消費(fèi)者市場與購買行為概述

分析消費(fèi)者市場

與購買行為本章要點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購買決策什么影響著消費(fèi)者的購買決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做市場分析的方法分析方法由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對(duì)象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時(shí)購買（When）購買時(shí)間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）第一節(jié)消費(fèi)者市場一、人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場所、服務(wù)的主要對(duì)象。二、特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；購買力經(jīng)常流動(dòng)。三、消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)

?特點(diǎn)：第二節(jié)消費(fèi)者的購買對(duì)象一、依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。二、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。三、依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受第三節(jié)消費(fèi)者購買的決策過程一、消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要二、消費(fèi)者如何收集信息1、收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息消費(fèi)者決策中的信息搜尋認(rèn)識(shí)到需求需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息2、消費(fèi)費(fèi)者收集集信息的的積極性性（1）需需要十分分迫切的的消費(fèi)者者，會(huì)主主動(dòng)尋找找信息；；（2）需需要強(qiáng)度度較低的的消費(fèi)者者，不一一定積極極、主動(dòng)動(dòng)尋找信信息，但但對(duì)有關(guān)關(guān)的信息息保持高高度警覺覺、反應(yīng)應(yīng)靈敏———處于于“放大大的注意意”的狀狀態(tài)。（3）需需要強(qiáng)度度繼續(xù)增增加到一一定程度度，這個(gè)個(gè)人就會(huì)會(huì)象需要要一開始始就很強(qiáng)強(qiáng)烈的消消費(fèi)者，，進(jìn)入積積極主動(dòng)動(dòng)尋求信信息的狀狀態(tài)。3、決定定收集信信息程度度的因素素(1)消費(fèi)費(fèi)者收集集信息的的范圍和和數(shù)量取取決于：：購買類型型風(fēng)險(xiǎn)感(2)消消費(fèi)者容容易感受受到的購購買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——所所購產(chǎn)品品是否適適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——花花錢是否否值得；；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——被被品頭論論足，人人們會(huì)怎怎么看待待。4、消費(fèi)費(fèi)者信息息的來源源信息來源源內(nèi)部信息息外部信息息主動(dòng)獲取取被動(dòng)獲取取主動(dòng)獲取取過去積累累個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)低介入學(xué)學(xué)習(xí)獨(dú)立群體體個(gè)人接觸觸營銷者提提供的信信息體驗(yàn)三、消消費(fèi)者如如何評(píng)價(jià)價(jià)選擇全部的品品牌AB

CDEF……………知曉的品品牌A

BCD

……………考慮的品品牌A

……………J備選的品品牌ABC購買的品品牌？不知曉的的品牌Z……不考慮的的品牌K……不選的品品牌D……購買評(píng)價(jià)價(jià)與選擇擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要要程度所考慮的的備選產(chǎn)產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)對(duì)每一備備選產(chǎn)品品進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)確定決策策規(guī)則做出選擇擇選擇評(píng)價(jià)購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策四、消消費(fèi)者如如何決定定購買五、消消費(fèi)者購購后行為為購買后沖沖突產(chǎn)品處置置購買使用評(píng)價(jià)滿意不采用抱怨行為為忠誠顧客客重復(fù)購買買增加使用用品牌轉(zhuǎn)換換不再（終終止）使使用顧客滿意意的價(jià)值值購買使用感知到的價(jià)值顧客滿意意增加使用用重復(fù)購買買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換第四節(jié)消消費(fèi)者者的購買買組織一、消費(fèi)費(fèi)一般以以家庭或或個(gè)人為為單位，，從事購購買活動(dòng)動(dòng)的通常常卻是家家庭中的的一個(gè)或或幾個(gè)成成員。二、在購購買決策策中，人人們可能能會(huì)扮演演下列一一種角色色或幾種種角色：：發(fā)起者；；影響者；；決定者；；購買者；；使用者。。第五節(jié)消消費(fèi)者者的購買買類型高度投入入低度投入入品牌差異異大品牌差異異小復(fù)雜的購買行行為尋求多樣樣化的購買行行為減少失調(diào)調(diào)感的購買行行為簡單的購買行行為文化因素素社會(huì)因素素個(gè)人因素素心理因素素消費(fèi)者購買行為為文化亞文化社會(huì)階層層參考群體體家庭身份和地地位年齡和家家庭生命命周期生活方式式個(gè)性自我形象象經(jīng)濟(jì)條件件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需需要知覺的選選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信信念第六節(jié)影影響消消費(fèi)者行行為的因因素一、文化化因素1、文化是決決定人類類欲望和和行為最最基本的的因素。一個(gè)人在在社會(huì)中中成長，，受到家家庭、環(huán)環(huán)境及社社會(huì)潛移移默化的的影響，，學(xué)到一一套基本本的價(jià)值值觀、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣和審美美觀，形形成一定定的偏好好和行為為模式。2、亞文文化一種文化化會(huì)因各各種因素素影響，，使價(jià)值值觀、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣及審美美觀等表表現(xiàn)出不不同特征征，形成成亞文化化。主要要表現(xiàn)為為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化3、社會(huì)階層層（1）社會(huì)階階層是具有相相對(duì)的同質(zhì)性性和持久性的的群體。按等等級(jí)排列，每每一階層的成成員具有類似似的價(jià)值觀、、興趣愛好和和行為方式。。（2）一個(gè)人人的社會(huì)階層層，通常是職職業(yè)、收入、、教育和價(jià)值值觀等多種因因素作用的結(jié)結(jié)果。（3）同一社社會(huì)階層的人人，要比來自自兩個(gè)社會(huì)階階層的人行為為更加相似。。二、社會(huì)因素素參考群體家庭身份和地地位年齡和家庭生生命周期生活方式與個(gè)個(gè)性自我形象、職職業(yè)、性別經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件1、參考群體體（1）參考群群體是能夠影影響個(gè)人態(tài)度度、意見和價(jià)價(jià)值觀的一群群人。（2）參考群群體分為所屬屬群體與相關(guān)關(guān)群體，所屬屬群體又分為為主要群體、、次要群體和和相關(guān)群體。。2、家庭、身身份和地位（1）家庭及及其成員。（2）身份是是周圍的人對(duì)對(duì)你的要求，，是你在各種種場合承擔(dān)的的角色、應(yīng)起起的作用。每每一種身份又又附有一種地地位，反映社社會(huì)對(duì)他的評(píng)評(píng)價(jià)和尊重程程度。（3）人們往往往結(jié)合身份份、地位做出出購買選擇。。許多產(chǎn)品、、品牌，由此此成為一種身身份和地位的的標(biāo)志。3、年齡和家家庭生命周期期（1）消費(fèi)者者的欲望和行行為，因年齡齡不同而發(fā)生生變化。（2）家庭生命周期期指一個(gè)以家長長為代表的家家庭生活的全全過程，從青青年獨(dú)立生活活開始，到年年老后并入子子女的家庭或或死亡時(shí)為止止。（3）在不同同階段，同一一消費(fèi)者及家家庭的購買力力、興趣和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的偏好好甚至?xí)休^較大差別。4、生活方式式與個(gè)性（1）生活方方式是一個(gè)人人生活中表現(xiàn)現(xiàn)出來的他的的活動(dòng)、興趣趣和看法的整整個(gè)模式。影影響對(duì)品牌的的看法、喜好好。（2）個(gè)性指指個(gè)人特有的的心理特征，，導(dǎo)致人對(duì)所所處環(huán)境做出出相對(duì)一致和和持續(xù)的反應(yīng)應(yīng)。通過自信信、支配、自自主、順從、、交際，保守守和適應(yīng)等性性格特征表現(xiàn)現(xiàn)出來。5、自我形象象、職業(yè)、性性別和經(jīng)濟(jì)條條件（1）自我形形象——個(gè)人人懷有的有關(guān)關(guān)自己的“圖圖案”，驅(qū)使使其尋求與此此一致的產(chǎn)品品、品牌，采采取與自我形形象一致的消消費(fèi)行為。（2）職業(yè)影影響——對(duì)不不同產(chǎn)品及品品牌會(huì)表現(xiàn)出出不同的看法法和購買意向向。（3)性別———長期以來來，性別一直直是影響人們們購買的重要要因素經(jīng)濟(jì)條條件——消費(fèi)費(fèi)要“量入為為出”，依據(jù)據(jù)條件消費(fèi)和和購買。(4)經(jīng)濟(jì)狀狀況包括可供供其消費(fèi)的收收入（收入水水平，穩(wěn)定性性和時(shí)間形態(tài)態(tài)）、儲(chǔ)蓄與與財(cái)產(chǎn)，借債債能力和對(duì)花花錢與儲(chǔ)蓄的的態(tài)度。五、心理因素素動(dòng)機(jī)和需要知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念1、動(dòng)機(jī)和需需要（1）動(dòng)機(jī)是是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)進(jìn)行各種活動(dòng)動(dòng)的驅(qū)策力。。（2）動(dòng)機(jī)由由需要而生。。消費(fèi)者的購購買行為，是是消費(fèi)者解決決他的需要問問題的行為。。（3）需要具具有廣泛性與與多樣性。每每個(gè)人的具體體情況不同，，解決需要問問題輕重緩急急的順序自然然各異，也就就存在一個(gè)““需要層次””。2、知覺的選選擇性選擇性注意———人們感覺覺到的刺激，，只有少數(shù)引引起注意、形形成知覺，多多數(shù)會(huì)被有選選擇地忽略。。選擇性曲解———人們對(duì)注注意到的事物物，往往喜歡歡按自己的經(jīng)經(jīng)歷、偏好、、當(dāng)時(shí)的情緒緒、情境等因因素做出解釋釋。選擇性記憶———人們?nèi)菀滓淄舸蠖鄶?shù)數(shù)信息，卻總總是能記住與與自己態(tài)度、、信念一致的的東西。3、學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得””，指人會(huì)自自覺、不自覺覺從很多渠道道、經(jīng)過各種種方式獲得后后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)個(gè)人行為的改改變。學(xué)習(xí)習(xí)是是消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的關(guān)關(guān)鍵鍵學(xué)習(xí)習(xí)是是消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的關(guān)關(guān)鍵鍵文化化亞文文化化社會(huì)會(huì)階階層層家庭庭朋友友學(xué)校校大眾眾媒媒介介廣告告學(xué)習(xí)習(xí)價(jià)值值觀觀態(tài)度度趣味味偏好好技能能感感受受力力產(chǎn)品品與與品品牌牌特特征征象征征意意義義行為為購買買與與使用用行行為為4、、態(tài)態(tài)度度和和信信念念（1））態(tài)態(tài)度度是是人人對(duì)對(duì)事事物物所所持持有有的的持持久久的的、、一一致致的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)、、反反應(yīng)應(yīng)，，包包括括三三個(gè)個(gè)互互相相聯(lián)聯(lián)系系的的成成分分：：信信念念，，情情感感與與傾傾向向。。認(rèn)知知成成分分（信信念念））情感感成成分分（感感覺覺））行為為成成分分（反反應(yīng)應(yīng)傾傾向向））整體體態(tài)態(tài)度度（2））消消費(fèi)費(fèi)者者更更易易于于依依據(jù)據(jù)““見見解解””和和““信信任任””行行事事。。謝謝謝12月-2212:34:1212:3412:3412月-2212月-2212:3412:3412:34:1212月-2212月-2212:34:122022/12/3112:34:129、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。12:34:1312:34:1312:3412/31/202212:34:13PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2212:34:1312:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。12:34:1312:34:1312:34Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2212:34:1312:34:13December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202212:34:13下下午12:34:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:34下下午12月月-2212:34December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3112:34:1312:34:1331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。12:34:13下下午午12:34下下午12:34:1312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。12:34:1312:34:1312:3412/31/202212:34:13PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2212:34:1312:34Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。12:34:1312:34:1312:34Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2212:34:1312:34:13December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月202212:34:13下下午12:34:1312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2212:34下午12月-2212:34December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3112:34:1312:34:1331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。12:34:13下下午午12:34下下午午12:34:1312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。12:34:1312:34:1312:3412/31