武漢萬達公館實景示范區(qū)開放匯報調(diào)格式

武漢萬達公館實景樣板段開放總結匯報武漢積玉橋項目營銷部2012年3月31日目錄：一、目前問題二、怎么辦？三、如何做？四、經(jīng)驗分享一、目前問題目前問題三大癥狀：一：賣不動近期來電、來訪量急劇下滑：豪宅來電：累計184組，日均1.5組豪宅來訪：累計322組，日均2.6組豪宅近4個月，月均成交7.5套短期內(nèi)大幅提升銷售業(yè)績，難！產(chǎn)品疲勞項目從2010年到目前，近40場大小圈層活動，名人、名車、明星；論壇、盛典、沙龍；名媛、名仕、菁英；銀行、高校、企業(yè)……能做的活動我們幾乎都做了。再翻新花樣，難！二：請不來活動疲勞目前問題三大癥狀：截止目前，關于傳播題材：品牌、地段、建筑、精裝、資源、配套、戶型、前景……能說的我們幾乎都說了。再標新立異，難！三：沒的說傳播疲勞目前問題三大癥狀：結論：武漢積玉橋項目從2010年首次開盤到現(xiàn)在，較長持效期過程中，相對營銷動作已經(jīng)窮盡，市場充分認知；近40場大小圈層活動，客戶充分挖掘；大規(guī)模的工程節(jié)點也已過去，產(chǎn)品亮點基本挖掘到位，再炒現(xiàn)飯，項目將難以為繼。審美疲勞二、怎么辦？對策一：通過增設有力的銷售道具進行突破——增設實景樣板段，解決產(chǎn)品疲勞。對策二：通過實景示范區(qū)的展示和人氣活動——促進客戶回歸現(xiàn)場，解決活動疲勞。對策三：制造階段性節(jié)點加推新房源，制作推廣題材，解決傳播疲勞。全力圍繞實景樣板段開放展開各項營銷動作，創(chuàng)造階段性爆破的機會。三大對策樣板段=新營銷橋頭堡，對于提升開發(fā)商形象、提高項目品質(zhì)，增加對開發(fā)商的信任度；有效引導客戶、提供互動體驗，縮短購買決策過程意義重大。——必須做樣板段不同于以往的樣板房，它涵蓋更為廣泛的內(nèi)容?？偨Y樣板段10大構件：外部環(huán)境、停車區(qū)、售樓處、參觀交通工具、參觀通道、內(nèi)部園林景觀、各類標識、樣板房、商業(yè)活動、宣傳道具，是一項復雜的系統(tǒng)性的工程。——如何做想做、要做、必須做、如何做？三、如何做？如何做好、用好實景樣板段這個工具？1：如何讓別人幫我們?nèi)プ鰳影宥危?：我們自己如何做好樣板段？3：我們自己如何用好樣板段？第一部分：如何讓別人幫我們?nèi)プ鰳影宥?？光憑營銷的力量，夠嗎？如何調(diào)動其他部門進行有效的協(xié)助配合？基調(diào)確定，GO！集團營銷中心下發(fā)”尚方寶劍”年初，集團領導來武漢視察樣板段準備工作，認為園林景觀還有很大提升空間，集團營銷中心立即下發(fā)整改OA，建議整改。依托中心營銷部“不斷推動”舉中心營銷部之力使樣板成為公司層面重點工作，大會講小會講，納入公司月底考核要求；會議紀要重點強調(diào)；過程持續(xù)跟進、不斷推動。由總經(jīng)理牽頭在班子例會、項目溝通會等多個場合對其他各相關部門進行溝通協(xié)調(diào)，給予營銷部調(diào)配權與話語權。項目公司總經(jīng)理“牽頭協(xié)調(diào)”第一部分：如何讓別人幫我們?nèi)プ鰳影宥?、錢從哪里來——成本協(xié)調(diào)，列入工程支出2、設計怎么整——內(nèi)部園林景觀方案提升3、工程如何推——參觀通道、實體樣板房等展示界面硬裝打造4、過程中會有哪些困難——提前預警硬裝完成后，所有工作界面營銷部全部需要進行軟裝包裝。樣板段10大構件中，【外部環(huán)境、停車區(qū)、售樓處、參觀交通工具】這4項為積玉橋項目已有構件，接下來的工作將圍繞【參觀通道、內(nèi)部園林景觀、各類標識、實體樣板房、商業(yè)活動、宣傳道具】這6項工作展開。營銷總包，各部門分包：1、錢從哪里來——成本協(xié)調(diào)，列入工程支出既然樣板段就是未來交付實景，僅僅作為業(yè)主入住后的福利，太浪費！何不提前給客戶眼見為實，提供互動體驗，縮短購買決策過程，促進成交呢？成果：結合工程樣板要求，傾力打造樣板段，所需增加成本，列入工程支出。將年底的交付實景，提前為一季度的樣板段，提前的是眼見為實的時間，也是低迷市場下的信心，更是落袋為安的金錢！2、設計怎么整——整合多方建議，內(nèi)部園林景觀方案提升來自集團設計部的建議加強園林景觀所要表達的主題思想，積玉橋景觀所要呈現(xiàn)的是歐式皇家園林的風格，增加軸線陳列的行道樹木，加強軸線效果；廣場上增加雕塑，增加主題觀賞性。來自客戶及市場的建議保證前期展示樣板間的效果，園林四季常青，樹木高大，有生活意境，設計手法錯落有致。來自集團中心營銷部的建議建議增加大樹，植被層次要豐富，考慮上、中、下景的搭配。來自項目工程部的建議確定能在短期內(nèi)最快實現(xiàn)的工程界面；樣板房的樓層需要最大化的保證營銷效果。敲定，開工！3、工程如何推——參觀通道、園林景觀、實體樣板房等展示界面硬裝打造，對示范區(qū)的建造給以全面配合要點提示：1）樣板段范圍選址，多部門聯(lián)合選址，達成共識；2）施工時間倒排，給營銷足夠的軟裝包裝時間；3）電梯前置，首先保證樣板間施工人員、材料的先上先下及加班加點，確保樣板間的施工進度及按時交付；4）交叉施工，營銷部調(diào)度物業(yè)公司與工程部緊密配合、詳細部署，有效進行示范區(qū)現(xiàn)場的交叉施工；工程PK，咬定青山不放松因硬裝不斷整改，不得不對已經(jīng)布置好的軟裝做成品保護。預留3天施工電梯方便軟裝進場，家具大件還需要提前做好吊裝方案。要點提示：5）整改敦促，對于施工成果，集團各專業(yè)口領導多次來漢指導整改，營銷部對每次整改擔負敦促責任；6）全程管控與時時監(jiān)督，由總經(jīng)理牽頭，營銷副總負責督派專人對整個示范區(qū)建造的各階段及各環(huán)節(jié)進行督促和把控；7）安全問題特別強調(diào)，與施工界面分隔、電梯需要安全認證、工地要滿足安全規(guī)范、通道要確保安全工程PK，咬定青山不放松集團領導數(shù)次來漢指導樣板段整改工作。3、工程如何推——參觀通道、園林景觀、實體樣板房等展示界面硬裝打造，對示范區(qū)的建造給以全面配合4、過程中會有哪些困難——提前預警1、前后差異：提前與工程溝通臨時樣板間與實景樣板間層高、戶型、硬裝設計的差異，及時調(diào)整軟裝方案；吊燈、壁燈的位置、承重，避免吊燈實景安裝出現(xiàn)不吻合；2、交付時間：提前與工程溝通好硬裝、精裝交付時間，避免交叉和重復工作，否則硬裝將不斷整改，軟裝將重復擺位和保潔；3、施工界面：提前設置好園林及現(xiàn)有施工界面的工程通道，利于工程整改及后續(xù)在園林進行的促銷、圈層活動的設施設備進場；以公共部位的層高為例，前期展示樣板的走道層高大約3.5米，實際交付大約2.5米，這樣前期燈飾高度大小將出現(xiàn)不吻合，需要重新采購。4、看房通道：臨時結構的搭建需要特別關注密封性、及防水處理，否則后期容易導致漏雨、漏風等問題；5、景觀補充：設計部負責的草花、園林雕塑、小品擺設，外地取材，時間風險很大，營銷部在本地采購了3萬盤草花、仿真花，5-6套歐式園藝小品、陽傘等擺設立刻填補開放時所需，然后再每日兩催設計部跟進節(jié)點；6、安全問題：看房及施工界面清晰，獨立通道、獨立客運電梯，確保安全?？捶客ǖ老掠昃统伤煻矗?jīng)過4次整改，才有所好轉。園林景觀前期植被稀疏，無任何情景可言，后期整改、包裝多輪，基本達到理想狀態(tài)。4、過程中會有哪些困難——提前預警第二部分：我們自己如何做好樣板段？營銷接過設計、工程的槍。硬件提升（樣板段包裝+觀景效果）軟件提升（銷售接待+物業(yè)服務）雙管齊下1、標準動作：樣板房做得好，只成功了一半，看房通道，是第一感受，通道不好，樣板段白做。一、硬件提升——樣板段包裝通道實施很困難，因為營銷需求與工程施工存在矛盾：獨立電梯、參觀通道、與施工區(qū)域隔離都是需要提前關注的問題。1、標準動作：圍墻更換、標識系統(tǒng)、電梯轎廂包裝、陣地包裝、工程未完工界面等包裝系統(tǒng)完善。一、硬件提升——樣板段包裝2、加分動作：情景營造，充分運用秋千、花架、真假花（近3萬盆）、陽傘等以彌補景觀、工程現(xiàn)實點的不足。一、硬件提升——樣板段包裝

園林主景一、硬件提升——觀景效果選擇2#樓31層，就是為了最大化突出江景效果，給客戶以實景震撼之感。二、軟件提升——銷售團隊、物業(yè)服務提升1、結合項目實景呈現(xiàn)特點，及時更新現(xiàn)場參觀動線、接待流程、講解說辭、服務細節(jié)。2、將情景營銷、服務營銷植入銷售接待全流程，通過18重禮接待全流程的細節(jié)提升，每時每刻都能讓客戶體驗到超五星級服務生活。3、對物業(yè)服務16個崗位的工作流程和崗位職責重新梳理：安全崗、營銷中心迎賓、水吧崗、大堂管家、樣板間管家、巡邏崗、保潔崗，全流程服務重新培訓、考核上崗。通過以上軟性服務動作的提升，提升現(xiàn)場客戶滿意度、對項目價值的認可度，最終促進成交。第三部分：我們自己如何用好樣板段？核心：沒有節(jié)點，創(chuàng)造節(jié)點，利用樣板段做足功夫打動客戶，力促銷售推廣線：一、前期——加推準備工作二、中期——現(xiàn)場逼定方案三、后期——持續(xù)銷售計劃銷售線（加推）：一、前期——新聞發(fā)布，我們說樣板段好二、中期——開放盛典，名人明星媒體同行說樣板段好三、后期——暖場沙龍，客戶持續(xù)體驗認為樣板段真的好推廣線：一、前期——新聞發(fā)布（3月5日），我們說樣板段好3月5日，樣板段即將開放新聞發(fā)布會，網(wǎng)絡媒體現(xiàn)場直播，報紙媒體從3月6日持續(xù)發(fā)稿傳播到3月9日，全城造勢。推廣線：二、中期——開放盛典（3月10日），名人明星媒體同行說樣板段好3月10日，明星&媒體見面會、嘉賓對話、鉑金名流會榮譽會員、“亞洲都市景觀豪宅大獎”、“武漢萬達公館奢華樣板區(qū)全球啟幕盛典”、攜手共植“幸福樹”；3月11日，媒體同行集中開放日，樣板段全球開放盛典圓滿落幕。推廣線：三、后期——暖場沙龍，客戶持續(xù)體驗認為樣板段真的好從3月下旬開始，每周末，天氣晴好時都將在花園里舉辦各式下午茶活動，增設固定舞臺，以持續(xù)不斷的與新老客戶互動，拉近距離，用生活氛圍感染客戶，促進成交。且結合動線節(jié)點更新銷講，重點突出法式皇家園林打造，成為持續(xù)銷售期的標準動作。標準動作：事前新聞發(fā)布-預熱，事中盛典活動-造勢，事后沙龍暖場-保溫。人氣活動成果：樣板段開放3場系列活動，一周內(nèi)共有400余位來賓到訪銷售中心，制造了旺銷的案場人氣，有效促進了加推銷售。傳播造勢成果：本次活動傳播自2月29日啟動，發(fā)布媒體包括：鳳凰網(wǎng)等在內(nèi)的近20家網(wǎng)絡媒體；楚天都市報在內(nèi)的近10家報紙及雜志媒體；武漢電視臺、湖北經(jīng)視等在內(nèi)的電視媒體，截止3月18日共發(fā)稿5000篇。推廣線成果——事前、事中、事后三大系列活動配合新聞傳播造勢江城，向市場宣導萬達集團首個奢華實景樣板段全球啟幕一、前期——加推準備工作銷售線：三大標準動作1、提前10天釋放實景樣板區(qū)開放信息，對前期所有登記來電、來訪客戶每日每位客戶逐一梳理。2、告知所有業(yè)主（豪宅、商鋪）當天開盤加推及現(xiàn)場活動，讓其推薦朋友來看房，成交送老業(yè)主車位抵扣券。3、要求客戶周一至周四到營銷中心領取邀請函，通過領函情況篩選意向客戶。1、客戶回訪2、宣傳漲價提前5天對已領函的意向客戶釋放3號樓2單元加推，并于第二天前期1單元單價漲價2000元的信息，并公布漲價后的價格表，擠壓客戶抓住最后時機促進成交。3、房源銷控提前5天對房源進行銷控，再于加推當天釋放房源和價格表。銷售線：五大標準動作1、設定銷售目標豪宅12套。2、現(xiàn)場3個小組，每組必須完成4套以上豪宅成交。1、銷售目標2、考核措施1、鼓勵多成交。2、鼓勵早成交。3、鼓勵團隊協(xié)作。3、房源引導對新上門客戶和未成交客戶釋放3號樓2單元加推新房源信息并進行前期引導工作和集中推薦。二、中期——現(xiàn)場逼定方案個人考核成交套數(shù)0套1套2套3套第一個成交獎懲金額-30003000500070002000團隊考核標準小組第一小組第二小組第三

獎懲金額10000-1000

銷售線：4、價格逼定1、利用1單元漲價價格表，對比2單元房源價格（同層差價2400-3100元），營造加推房源的價格優(yōu)勢，增強客戶購買信心。2、利用當天限時購買優(yōu)惠，促進客戶快速落定。5、利用業(yè)主1、邀約50組120人忠實業(yè)主并帶其朋友前來參加活動，增加現(xiàn)場人氣，并以老業(yè)主作為正面宣傳。2、對于老業(yè)主介紹的新客戶，利用老帶新優(yōu)惠政策對新客戶成交起到臨門一腳的促進作用。二、中期——現(xiàn)場逼定方案當日認16套金額8245萬銷售線：三大標準動作1、銷售前三名置業(yè)顧問進行匯報分享，把好的銷售經(jīng)驗、方式方法、心態(tài)技巧與大家共同交流與探討。2、未成交的置業(yè)顧問進行匯報總結，把未成交原因、不足之處進行分析，并提出針對性的解決方案與具體措施進行調(diào)整，設立成交目標及完成時間。1、階段考核2、總結分享1、對未成交客戶進行持續(xù)回訪和挖掘工作，反復邀約一定讓其先回歸現(xiàn)場，并感受項目的變化和實景示范區(qū)帶來的沖擊。2、通過各種機會對每位業(yè)主反復強調(diào)老帶新的優(yōu)惠政策，激勵老業(yè)主多帶新客戶。3、持續(xù)邀約1、考核與激勵措施分階段性、靈活多變，常換常新。2、針對3月16日-3月31日迅速制定階段性考核措施。三、后期——持續(xù)銷售計劃個人考核成交套數(shù)0套1套2套3套第一個成交獎懲金額-200020