市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)九章品牌與包裝策略

第九章品牌與包裝策略1/16/20231Ch9品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。1/16/20232Ch9品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念品牌的含義品牌的作用品牌與商標(biāo)1/16/20233Ch9品牌與包裝策略一、品牌的含義1/16/20234Ch9品牌與包裝策略品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的實(shí)質(zhì)代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。1/16/20235Ch9品牌與包裝策略給她更好的保護(hù)

共享完美的人生Volvo（富豪）S40帶你和心愛(ài)的人

同作逍遙游1/16/20236Ch9品牌與包裝策略品牌蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益安全、耐用、令人羨慕價(jià)值高績(jī)效、威信文化“代表效率和品質(zhì)”的德國(guó)文化個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功高管1/16/20237Ch9品牌與包裝策略

產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的。

——廣告大師史蒂芬1/16/20238Ch9品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1/16/20239Ch9品牌與包裝策略(一)品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。1/16/202310Ch9品牌與包裝策略(二)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。1/16/202311Ch9品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)案例：中國(guó)商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團(tuán)（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過(guò)了380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。1/16/202312Ch9品牌與包裝策略廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。1/16/202313Ch9品牌與包裝策略在王老吉商標(biāo)案中一直保持沉默的加多寶就敗訴召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)，稱仲裁結(jié)果是沉重打擊，目前未有定論是否上訴，并表示不會(huì)出現(xiàn)被索賠的問(wèn)題。昨日，加多寶方面還推出公布了新一批加多寶涼茶，原來(lái)的“王老吉”字樣已被全部撤下。對(duì)于失去了“王老吉”這塊金字招牌，加多寶表示，正宗涼茶配方和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期以來(lái)合作伙伴的支持等都是其優(yōu)勢(shì)。1/16/202314Ch9品牌與包裝策略品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。1/16/202315Ch9品牌與包裝策略關(guān)于商標(biāo)的小知識(shí)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。1/16/202316Ch9品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。

1/16/202317Ch9品牌與包裝策略1/16/202318Ch9品牌與包裝策略標(biāo)價(jià)1萬(wàn)8千元的LV女包由波司登代工的耐克羽絨服價(jià)值一千多元，是波司登的三倍，在當(dāng)?shù)貐s大受歡迎。1/16/202319Ch9品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無(wú)形性。2.在使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.具有波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。1/16/202320Ch9品牌與包裝策略世界品牌實(shí)驗(yàn)室2007年最新出爐的品牌資產(chǎn)評(píng)估中，蒙牛價(jià)值90.13億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌。1/16/202321Ch9品牌與包裝策略Interbrand發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜1/16/202322Ch9品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略

一系列品牌策略組成品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程。品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等策略。1/16/202323Ch9品牌與包裝策略一、品牌有無(wú)1、使用品牌：品牌的作用巨大2、不用品牌:

原因:（1）節(jié)約成本（2）品牌意識(shí)薄弱

趨勢(shì)：品牌意識(shí)日趨增強(qiáng)。1/16/202324Ch9品牌與包裝策略二、品牌設(shè)計(jì)包括品牌的命名、logo設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵說(shuō)明等。1/16/202325Ch9品牌與包裝策略命名原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。1/16/202326Ch9品牌與包裝策略聯(lián)想的logo設(shè)計(jì)1/16/202327Ch9品牌與包裝策略品牌中英文名稱對(duì)比

雪碧（飲料）Sprite小妖精，調(diào)皮鬼

樂(lè)百氏（飲料）Robust健壯的

金利來(lái)（領(lǐng)帶）Goldlion

金獅子

舒膚佳（香皂）Safeguard保護(hù)者

納愛(ài)斯（香皂）Nice美好的

蘇泊爾（壓力鍋）Super特級(jí)品

雅戈?duì)枺ㄒr衫）Younger更年輕的

耐克（鞋）Nike勝利女神

捷安特（自行車）Giant巨人

1/16/202328Ch9品牌與包裝策略三、品牌組合（一）品牌歸屬?zèng)Q策（二）品牌統(tǒng)分決策（三）復(fù)合品牌決策1/16/202329Ch9品牌與包裝策略（一）品牌歸屬策略

使用自己品牌：稱為企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；使用他人品牌：①中間商品牌②貼牌生產(chǎn)；混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。1/16/202330Ch9品牌與包裝策略（二）品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品使用同一品牌。個(gè)別品牌和多品牌：個(gè)別品牌是對(duì)各種不同產(chǎn)品分別使用各自的品牌；多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法，是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果。

分類品牌：在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。1/16/202331Ch9品牌與包裝策略1/16/202332Ch9品牌與包裝策略統(tǒng)一品牌

優(yōu)點(diǎn)：可以顯示實(shí)力，突出品牌形象；有利于新產(chǎn)品上市；

缺點(diǎn)：發(fā)生問(wèn)題牽連別的產(chǎn)品；難以區(qū)分質(zhì)量檔次。1/16/202333Ch9品牌與包裝策略嘉里糧油的多品牌策略

1/16/202334Ch9品牌與包裝策略按照嘉里糧油的品牌定位，金龍魚(yú)是綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚(yú)是專業(yè)的菜籽油品牌。金龍魚(yú)、胡姬花、元寶、鯉魚(yú)是全國(guó)性品牌，其他是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌(嘉里糧油對(duì)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌的部署是：當(dāng)其他品牌發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，金龍魚(yú)產(chǎn)品的價(jià)格保持穩(wěn)定，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌則將價(jià)格下拉投入競(jìng)爭(zhēng))。金龍魚(yú)是高檔品牌，其他是以中、低端市場(chǎng)為主的品牌。金龍魚(yú)是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚(yú)是二線品牌，其他是三線品牌。1/16/202335Ch9品牌與包裝策略多品牌策略

優(yōu)點(diǎn)：避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)；不同品牌代表不同特色，吸引多種不同需求的顧客，利于新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。

缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高；存在自我競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。1/16/202336Ch9品牌與包裝策略（三）復(fù)合品牌策略

1、主副品牌策略

通常是把企業(yè)名稱或主品牌作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌連用。

可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化海爾－小王子海爾—08奧運(yùn)光變頻三門冰箱

LG－蒂雅斯張?jiān)＃ㄋ固鼐魄f2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互接勢(shì)，進(jìn)而提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。

小護(hù)士－卡尼爾索尼－愛(ài)立信東風(fēng)－標(biāo)志1/16/202337Ch9品牌與包裝策略四、品牌更新

(Brand-repositioningdecision)

品牌更新就是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)形象的過(guò)程，實(shí)際是對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過(guò)程。1/16/202338Ch9品牌與包裝策略羽西的重新定位1/16/202339Ch9品牌與包裝策略羽西啟用新代言人1/16/202340Ch9品牌與包裝策略（五）品牌擴(kuò)展（品牌延伸）策略

企業(yè)是否可以利用成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品？1/16/202341Ch9品牌與包裝策略擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，利用原品牌的良好聲譽(yù)有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。但是品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍，如果新產(chǎn)品不盡如人意，則會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)；品牌擴(kuò)展必須考慮新產(chǎn)品和原來(lái)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。1/16/202342Ch9品牌與包裝策略案例：“云南白藥”的品牌延伸策略1/16/202343Ch9品牌與包裝策略1/16/202344Ch9品牌與包裝策略六、品牌保護(hù)內(nèi)容：（一）注冊(cè)商標(biāo)（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)（三）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名（四）打假1/16/202345Ch9品牌與包裝策略案例：深圳唯冠與蘋果公司的“ipad”之爭(zhēng)

2000年，唯冠集團(tuán)臺(tái)灣子公司唯冠國(guó)際注冊(cè)了iPad在歐洲與世界其他地區(qū)商標(biāo)。次年，唯冠大陸子公司深圳唯冠注冊(cè)了iPad中國(guó)商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，蘋果的iPad還未出世。這種搶注情況在全球都很普通，據(jù)說(shuō)，在全球各國(guó)，ipa從a到z的商標(biāo)都已被搶注，大多閑置棄用，只是唯冠集團(tuán)僥幸搶得了iPad。蘋果為了保持品牌的全球一致性，就在英國(guó)設(shè)立一家名為IP的殼公司出面就3.5萬(wàn)元購(gòu)買iPad商標(biāo)，這樣蘋果公司就可以“廉價(jià)”購(gòu)得。但蘋果公司并未意識(shí)到，中國(guó)內(nèi)地iPad商標(biāo)的所有權(quán)并不在唯冠國(guó)際，而是在深圳唯冠的手中。1/16/202346Ch9品牌與包裝策略

2012年7月，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)外公布，蘋果公司已與深圳唯冠就iPad商標(biāo)案達(dá)成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付6000萬(wàn)美元。廣東省高級(jí)人民法院在新浪微博上表示，該院已于6月25日向深圳唯冠與蘋果公司送達(dá)民事調(diào)解書(shū)，該調(diào)解書(shū)已經(jīng)正式生效。根據(jù)調(diào)解協(xié)議，蘋果公司需要向廣東高院指定的賬戶匯入6000萬(wàn)美元。

至此，瀕臨破產(chǎn)的深圳唯冠在滅頂洪流中撈到了一束救命稻草，而風(fēng)靡全球的蘋果公司終于在通向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的進(jìn)程中碰壁，不得不支付6000萬(wàn)美元的“買路錢”。1/16/202347Ch9品牌與包裝策略（一）注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性：只能歸商標(biāo)所有者獨(dú)家占有和使用不可分割性：核準(zhǔn)注冊(cè)的的商標(biāo)必須具有商標(biāo)權(quán)的客體專指商品。時(shí)效性：有嚴(yán)格的時(shí)間效力。地域性：商標(biāo)的有效范圍只限于注冊(cè)國(guó)或注冊(cè)地域內(nèi)。1/16/202348Ch9品牌與包裝策略（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念，起源于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，為世界上大多國(guó)家所認(rèn)同。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。1/16/202349Ch9品牌與包裝策略1/16/202350Ch9品牌與包裝策略在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。1/16/202351Ch9品牌與包裝策略要證明自己的商標(biāo)馳名，必須向認(rèn)定機(jī)構(gòu)提以下證據(jù)材料：（一）證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；（二）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的有關(guān)材料,包括該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的有關(guān)材料；（三）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍有關(guān)材料,包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；（四）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)記錄的有關(guān)材料,包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的有關(guān)材料；（五）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料,包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。

1/16/202352Ch9品牌與包裝策略（三）注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。域名受保護(hù)。1/16/202353Ch9品牌與包裝策略案例：因特網(wǎng)域名注冊(cè)糾紛第一案

——科龍奪回域名權(quán)

1997年9月，廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司在向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息

中心申請(qǐng)以“KELON”注冊(cè)商標(biāo)作為域名登記時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)名稱與中文

“科龍”毫不相干的廣東某制衣廠已搶先注冊(cè)“KELON”域名。該制衣

廠惡意搶注域名后，又向科龍公司索要80萬(wàn)元域名補(bǔ)償費(fèi)，被科龍公

司拒絕。1998年3月，科龍公司委托律師向北京市海淀區(qū)人民法院提起

訴訟，請(qǐng)求確認(rèn)該制衣廠注冊(cè)“KELON”域名的行為屬惡意侵權(quán)行為，

要求制衣廠停止其侵權(quán)行為。在法院審理期間，被告懾于法律威力，

主動(dòng)向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心提出申請(qǐng)，要求注銷其注冊(cè)的“kelon．

com．cn”域名，并將注冊(cè)證書(shū)交回。法院裁定廣東某制衣廠注冊(cè)“

KELON”域名的行為系以合法形式掩蓋非法目的的無(wú)效民事行為。至此，我國(guó)第一起互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)糾紛案結(jié)束。1/16/202354Ch9品牌與包裝策略（四）打假假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。1/16/202355Ch9品牌與包裝策略七、品牌管理

品牌管理包括品牌運(yùn)營(yíng)狀況的監(jiān)控、設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌、商標(biāo)管理、處理品牌糾紛、品牌打假等等。品牌管理的組織形式有：1、職能管理制適用于擁有的品牌比較少的企業(yè)。

2、品牌經(jīng)理制適用于多品牌企業(yè)。1/16/202356Ch9品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略1/16/202357Ch9品牌與包裝策略案例：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)疑似包裝問(wèn)題？1/16/202358Ch9品牌與包裝策略

酒鬼酒—-瓶體采用湘西土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫(xiě)意畫(huà)，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無(wú)上妙品”四個(gè)大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應(yīng)，動(dòng)靜結(jié)合。是典型的異類包裝。酒鬼酒之名，拜著名畫(huà)家黃永玉先生所賜。并題日：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌贅，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不會(huì)醉，“酒鬼”產(chǎn)湘西，涓涓?jìng)髑Ю?。?duì)人生的感悟，使酒鬼變成了萬(wàn)般風(fēng)趣的俏稱愛(ài)稱。

1/16/202359Ch9品牌與包裝策略“酒鬼”包裝設(shè)計(jì)者：

黃永玉、1924年生，湖南鳳凰人，土家族，擅長(zhǎng)版畫(huà)、中國(guó)畫(huà)、曾任美術(shù)干事、編輯、教師、記者等。1953年從香港回到北京后，歷任中央美術(shù)學(xué)院講師、副教授、教授、曾獲意大利共和國(guó)騎士勛章。酒鬼酒是中國(guó)白酒包裝典范之作，俗中見(jiàn)雅,雅中顯奇,這些經(jīng)典之作是中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫(xiě)意式的一揮而就，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)酒類陶瓷包裝的新時(shí)代。1/16/202360Ch9品牌與包裝策略1/16/202361Ch9品牌與包裝策略1/16/202362Ch9品牌與包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝：?jiǎn)渭\(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝銷售包裝：即零售包裝1/16/202363Ch