AIO生活形態(tài)消費(fèi)者研究

會計學(xué)1AIO生活形態(tài)消費(fèi)者研究學(xué)習(xí)知覺動機(jī)人格情緒家庭人口社會地位價值觀文化行銷活動消費(fèi)者生活形態(tài)情景：確認(rèn)問題搜尋咨詢評估與選擇商店的選擇與購買購后過程需求與態(tài)度生活形態(tài)的維持或強(qiáng)化生活形態(tài)與消費(fèi)過程

生活形態(tài)會影響我們的需求與態(tài)度，進(jìn)一步影響我們的購買與使用行為，決定了我們許多消費(fèi)決策后，加強(qiáng)或改變我們的生活形態(tài)。第1頁/共27頁

消費(fèi)者很少會明確地了解生活形態(tài)在他們購買中所扮演的角色第2頁/共27頁

生活形態(tài)經(jīng)常會對購買提供基本的激勵與引導(dǎo)，只是它多以間接、難以觀察的方式在影響。第3頁/共27頁生活形態(tài)的衡量方法－AIO量表第4頁/共27頁AIO的解釋A(activity)活動I(interest)興趣O(opinion)意見第5頁/共27頁AIO問卷中的一些元素活動工作嗜好社會活動娛樂旅游渡假運(yùn)動逛街購物會員興趣家庭家事職務(wù)娛樂流行食物媒體運(yùn)動意見自己社會問題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化第6頁/共27頁一般包括以下各因素：態(tài)度：評估有關(guān)他人、通路、意念、產(chǎn)品等價值觀：關(guān)于什么能夠接受和/或渴望的廣泛信念活動與興趣：消費(fèi)者將時間與精力花費(fèi)在非職業(yè)行為上

(如：嗜好、運(yùn)動等）統(tǒng)計變數(shù)：年齡、教育、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別及地理位置媒體形態(tài)：消費(fèi)者使用的特定媒體使用率：在某特定產(chǎn)品種類中，消費(fèi)者消費(fèi)的衡量，消費(fèi)者被歸為是重度、中度、輕度還是非使用者。第7頁/共27頁一般題型設(shè)置：

第8頁/共27頁飲料生活形態(tài)分析案例分析一第9頁/共27頁資料來源:

本生活形態(tài)分析以2002年7月－8月針對全國28城市(哈爾濱、沈陽、錦州、北京、石家莊、鄭州、濟(jì)南、徐州、南京、上海、杭州、寧波、福州、長沙、衡陽、廣州、佛山、昆明、武漢、襄樊、重慶、成都、西安、寶雞、蘭州、太原、烏魯木齊和合肥）進(jìn)行的飲料調(diào)查15-34歲的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)。第10頁/共27頁

族群分析說明:

我們知道，社會上每一個人都不是孤立存在的，而是生活在一個錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每一個消費(fèi)者的生活態(tài)度、行為方式、價值觀、道德觀等因素的差異都象性別、年齡、收入等社會學(xué)與人口學(xué)特征的不同一樣，顯著地影響著消費(fèi)者的購買行為。為了能深入地了解飲料的消費(fèi)者，本次調(diào)查中，研究人員通過對消費(fèi)者在生活形態(tài)、生活方式、價值觀等36個因子上的表現(xiàn)進(jìn)行主成分分析，提煉出十個因子，十個因子分為傳統(tǒng)因子、性格外向因子、個性獨(dú)立因子、保守因子、時髦追求因子、活潑開朗因子、現(xiàn)實(shí)因子、崇拜偶像因子、廣告導(dǎo)向因子及追隨因子，然后根據(jù)每個樣本在這十個因子上的得分表現(xiàn)進(jìn)行聚類分析，從而將消費(fèi)者分為六個群體：傳統(tǒng)型、進(jìn)取型、時尚型、追隨型、事業(yè)型和現(xiàn)實(shí)型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)這六類群體各具有明顯的群體特征。第11頁/共27頁就這六個族群而言，信賴大企業(yè)，向往健康、希望自己有個強(qiáng)健的身體、上網(wǎng)以及和親朋好友一起休閑、度假，享受溫馨快樂是這六個族群所表現(xiàn)的共同特征。而傳統(tǒng)型群體主要突出表現(xiàn)的特征是喜歡傳統(tǒng)和富有鄉(xiāng)土風(fēng)味的產(chǎn)品；在日常生活中一向是按時起居作息，很注意飲食的習(xí)慣；比較喜歡安定有保障的工作。現(xiàn)實(shí)型最主要的行為是比較實(shí)際，不會特別崇拜什么人，具體表現(xiàn)是廣告和廣告中的明星對他們購買產(chǎn)品的影響不大；在購買產(chǎn)品時，往往貨比三家，而促銷活動對他們的影響較大，而品牌對他們的影響力也比較小。追隨型群體主要表現(xiàn)為崇拜明星，廣告明星是否喜歡，對他們很重要，只要是喜歡的品牌代言人，他們就會去購買該品牌的產(chǎn)品；這個族群人也比較注重新產(chǎn)品和新的品牌推出；周圍人對他們的影響也是比較大；在日常生活方面，經(jīng)常會參加晚會，去酒吧、迪斯科等；時尚型的族群最主要的行為是喜歡追求時尚，前衛(wèi)的時裝/音樂/文化，會去嘗試時髦的運(yùn)動，也會注意新的產(chǎn)品和新的品牌是否退出；在人格特性方面，主要是突出自我，與眾不同；在日常生活方面，經(jīng)常會參加晚會，去酒吧、迪斯科等；第12頁/共27頁

易受廣告影響。事業(yè)型族群主要的特征是以事業(yè)/學(xué)業(yè)為主,做事一向果斷，不會猶豫不決，廣告、促銷對他們也有一定的影響；也比較注重新的產(chǎn)品和新的品牌，但不如其他兩個族群。進(jìn)取型族群的人為了自己的前途，會很辛苦的去進(jìn)修或訓(xùn)練；在性格方面，外向開朗，通常在閑暇時與朋友外出吃飯、消遣，在社交活動又是比較活躍的分子，會經(jīng)常的與朋友聊天聚會，喜歡熱鬧快樂的氣氛；廣告、明星對他們的影響也比較大。就六個族群比較而言，時尚型、追隨型和進(jìn)取型族群在很多方面具有共性，如日常的活動，去經(jīng)常會參加晚會，去酒吧、迪斯科等，都受廣告、明星的影響，只是在行為表現(xiàn)上時尚族群人具有主動性，不易受他人的影響，而追隨型族群表現(xiàn)為是被動性的接受，易受周圍人的影響，尤其是時尚族群的影響；而進(jìn)取型為了自己前途會很辛苦的去進(jìn)修或訓(xùn)練。所以，針對時尚族群的宣傳，最容易影響追隨族群，其次影響進(jìn)取型族群。第13頁/共27頁

非純果汁消費(fèi)群體特征：

在15-34歲飲用非純果汁的人群中，以時尚型和追隨型組群居多，而兩群體的人群特征以15－24歲的居多，而在性別方面沒有太大的差異。茶飲料消費(fèi)群體特征：

在15－34歲飲用茶飲料的人群中，以追隨型族群飲用的最多，其次是現(xiàn)實(shí)型學(xué)業(yè)/事業(yè)型和時尚型的族群；就這四個群體的人群特性均以15－24歲的居多，性別差異不明顯。在15－34歲的人群中飲用最多的茶飲料以冰紅茶最多，其中以追隨型和學(xué)業(yè)/事業(yè)型最多；其次是綠茶，以進(jìn)取型居多。

第14頁/共27頁康師傅品牌群體特征就康師傅品牌而言，在非純果汁中，康師傅主要以時尚型和現(xiàn)實(shí)型的族群居多；而在冰紅茶康師傅則以進(jìn)取型、時尚型和追隨型居多；綠茶則是各群體較為均衡，沒有突出特性群體；由此可見，不論是非純果汁、冰紅茶，還是綠茶，康師傅的族群特征偏向于時尚型，也就是品牌呈年輕化。

第15頁/共27頁15－34歲飲用非純果汁飲料的消費(fèi)群體

在15-34歲飲用非純果汁的人群中，以時尚型和追隨型組群居多。第16頁/共27頁15－34歲非純果汁飲料消費(fèi)群體特征%追隨型和時尚型群體的人群特征以15－24歲的居多，而在性別方面沒有太大的差異。第17頁/共27頁15－34歲茶飲料消費(fèi)群體特征在15－34歲飲用茶飲料的人群中，以追隨型族群飲用的最多，其次是現(xiàn)實(shí)型、學(xué)業(yè)/事業(yè)型和時尚的族群。第18頁/共27頁15－34歲茶飲料消費(fèi)群體特征%%這四個群體的人群特性均以15－24歲的居多，性別差異不明顯。第19頁/共27頁康師傅品牌消費(fèi)群體特征由數(shù)據(jù)可以看出，在非純果汁族群中康師傅主要目標(biāo)群體特性是時尚型和現(xiàn)實(shí)型；康師傅冰紅茶主要標(biāo)群體特性是時尚型、進(jìn)取型和進(jìn)取型；康師傅綠茶目標(biāo)群體特性沒有什么差異性。由此可見，不論是非純果汁、冰紅茶，還是綠茶，康師傅的族群特征偏向于時尚型，也就是品牌呈年輕化。非純果汁冰紅茶綠茶第20頁/共27頁啤酒生活形態(tài)分析案例分析二第21頁/共27頁F1輕松F2特別F3放松心情S2休息S3家庭S4朋友場合S1休閑M2輕M3清爽M4刺激味覺M1重原料制作制作方法因子分析第22頁/共27頁M4刺激F1輕松F3放松F2特殊S2休息S3家庭S1休閑S4朋友M1重M2輕M3清爽R1原料R2制作因子相關(guān)架構(gòu)第23頁/共27頁群1群5群3群6群7群2群4群1家里,與家人放松、松弛的群2家里,與友人親密感的群3比賽/聚會后振奮的群4與同事報答,值得做的群5休息日釋放的群6夏日海濱開朗興奮的群7旅游愉快、幸福時機(jī)情緒第24頁/共27頁群1群5