廣告與營銷理論課件

廣告與營銷理論主講教師：郝英娥開篇引言搞笑經(jīng)典NIKE廣告電鋸驚魂版.flvJustdoit!廣告在現(xiàn)代市場營銷中起著重要的作用。本課知識點一、廣告策劃的營銷理論基礎

二、產(chǎn)品生命周期理論三、USP理論四、新概念營銷

故事：情侶蘋果有一年元旦，山東大學門口，一位老太太守著兩筐大蘋果叫賣，因為天很冷，問的人很少。恰巧一位剛剛開完市場營銷講座的教授見此情形，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來的確很有情趣，因而很多人都買。不大一會，全部賣光了，老太太對教授感激不盡。一、廣告策劃的營銷理論基礎

STP戰(zhàn)略

S——Segmentation市場細分T---Targeting

選擇目標市場P---Positioning市場定位一、廣告策劃的營銷理論基礎

第一步：市場細分1.設計市場細分的方法2.確定細分市場大體情況STP戰(zhàn)略

S——Segmentation市場細分T---Targeting

選擇目標市場P---Positioning市場定位一、廣告策劃的營銷理論基礎

第二步：選擇目標市場3．制定細分市場吸引力的衡量標準4．選擇目標市場擴大發(fā)展、增加規(guī)模、獲得利潤STP戰(zhàn)略

S——Segmentation市場細分T---Targeting

選擇目標市場P---Positioning市場定位一、廣告策劃的營銷理論基礎

第三步：市市場定位5．為目標市市場定位6．為每個細細分市場開開發(fā)市場營營銷組合案例：歐萊雅集團團第三步：市市場定位5．為目標市市場定位6．為每個細細分市場開開發(fā)市場營營銷組合無差異營銷銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：百威威啤酒STP戰(zhàn)略20世紀90年代，美國國的啤酒市場步入巔峰期期。同時由由于保健的觀念念深入人心心，低熱量啤酒酒市場迅速繁繁榮。調(diào)研顯示：：21-27歲男性消費者是啤啤酒的核心心消費群體體。但是一一些年齡更大的的人和女性性也加入了這這個行列。。于是AB公司推出的的超級淡啤酒酒以年輕人和和年齡較大大的成熟的的消費者作作為核心消費群。。低糖是其主主要訴求點點。營銷的主題題是：活力無限，，創(chuàng)造一種新的的生活方式式。本課知識點點一、廣告策策劃的營銷銷理論基礎礎二、產(chǎn)品生生命周期理理論三、USP理論四、新概念念營銷簡稱PLC，是產(chǎn)品的的市場壽命命，即一種種新產(chǎn)品從從開始進入入市場到被被市場淘汰汰的整個過過程。包括引進、成長、成熟、衰退四個階段二、產(chǎn)品生生命周期理理論產(chǎn)品生命周周期的特征征認輸是最佳佳的活命方方式嗎？本課知識點點一、廣告策策劃的營銷銷理論基礎礎二、產(chǎn)品生生命周期理理論三、USP理論四、新概念念營銷啥東西27層凈化？呵呵，大家家都知道，，是樂百氏O(∩_∩∩)O~啥東西有點點甜？呵呵，大家家都知道，，是農(nóng)夫山泉O(∩_∩∩)O~啥東西喝前前要搖一搖搖？是農(nóng)夫果園O(∩_∩∩)O~uniquesellingproposition1強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品具體的的特殊功效效和利益———每一個廣告告都必須對對消費者有有一個銷售售的主張(proposition)；2這種特殊性(unique)是競爭對手手無法提出出的——這一項主張張，必須是是競爭對手手無法也不不能提出的的，必須是是具有獨特特性的；3有強勁勁的銷售力(selling)———這一項主張張必須很強強，足以影影響成百萬萬的社會公公眾。三、USP理論USP理論包括三三個方面：：一是每個廣廣告不僅靠靠文字或圖圖象，還要要對消費者提出出一個建議議，即買本本產(chǎn)品將得得到的明確利利益；二是這一建建議一定是是該品牌獨獨具的，是競爭爭品牌不能能提出或不不曾提出的；三是這一建建議必須具具有足夠力力量吸引、感動廣廣大消費者者，招徠新新顧客購買你你的東西。。三、USP理論USPuniquesellingproposition廣告發(fā)展歷歷史上最早早提出的一一個具有廣廣泛深遠影影響的廣告告創(chuàng)意理論論要么是在產(chǎn)產(chǎn)品身上找找差異；要么調(diào)整，，制造產(chǎn)品品差異；實在無法差差異，就展展現(xiàn)產(chǎn)品的的另外一個個方面。和獨特銷售售主張相違違背的一切切，都是吸吸血鬼，吸吸干傳播效效果的血；；不在沉默中中爆發(fā)，便便在沉默中中死去!案例分析：：農(nóng)夫山泉樂百氏九牧王西褲褲白加黑—治療感冒，，黑白分明明九牧王西褲褲：5600人的共同努努力，造就就了一條九九牧王西褲褲。九牧王王西褲每件件用針為：：鎖邊10462針，縫制針針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針紐160針，總計23000針。1995年，“白加加黑”上市市僅180天銷售額就就突破1.6億元，在擁擁擠的感冒冒藥市場上上分割了15%的份額，登登上了行業(yè)業(yè)第二品牌牌的地位，，在中國大大陸營銷傳傳播史上，，堪稱奇跡跡。這一現(xiàn)現(xiàn)象被稱為為“白加黑黑”震撼，，在營銷界界產(chǎn)生了強強烈的沖擊擊。案例只是把感冒冒藥分成白白片和黑片片，并把感感冒藥中的的鎮(zhèn)靜劑““撲爾敏””放在黑片片中，其他他什么也沒沒做；而是在品牌的外外觀上與競競爭品牌形形成很大的的差別，更更重要的是是它與消費費者的生活活形態(tài)相符符合，達到到了引發(fā)聯(lián)聯(lián)想的強烈烈傳播效果果。治療感冒，，黑白分明明白天服白片片，不瞌睡睡；晚上服黑片片，睡得香香采樂采樂在漫漫10年的時間里里，以營養(yǎng)養(yǎng)、柔順、、去屑為代代表的寶潔潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了了中國洗發(fā)發(fā)水市場的的大部分份份額。想在在洗發(fā)水領領域有所發(fā)發(fā)展的企業(yè)業(yè)無不被這這三座大山山壓得喘不不過氣來，，無不生存存在寶潔的的陰影里難難見天日。。后來的““舒蕾”、、“風影””、“夏士士蓮”、““力士”、、“花香””等等更讓讓諸多的洗洗發(fā)水品牌牌難以突破破。采樂““出山”之之際，國內(nèi)去屑洗洗發(fā)水市場場已相當成成熟，從產(chǎn)品的訴訴求點看，，似乎已無無縫隙可鉆鉆。而西安楊森生生產(chǎn)的“采采樂”去頭頭屑特效藥藥，上上市市之之初初便便順順利利切切入入市市場場，，銷銷售售量量節(jié)節(jié)節(jié)節(jié)上上升升，，一一枝枝獨獨秀秀。?！安蓸窐贰薄钡牡耐煌黄破瓶诳诒惚闶鞘侵沃尾〔　?。它它的的成成功功主主要要來來自自于于別具具一一格格的的定定位位，把把洗洗發(fā)發(fā)水水當當藥來賣賣，，同同時時，，基基于于此此的的別別出出心心裁裁的的營營銷銷渠渠道道““各大大藥藥店店有有售售”也也是是功功不不可可沒沒。。去頭頭屑屑特特效效藥藥，，在在藥品品行行業(yè)業(yè)里找找不不到到強強大大的的競競爭爭對對手手，，在在洗洗發(fā)發(fā)水水的的領領域域里里更更如如入入無無人人之之境境?。〔刹蓸窐氛艺业降搅肆艘灰粋€個極極好好的的市場場空空白白地地帶帶，并并以以獨獨特特產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)，，成成功功地地占占領領了了市市場場。?！邦^頭屑屑是是由由頭頭皮皮上上的的真真菌菌過過度度繁繁殖殖引引起起的的，，清清除除頭頭屑屑應應殺殺滅滅真真菌菌；；普普通通洗洗發(fā)發(fā)只只能能洗洗掉掉頭頭發(fā)發(fā)上上頭頭屑屑，，我我們們的的方方法法，，殺殺滅滅頭頭發(fā)發(fā)上上的的真真菌菌，，使使用用8次，，針針對對根根本本?！薄北菊n課知知識識點點一、、廣廣告告策策劃劃的的營營銷銷理理論論基基礎礎二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論三、、USP理論論四、、新新概概念念營營銷銷1．概概念念營營銷銷2．綠綠色色營營銷銷3．事事件件營營銷銷4．體體育育營營銷銷5．網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷腦白白金金““送送禮禮””廣廣告告四、、新新概概念念營營銷銷案例例分分析析腦腦白白金金廣告告內(nèi)內(nèi)容容:在在禮禮品品電電視視廣廣告告中中男男女老少少聚聚在在一一起起.尤尤其其是是兩兩位位老老伯伯老老太太的的運運動動，，凸凸顯顯功功效效，，一一邊邊舞舞動動,一一邊邊喊喊著著““今今年年過過節(jié)節(jié)不不收收禮禮””““收收禮禮只只收收腦腦白白金金””.這這則則廣廣告告已已經(jīng)經(jīng)家家喻喻戶戶曉曉腦白白金金創(chuàng)意意上上的的失失敗敗，，定位位上上的的成成功功。。腦白白金金的的成成功功，，關關鍵鍵在在于于定定位位于于很很大大的的禮禮品品市市場場，，而而且且先先入入為為主主地地得得益益于于““定定位位第第一一定定位位為為“禮禮品品”————以以禮禮品品定定位位引引領領消消費費潮潮流流。。一:產(chǎn)品品定位位腦白白金金以以中中國國10億億目目標標消消費費群群為為主主線線,眼眼光光瞄瞄準準中中國國市市場場,最能能吸吸引引人人群群的的關關鍵鍵是是:1中中國國人人重重孝孝道道,而而肖肖晶晶爸爸爸爸媽媽媽媽送送健健康康品品為為主主;2腦白白金金可可以以加加深深睡睡眠眠,改改進進腸腸胃胃的的需需要要3健康康品質(zhì)質(zhì)好好,不僅僅可可以以挽挽回回面面子子,而而且且會得得到老老人人,朋朋友友的的認認可可.二：：心心理理定定位位當人人們們選選擇擇禮禮品品時時,為為了了取取悅悅收收禮禮者者不不僅僅考考慮慮內(nèi)內(nèi)在在問問題題,還還要要考考慮慮外外在在因因素素，當消消費費者者買買腦腦白白金金時時會會考考慮慮以以下下幾幾點點：：1健健康康：：腦白白金金作作為為保保健健品品。。滿滿足足了了市市場場的的客客觀觀需需求求。。不不僅僅保保健健，，而而求求對對身身體體有有益益。。2可可得得性性：腦腦白白金金作作為為保保健健品品，，不不僅僅在在藥藥房房有有售售，，超超市市也也是是許許多多商商品品的的購購買買之之處處。。同同時時電電視視，，廣廣告告，，廣廣播播在在大大量量宣宣傳傳。。3：：面子子心心里里滿足足了了中中國國人人的的面面子子心心里里。三：：廣廣告告媒媒介介：⑴電電視視：選選擇擇央央視視，，樹樹立立大大品品牌牌形形象象。。同同時時，，增增加加了了腦腦白白金金的的附附加加價價值值。。報紙紙：：以理理性性訴訴求求為為主主，，強強調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品權權威威、、科科技技含含量量高高、效果果好好；網(wǎng)絡絡：：以產(chǎn)產(chǎn)品品起起源源、、功功效效為為主主，，配配以以““銷銷售售火火爆爆””等等新新聞聞，，制制造造供供不不應應求求的的熱熱銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品景景象象。。其它它形形勢勢：：如如宣宣傳傳手手冊冊、、墻墻體體廣廣告告、、車車身身廣廣告告、、以以及及傳傳單單等等。。廣告告頻頻率率密集集式式廣廣告告投投放放運運作作。⑶廣廣告告時時間間的的選選擇擇：：臨近近中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)節(jié)日日春春節(jié)節(jié)。。眾多多子子女女選選擇擇返返家家，，陪陪伴伴父父母母，，閑閑暇暇時時間間多多，，看看廣廣告告的的機機會會就就更更大大，，這這樣樣廣廣告告覆蓋蓋面面就大大。。一一年年在在外外勞勞作作，，難難得得回回家家，，這這樣樣他他們們就就自自然然想想到到給給父父母母送送禮禮，，而而父父母母因因年年紀紀的的關關系系，，健健康康問問題題成成為為最最重重要要的的問問題題，，腦腦白白金金恰恰可可以以達達到到““年輕態(tài)”的功效效。1．概念營營銷2．綠色營營銷3．事件營營銷4．體育營營銷5．網(wǎng)絡營營銷腦白金““送禮””廣告四、新概概念營銷銷3．事件營營銷事件營銷銷（eventmarketing）是是通過策策劃人、、物、景景、事等等內(nèi)容通通過宣傳傳推廣影影響社會會一些事事件，引引起人們們的興趣趣與關注注，以求求提高宣宣傳知名名度，提提高形象象，以事事件為主主，策劃劃推廣的的一種手手段與方方式。事件營銷銷的類型型1、新聞聞事件營營銷（砸冰箱箱、摔茅茅臺）2、輿論論事件營營銷3、人物物事件營營銷4、活動動事件營營銷4、活動事事件營銷銷2008年5月月18日日晚，央央視舉辦辦“愛的的奉獻————2008抗震救救災募捐捐晚會””上，擁擁有紅色色罐裝王王老吉商商標使用用權的香香港加多多寶集團團一口氣氣捐出1億元人人民幣，，成為國國內(nèi)單筆筆最高捐捐款。大大筆的善善款令一一個之前前知名度度并不算算高的飲飲料企業(yè)業(yè)一夜之之間紅遍遍大江南南北?！白屚趵侠霞獜闹兄袊呢涁浖苌舷?封殺它!”封殺王老老吉，原原來它的的含義是是：不能能在讓王王老吉的的涼茶出出現(xiàn)在超超市的貨貨架上，，見一罐罐買一罐罐，堅決決買空王王老吉的的涼茶，，今年年爸媽不不收禮，，收禮就就收王老老吉！支支持國貨貨，以后后我就喝喝王老吉吉了，讓讓王老吉吉的涼茶茶不夠賣賣！讓他他們著急急去吧！！此次事事件不亞亞于在cctv投放廣廣告，王王老吉被被中國更更多的人人認知，，形成了了良好的的口碑大大眾認知知度效益益。唱反調(diào)案案例事件營銷銷策劃借勢所謂借勢勢，是指指企業(yè)及及時地抓抓住廣受受關注的的社會新新聞、事事件以及及人物的的明星效效應等，，結(jié)合企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品在傳傳播上欲欲達到之之目的而而展開的的一系列列相關活活動。造勢所謂造勢勢，是指指企業(yè)通通過策劃劃、組織織和制造造具有新新聞價值值的事件件，吸引引媒體、、社會團團體和消消費者的的興趣與與關注。。1．概念營營銷2．綠色營營銷3．事件營營銷4．體育育營銷銷5．網(wǎng)絡絡營銷銷腦白金金“送送禮””廣告告四、新新概念念營銷銷安踏的的體育育營銷銷戰(zhàn)略略一個故故事：：傳說，，古代代有一一位君君王，，不但但吃盡盡了人人間一一切山山珍海海味，，而且且從來來都不不知道道什么么叫做做餓。。因此此，他他變得得越來來越?jīng)]沒有胃胃口，，每天天都很很郁悶悶。有有一天天，御御廚提提議說說，有有一種種天下下至為為美味味的食食物，，它的的名字字叫做做“餓餓”，，但無無法輕輕易得得到，，非出出艱辛辛的努努力不不可。。君王當當即決決定與與他的的御廚廚微服服出宮宮，尋尋此美美味，，君臣臣二人人跋山山涉水水找了了一整整天，，于月月黑風風高之之夜，，饑寒寒交迫迫地來來到一一處荒荒郊野野嶺。。此刻刻，御御廚不不失時時機地地把事事先藏藏在樹樹洞之之中的的一個個饅頭頭呈上上：““功夫夫不負負有心心人，，終于于找到到了，，這就就是叫叫做‘‘餓’’的那那種食食物。。”已已餓得得死去去活來來的君君王大大喜過過望，，二話話沒說說，當當即把把這個個又硬硬又冷冷的粗粗面饅饅頭狼狼吞虎虎咽下下去，，并且且將其其封之之為世世上第第一美美味。。補充：：饑饑餓營營銷所謂““饑餓營營銷”，是是指商商品提提供者者有意意調(diào)低低產(chǎn)量量，以以期達達到調(diào)調(diào)控供供求關關系、、制造造供不不應求求“假假象””、維維持商商品較較高售售價和和利潤潤率，，也達達到維維護品品牌形形象、、提高高產(chǎn)品品附加加值的的目的的。二、饑饑餓營營銷的的成功功因素素“饑餓餓營銷銷”成成功與與否，，與市場競競爭度度、消消費者者成熟熟度和和產(chǎn)品品的替替代性性三大因因素有有關。。也就就是說說，在在市場場競爭爭不充充分、、消費費者心心態(tài)不不夠成成熟、、產(chǎn)品品綜合合競爭爭力和和不可可替代代性較較強的的情況況下，，“饑饑餓營營銷””才能能較好好地發(fā)發(fā)揮作作用，，否則則，廠廠家就就只能能是一一廂情情愿。。案例：：地產(chǎn)銷銷售“饑餓餓營銷銷”讓讓購房房者心心里發(fā)發(fā)慌，，高房房價也也不得得不下下定。。樓盤盤在開開盤前前后，，開發(fā)發(fā)商先先大量量廣告告宣傳傳，吸吸引人人看樓樓，請請看樓樓者登登記、、交誠誠意金金、登登記VIP客戶戶等，，有的的還張張榜公公布銷銷售情情況（（實際際沒有有銷售售那么么多）），形形成臨臨時性性缺貨貨或只只剩少少數(shù)存存量假假象，，造成成樓少少恐慌慌。因因為長長長的的等待待名單單也為為樓盤盤作了了免費費廣告告。在樓市市旺季季，有有兩種種捂盤盤惜售售方式式制造造饑餓餓營銷銷：一一是放放慢銷銷售速速度，，將整整個銷銷售周周期拉拉長，，一年年內(nèi)有有好幾幾次調(diào)調(diào)價機機會。。二是是當現(xiàn)現(xiàn)有房房子銷銷售到到一定定程度度后，，開發(fā)發(fā)商會會停止止銷售售，把把一些些房子子（相相對好好些））留到到下一一期一一起賣賣，以以便賣賣個高高價。。有的的開發(fā)發(fā)商一一次只只開賣賣一棟棟樓，，或者者幾十十套房房子，，如果果人數(shù)數(shù)不夠夠一次次售罄罄就繼繼續(xù)延延期開開盤，，這樣樣以來來可以以制造造熱銷銷氣氛氛，形形成購購房者者饑餓餓，二二來可可以不不斷提提價。。本課知知識點點一、廣廣告策策劃的的營銷銷理論論基礎礎二、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期理理論三、USP理論四、新新概念念營銷銷同學們們辛苦苦了，，休休息一一下吧吧~~~~內(nèi)容容導導覽覽謝謝謝12月月-2209:26:5009:2609:2612月月-2212月月-2209:2609:2609:26:5012月-2212月-2209:26:502022/12/319:26:509、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:26:5009:26:5009:2612/31/20229:26:50AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:26:5009:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:26:5009:26:5009:26Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:26:5009:26:50December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:26:50上上午午09:26:5012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:26:5009:26:5031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:26:50上上午9:26上上午午09:26:5012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:26:5009:26:5009:2612/31/20229:26:50AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:26:5009:26Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:26:5009:26:5009:26Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:26:5009:26:50December31