、、觀念以及產(chǎn)產(chǎn)品本身對于于社會(huì)進(jìn)步和和物質(zhì)世界的的繁榮是有益益的合理的，，就是善的。。美：廣告創(chuàng)意意作為廣告文文化的一個(gè)重重要部分，要要具有審美價(jià)價(jià)值。人們創(chuàng)創(chuàng)造各種文化化，是為了滿滿足不同的需需要。當(dāng)人的的需要從生理理層次上升到到文化層次之之后，文化創(chuàng)創(chuàng)造的目的就就是追求美。。三、不同同的文化價(jià)值值觀，不同的的地域和人文文環(huán)境，使得得廣告創(chuàng)意的的表現(xiàn)有顯著著的差別1、民族文化2、地域文化3、流行文化第二節(jié)心理學(xué)因素聽幾首羅大佑佑的歌：你的的樣子、、愛的箴言、、愛人同志一、廣告中的的心理學(xué)因素素早在十九世紀(jì)紀(jì)末，美國的的《印刷品》》雜志就這樣樣寫到：“若是更加走向向文明，那么么廣告作者也也應(yīng)當(dāng)象教師師一樣研究心心理學(xué)。這是是因?yàn)榻處熀秃蛷V告作者的的工作都是以以影響人心為為目的的。”臺(tái)灣博上廣告告公司曾為自自己做了一則則廣告：“機(jī)關(guān)槍打鳥的的時(shí)代已經(jīng)過過去了。機(jī)關(guān)關(guān)槍打鳥，除除了神勇以外外，還有什么么呢？博上講講究的是一顆顆子彈打一顆顆心”。所以有人說，，廣告不是向向一千個(gè)人說說同一句話，，廣告是向一一個(gè)人說一千千遍同一句話話。不同國家、不不同地區(qū)、不不同年齡、不不同性別、不不同職業(yè)、不不同宗教、不不同經(jīng)歷、不不同愛好，都都會(huì)使消費(fèi)者者具有不同的的心理特點(diǎn)。。從某種程度度上來說，不不打動(dòng)人們的的特定心理，，廣告就不會(huì)會(huì)有效果。二、電視廣告所針針對的心理現(xiàn)現(xiàn)象(1)使吸引引人。(2)使明白白。(3)使感到到興趣。(4)使感到到需要。（5)使其記記憶。（6）使購買買。三、吸引1、把視聽者者的內(nèi)心吸引引在電視廣告告上。2、注意現(xiàn)象象只是短暫的的。3、在注意現(xiàn)現(xiàn)象里有有意意注意與無意意注意。4、用什么引引起注意現(xiàn)象象：(1)不同同性質(zhì)的東西西(2)大的東西(3)小的的東西(4)動(dòng)動(dòng)的東西(5)線、、面(6)近的東東西(7)圖形形(8)強(qiáng)烈的、高高的聲（9）優(yōu)美的的聲音（（10）時(shí)間開始始部分。5、有意（自自動(dòng)）的注意意效果6、有意（自自動(dòng)）的注意意效果之推動(dòng)動(dòng)由注意促使關(guān)關(guān)心，由關(guān)心心到理解，到到興趣。是什么力量在在推動(dòng)的呢?那就是：：(1)魅力(2)新新鮮(3)人情味(4)幽默默基于以上四點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)制作CM時(shí)，必須：(1)盡可能能把商品描寫寫得更美麗。。(2)把商品品描繪得更新新鮮。(3)描繪使使用該商品可可使生活愉快快的情景(4)用幽默默的手法描寫寫商品效用。。7、電視廣告告注意持續(xù)時(shí)時(shí)間男女的興趣點(diǎn)點(diǎn)的不同：(1)男性最最感興趣的圖圖畫男性、男性與與女性、機(jī)械械類、飛機(jī)、、汽車、火車車、武器、變變化的物品、、地圖、圖表表、酒瓶、口口杯、競賽、、運(yùn)動(dòng)用器、、狗、馬、家家畜、狩獵、、戰(zhàn)斗。(2)女性最最感興趣的圖圖畫女性、小孩、、嬰兒、衣服服、家庭和樂樂氣氛、好吃吃的食物、家家庭用品、客客廳、臥室、、花、寶石、、裝飾品．(3)對表現(xiàn)現(xiàn)氣氛的畫面面的不同四、感覺的CM與感情的CM只揭示商品或或商標(biāo)，使加加強(qiáng)商品或商商標(biāo)印象時(shí)，，稱為“感覺覺的CM”。加上人物、風(fēng)風(fēng)景等生活畫畫面，在生活活當(dāng)中使用商商品，用漫畫畫或動(dòng)畫做表表現(xiàn)方法，稱稱為“感情的的CM”．五、怎樣使人人感到興趣①由視覺與聽聽覺(電視)②由說服(內(nèi)內(nèi)容)③由暗示(心心理)六、怎樣說服服(1)在電電視上應(yīng)呼喚喚個(gè)人的“您您”．(2)雖然視視聽者無不希希望事事成功功，但是不接接受類似僥幸幸成功的廣告告。(3)視聽者者的欲望根本本不變。但每每天的經(jīng)驗(yàn)時(shí)時(shí)時(shí)在變。(4)視聽者者喜歡變化，，愛好進(jìn)步，，但不可批評評其生活方式式與習(xí)慣，使使其感到恥辱辱．(5)一般視視聽者對電視視廣告之惡感感，不外是過過于夸張的技技巧，惱人的的反復(fù)與強(qiáng)迫迫感。（腦白白金）(6)視聽者者喜歡知道某某一事實(shí)，但但不喜歡被人人說教．(7)廣告上上的商品是什什么，有何用用途，視聽者者對不易明了了的廣告不知知何所適從，，所以廣告的的內(nèi)容盡量簡簡單，適度的的反復(fù)，以加加強(qiáng)牌名印象象。(8)視聽者者對新聞消息息有濃厚的興興趣。⑨視聽者不喜喜歡讓人感到到吝嗇的內(nèi)容容。⑩強(qiáng)制與壓力力的說服易引引起視聽者的的抗拒，但卻卻相信有關(guān)商商品的銷售重重點(diǎn)的說明。。七、具體的說說服方法（一）感性訴訴求與理性訴訴求的心理運(yùn)運(yùn)用(1)如果某某種商品銷售售情形甚佳，，要用理論的的方式去訴求求。(2)如果銷銷售不佳，可可用感情訴求求方式。(3)廣告內(nèi)內(nèi)容不要講得得太多，理論論太多令人厭厭倦．(4)廣告里里有一件重要要的事，就是是高潮的部位位問題。(5)“刺激激漸增法則””是說明商品品時(shí)，最重要要的技巧。(6)有的商商品則不宜用用理論訴求，，尤其牽強(qiáng)附附會(huì)之詞更應(yīng)應(yīng)避免。(7)不宜用用理論訴求的的商品，可訴訴諸于感情．．(8)不宜用用感情訴求時(shí)時(shí)，可用幽默默方法。(9)利用大大眾共同體認(rèn)認(rèn)的社會(huì)狀況況，先獲得共共鳴與同感，，以抓住視聽聽者，然后使使聽眾聽取我我們所講的廣廣告內(nèi)容，用用此共感誘導(dǎo)導(dǎo)法也能奏效效。(10)謹(jǐn)慎慎使用危險(xiǎn)、、恐怖感訴求求。（11)針對對恐怖感訴求求時(shí)，注意使使用積極語言言。(12)不要要把視聽者當(dāng)當(dāng)做白癡，虛虛偽奉承會(huì)適適得其反。(13)商品品有個(gè)性，其其用途亦有個(gè)個(gè)性(14)只向向視聽者訴說說結(jié)論，不要要講得太多。。(15)視聽聽者對廣告不不易得到結(jié)論論時(shí)，特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)結(jié)論較有有效果．(16)活用用演員的個(gè)性性和生動(dòng)的句句子，不要太太強(qiáng)調(diào)銷售重重點(diǎn)．(17)播講講者如系專家家或名人，由由于大眾對其其人格的信賴賴，更能增加加廣告的信賴賴感。(18)權(quán)威威廣告是利用用商品或廠商商的傳統(tǒng)規(guī)模模等，以加強(qiáng)強(qiáng)本身的信賴賴感。(19)消費(fèi)費(fèi)者的證詞，，效果甚大。。(20)消費(fèi)費(fèi)者的年齡、、生活程度、、智能、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不同，要明明確掌握廣告告商品的訴求求對象，要用用該階層最有有效的方法去去訴求．(21)視覺覺與聽覺的記記憶。(22)現(xiàn)場場演員，其態(tài)態(tài)度表情能產(chǎn)產(chǎn)生暗示效果果。(23)流行行用品其壽命命極短。但對對壽命長的，，實(shí)用性強(qiáng)的的，價(jià)值較高高的商品廣告告，其形式以以不常變?yōu)榧鸭?。?4）商品品是為了人生生的幸福而產(chǎn)產(chǎn)生的，因此此廣告非常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“使用商商品時(shí)的快樂樂，使用商品品是人生快樂樂的插曲”不不可。（二）使抗拒拒心理減至最最小想要說服對方方，播講者不不容有絲毫的的優(yōu)越感，要要在最短的時(shí)時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最最大限度的要要點(diǎn)，為了對對方的自尊心心，對我們的的“訴求對象象”必須避免免使用不當(dāng)判判斷的行動(dòng)或或措詞，也不不要用專門術(shù)術(shù)語。一旦對對方認(rèn)為我們們的訴求是健健全的話，請請對方采取行行動(dòng)，那是輕輕而易舉的事事。八、怎樣使視視聽者記憶(1)注意度度(印象)越越強(qiáng)越長久．．(2)理解度度或關(guān)心度越越深越長久．．（3)同一注注意越反復(fù)越越長久．(4)接受者者的期望越殷殷切越長久。。反之(1)較強(qiáng)的的其他印象越越重復(fù)時(shí)越短短(2)類似性性的廣告越多多越短。(3)同一注注意度越少越越短。（4）接受者者的期望越薄薄弱越短．從刺激到行動(dòng)動(dòng)：M（記憶）┋S（刺激）→I（整合）→R（反應(yīng)）→B（行動(dòng)）↓┇P（人）E（環(huán)境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment當(dāng)看到“討厭厭”和“不喜喜歡”廣告時(shí)時(shí)，產(chǎn)生不快快，不向R和B進(jìn)行。S→I……M↙↘PE如果再有“不不合理”“被被欺騙”等反反感時(shí)，B則向反方向進(jìn)進(jìn)行。S→I←↙↙↘PE第三節(jié)市場營銷學(xué)因因素“廣告是營銷的的尖兵”。首先是要徹底底認(rèn)識(shí)和了解解商品。弄清它是什么么？是出自什什么目的實(shí)際際制造的？它它與同類產(chǎn)品品比較有什么么優(yōu)異之處？？怎樣使用才才能比其他產(chǎn)產(chǎn)品效果更佳佳？這是廣告告創(chuàng)作的根本本和源泉。商品不同生命命周期的廣告告創(chuàng)意特色是是不一樣的：：（1）導(dǎo)入期期主要以通知知性廣告為主主，促進(jìn)初級級需求。（2）成長期期主要以說服服性廣告為主主，建立對某某一特定品牌牌的選擇性需需求，說明這這一品牌區(qū)別別于其它品牌牌的特殊品質(zhì)質(zhì)。（3）成熟期期的廣告主要要以提醒性廣廣告為主，保保持顧客對于于該產(chǎn)品的記記憶，同時(shí)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)形象。（4）衰退期期的廣告一方方面維持企業(yè)業(yè)形象，另一一方面開始強(qiáng)強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。其次要了解競競爭對手、了了解其他競爭爭產(chǎn)品。在市場上與本本產(chǎn)品競爭的的品牌是什么么？對方是怎怎樣設(shè)計(jì)制造造的？是否比比本品牌更好好？差別程度度如何？第三是要了解解消費(fèi)者。現(xiàn)在消費(fèi)者的的層面怎樣？？潛在消費(fèi)者者層面有多大大？他們?yōu)槭彩裁匆徺I你你的產(chǎn)品？在在那里購買？？購買動(dòng)機(jī)如如何？商品特性市場狀況消費(fèi)者欲望——調(diào)查資料——銷售主題調(diào)查資料商品特性市場狀況消費(fèi)者欲望商品特性市場狀況———調(diào)查資料——銷售主題消費(fèi)者欲望第四節(jié)傳播學(xué)因素常見的傳播類類型：1）個(gè)體傳播播2）人際傳播播3）大眾傳播播傳播中的信息息控制符號學(xué)運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ脑V訴求傳播中的主觀觀性最常用的宣傳傳技巧和訴求求方式。（一）宣傳技技巧1、加以惡名。。2、美化。3、假借。4、現(xiàn)身說法。。5、以平民百姓姓自居。6、洗牌做弊法法。7、號召隨大6、洗牌做弊法法?！爸傅氖沁x擇擇并運(yùn)用事實(shí)實(shí)或謬誤、與與自己觀點(diǎn)一一致的或正好好相反的論據(jù)據(jù)、合乎邏輯輯或違背邏輯輯的論斷，以以使某個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)、方案、人人物或產(chǎn)品處處于最有利的的或最不利的的情況之下””。（二）訴求方方法：1、感性訴求與與理性訴求。。2、恐怖訴求。。3、幽默訴求。。4、一面提示和和兩面提示。。5、價(jià)格訴求。。6、原產(chǎn)國印象象。5、價(jià)格訴求。。a.消費(fèi)者對商品品品質(zhì)、性能能，除以價(jià)格格作衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)外，別無其其他標(biāo)準(zhǔn)可循循。b.消費(fèi)者無使用用該商品的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。c.消費(fèi)者對其購購買感到風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)時(shí)，或買后后感到后悔時(shí)時(shí)，容易以高高價(jià)格作選擇擇標(biāo)準(zhǔn)。d.消費(fèi)者對品牌牌之間，認(rèn)為為有品質(zhì)差異異時(shí)。第五節(jié)電電視廣告的的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)國際廣告協(xié)會(huì)會(huì)（IAA）曾為優(yōu)秀廣告告制定了五條條標(biāo)準(zhǔn)，簡稱稱“5P”：1、pleasure：要給消費(fèi)者愉愉悅的感覺；；2、progress：要有首創(chuàng)、革革新、改進(jìn)；；3、problem：要能為消費(fèi)者者解決難題；；4、promise：要有承諾；5、potential：要有潛在的推推銷力。國外廣告界還還提出過成功功廣告必須具具備五個(gè)要素素，即“5I”：1、idea：明確的主題；；2、immediateimpact：直接的即時(shí)印印象；3、interest：生活的趣味；；4、information：完整的信息；；5、impulsion：強(qiáng)烈的推動(dòng)力力。其實(shí)，早在19世紀(jì)末、、20世紀(jì)初初期，美國的的E?S普易斯，就對對廣告提出了了四項(xiàng)準(zhǔn)則，，簡稱為“AIDA”，，即：1、attention：引起注意；2、interest：發(fā)生興趣；3、desire：產(chǎn)生欲望；4、action：促成行動(dòng)。后來，廣告學(xué)學(xué)者們又加進(jìn)進(jìn)去一項(xiàng)準(zhǔn)則則，即memory：記憶。使這個(gè)個(gè)公式成為““AIDMA””。以下五條標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可以幫助我我們衡量電視視廣告作品的的優(yōu)劣：一、沖擊力所謂沖擊力，，就是喚起受受眾注意的能能力。二、創(chuàng)意簡單地說，創(chuàng)創(chuàng)意即點(diǎn)子、、立意、構(gòu)思思。它是一件件廣告作品的的靈魂。三、趣味性指廣告是否有有趣，是否有有意思。它決決定著觀眾今今后是否愿意意再看這條廣廣告。四、信息廣告信息能否否準(zhǔn)確到位，，是衡量廣告告作品是否優(yōu)優(yōu)秀的重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閭鱾鬟_(dá)信息是廣廣告的根本價(jià)價(jià)值所在。五、感染力所謂感染力，，就是廣告喚喚起行動(dòng)的能能力。優(yōu)秀秀的廣告應(yīng)該該具備一種內(nèi)內(nèi)在的力量，，有一種持久久的張力，能能讓人心動(dòng)，，給人以一種種鼓舞和激勵(lì)勵(lì)。作業(yè)：“創(chuàng)意描述””主要訓(xùn)練同學(xué)學(xué)們創(chuàng)意表達(dá)達(dá)能力，請把把樣片反復(fù)揣揣摩，然后通通過文字的方方式把每條廣廣告的內(nèi)容復(fù)復(fù)述一遍。。描述內(nèi)容包括括“畫面部分分”，其中要要說明畫面的的主要構(gòu)成特特點(diǎn)，景別，，運(yùn)動(dòng)特征，，剪接特點(diǎn)等等；同時(shí)還包包括“聲音部部分”，聲音音要說明的是是旁白、音樂樂和音效的特特點(diǎn)。對鏡頭頭仔細(xì)分析，，以充分描述述。1、黑芝麻糊糊2、光明百分分百好牛謝謝12月月-2209:39:4009:3909:3912月月-2212月月-2209:3909:3909:39:4012月-2212月-2209:39:402022/12/319:39:409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:39:4109:39:4109:3912/31/20229:39:41AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:39:4109:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:39:4109:39:4109:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:39:4109:39:41December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:39:41上上午09:39:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:39:4109:39:4131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:39:41上午9:39上上午09:39:4112月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:39:4109:39:4109:3912/31/20229:39:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:39:4109:39Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:39:4109:39:4109:39Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:39:4109:39:41December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31