市場營銷與馬斯洛五層需求理論

市場營銷與《馬斯洛需求層次理論》i2magoCN人本主義心理學家馬斯洛先生曾在1943年的著作《人類激勵理論》中提出‘人類需求五層次理論'(Maslow'sHierarchyofNeeds)，這一基于人本主義的理論深度挖掘出人類需求的內在動機，5種不同需求動機的運用，會產生出不同的市場營銷境界。在這之前，首先先來了解什么是馬斯洛需求層次理論。五層需求，從下至上，分別是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我實現需要。只有當下一層需求被滿足后，上一層的需求才會成為主導需求，但這并不意味著低層需求會因此消失，而只是不同需求的重要程度發(fā)生了改變。同時這些需求自下而上變得越來越高級，并且更難被滿足。通常，我們把生理，安全與感情需要分為低一級需求，他們通過外部條件就可以滿足；而尊重與自我實現的需要為高一級的需求，需要通過內部因素才能滿足，而這一層級的需求，是無止境的。正因為高一級需求有內部因素主導，因此熱情會發(fā)生在高級需求階段——當尊重需求和自我實現得到滿足的時候，這也使得高層次需求相對低層次具有更大價值與開發(fā)潛力。當了解了這一基本理論后，讓我們結合生活中的例子詳細說明。首先是生理需求。這是關于吃喝拉撒、交配與生存的問題。但是性屬于哲學范疇，因此歸為特例。人類首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我們需要維持生命活下去，因此需要吃飯，喝水，穿衣保暖，有房子遮風擋雨。商品最初也是基于人的基本需求而產生的。但因為經濟的發(fā)展，基本需求已經得到了滿足，因此目前以滿足生理需求為營銷的企業(yè)也幾乎銷聲匿跡。最典型的例子當屬方便面。曾經的方便面廣告，通常會選擇‘充饑'，‘速食'等角度進行宣傳，主要就是看準了當時在長途旅程中的人們，因為資源的缺乏和便民服務建設的不完善而必須忍受長時間的饑餓，這一狀態(tài)。而方便面，只需要一碗隨處都有的熱水，就能填飽肚子，充饑解乏，因此受到熱烈追捧。再比如為大家所知的‘好吃不如餃子'，上升到了另一個高度，不單只是告訴人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實。希望通過如此定位宣傳，讓人們在眾多的食物選擇當中，產生喜好與對事物好吃程度的排列，并成功成為千家萬戶知曉的俗語。其次是安全需求。安全需求，并不僅限于人身與財產的安全，還有人們擔心衰老，懼怕害蟲等方面。所以自然而然地，我們聯想到了護膚品和殺蟲劑。早期的護膚品，比如凡士林還有早期的百雀羚的出現，僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開裂，保護皮膚不受天氣和風雪的侵襲。到了如今，因為家電技術的進步，大自然對人身的威脅已經少之又少，商家們聰明地轉而抓住人類唯一無法改變的事實——衰老和死亡。隨之而來的是一系列以抗皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產品營銷。也正是因為處于低層次的安全需求會長期存在，因此到現在為止，商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購買護膚品，以至于護膚品也早已被女性們列為日常用品之一。同理，殺蟲劑也是通過滿足人類的安全需求而進行營銷的。通過不斷強化'這些昆蟲是對人類有害的，害蟲會帶來細菌和疾病，害蟲影響人類正常生活'等概念，從而讓人們時刻感覺到自己受到害蟲帶來的安全威脅，必須用殺蟲劑保證生活不再被害蟲打擾，進而步入更高一級的需求。社會需求分為兩種，一種是人與人的情感互動，比如親情，友情，愛情；另一種是人與集體的互動，也就是我們通常所說的歸屬感。愛情需求早期的經典案例之一是水晶之戀，通過將品牌與愛情結合，將果凍定位成情侶之間的定情信物，讓食物上升到一個新高度，不僅解決溫飽，還能滿足情感訴求。同樣類別的還有優(yōu)樂美，哈根達斯等。人是群居動物，因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己在某個群體里有一席之地，這里的人有共同的價值觀，共同的興趣愛好，甚至共同的性別，年齡，身高等等，他們能互相理解互相欣賞，讓自己的存在變得更名正言順，更有價值。夢幻西游最早的廣告語，就精準地瞄準了年輕游戲一族的歸屬感，打出‘人人都玩，不玩才怪'的口號，除了強調游戲本身很受歡迎以外，還意在指出不玩夢幻西游的人，是不合群的，是怪人，企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感，而成為夢幻西游玩家。同類型的還有許多現身說法類型的營銷手段，比如我們都用XXX學習機，聰明媽媽的選擇，等等。到社會需求為止，前面討論到的三種需要，都停留在較低層的需要，是龐大且容易被滿足的，也正因為這樣，投資在這三種需要上，回報率會相對于稍高級需求要低很多。高級需求的第一層級需求，是尊重的需要，分為內部和外部。內部尊重關于自尊，自信，在不同情境中有實力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個人希望在社會上得到尊敬，有威信，有影響力，被大家信任和高度評價。典型的關于自信的案例是口香糖。清新，無口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣點。沒有人愿意在職場上，心愛的對象面前，或者任何公眾場合，因為無法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光，或丟失千年難得一遇的機會。同類型的還有功能性飲料，比如紅牛的‘你的能量超乎你想象'，加之一些列整合行銷活動，比如贊助《最強大腦》，在清華公告欄張貼謎題等等，都是為了強化一個概念——你本生來就是一個強者，紅牛能激發(fā)出你埋藏得最深的潛能，讓你做到以前想都沒想過的好成績。而關于外部尊重，首當其沖的典型例子便是眾多一線奢侈品牌，從LV,Prada到寶馬，奔馳，捷豹等豪車。這些名貴的奢侈品牌，在反復宣揚這樣的概念，能夠擁有我們產品的人，一定注重品質與細節(jié)，理解時尚與設計，對品味要求高于常人，并且特別富有。這樣的觀念深入人心，不管買得起還是買不起的人，都相信背著LV包的人，一定都是大富大貴之人。通過樹立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯系在一起，可以說滿足了人們的虛榮心，也可以說滿足了人們對外部尊重的強烈需求。這樣的需求是更高級的，因此也能獲利不菲。最后，最高一級的需求，我們稱為自我實現的需求。指的是實現個人的理想，抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業(yè)，屈指可數。寶潔潘婷出過一個非常經典的視頻廣告，講述長發(fā)小女孩熱愛小提琴，但因耳疾影響聽力所以被大家嘲笑，排斥。后來她遇到了一個街頭小提琴家，她問他，為什么我跟別人不一樣？藝術家說，為什么要跟別人一樣呢，音樂是有生命的，你要用心去感受。于是女孩刻苦練習，感受生命，感受陽光，感受音樂。而同時另一個女孩卻因為嫉妒，把女主角的小提琴摔爛了，致使女主角沒法參加古典音樂大賽，而在街頭與小提琴家表演的時候，小提琴家又被人打傷了。因此，帶著自己，和小提琴家的夢想，潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀，并趕在最后一刻出現在大賽現場。因為她懂得生命，懂得音樂，她的音樂帶著破繭而出的堅強與勇氣，最后贏得了所有人的喝彩。這就是一場自我實現的最細膩表達。潘婷沒有單純停留在去頭屑，柔順，又黑又亮等主題上做文章，而將自我實現與品牌結合起來，在你成長的時刻，潘婷陪你，在你最重要的時刻，潘婷知道，你能型。我們一路陪伴你的成長，并為你的出眾錦上添花。如此走心的營銷，怎能不深得人心。同樣以夢想與實現為主題的，還有耐克。Justdoit是小編心中，也是大多數人心中的最佳宣傳語。耐克知道，在你成功的路上，你會失敗，你會遇到挫折，但你會重新站起來，不畏艱險，不怕寂寞，反復練習，知道你成為一個偉大的人。這是耐克對于自己品牌的定位，也表達了每個擁有夢想并為之奮斗的人的心聲，耐克理解夢想家，并致力成為他們夢想路上最堅強的后盾。這也是為什么每當耐克新品發(fā)布的時候，總有一大群青