消費者行為研究概述

消費者行為研究概述讓我們互相認識一下吧……張雯北京師范大學心理學院博士日本早稻田大學特別研修員中華女子學院兒童發(fā)展與教育學院0910@163邀請你上臺來：寫上你的名字，標注你來自哪里，尋找你的同胞。.1課程架構(gòu)概論內(nèi)在影響因素購買決策過程外部影響因素營銷策略發(fā)展趨勢消費者行為學.1概論消費者行為學的定義與內(nèi)涵1.1消費者行為學的演進與應用1.2消費者行為學的研究方法1.3.1消費者行為的定義與內(nèi)涵有趣的現(xiàn)象：購買者、決策者和使用者是否為一個人？消費者顧客按照購買產(chǎn)品或服務的目的不同分為：消費者：最終消費之用?！M品工業(yè)用戶：投入再生產(chǎn)再銷售。——工業(yè)品消費者：購買、使用各種產(chǎn)品和服務以滿足生活需要的個人或家庭。現(xiàn)實消費者：有現(xiàn)實需要并從事購買和使用的人潛在消費者：尚未購買但未來可能產(chǎn)生需的人

.1消費者行為：與購買決策相關(guān)的心理活動與實體活動。美國市場營銷學會1989：消費者行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。消費者行為是動態(tài)的，在不同歷史時期不同表現(xiàn)。包含了感知、認知、行為及環(huán)境因素的相互作用。涉及交易行為，結(jié)合市場營銷學的研究結(jié)果。消費者行為：與消費者相關(guān)的各種活動.1中國：50-80-00服裝的變化.180年代的家庭.1影響消費者行為的因素個人因素環(huán)境因素生理因素：年齡、性別、健康狀況和生理特質(zhì)。心理因素：感知、興趣、態(tài)度和動機。行為因素：已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為微觀環(huán)境：商場情況、售貨員態(tài)度、商品觀念宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟因素、政治因素、法律因素、社會文化因素。個人×環(huán)境影響因素.1消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時期：19世紀末—20世紀30年代研究消費者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。工業(yè)革命——供大于求——商品推銷刺激需求1899韋伯倫：“過度的消費是受炫耀心理所支配”1901斯科特：運用心理學的原理指導廣告宣傳蓋爾《廣告心理學》：心理學原理引起消費者注意與興趣1908羅斯《社會心理學》：群體消費心理1912閔斯特伯格《心理學與經(jīng)濟生活》：廣告和櫥窗——為消費者行為學的產(chǎn)生奠定了基礎研究的重點：促進企業(yè)銷售.1消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展應用時期：20世紀30年代—60年代消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應用于企業(yè)市場營銷的實踐中。1929-1933世界經(jīng)濟危機供大于求企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念→銷售觀念心理學的新理論：消費動機；消費期望和消費態(tài)度；知覺到風險；新產(chǎn)品初步設計和定位研究；購買動機理論。

——豐富了消費者行為學研究內(nèi)容，促進學科獨立1860年，成立了“消費心理學科分會”.1消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展變革時期：20世紀70年代到現(xiàn)在綜合運用相關(guān)學科的最新研究成果：心理學、社會學、社會心理學、人類學、人口統(tǒng)計學、經(jīng)濟學。研究領(lǐng)域的不斷擴大和深化：文化消費、消費決策、消費生態(tài)、消費政策、消費者保護、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費信用、消費法學等。發(fā)展趨勢：①研究重點逐漸集中于人②更強調(diào)理論的應用③尋找更有效的研究方法④研究對象的延伸和轉(zhuǎn)移.1三種研究類型探索性研究描述性研究因果性研究消費者行為學研究的類型.1消費者行為學的研究方法消費者行為學觀察法調(diào)查法實驗法焦點群體參與觀察和非參與觀察郵寄調(diào)查；訪談；人員訪談實地實驗法；實驗室實驗法針對某一主題的小組充分討論.1消費者行為學的研究方法消費者行為學深度訪談法投射技術(shù)法隱喻分析法30分鐘—1個小時，對所研究主題的活動、態(tài)度及興趣發(fā)現(xiàn)消費者背后真正的動機：圖片或填寫句子。借助于圖片、繪畫、音樂、聲響來試圖掌握消費者心中的意象。.1第二章：感知與學習感覺消費者行為的內(nèi)在影響因素之一：感知與學習注意知覺學習M1M2M4M3.1消費者處理信息的三個階段接觸營銷的目的：使消費者做出企業(yè)期望的選擇.注意理解感覺、注意、知覺、學習“認知過程”.1消費者的感覺感覺：人腦對事物個別屬性的認識。感覺是全部心理過程的基礎和起點，是消費者接觸商品最簡單的心理活動過程。嗅覺聽覺觸覺視覺味覺藍色背景廣告比紅色好黃色墻壁顧客移動更快橘色讓人感到饑餓藍色和粉色降低焦慮音樂速度音樂強度快樂旋律聲音速度柑橘類令人興奮薰衣草使人鎮(zhèn)靜愉快的氣味減少錯誤增加購買時間柔軟光滑的感覺代表高品質(zhì)品牌對口味選擇的影響很大.1感覺的特性感受性：對刺激強度及其變化的感覺能力。絕對感受性差別感受性引起感覺的刺激強度——廣告能識別兩個刺激之間最小差別的刺激強度適應性：刺激物對感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。麥當勞的市場開發(fā)對比性：同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺對比的現(xiàn)象.1消費者的注意注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。人腦加工信息的數(shù)量是有限的，注意的選擇性。基本功能：對信息進行選擇。影響因素：刺激物的物理特性人的需要、興趣、情感過去的知識經(jīng)驗無意注意有意注意有意后注意.1吸引消費者注意的策略明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品注意：維持和增加心理活動的強度，降低或減弱心理活動的效率。增加消費刺激的強度：對比度、活動性、新異性.1消費者的知覺知覺：人腦對于事物整體屬性的認識。知覺不是感覺的簡單相加知覺是結(jié)合了個體的主觀需要、知識經(jīng)驗等因素對商品的認知是購買行為發(fā)生的前提條件知覺的過程：覺察、分辨、確認。.1知覺的過程是從背景中分出對象的過程，與注意的選擇性有關(guān)。知覺的對象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。知覺的對象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時間因素有關(guān)。知覺的特性之一：選擇性.1.1影響知覺的選擇性的因素消費者自身的特點需要、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等。感覺閾限和人腦信息加工能力的限制1500個廣告，被感知的75個，產(chǎn)生實際效果的12個防御心理趨利避害.1.1知覺的特性之二：理解性言語指導實踐活動情緒狀態(tài)影響因素A.

理解使知覺更為深刻B.

理解使知覺更為精確C.

理解能提高知覺的速度.1知覺的特性之三：整體性整體的感知依賴于部分的性質(zhì)，部分的感知也依賴整體的性質(zhì)。整體與部分相互依存，辯證存在。人們對整體的知覺可能優(yōu)先于對部分的知覺。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS.1知覺的特性之四：恒常性傳統(tǒng)商品名牌商標老字號商店.1.1繆勒—萊耶錯覺（箭形錯覺）.1佐爾拉錯覺.1錯覺在營銷中的應用利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低成本。利用運動錯覺，調(diào)整服務手段。利用對比錯覺，科學制定商品價格。

利用形重錯覺，促進商品銷售。利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟效益利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務，獲得更好的服務效果。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時間做些別的事情；音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象.1復習第二章：感知與學習感覺消費者行為的內(nèi)在影響因素之一：感知與學習注意知覺學習M1M2M4M3.1三個觀點認知學習觀點行為學習觀點代理學習觀點消費者的學習.11、認知學習觀點——記憶形象記憶情景記憶語義記憶情緒記憶.動作記憶.1記憶的三個加工階段感覺記憶短時記憶長時記憶短暫、鮮明的形象性，1s1分鐘以內(nèi)的編碼，5-9個組塊容量無限，保持時間長久.12、行為學習理論重復性強化的作用：獎賞對行為的影響贈送禮品、積攢印花、積分卡等刺激泛化刺激辨別“工具性條件反射理論”“經(jīng)典性條件反射理論”.13、代理學習理論——模仿觀察學習、模仿學習外顯模仿學習隱喻模仿學習口頭模仿學習發(fā)生在同齡群體、鄰居、家人等。模仿發(fā)生需要的四個條件：1、適當模仿對象的存在2、記住模仿對象的言行3、將信息轉(zhuǎn)變成行動4、被激勵去采取該行動.1課程內(nèi)容個性關(guān)于個性的理論生活方式第三章.1個性，人格，指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，是個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。先天生理素質(zhì)后天社會環(huán)境實踐活動個性物質(zhì)基礎社會屬性決定的遺傳.1個性與消費者的行為個性與消費者的行為預測1個性與市場細分和市場定位2個性與品牌選擇3個性與新產(chǎn)品購買4相似個性的產(chǎn)品彌補個性的產(chǎn)品教條主義對不確定性的容忍自尊與焦慮社會性格個性與信息處理5.1個性的主要理論精神分析理論特質(zhì)理論自我概念理論內(nèi)部動力與社會壓力之間的沖突：符號的運用一個人與其他人彼此相異的特性，一致性和連續(xù)性關(guān)于自己特長、能力、外表和社會接受性方面的態(tài)度情感和知識的自我覺知。.1生活方式消費者個體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過程中所形成和表現(xiàn)出來的，有別于他人的活動、興趣和態(tài)度的模式。生活方式不是一成不變的生活方式很大程度上受到個性的影響生活方式在一定程度上是消費者自我概念的反映生活方式與消費者的價值觀、興趣和活動模式相關(guān).1生活方式的研究方法之一：：活動，興趣，意見一般性問題：與具體產(chǎn)品無關(guān)，探測人群中各種流行的生活方式。具體性問題：與特定的產(chǎn)品結(jié)合，測量消費者在某一產(chǎn)品的域的購買、消費情況。.1生活方式的研究方法之二：價值觀與生活方式分類系統(tǒng)（）以動機和發(fā)展心理學為基礎，9種類型的生活方式實現(xiàn)者相信者自滿者成就者奮斗者掙扎者經(jīng)驗者制造者最少的資源豐富的資源原則導向地位導向行動導向.1第四章：動機動機概述動機：人類行為的直接內(nèi)在原因。指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部動力。功能：激活功能—促使人產(chǎn)生某種活動指向功能—行為指向某一目標強化功能—維持和調(diào)整活動三要素：需要、需要的強度、外部刺激.1自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理論.1單一性需要復雜性需要單一性需要復雜性需要二者的平衡人們在生活中總是尋求平衡、和諧、相同、可預見性和沒有沖突追求新奇、出乎意料、變化和不可預測性。尋求二者的最佳平衡，否則會厭倦，也會緊張和恐懼.1默里心因性需要理論第一需要生理性需要包括12種，如對水、食物、排泄、性、避免傷害等需要需要第二需要心因性需要28種，兩大類一類：學習任務的需要。二類：人際關(guān)系有關(guān)的需要。.1對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望超越別人、達到某些標準，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。麥克里蘭三種需要理論成就需要權(quán)力需要親和需要.1常見的消費者購買動機求美求新求廉儲備求實求名自我表現(xiàn)好勝滿足嗜好惠顧.1第⑤章：態(tài)度態(tài)度概述態(tài)度：個人對某一對象所持有的評價與行為傾向、情感成分認知成分意向成分態(tài)度的成分對人、事物的認識、理解和評價對人、事物所做的情感判斷，是態(tài)度的核心，和行為緊密相連個人對態(tài)度對象的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)。.1態(tài)度的特點內(nèi)隱性社會性價值性穩(wěn)定性與可變性對象性調(diào)整性.1態(tài)度的形成過程內(nèi)化階段獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為凱爾曼態(tài)度形成的三階段理論同化階段服從階段不是被迫而是自愿接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人要求一致從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點二徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。.1態(tài)度形成的過程中樞說服途徑：態(tài)度的改變是個體認真考慮和綜合信息的結(jié)果，個體進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析判斷廣告商品的性能與證據(jù)精細加工可能性模型邊緣說服途徑I態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的線索如專家推薦、廣告訴求、信息源的可信度、媒體的威望、廣告是否符合消費者心理等。認知性信息情緒性信息水平動機、能力、機會.1態(tài)度形成的過程多屬性態(tài)度模型費賓斯理論人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。A＝B×E顯著信念：容易被激活的信念人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，從而形成對該產(chǎn)品的整體的態(tài)度。1、消費者對產(chǎn)品或品牌的信念的強度受到他們過去經(jīng)歷的影響。建立在親身經(jīng)歷基礎上的信念更容易被激活從而對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生更大的影響。2、有關(guān)一個對象的顯著信念不會超過7個到9個。.1態(tài)度對行為的影響一個人的態(tài)度決定了他的行為態(tài)度和行為表現(xiàn)的并不一致拉皮爾的研究確定具體的情況和前提下的態(tài)度與行為態(tài)度能預測人的行為：其他因素的影響最小化態(tài)度是針對具體行為的人們清楚的意識到態(tài)度是強有力的態(tài)度不能很好的預測行為；改變態(tài)度不能在很大程度上改變行為表露出的態(tài)度和做出的行為各自受很多因素的影響.1費希伯恩行動意圖模型對行為X后果的信念對行為X規(guī)范性信念對行為X的態(tài)度對行為X的主觀規(guī)范完成X的意圖行為X瓊斯：態(tài)度在學習中的過濾作用，是影響學習效果很重要的因素。.1行為對態(tài)度的影響1角色扮演斯坦福大學菲利普“模擬監(jiān)獄”實驗2語言的影響希金斯的研究3得寸進尺現(xiàn)象“加利福尼亞”“互聯(lián)網(wǎng)實驗”.1行為對態(tài)度的影響角色扮演一個人進入新角色非常迅速，盡管與其之前的角色相差甚遠。一個人表現(xiàn)出的行為似乎更接近自己的角色而非自己的心靈，道德、修養(yǎng)在角色要求面前顯得多么微不足道。更應該關(guān)注制度、環(huán)境條件，而不是尋找具有某種品質(zhì)的人。前者比后者更具有確定性。想要改變一個人的態(tài)度，最好的做法是賦予他相關(guān)的角色，隨著他做出相應的角色行為，他的態(tài)度就會隨之發(fā)生變化。.1行為對態(tài)度的影響語言會變成信念在嘗試說服他人的時候說服了自己。人們似乎傾向于根據(jù)自己的聽眾來調(diào)整自己的講話內(nèi)容，并且在說過之后也會相信這些歪曲的信息。.1行為對態(tài)度的影響得寸進尺現(xiàn)象如果你想讓別人幫你一個大忙，有效的策略是先讓他幫你一個小忙。人們最初的順從行為是自愿的，但當人們承諾公眾行為并且認為這些行為是自覺做出的時候，他們會更加堅信自己的所作所為一個最初沒有任何損失的承諾常常會使人做出更大的承諾。.1行為影響態(tài)度的理論行為是如何影響態(tài)度的自我覺知理論：以以往的經(jīng)驗和行為推斷對事物的態(tài)度。我們更擅長為自己的行為找理由。認知失調(diào)理論：認知元素之間的關(guān)系有三種，解決不協(xié)調(diào)的方法是改變行為、態(tài)度或加入新的認知元素自我展示理論：印象管理，為了讓別人覺得自己言行一致獲得好印象.1

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