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公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略蘇州北辰弘遠人力資源有限公司2012年5月19日第一節(jié)CIS的基本含義一、CI與CIS

對CI的解釋通常有兩種。一種解釋源于英文的“CorporateImage”譯為“組織機構(gòu)（企業(yè)）的形象”，其內(nèi)容主要是指組織機構(gòu)的外在表象和表現(xiàn)，社會公眾對組織機構(gòu)這種外在表現(xiàn)的印象、評價等。另一種解釋源于英文的“CorporateIdentity”，可譯為“團體的一致性”，也可譯為“組織機構(gòu)（企業(yè)）的識別”，其主要內(nèi)容是指企業(yè)通過自己獨特性的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。這里，Corporate的意思是社團、機構(gòu)、組織、企業(yè)等，Identity在英語中有兩種含義，一種含義是指“同一性、一致性”，另一種含義是“特性、身份、識別”。因而，一般譯為“企業(yè)或組織識別”更為準確。CI的兩種解釋：一種為社會對公眾對社會組織的客觀識別；另一種為社會組織去創(chuàng)造特性使人識別，是一種主觀能動性的反應(yīng)。在隨著CI的發(fā)展中，一方面，為了使其內(nèi)涵更清晰可辨，不致造成誤解或多種解釋，另一方面，也是為了在發(fā)展中使其內(nèi)涵得以不斷豐富，使人們對CI的最初認識逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I的系統(tǒng)性識別，故而提出了CIS理論和CIS戰(zhàn)略。CompanyLogo二、CIS的內(nèi)涵CIS即“corporateIdentitySystem”。企業(yè)或組織識別系統(tǒng)，其主要思想是將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別三位一體進行系統(tǒng)性分類，從戰(zhàn)略的角度來研究企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走向規(guī)范化、系統(tǒng)化、完善化的軌道。CIS基本涵蓋：企業(yè)內(nèi)部各成員、各環(huán)節(jié)、各方面的綜合要素，也涵蓋了企業(yè)與外界進行聯(lián)絡(luò)與溝通的各個方面。CompanyLogoCIS的基本內(nèi)涵

CIS定義可表述為：將企業(yè)、機構(gòu)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識別系統(tǒng)傳達給社會公眾，促使社會公眾對企業(yè)、機構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認同和接納，從而為企業(yè)、機構(gòu)樹立良好的形象，并支撐企業(yè)、機構(gòu)更好地發(fā)展。CompanyLogoCIS戰(zhàn)略的關(guān)鍵

對內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價值觀，建立統(tǒng)一的行為標準，形成員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成凝聚力、向心力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識別對外進行傳播與溝通。對外，以公共關(guān)系、廣告、媒介傳播以及其他各類視覺傳播手段開展各項協(xié)調(diào)、溝通、傳播性工作，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標志、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且個性化的信息特征，以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求。CompanyLogoCIS的機能與結(jié)構(gòu)服務(wù)對象消費者客戶公關(guān)、廣告、媒體企業(yè)內(nèi)部全員企業(yè)的合作伙伴核心企業(yè)CIS統(tǒng)合關(guān)系企業(yè)搞好對外聯(lián)合共享企業(yè)價值觀統(tǒng)一化標準化模式統(tǒng)合意志向心歸屬

CompanyLogo對CIS的不同理解（一）微觀層面的CIS（二）中觀層面的CIS（三）宏觀層面的CISCompanyLogo對CIS的解釋從文化戰(zhàn)略的角度來解釋，CIS即企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)之間差別性的根本所在。這里強調(diào)的是企業(yè)CIS戰(zhàn)略中的知道思想和精神風貌。從個體行為的角度來解釋，CIS即一種企業(yè)個性的標志，這種標志主要表現(xiàn)在企業(yè)的對外傳播方面和企業(yè)所有員工自身的行為方面，其表現(xiàn)形式代表著企業(yè)的個性和歷史發(fā)展過程中所形成的企業(yè)風格，反映著深層的企業(yè)文化。從形象傳播的角度來解釋，CIS即一種形象力，這種形象力在企業(yè)對外的傳播中得以表現(xiàn)并通過社會公眾的識別與認同創(chuàng)造一種環(huán)境氛圍。這種解釋實際上是對“企業(yè)形象（CorporateImage）”的一種認同，是一種對CI的認識與解釋。從視覺識別的角度來解釋，CIS即表現(xiàn)為企業(yè)的標志、標準字、標準色，這是企業(yè)的形象設(shè)計問題，旨在對外傳播中統(tǒng)一企業(yè)的視覺標志，其間不包括企業(yè)的理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。以上解釋，均是從某一個角度、某一個環(huán)節(jié)或某一個方面對CIS進行的認識。CompanyLogo以上就其認識的角度、環(huán)節(jié)、方面來說，這些解釋無疑是正確的，但它們各自均缺乏對CIS全貌的理解。企業(yè)在發(fā)展初期，在沒有達到規(guī)模狀態(tài)之前，或在某一特定的歷史時期，選擇以上某個角度來運作企業(yè)，應(yīng)該說是具有可操作性的，有時甚至可解燃眉之急，但這畢竟不等于CIS的整體導(dǎo)入和戰(zhàn)略實施。我們認為，這些解釋只是反應(yīng)了CIS的一些基礎(chǔ)性工作，它們可以為將來CIS的總體運作提供一些可借鑒的思路。在整體CIS運作時，這些思路可能會得到修正、延續(xù)和認同，也可能會得到改變、部分改變或徹底放棄。CompanyLogo中觀層面的CIS（Middle-CIS）是指從準確的角度來把握CIS，既不從某個角度、某個方面對CIS進行解釋，也不擴大CIS的基本功效。準確地把握CIS，應(yīng)從三個方面來認同CIS的基本內(nèi)涵，即理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。CompanyLogo在國外，建立CIS系統(tǒng)使企業(yè)起死回生的有之，使企業(yè)走向更大發(fā)展空間的亦有之。意大利最大的國有電力公司Edison與代表化學(xué)、人造纖維的權(quán)威公司Montenctini合并為MontediSon之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實力和規(guī)模足稱得上世界級企業(yè)集團。然而，由于目標、行為諸多方面的不一致帶來的混亂，又使它陷入了嚴重的危機。經(jīng)過聘請專家實施CIS系統(tǒng)數(shù)年之后，該公司的情況才有了明顯的好轉(zhuǎn)。日本著名跨國企業(yè)KENWOOD的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CIS系統(tǒng)的運作，該企業(yè)才免遭滅頂之災(zāi)。而在國際上享有盛譽的麥當勞、可口可樂、柯達、富士等企業(yè)也都曾得益于CIS系統(tǒng)的實施。這些實例說明，企業(yè)CIS的運作可以發(fā)揮對企業(yè)改良、革命和創(chuàng)新等不同方面的功效。CompanyLogo宏觀層面的CIS（Macro-CIS）是指從放大的角度來把握CIS，它認定CIS所涵蓋的內(nèi)容包括企業(yè)運作過程中的一切，即不僅僅含有企業(yè)理念、文化、行為、視覺等，還應(yīng)將管理、營銷、公關(guān)、廣告、投資、經(jīng)營戰(zhàn)略等多方面內(nèi)容納入CIS的運作范疇之中。企業(yè)以本身過去、現(xiàn)在及未來所實踐的職責和將要達成的職責為基礎(chǔ)對于經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)環(huán)境及社會中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铮M量提出明確化的任務(wù)，然后以此方針為指導(dǎo)創(chuàng)造出企業(yè)獨特的個性。在這種情況中，廣義的CIS問題即正式登場。從這樣一個角度來認識CIS,即CIS對企業(yè)是一種全方位的革命和創(chuàng)新，是對企業(yè)的換血強身。我們稱這種CIS運作為大CIS觀。CompanyLogo大CIS觀對于在諸多方面均無可保留價值的企業(yè)無疑是一種從根本上改變經(jīng)營方針、建立全新企業(yè)理念、全面調(diào)整員工行為、推出全新CIS系統(tǒng)的好辦法；對于步履維艱、瀕臨倒閉，在產(chǎn)業(yè)方向、市場前景、投資能力等方面一籌莫展的企業(yè)也不失為一種選擇策略。這是企業(yè)放棄原來所擁有的一切“軟件”，在一個新的起點上開創(chuàng)全新的企業(yè)，通過CIS系統(tǒng)全面調(diào)整企業(yè)的骨骼、結(jié)構(gòu)和血液系統(tǒng)，給企業(yè)換血、充氣。以上CIS觀念均各自有其存在的價值，企業(yè)在不同的歷史發(fā)展階段可能需要不同的CIS觀。但更能準確把握CIS精髓的，當屬中觀層面的CIS。CompanyLogo第二節(jié)企業(yè)理念識別系統(tǒng)CIS的三大基本要素：①理念識別系統(tǒng)（MIS）②行為識別系統(tǒng)（BIS）③視覺識別系統(tǒng)（VIS）CompanyLogo在企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）理念是一種思想意識。企業(yè)理念是指導(dǎo)企業(yè)行為的具有哲學(xué)內(nèi)涵的思想意識；而企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)通過闡述這些思想意識而達到的、以指導(dǎo)員工行為為目的的、讓人們可感可識的完備系統(tǒng)。企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，被稱為企業(yè)之“心”，是CIS中的靈魂。完整的CIS的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。有人曾訪問過海爾集團的張瑞敏：“支撐海爾事業(yè)生生不息的內(nèi)在根源是什么？”張瑞敏的回答是：“理念?！边@說明，在海爾，理念對于企業(yè)的運作、業(yè)績的發(fā)展、事業(yè)的成功均發(fā)揮著不可替代的作用，這一點應(yīng)該具有普遍意義。CompanyLogo二、理念識別系統(tǒng)的發(fā)展階段（一）初級階段的理念識別系統(tǒng)——理念口號初級階段的理念，表現(xiàn)為具有傳播意義的理念口號。這種理念口號表達的是企業(yè)的價值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨中最核心的思想。例如：IBM：“IBM就是服務(wù)?！泵绹妶箅娫捁荆骸捌占暗姆?wù)?！卑偈驴蓸罚骸暗谝挥肋h是最重要的?！泵绹瞾淼羌瘓F：“在喜來登小事不小?！辈ㄒ艄荆骸拔覀兠總€人都代表公司。”日本豐田汽車公司：“好產(chǎn)品、好主意?！比毡炯涯芄荆骸巴思夹g(shù)開發(fā)，就不能成為佳能。”日本電信電話公司：“著眼于未來的人間企業(yè)?！比毡舅上码娖鞴荆骸肮I(yè)報國，光明正大，團結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢，感謝報恩?！比毡揪┒继沾芍晔綍纾骸熬刺鞇廴恕盩DK生產(chǎn)廠：“創(chuàng)造——為世界文化產(chǎn)業(yè)作貢獻，為世界的TDK而奮斗。”本田科研：“用眼、用心去創(chuàng)造”創(chuàng)建于1926年的四川民生實業(yè)公司：“對外，服務(wù)社會，便利人群，富強國家；對內(nèi)，個人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個人的工作是超報酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟的?！盋ompanyLogo（二）中級階段的理念識別系統(tǒng)——理念菜單在企業(yè)的發(fā)展中，由于企業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，涉及的問題不斷增多，用理念口號來表達企業(yè)意愿與企業(yè)精神，很難將其全部心愿表達出來。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從多個方面、多個角度將其思想表達出來，從而形成理念菜單。CompanyLogo企業(yè)理念菜單應(yīng)用舉例深圳市彩虹投資發(fā)展有限公司：事業(yè)領(lǐng)域：以氣霧劑為起點，以提高人類生存質(zhì)量為核心，進而向多元化發(fā)展。企業(yè)宗旨：彩虹——就是為人類生活增添色彩。價值觀：人與環(huán)境的和諧高于一切。企業(yè)精神：追求卓越，從小事做起。行為準則：一切比國家規(guī)定做得更好；一切比公司規(guī)定做得更好；制度面前人人平等；機遇面前人人平等。上海藍旗服飾發(fā)展有限公司：事業(yè)領(lǐng)域：開發(fā)男士系列精品，提供專業(yè)星級服務(wù)。企業(yè)使命：提高中國男士著裝品位，傳播現(xiàn)代國際服飾文化。價值觀：在藍旗，利潤永遠位于第二。藍旗精神：精益求精，縫制世界品質(zhì)。藍旗人的品格：藍旗人是要有一點精神的，只要有了這點精神，就可以成為：一個勤奮好學(xué)的人，一個精益求精的人，一個忠誠守信的人，一個有益于人民的人。CompanyLogo理念識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素企業(yè)理念識別系統(tǒng)屬于企業(yè)文化系統(tǒng)的范疇。企業(yè)文化系統(tǒng)是由企業(yè)精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化所組成的，其中，精神文化是這個系統(tǒng)中的一種核心文化。企業(yè)理念系統(tǒng)隸屬于企業(yè)的精神文化，其主要內(nèi)容應(yīng)包含：企業(yè)領(lǐng)域價值觀企業(yè)精神企業(yè)使命經(jīng)營宗旨（信條）理念菜單企業(yè)風格（品格）行為準則座右銘等內(nèi)容。CompanyLogo（一）事業(yè)領(lǐng)域事業(yè)領(lǐng)域（FieldofUtilities）規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，它是在企業(yè)所選擇行業(yè)領(lǐng)域范圍的基礎(chǔ)上進行的具體確定。例如，電器產(chǎn)品分為家電產(chǎn)品、非家電產(chǎn)品。在家電產(chǎn)品中，又分為白色家電、黑色家電、米色家電和藍色家電等。CompanyLogo上海藍旗服飾發(fā)展有限公司立志于在男士襯衫和男士系列飾品的領(lǐng)域中樹立一種高品位形象，所以它的領(lǐng)域定位是開發(fā)男士系列精品，其中，男士系列確定了藍旗現(xiàn)在和將來的領(lǐng)域，精品體現(xiàn)出了藍旗在男士系列用品的地位，即精品地位。領(lǐng)域目標是企業(yè)在其選擇的領(lǐng)域中期望并在以后的努力中將要實現(xiàn)的目標，表現(xiàn)為定性目標和定量目標。上海藍旗服飾發(fā)展有限公司在領(lǐng)域定位的基礎(chǔ)上提出了“提供專業(yè)星級服務(wù)”的理念，從而確定了藍旗的服務(wù)準則和實現(xiàn)目標是專業(yè)的，而且是星級服務(wù)。這里引用了飯店管理業(yè)的服務(wù)標準，旨在說明藍旗男士系列精品水準的同時，更凸顯其高品位的服務(wù)。有一些企業(yè)的領(lǐng)域目標用具體的數(shù)據(jù)標準給予說明，如第一品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。海爾確定的服務(wù)投訴率小于10PPM、服務(wù)遺漏率小于10PPM等就屬于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的具體定量目標。CompanyLogo二、價值觀（ConceptofValue）價值觀一向被認為是企業(yè)文化中的核心。企業(yè)對所生產(chǎn)的產(chǎn)品、所追求的科研水平、所提供的服務(wù)、所要占領(lǐng)的市場、所期望獲得的效益等各方面內(nèi)涵的認識具有不同的標準，因此，企業(yè)可對所有的方面進行排序，而企業(yè)最看中的，就是最有價值的事物。企業(yè)對最有價值事物的看法和所要追求的目標就形成了企業(yè)的價值觀，它是企業(yè)在追求事業(yè)成功的過程中，個人推崇的基本信念及奉行的行為目標，亦即企業(yè)為獲得成功而對企業(yè)行為的價值取向。其中，基本信念實際上是一種本位價值，是一種被企業(yè)員工所公認的最根本、最重要的價值。在一定的基本信念指導(dǎo)下，企業(yè)員工所奉行的行為目標是一致的。CompanyLogo例如，上海藍旗服飾發(fā)展有限公司的價值觀是：在藍旗，利潤永遠位于第二。這一價值觀的確定給人們留下了一個巨大的想象空間，即企業(yè)除了利潤為自己所有以外，其他方面的事物及其內(nèi)容均應(yīng)為他人所有，其中包含技術(shù)的開發(fā)、產(chǎn)品的品質(zhì)和式樣、產(chǎn)品的創(chuàng)新、提供的服務(wù)等。這一切既是企業(yè)的形象基礎(chǔ)，又是滿足公眾需求的內(nèi)容，這說明藍旗人的基本信念是為消費者著想的。CompanyLogo正確地確立企業(yè)的價值觀，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用，它是企業(yè)生存的思想基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的精神指南。企業(yè)各項經(jīng)營決策的出臺、員工各項工作的進行，都以企業(yè)的價值觀為驅(qū)動力，企業(yè)的經(jīng)營作風和產(chǎn)品形象均依據(jù)企業(yè)的價值觀。CompanyLogo例如，上海藍旗服飾發(fā)展有限公司的“三小時，一件好襯衫送到手”、“上門量體裁衣，特定制作”等服務(wù)承諾，均是在“利潤永遠位于第二”的價值觀的指導(dǎo)下做出的。和其他公司一樣，藍旗服飾也追求利潤，但前提是藍旗更追求對消費者的產(chǎn)品滿足、服務(wù)滿足與精神滿足，并由此塑造出良好的企業(yè)形象。CompanyLogo（三）企業(yè)精神（EnterpriseSpirit）企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個性相結(jié)合的一種群體意識?！艾F(xiàn)代意識”是市場意識、質(zhì)量意識、服務(wù)意識、競爭意識、信息意識、效益意識、文明意識和道德意識等匯聚而成的一種綜合性意識?！捌髽I(yè)個性”是由企業(yè)長期積累并發(fā)展而來的，是經(jīng)過確認的企業(yè)風格、價值觀念、發(fā)展目標、服務(wù)方針和經(jīng)營特性等各方面表現(xiàn)出來的企業(yè)基本性質(zhì)。CompanyLogo企業(yè)精神一般均以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括，但其間的內(nèi)涵與意義頗為豐富。CompanyLogo企業(yè)精神海爾：敬業(yè)報國，追求卓越。上海藍旗服飾發(fā)展有限公司

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