2022年行業(yè)分析報告牙膏業(yè)2022誰領(lǐng)潮流 年度報告大餐

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牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、愛護口腔衛(wèi)生的日用必需品德業(yè)。其產(chǎn)品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙線、假牙清潔劑、牙刷及其他口腔衛(wèi)生用品等。本篇主要介紹行業(yè)主體——牙膏品類2022年度的相關(guān)資訊。

潔齒品的使用可追溯到2000-2500年前，希臘人、羅馬人、希伯萊人及佛教徒的早期著作中都有使用潔牙劑的記載，早期的潔齒品主要是白堊土、動物骨粉、浮石甚至銅綠，直到十九世紀還在使用牛骨粉和烏賊骨粉制成牙粉。用食鹽刷牙和鹽水漱口至今也還存在。而我國唐朝時期即已有中草藥健齒、潔齒的驗方。十八世紀英國開頭工業(yè)化生產(chǎn)牙粉，牙粉才作為一種商品。1840年法國人創(chuàng)造了金屬軟管，為一些日常用品供應(yīng)了合適的包裝，這導(dǎo)致了一些商品形態(tài)的改革。1893年維也納人塞格創(chuàng)造了牙膏并將牙膏裝入軟管中，從今牙膏開頭大量進展并漸漸取代牙粉。

牙膏是在牙粉的基礎(chǔ)上改進形成的，早期的牙粉主要用碳酸鈣作為磨擦劑、以肥皂為表面活性劑。上世紀四十年月起，由于科技的快速進展，牙膏工業(yè)也得到很大的改進，一方面是新的磨擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑的開發(fā)和應(yīng)用，使牙膏產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級換代；另一方面，牙膏還從一般的潔齒功能進展為添加藥物成為防治牙病的口腔衛(wèi)生用品，最突出的是加氟牙膏，使齲齒病發(fā)病率大大削減。1945年，美國在以焦磷酸鈣為磨擦劑、焦磷酸錫為穩(wěn)定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了世界上第一支加氟牙膏。

我國從十九世紀末開頭生產(chǎn)牙粉，1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏（三星牌）。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，進展成為品種齊全，功能多樣，上百個品牌的多功能型牙膏，滿意了不同層次消費水平的需要。

二、市場容量

中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，九十年月中后期開頭，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。

2022年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；利潤5.17億元，同比增長11.73%。

2022年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到70個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標準計算）；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場環(huán)境的變化，與2022年相比，增長率略有下降。

據(jù)專家猜測，2022年我國牙膏規(guī)?？蛇_40億支。

此外，統(tǒng)計表明，目前我國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣闊農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標消費群人口基數(shù)在5億以上。因此將來市場潛力不行限量。

三、市場結(jié)構(gòu)

目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等，三是新興力氣版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延長，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。

自2022年以來，第一版塊已在國內(nèi)牙膏市場上占據(jù)了60%左右的市場份額，因此市場高度集中，現(xiàn)已進入寡頭競爭階段，市場日益被大企業(yè)所壟斷，“馬太效應(yīng)”將連續(xù)得到加強。

從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進一步向高檔化進展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一版塊的品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開頭大幅向農(nóng)村傾斜。

從價格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開頭由高價位向低價位滲透，其次版塊的民族品牌開頭由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位消失在中國消費者面前的佳潔士也實行了最為見效的價格戰(zhàn)，并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。

現(xiàn)階段，其次、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，第一版塊中將有可能消失本土品牌。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2022年度，功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進。

四、主要品牌市場占有率

國內(nèi)牙膏市場三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。

2022年度，排名前6名的品牌市場占有率狀況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、田七11%、中華10%、黑妹8%

2022年第一季度部分主要企業(yè)/品牌產(chǎn)銷排名狀況：

序號企業(yè)/品牌銷量（100g/支*萬支）

1柳州兩面針股份有限公司15901.00

2上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.98

3廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00

4重慶登康口腔護理用品股份有限公司（冷酸靈）5234.00

5好來化工(中山)有限公司（黑人）4438.00

6廣西奧秀麗股份有限公司（田七）3599.60

7天津藍天集團股份有限公司3286.00

8安徽芳草日化股份有限公司3040.76

9江西誠志日化有限公司（草珊瑚）1662.95

10廣東永南日用化工廠（永南、舒爽）941.00

五、市場嬗變特征

1、產(chǎn)品

國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分一般牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，雪白牙齒、氣味相宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關(guān)注的四大方面，城市消費者傾向于前兩項，農(nóng)村消費者更多關(guān)注后兩項，需求界面較為明顯。

從2022年以來，國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場進一步細化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：

①鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。

②牙膏市場向自然?、多檔次、多功能方向進展，廣泛為市場所接受的是特別感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純自然?中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護理牙膏、納愛斯養(yǎng)分牙膏。

③符合國際口腔用品進展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍天生物酶牙膏。特殊是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計算，平均價格達5元/支以上，遠高于市場上其它功效類別產(chǎn)品的水平；此外，美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力氣。

④人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買力量產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等。

總之，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體進展趨勢。

2、價格

價格主要是為行銷策略服務(wù)的。現(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：

一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場掩蓋和壟斷競爭的需要動身，力推低端廉價產(chǎn)品，其進展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實際利潤。

一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有肯定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開頭由低端向高端縱深挺進，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁進展趨勢，以期分切高端市場蛋糕。

最終一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延長、市場滾動進展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。

然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度漸漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已漸漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。

3、渠道

從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商，多層級分銷掩蓋較大面積的區(qū)域市場的力量普遍不斷減弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。

進入新世紀以來，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化進展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。

2022年10月后，國家取消了對跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場投資開店的限制，從而在肯定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場競爭，并導(dǎo)致部分強勢零售企業(yè)將其競爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商昂揚的費用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)章，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。

依據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計資料，2022年，全國日用消費品流通（傳統(tǒng)批零店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。

此外，現(xiàn)實的狀況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護理用品）專區(qū)中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強勢品牌占有，行業(yè)中其它10個以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型零售企業(yè)2022年的商品/品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12%、高露潔21.79%、中華12.02%、兩面針6.30%。

4、促銷

牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商供應(yīng)陳設(shè)費用支持以促進深分掩蓋是主要促銷手段；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳設(shè)費用、投入促銷導(dǎo)購人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、聯(lián)體包裝特價促銷、加量裝促銷、抽獎活動等數(shù)種）。此外，廣東、浙江等市場部分地區(qū)買斷促銷權(quán)的現(xiàn)象有向全國擴展之勢。

5、包裝

作為吸引消費者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。很多牙膏的包裝設(shè)計都在材料方面以節(jié)省資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有肯定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新奇獨特，顏色艷麗光明，產(chǎn)生劇烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。

6、傳播

現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程，其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者的溝通過程。一個企業(yè)之所以比對手更勝利，是由于它更懂得消費者。因此實現(xiàn)與消費者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。

近年來，各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌大部分相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，實行一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺，國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從肯定程度上反映了不同企業(yè)營銷思維的落差。

以LG竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競爭對手更高一籌。無論是廣告、還是公共關(guān)系、市場促銷，凡是消費者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用許多精致的、到位的細節(jié)，來與消費者進行心理層面的溝通。

此外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。

7、消費者需求

伴隨中國經(jīng)濟的高速進展和消費市場的培育成熟，牙膏市場目標消費群體開頭細分，凹凸端需求漸漸分別，共性化需求日趨劇烈，追求新感覺、美白、自然?、多功能成為主流。但從專業(yè)機構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。

從2022年上半年的消費趨勢觀看，市場的兩大特點是：鹽味牙膏消費習(xí)慣逐步形成、中草藥牙膏連續(xù)受到青睞。

8、競爭與合作

本年度牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購重組、企業(yè)聯(lián)盟等進程加快。2022年初美晨集團兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏），兩面針2022年5月完成對安徽芳草的收購，寶潔、聯(lián)合利華在實現(xiàn)獨資的道路上提速。有傳言指出國內(nèi)民族品牌正醞釀構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未經(jīng)證明。此外，韓國、英國等國外其他資本也紛紛涌進中國牙膏行業(yè)，將使得市場競爭更為激烈