強生護面香粉的營銷案例

營銷案例分析強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷MBA深圳班李松林陳洪漫葉輝中廖孟呂濤蔡艷玲馬紅陳慈瓊11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評估6.行動方案建議7.結語2一、前言強生（菲律賓）有限公司是一家生產日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強之一。強生公司的主要產品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。其銷售網絡主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。強生公司準備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產生了“護面香粉”的策劃。3其目標市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。公司計劃生產兩種型號的粉盒，在初期的15個月內投入270萬比索作為廣告費用，預計銷售價值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對強生公司的營銷計劃進行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。4外部環(huán)境分析

人文統計環(huán)境政治環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境內部環(huán)境分析強生公司強生（菲律賓）公司管理層經營理念產品分析二、情況分析競爭環(huán)境分析銷售網絡競爭對手替代品消費者5人文統計環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢十分明顯外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經濟環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國共有大小島嶼7107個，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩經濟增長相對緩慢人員居住分散人口年輕化。9內部環(huán)境分析強生公司19世紀80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導企業(yè)。產品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強生公司在全球的商品銷售額高達97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。10內部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（續(xù)續(xù)1））強生生（（菲菲律律賓賓））公公司司始建建于于1956年年，，1989年年銷銷售售總總額額達達10.3億億比比索索，，成成為為菲菲律律賓賓全全國國企企業(yè)業(yè)90強強之之一一。。最初初為為兒兒童童保保健健用用品品生生產產商商，，生生產產領領域域不不斷斷擴擴展展：：兒童童保保健健用用品品婦女女衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品個人人保保健健用用品品大眾眾保保健健藥藥品品：：面向向大大眾眾消消費費品品的的銷銷售售網網絡絡11內部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（續(xù)續(xù)2））管理理層層經經營營理理念念1989年年，，強強生生公公司司高高級級管管理理機機構構都都是是土土生生土土長長的的菲菲律律賓賓人人。。1989年年，，菲菲律律賓賓政政局局極極不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，政政局局動動蕩蕩對對整整個個國國家家的的商商業(yè)業(yè)活活動動，，對對經經營營者者的的思思想想道道德德產產生生極極其其惡惡劣劣的的負負面面影影響響。。公司司決決策策層層認認為為：：他他們們無無法法左左右右這這個個國國家家的的政政治治局局勢勢，，但但他他們們有有能能力力通通過過促促進進強強生生公公司司的的經經營營業(yè)業(yè)績績來來改改善善國國家家的的經經濟濟狀狀況況。公司以““實業(yè)救救國”的的思想作作為企業(yè)業(yè)文化，，在這樣樣一個飽飽受政治治動蕩影影響的國國家里，，不僅可可以極大大的調動動員工的的積極，，對企業(yè)業(yè)的公眾眾形象也也是意義義重大。。12內部環(huán)境境分析（（續(xù)3）主管市場場營銷的的副總裁裁“頑頑童”德德克拉羅羅認為：：強生公司司在這個個國家里里擁有品品質極高高的品牌牌，信譽譽極好。。但公司司自身卻卻一直采采用一種種較為保保守的經經營方式式。他決定對對公司將將其從以以單一產產品導向向營銷模模式，改改組為以以具有明明顯發(fā)展展趨勢的的系列戰(zhàn)戰(zhàn)略產品品導向（既包括括新開發(fā)發(fā)的產品品，也包包括對原原有產品品系列的的進一步步開發(fā)））的營銷模模式。強生公司司以往并并不熱衷衷于推出出新型產產品，但但公司研研究與發(fā)發(fā)展部仍仍然有一一系列新新型產品品預研成成果，其其中多項項已趨成成熟，可可以進行行批量生生產并投投放市場場。13內部環(huán)境境分析（（續(xù)4）【產品】】護面面香粉。。【香型】】單一一香型（（案例中中未明確確提及））【顏色】】米色色，白色色。【規(guī)格】】粉盒盒裝和復復裝（配配四袋復復裝護面面香粉））【包裝】】圓型型塑料盒盒，紫紅紅色和白白色。【零售價價格】粉粉盒裝裝：39．95比索（（1.43美元元）；復裝：24．95比索索（0.89美美元）。。【目標市市場】年年齡在16~25歲之之間，家家庭經濟濟收入屬于A，B和C類型的城城市女性性。產品分析析14【銷售渠渠道】超超級市市場【產品推推廣】15個月月的推銷銷預算為為270萬比索索，主主要應用于電視視廣告。。70萬比比索用于于前3個個月廣告告；150萬萬比索用用于隨后后12個個月的電電視廣告告50萬比比索用于于制作30秒鐘鐘的商業(yè)業(yè)廣告片片，該商商業(yè)廣告告片的副副標題是是“當年年的嬰兒兒己成為為淑女。?！绢A計銷銷售】650萬比索索?！久事省考s約60％％內部環(huán)境境分析（（續(xù)5）15銷售網絡絡：直接向零零售商供供貨，將產品賣賣給當地地批發(fā)商商。銷售渠道道多樣化競爭環(huán)境境分析銷售網絡絡16超級市場場與北美美國家同同行發(fā)展展速度相相當。一占地面面積大，，商品品品種多，，花色齊齊全，價價格便宜宜。百貨公司司經營的的商品范范圍極為為廣泛。。商業(yè)零售售利潤率率一般為為10%~15％，價價位較高高的商店店利潤率率更高。。按照商品品售價（（消費檔檔次）排排序為：：專賣店店、百貨貨商店，，超級市市場、日日雜店、、零售攤攤點。競爭環(huán)境境分析（（續(xù)1）17市場中現現有的類類似產品品“護膚膚香粉””是作為為化妝品品在百貨貨店出售售的。選擇粉紅紅色，仍仍然是出出于化妝妝品“美美容”功功能的定定位。競爭環(huán)境境分析（（續(xù)2）競爭對手手各個超市市還沒有有類似的的盒裝香香粉出售售，而在在百貨商商場柜臺臺出手的的盒裝護護膚香粉粉零售價價格從60比索索到150比索索，其中中絕大部部分在100比比索以上上。最低低價格是是旁氏集集團生產產的安琪琪兒牌香香粉，售售價一般般為59.95比索。。安琪兒兒牌盒裝裝香粉或或者其他他各類便便攜包裝裝香粉的的顏色都都為粉紅紅色。18最主要的的競爭對對手：““旁氏””的安琪琪兒盒裝裝香粉競爭環(huán)境境分析（（續(xù)3）“旁氏””是聯合合利華旗旗下的一一個品牌牌，利華華公司成成立于1930年，是是世界500強強企業(yè)之之一。聯聯合利華華旗下擁擁有OMO,PONDS,夏士蓮、、LUX,立頓、和和路雪等等多個世世界知名名品牌。。“聯合利華華無論是是公司整整體實力力還是在在“大眾眾洗滌化化妝品””行業(yè)，，都要領領先強生生公司許許多。聯聯合利華華公司一一方面擁擁有在大大眾洗滌滌化妝行行業(yè)的品品牌優(yōu)勢勢，另外外還具有有市場先先入者的的在位優(yōu)優(yōu)勢，因因此，強生公司司推出護護面香粉粉，將直直接面對對聯合利利華公司司強大的的競爭壓壓力。對競爭對對手的情情況和可可能的反反映，案案例中并并沒有提提及。19競爭環(huán)境境分析（（續(xù)4）我們把具具有美容容作用的的護膚香香粉作為為護面香香粉的主主要競爭爭對手，，那主要要的替代代品就是是強生公公司自己己的嬰兒兒香粉。。因此，，強生公公司在營營銷宣傳傳是，應一方面面說明嬰嬰兒香粉粉與護膚膚香粉的的淵源，，另外也也要有意意識地表表明二者者的區(qū)別別，以達達到區(qū)隔隔市場的的作用。。強生公司司推出護護面香粉粉的主要要目標消消費群體體包括：：現在正在在使用嬰嬰兒香粉粉做爽身身粉的消消費者；；想使用爽爽身粉，，但是礙礙于“嬰嬰兒”的的名稱而而不能買買嬰兒爽爽身粉的的消費者者；父母不準準使用帶帶化妝鏡鏡的粉盒盒裝“美美容”香香粉的少少女；替代品20競爭環(huán)境境分析（（續(xù)5）案例中對對消費者者的消費費習慣（（使用頻頻率、個個人喜好好、購買買頻率、、品牌忠忠誠度等等）沒有有提及，，我們認認為這最最欠缺的的部分。。消費者21三、存在在的問題題缺乏充分分的市場場調研市場細分分不充分分產品定價價與目標標市場定定位偏離離目標市場場的定位位與銷售售渠道不不匹配產品包裝裝與產品品定位不不協調促銷宣傳傳方案考考慮不周周投資回報報率偏低低22問題1：缺乏充分分的市場場調研案例中沒沒有提到到對目標標市場容容量調研研，因此此銷售目目標制訂訂的依據據不充分分。未對目標標群體的的消費行行為做深深入分析析；未對替代代品進行行深入分分析；未對主要要競爭對對手（銷銷量、市市場份額額，產品品特點和和可能的的反應等等）進行行深入分分析；對該產品品（包括括護膚香香粉、嬰嬰兒香粉粉）的價價格彈性性，并沒沒有作細細致的分分析。23問題2：市場細細分不充充分24問題2：市場細細分不充充分（續(xù)續(xù)）25問題3：產品定價價與目標標市場定定位偏離離菲律賓中中、高層層的家庭庭（A、B和C）戶數為88.9萬戶，，占菲律律賓全國國家庭數數量的7.8%，由此此計算出出目標消消費群體體總數為為48.3萬人人。26問題4：目標市市場定位位與銷售售渠道不不匹配強生公司司以往的的產品系系列以““大眾””為主要要目標市市場，因因此其營營銷渠道道涵蓋了了從百貨貨店、超超級市場場、日雜雜店直到到街頭的的零售小小商販這這樣一個個非常廣廣的范圍圍，這對對于“大大眾日用用消費品品”在““多島嶼嶼分散居居住”的的行銷是是可行的的，也是是有效的的。超級市場場一般認認為是普普通收入入階層的的人購買買日用消消費品的的地方，，高收入入階層的的人可能能會在超超級市場場中購買買品牌差差異不大大的食品品和日用用品，但但是一般般不會在在超級市市場中購購買差異異性較大大的高檔檔服裝和和化妝品品。27問題5：產品包包裝與產產品定位位不協調調護面香粉粉”實際際上是一一種“準化妝品品”，對高高收入階階層年輕輕女性而而言，化化妝品的的品牌、、包裝、、香型以以及其所所代表的的“情調調與時尚尚”要比比化妝品品本身的的使用價價值重要要得多。。采取粉盒盒復裝，，目的是是降低包包裝成本本，降低低產品的的最終售售價。強強生公司司忽略了了目標消消費者的的收入狀狀況：目標消費費者的收收入不同同，對價價格的敏敏感程度度是不一一樣的。。28問題6：促宣傳傳銷方案案考慮不不周促銷宣傳傳形式單單一；廣告費用用相對過過大（銷銷售額41.54%)；強生公司司在菲律律賓大眾眾消費品品中擁有有極高的的品牌認認同度，，已具有有一定的的品牌效效應;護面香粉粉并不是是一個全全新的產產品，只只是“嬰嬰兒香粉粉”的市市場開發(fā)發(fā)，很多多待開發(fā)發(fā)的潛在在消費者者本來就就在使用用嬰兒香香粉，因因此不存存在產品品認同的的問題。。同類產品品市場競競爭并不不激烈。。廣告訴求求模糊（當年的的嬰兒已已成為淑淑女）29問題7：投資回回報率偏偏低銷售收入入：6500000銷售成本本：2600000銷售毛毛利：：3900000毛利率率：60％廣告費費用：：2700000稅前收收益：：1200000所得稅稅：420000稅后收收益：：78000030問題7：投資資回報報率偏偏低（（續(xù)））在未扣除除管理理費和和其他他費用用的情況況下，，稅后后收益益只有有78萬比比索，，明顯顯偏低低。強強生公公司希希望通通過廣廣告來來擴大大銷售售額，，增加加收益益，但但要受受到以以下幾幾個因因素的的影響響：護面香香粉的的生產產不能能形成成規(guī)模模經濟濟，生生產成成本并并不隨隨銷售售額的的擴大大而大大幅下下降。。目標消消費者者的數數量難難以進進一步步擴大大，市市場份份額和和銷售售總量量難以以有大大的突突破。。菲政局局不穩(wěn)穩(wěn)，經經濟衰衰退嚴嚴重，，人均均購買買力下下降，，同時時也影影響廠廠商長長期發(fā)發(fā)展的的信心心。31主要問問題我們認認為強強生公公司在在護面面香粉粉的營營銷策策劃中中的最最主要要的問問題產品定定位問問題。。一方面面強生生公司司將產產品定定位在在高收收入階階層，，但是是在價價格、、營銷銷渠道道和包包裝等等方面面又采采取的的是面面向大大眾的的中低低檔消消費品品的營營銷模模式，，這就就產生生了定定位與與營銷銷手段段的不不匹配配。32四、可可供選選擇的的方案案（1））掌握握目標標市場場的市市場總總容量量；（2））了解解目標標消費費者的的購買買習慣慣和購買頻頻率；；（3））了解解目標標消費費者對對競爭爭者品品牌的認同同程度度和價價格彈彈性；；（4））預測測競爭爭對手手的反反應，，并制制訂相應的的對策策。首先進進行深深入的的調查查，調調查的的內容容應包包括：：33三個方方案前提條條件：：我們假假設在在各種種情況況下，，案例例中預預期的的650萬萬比索索銷售售額經經過營營銷努努力是是可以以實現現的，，并依依此來來對各各種方方案進進行評評估。。方案一一：面面向高高端市市場方案二二：面面向中中端市市場方案三三：全全面覆覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略在市場場調查查的基基礎上上，我我們提提出以以下三三個方方案：：34方案一一：面面向向高端端市場場【產品品】護護面香香粉。。【香型型】針針對不不同民民族、、不同同風格格的幾幾種香香型【顏色色】米米色，，珍珠珠白色色，粉粉紅等等幾種種適合合亞洲洲人膚膚色的顏色色?！咎厣恳灰恍┮?guī)規(guī)格中中可添添加珍珍珠粉粉，突突出““養(yǎng)顏顏、美美容””的功效效?！疽?guī)格格】粉粉盒裝裝、家家庭裝裝?！景b裝】采采用多多種類類型的的包裝裝設計計，突突出““高檔檔”產產品形形象。如如精致致自用用型包包裝、、精美美禮品品型包包裝。。家庭實用用型包包裝等等?！玖闶凼蹆r格格】120比索索（粉粉盒裝裝）（（出廠廠價100比索索）35方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)1））【目標標市場場】年齡在在16~25歲歲之間間，家家庭經經濟收收入屬屬于AB和C類型的的城市市女性性。【銷售售渠道道】專賣店店、大大型百百貨商商場、、大型型綜合合商場場、直銷等等。【產品品推廣廣】產品推推廣預預算費費用為為180萬萬比索索，占占總價價值的的28%。。充分利利用原原有的的優(yōu)質質品牌牌效應應，把把費用用主要要用于于電視視廣告告、廣廣播、、專業(yè)業(yè)美容容雜志志等。。突出““時尚尚、健健康、、美容容”的的特點點，強強調護護面香香粉為為時代代女性性追求求的““日常常美容容保健健”品品，使使用該該產品品是一一種時時尚。。36方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)2））銷售收收入：：6500000銷售成成本：：1121900毛利：：5378100毛利率率：82.74％％廣告費費用：：1800000稅前收收益：：3578100所得稅稅：1252335稅后收收益：：2325765方案一一預計計損益益表37方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)3））消費群群體家家庭所所占比比例為為7.8%，市市場絕絕對數數量較較小，，但是是這部部分人人的消消費能能力高高，對對價格格不太太敏感感。價格定定位在在120比比索高高檔品品的價價位上上，對對廠家家而言言毛利利率較較高，，盡管管銷量量可能能會受受限制制，但但是仍仍會有有可觀觀的市市場回回報。。這部分分顧客客追求求健康康和時時尚，，在爽爽身粉粉中可可以添添加一一些特特殊的的功能能，滿滿足其其消費費心理理。銷售渠渠道上上，采采用相相對高高檔的的場所所，適適應這這部分分消費費群體體的消消費需需求。。廣告宣宣傳媒媒體上上也突突出““高雅雅”的的品味味，強強調使使用爽爽身粉粉是一一種時時尚。。38方案二二：面面向向中端端市場場【產品品】護護面香香粉。?！鞠阈托汀繂我幌阆阈汀绢伾棵酌咨?，，白色色【特色色】突出爽爽身功功效【規(guī)格格】粉粉盒裝裝、家家庭裝裝?！景b裝】采采用多多種類類型的的包裝裝設計計，可可供選選擇品品種多多，如經濟濟實用用裝、、外出出旅行行裝、、家庭庭裝等等?！玖闶凼蹆r格格】48比比索（（粉盒盒裝））（出出廠價價42比索索）【目標標市場場】基基礎消消費群群體為為16-25歲歲之間間，家家庭經經濟收收入屬于于C/D（中、下下層））類型型的城城市女女性。。39方案二二：面面向向中端端市場場（續(xù)續(xù)1））【銷售售渠道道】大大型百百貨商商場、、超級級市場場、日日用雜雜貨店店、各種固固定攤攤點等等?！井a品品推廣廣】廣告預預算費費用為為100萬萬比索索，約約占總總價值值的15%；充分利利用原原的優(yōu)優(yōu)質品品牌效效應，，突出出護面面香粉粉所具具有的的“爽爽身””功效效，即即要說說明其其與嬰嬰兒香香粉的的淵源源，又又要將將二者者在香香型、、功效效等特特點上上明確確區(qū)分分開；；促銷費費用主主要用用于電電視廣廣告、、廣播播、發(fā)發(fā)行量量大的的報紙紙、女女性讀讀物、、生活活類雜雜志和和印發(fā)發(fā)宣傳傳單等等；充分利利用零零售商商的資資源，，要求求零售售商承承擔一一部分分促銷銷費用用或者者單獨獨舉辦辦一些些促銷銷活動動。40方案二二：面面向向中端端市場場（續(xù)續(xù)2））銷售收收入：：6500000銷售成成本：：2229500毛利：4270500毛利率：：65.7％廣告費用用：1000000稅前收益益：3270500所得稅：：1144675稅后收益益：2125825方案二預預計損益益表41方案二：：面向向中端市市場（續(xù)續(xù)3）目標消費費群體家家庭所占占比例為為58.7%，，擁有極極大的市市場容量量。這部分顧顧客強調調使用價價值，但但是由于于收入的的限制，，對商品品的價格格比較敏敏感。價價格定位位在40-50中低檔檔價位上上，比市市場上類類似產品品的最低低價格還還要低20%。。盡管毛利利率相對對高檔品品低，但但是可以以擴大銷銷量，也也會有可可觀的市市場回報報。利用強生生公司原原有的銷銷售渠道道，以零零售為主主，采用用大眾化化的營銷銷網絡。。要求經銷銷商承擔擔一部分分促銷費費用，因因此廣告告預算有有所降低低。42方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略粉盒裝、、家庭裝裝。多種種類型的的包裝設設計，突突出“高高檔”產產品形象象。普通系列列高檔系列列【香型】】單一香型型不同民族族、風格格的幾種種香型【顏色】】米色，白白色米色，珍珍珠白色色，粉紅紅等幾種適合亞亞洲人膚膚色的顏顏色?！咎厣俊客怀鏊砩砉πб恍┮?guī)格格中可添添加珍珠珠粉，突出“養(yǎng)養(yǎng)顏、美美容”的的功效效粉盒裝、、家庭裝裝粉盒裝、、家庭裝裝【規(guī)格】】【包裝】】多種類型型的包裝裝設計，，可供選擇擇品種多多。43方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)1）普通系列列高檔系列列【零售價價格】40－50比索索120比比索【目標市市場】基礎消費費群體為為16-25歲歲之間，，家庭經經濟收入入屬于C/D（（中、下層層）類型型的城市市女性。。年齡在16~25歲之之間，家家庭經濟濟收入屬屬于A，B和C類型的城城市女性性。專賣店、、大型百百貨商場場、超級級市場、、日用雜雜貨店等等。【銷售渠渠道】【產品促促銷】產品廣告告預算費費用為200萬萬比索，，約占總總價值的的31%，需需要針對對不同的的消費群群體制訂訂不同的的促銷策策略和廣廣告，具具體可參參加方案案一和方方案二。。44銷售收入入：6500000銷售成本本：1803500毛利：4696500毛利率：：72.2％廣告費用用：2000000稅前收益益：2696500所得稅：：943775稅后收益益：1725725方案三預預計損益益表方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)2）45此方案比比方案二二的目標標群體增增加了高高收入階階層，總總的消費費群體家家庭所占占比例為為59.8%，，擁有極極大的市市場容量量。目標群體體成分比比較復雜雜，因此此，需要要針對不不同的消消費層次次，劃分分成不同同的產品品系列，，制訂各各自的促促銷計劃劃。充分利用用強生公公司銷售售渠道廣廣泛的優(yōu)優(yōu)勢。方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)3）46我們將用用SWOT方法對上上述三種種方案進進行評估估，最后后綜合選選定一個個最佳方方案。五、方案案評估47顧客收入入高，對對價格不不敏感；；廠家毛利利率高；；銷售渠道道容易管管理；產品種類類相對較較少，生生產管理理成本相相對較低低；方案一評評估－－－優(yōu)勢48方案一評評估－－－劣勢市場總容容量小，，完成預預期銷售售額有一一定的難難度；市場促銷銷策劃仍仍偏重于于職業(yè)女女性，無無法照顧顧到所有有的目標標消費者者；菲律賓政政局不穩(wěn)穩(wěn)，經濟濟衰退，，目標消消費群體體的消費費能力面面臨沖擊擊，購買買力下降降；強生公司司以往的的品牌形形象是““大眾消消費品””，在““準化妝妝品”行行業(yè)品牌牌效應能能否被接接受，值值得懷疑疑。直接與已已經有相相當市場場地位的的護膚香香粉進行行競爭，，在價格格和品牌牌形象上上都不具具備優(yōu)勢勢，同時時還面臨臨本公司司“嬰兒兒香粉””的替代代壓力49方案一評評估－－－機會與與威脅機會較高銷售售利潤對對經銷商商極具誘誘惑力，，因此如如果促銷銷得當，，完成預預期銷售售額還是是有希望望的。護面香粉粉實際就就是嬰兒兒香粉的的變種，，如果能能夠成功功切入高高檔消費費群體，，很容易易形成消消費時尚尚，從而而向低端端用戶擴擴展，從從而成功功完成市市場開發(fā)發(fā)工作，，實現強強生公司司營銷策策略的轉轉型。菲律賓動動蕩的政政局和急急劇衰退退的經濟濟，使得得廠商在在投資和和新產品品開發(fā)促促銷時面面臨很大大的風險險。威脅50顧客群體體數量大大，潛在在市場容容量也隨隨之增加加，如果果促銷得得當，可可能會超超額完成成銷售目目標。目標消費費群體對對品牌和和產品的的接受難難度?。?；市場仍定定位在““大眾消消費者””，品牌牌形象可可順利延延伸；價格適宜宜，具備備市場競競爭力。。銷售渠道道與強生生公司以以往產品品類似，，不需要要增加單單獨的管管理費用用；品種單一一，生產產管理成成本很低低；零售廠商商可承擔擔一部分分促銷費費用。方案二評評估－－－優(yōu)勢51方案二評評估－－－劣勢“護面香香粉”與與“嬰兒兒香粉””無本質質區(qū)別，，如果促促銷不當當，難以以使目標標消費者者從相對對廉價的的“嬰兒兒香粉””轉向““護面香香粉”。。由于產品品本身的的特點，，不能形形成規(guī)模模經濟。。52方案二評評估－－－機會相對較高高的市場場容量和和銷售利利潤對經經銷商具具有誘惑惑力，零零售廠商商也樂于于承擔部部分銷售售費用，，因此如如果促銷銷得當，，可以超超額完成成預期銷銷售額。。盡管毛利利率較方方案一為為小，但但是稅后后收益的的絕對值值并不低低，而且且如果銷銷售額能能夠有效效增大的的話，無無論是對對廠家還還是零售售商都可可以得到到可觀的的收益。。53方案二評評估－－－威脅如果果這這種中檔檔價位的的護面香香粉市場場開發(fā)成成功，將將嚴重打打擊“護護膚香粉粉”生產產廠家的的市場份份額和利利潤，因因此，競競爭對手手反應會會很激烈烈，從而而影響強強生公司司的促銷銷計劃。。菲律賓動動蕩的政政局和急急劇衰退退的經濟濟，使得得廠商在在投資和和新產品品開發(fā)和和促銷時時面臨很很大的風風險。54顧客群體體數量大大，如果果促銷得得當，可可超額完完成任務務方案三評評估－－－優(yōu)勢與與劣勢“目標消消費者層層次復雜雜，市場場如果細細分不夠夠，難以以滿足所所有目標標客戶，，但是細細分過細細，對于于產品設設計、生生產和存存儲管理理都會帶帶來額外外費用；；產品面向向多個消消費群體體，產品品形象難難于統一一；需要針對對不同的的消費群群體設計計不同的的促銷方方案，費費用開支支增大。。營銷渠道道多，管管理難度度增大。。優(yōu)勢劣勢55方案三評估－－－機會與威威脅如果先期以中中檔品投放市市場，等市場場穩(wěn)定后，再再向兩端市場場滲透，這樣樣一方面可以以樹立“美容容時尚”的形形象，另一方方面也可以贏贏得更多的市市場份額。此方案投入較較大，15個個月的時間內內難以取得預預期收益，而而且在菲律賓賓這種動蕩的的政治和經濟濟局勢下，風風險更大；品品牌管理也是是一個難題，，高端用戶很很難接受低端端用戶也普遍遍認同的產品品，可能會喪喪失高端市場場。威脅機會56綜合評估方案一的稅后后利潤率最高高，但是由于于市場容量、、政局以及經經濟形勢的原原因，強生公公司在15個個月內難于實實現預期的銷銷售目標，風風險較大。方案二利潤率率居中，可利利用原有營銷銷渠道，零售售商可承擔一一部分促銷費費用，整體風風險較小。方案三利潤率率較低，適用用于政局穩(wěn)定定的情況下進進行中長期的的營銷。57綜合評估（續(xù)續(xù)）在案例給出的的特定環(huán)境下下，我們認為為方案二是相相對最優(yōu)的方方案。58六、行動方案案建議充分利用強生生公司原有銷銷售渠道多樣樣化的優(yōu)勢，，以零售為主主，采用大眾眾化的營銷網網絡。采取多種類型型的包裝，適適應目標市場場大眾化消費費需求廣告宣傳上要要充分利用原原的優(yōu)質品牌牌效應，突出出護面香粉所所具有的“爽爽身”功效，，即要說明其其與嬰兒香粉粉的淵源，又又要將二者在在香型、功效效等特點上明明確區(qū)分開。。促銷費用主要要用于電視廣廣告、廣播、、發(fā)行量大的的報紙、女性性讀物、生活活類雜志和印印發(fā)宣傳單等等。要求零售商單單獨或者聯合合舉辦促銷活活動。59七、結語強生公司將嬰嬰兒用品向成成年人市場開開發(fā)是一個很很好的創(chuàng)意（（反細分）。。由于缺乏充分分的市場調研研，營銷策劃劃案中存在很很多問題。最主要的問題題是“定位””偏差。我們提出的““方案二”是是在特定環(huán)境境下的最優(yōu)方方案，投資風風險較小。60謝謝12月-2210:30:1110:3010:3012月-2212月-2210:3010:3010:30:1112月月-2212月月-2210:30:112022/12/3110:30:119、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:30:1110:30:1110:3012/31/202210:30:11AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2210:30:1110:30Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:30:1110:30:1110:30Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:30:1110:30:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202210:30:11上上午10:30:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3110:30:1110:30:1131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:30:11上上午10:30上上午10:30:1112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停