營銷渠道管理基本教程

渠道管理

教師簡介：李飛，清華大學經(jīng)濟管理學院副教授，經(jīng)濟學博士，法國巴黎第八大學訪問學者，中國市場學會常務理事、副秘書長、流通委員會副主任，中國商經(jīng)學會常務理事、副秘書長、咨詢委員會副主任，《市場營銷導刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設計》、《分銷渠道設計與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

渠道管理

第一講

渠道設計

=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)

消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels渠道的設計

一、渠道設計的過程二、渠道的長度設計三、

渠道的寬度設計四、

渠道的廣度設計五、

渠道的組織設計渠道設計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求渠道設計第一一步：

分析析顧客的服務務需求批量大小Lotsize等候時間Waitingtime空間便利Spatialconvenience產(chǎn)品選擇Productvariety服務支持Servicebackup渠道設計第二二步：確定渠渠道的目標1．分析通路路影響因素（1）產(chǎn)品：：易腐、過重重、非標準化化、技術性強強——短通路路。（2）企業(yè)：：財務狀況好好，通路管理理能力強的———短通路。。（3）競爭者者：追隨競爭爭者或躲避競競爭者（4）中間商商：分銷的能能力和態(tài)度。。（5）環(huán)境市場不景氣時時，以最經(jīng)濟濟方法推入市市場，使售價價降低，利用用短通路。2、建立通路路的目標（1）購買便便利：確定顧顧客走多遠的的距離，等待待多長時間能能買到商品，，從而決定整整個市場的鋪鋪貨率。（2）銷售支支持：需要通通路成員提供供怎樣的銷售售支持。（3）售后服服務：確定對對最終顧客售售后服務水平平。（4）成本效效益：企業(yè)營營銷有利潤目目標，而分銷銷也要制訂出出自己的利潤潤貢獻目標。。渠道設計第三三步：列出備備選方案分銷設計的內(nèi)容通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨獨家家分銷一一種通通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選選擇擇分銷多多種通通路垂直系統(tǒng)二層通路密密集集分銷水平系統(tǒng)三層通路渠道設計第四四步：評價備備選方案1、經(jīng)濟性標標準：找到最大效益益點。2、控制性標準：：廠商對分銷銷商能否進行行有效控制。。3、適應性標標準：通路選選擇適應變化化和環(huán)境。銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道評估的經(jīng)經(jīng)濟標準兩兩種渠道的損損益成本臨界界點渠道的長度設設計渠道的寬度設設計（1）密集分分銷—盡可能多地利利用中間機構(gòu)構(gòu)銷售商品或或勞務。（2）選擇分分銷—利用一家以上上，但又不是是讓所有愿意意經(jīng)銷或代銷銷的機構(gòu)都來來經(jīng)營某一特特定產(chǎn)品。（3）獨家分分銷—在某一一地區(qū)僅利用用一家機構(gòu)來來銷售某種特特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設設計所有權式Corporate渠道的不同層層次所有權統(tǒng)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領導權權由一個或幾幾個成員控制制垂直分銷系統(tǒng)統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)統(tǒng)和垂直分銷銷系統(tǒng)案例：渠道設設計1.可口可樂樂的渠道設計計策略李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第90-98頁2.一個多渠渠道整合策略略的方法李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第87-89頁渠道管理第二講渠道管理渠道管理的內(nèi)內(nèi)容流程管理1所有權流程程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升所有權流程管管理：界定所所有權、是否否轉(zhuǎn)移所有權、、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一一）：流程管管理全面信用管理理模型許諾的顧客服務水平和最低分銷成本

利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本/

較高的顧客服務水平較低的分銷成本/較低的顧客服務水平

后勤體系的目目標存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives倉儲StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系決策策鐵路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空運AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems運輸模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運輸模式式的影響因素素鐵路Rail3 422 3水路Water45 14 1公路Truck22 31 4管道Pipeline 515 52空運Air1 34 35Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運載能力可用性成本

零售運輸模式式選擇選擇渠道成員員：設計標準、尋找成員、評評價備選成成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道管理（二二）：成員管管理渠道管理（三三）：沖突管管理

引起渠渠道沖突的原原因CausesofChannelConflict成員目標不同同Incompatibility形勢判斷差異異DifferenceinPerception成員過分依賴賴Dependence渠道管理（三三）：沖突管管理渠道沖突類型型1．垂直關系系：不同層次次的通路成員員關系。重點：回款、、折扣率、激激勵政策、淡淡旺季產(chǎn)品供供應、市場推推廣支持、通通路調(diào)整2．水平關系系：同一層次次的通路成員員關系。重點：價格混混亂、產(chǎn)品供供應不平衡、、促銷方式各各異、侵蝕地地盤、串貨貨3．交叉關系系：不同通路路類型成員之之間的關系。。重點：價格不不統(tǒng)一、串貨麥肯錫咨詢顧顧問的建議渠道關系的法法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經(jīng)銷商權力Dealers’Rights渠道的績效評評估第一步確定評估對象象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應用評估方法第四步分析后調(diào)整渠道成員整條渠道對個別渠道成成員的評估，，不是對整條渠道的評評估對整條渠道的的評估，不是是評估個別成員員第一步確確定評估對對象第二步步選選擇擇評估估內(nèi)容容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務績效第三步步確確定定評估估方法法顧客滿滿意評評價運行狀狀態(tài)評評價財務績績效評評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價價值評評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步步評評估后后調(diào)整整設計方方面的的問題題流程管管理方方面的的問題題成員管管理方方面的的問題題其他方方面的的問題題案例：：渠道道管理理1.花花王公公司的的賬款款回收收管理理李飛.《分分銷渠渠道設設計與與管理理》.清華華大學學出版版社.2003.第第178-185頁頁2.百百事可可樂在在中國國的渠渠道成成員激激勵管管理李飛.《分分銷渠渠道設設計與與管理理》.清華華大學學出版版社.2003.第第216-220頁頁3.OrchardPark公司渠渠道績績效評評估與與調(diào)整整李飛.《分分銷渠渠道設設計與與管理理》.清華華大學學出版版社.2003.第第237-241頁頁營銷管管理第三講講零售渠渠道零售概概述（（一））：零零售的的定義義零售——把商商品和和服務務銷售售給最最終消消費者者用于于他們們個人人消費費的一一切活活動。。它包包括店店鋪銷銷售和和無店店鋪銷銷售。。零售商商—銷銷售收收入主主要來來自零零售的的企業(yè)業(yè)。零售概概述（（二））：店店鋪零零售種種類按服務務數(shù)量量自我服服務、、自選選購物物、有有限服務、、完全全服務務按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對價格高價高質(zhì)高服務、中價中質(zhì)中服務、低價低質(zhì)低服務按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖直接銷銷售DirectSelling直效營營銷DirectMarketing購買服服務BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動售售貨AutomaticVending零售概概述（（三））：無店鋪鋪零售售種類類零售概概述（（四））：零零售革革命的的演變變顧客：：量的的增加加到質(zhì)質(zhì)的提提高、、物質(zhì)質(zhì)需求求到精精神需需求廠商:產(chǎn)產(chǎn)品品和服服務的的目標標市場場化、、極大大豐富富店鋪：：業(yè)態(tài)態(tài)店取取代業(yè)種店店、現(xiàn)現(xiàn)代業(yè)業(yè)態(tài)壓制傳傳統(tǒng)業(yè)業(yè)態(tài)零售概概述（（五））：中中國零零售革革命演演變專業(yè)商商店SpecialtyStores百貨商商店DepartmentStores超級市市場Supermarkets便利商商店ConvenienceStores廉價商商店Off-PriceRetailer超級商商店Superstores目錄陳陳列室室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店鋪類類型產(chǎn)產(chǎn)品線線的長長度和和深度度折扣商商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（一））：百百貨商商店（Departmentstore目標顧顧客：：初期期是女女士，，中期期是所所有人人，后后期是是白領領女士士；店址：：城市市中心心區(qū)或或郊外外購物物中心心中；；規(guī)模；；通常常在萬萬平方方米以以上，，現(xiàn)代代歐美美百貨貨商店店有小小型化化趨勢勢；商品結(jié)結(jié)構(gòu)：：初中中期為為綜合合性，，后期期為專專業(yè)性性；價格策策略：：初中中期為為廉價價，后后期為為高價價；商店設設施：：越來來越豪豪華；；銷售方方法：：面對對面銷銷售，，部分分開架架；附加服服務：：消費費建議議，送送貨上上門，，使用用信用用卡；；革新性性：自自由進進入、、明碼碼標價價、可可以退退貨。。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（二））：超超級市市場（Supermarket）目標顧顧客：：家庭庭主婦婦；店址：：一般般設在在住宅宅區(qū)或或郊外外；規(guī)模：：大型型2500平方方米以以上，，中型型400——2500平方方米，，小型型120——400平平方米米；商品結(jié)結(jié)構(gòu)：：中小小型以以食品品為主主，日日常生生活用用非食食品為為輔；；大型型各占占營業(yè)業(yè)面積積百分分之五五十左左右；；價格策策略：：低價價格；；商店設設施：：簡潔潔明快快，不不豪華華；銷售方方法：：自我我服務務式，，出口口統(tǒng)一一交款款，出出入口口分離離附加服服務：：很少少或沒沒有；；革新性性：自自我服服務，，連鎖鎖經(jīng)營營，日日常生生活用用品一一次購購齊。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（三））：便利商商店(Conveniencestore)目標顧顧客：：男士士或青青年男男女；；店址：：住宅宅區(qū)、、干道道旁、、主要要公路路邊；；規(guī)模：：較小小，一一般為為100平平方米米左右右；商品結(jié)結(jié)構(gòu)：：綜合合性日日常必必需品品，具具有少少量多多品種種的特特征；；價格策策略：：中等等水平平，高高于超超市；；商店設設施：：簡單單，不不豪華華；銷售方方法：：自我我服務務式，，統(tǒng)一一交款款，出出入口口分離離；附加服服務：：代收收交各各種公公共費費用，，代加加工食食品，，有時時送貨貨到家家；革新性性：長長時間間營業(yè)業(yè)，每每日達達12小時時以上上；多多為特特許經(jīng)經(jīng)營。。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（四））：倉儲商商店（Warehousestore）目標顧顧客：：主要要為中中小商商人和和機關關團體體；店址：：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合合部的的干道道旁；；規(guī)模：：較大大，一一般為為10000平平方米米以上上；商品結(jié)結(jié)構(gòu)：：綜合合性，，包括括食品品、家家庭用用品、、體育育用品品、服服裝、、文具具、電電器、、室內(nèi)內(nèi)用品品等；；價格策策略：：超低低價格格；商店設設施：：簡陋陋，類類似于于倉庫庫；銷售方方法：：自我我服務務式，，批量量銷售售；附加服服務：：幾乎乎沒有有；革新性性：倉倉庫式式陳列列，實實行會會員制制。零售主要活動（1））店鋪選選址（2）商品采采購(3)商品定定價（4））廣告和和促銷銷（5））店鋪設設計和和商品品展示示（6））顧客客服務務（7））現(xiàn)場場銷售售零售業(yè)業(yè)核心心技術術（一一）：：零零售主主要活活動Bloomingdale’’sKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產(chǎn)品線的寬窄Breadthofproductline附加價值Valueadded低Low高High零售業(yè)業(yè)核心心技術術（二二）：：店店鋪定定位圖圖零售業(yè)業(yè)核心心技術術（三三）：：五五個關關鍵環(huán)環(huán)節(jié)零售渠渠道選選擇（（一））：各種零零售業(yè)業(yè)態(tài)實實現(xiàn)分分銷目目標的的能力力大型超超市產(chǎn)品齊齊全、、尋找找容易易、新新產(chǎn)品品多、、便利到到達，，但是是店堂堂擁擠擠、交交款排隊、、服務務冷淡淡便利商商店地點便利、環(huán)境好好、有有特色色、服務好好，但但是價價格太太高、、盡量量不去去菜市場場熟悉、、離家家近、、果菜菜新鮮鮮、可可以討價，，但是是環(huán)境境差、、不現(xiàn)現(xiàn)代、、沒享受受感中型超超市離家較較近、、日用用品齊齊全、、服務好，，但是是品種種少、、價格格較高高、很少促促銷零售渠渠道選選擇（（二））：中中國國消費費者對對零售售業(yè)態(tài)態(tài)的評評價零售渠渠道選選擇（（三））：中中國國消費費者選選擇零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的排序序零售渠渠道選選擇（（四））：中中國國零售售業(yè)態(tài)態(tài)選擇擇產(chǎn)品品的排排序零售渠渠道管管理（（一））：廠廠商商零售售商談談判流流程零售渠渠道管管理（（二））：廠廠商商零售售商談談判內(nèi)內(nèi)容零售渠渠道管管理（（三））：廠廠商商零售售商談談判的的策略略零售渠渠道管管理（（四））：重重點點零售售客戶戶管理理模式式指標維持模式跟進模式領頭模式重點零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點零售客戶組織設置資金投入低中高重點零售客戶組織設置復雜程度簡單稍復雜復雜重點零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點零售客戶財務管理維持以往維持以往專門配置重點零售客戶庫存管理維持以往有所關注特別關注重點零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進行重點零售客戶滿意度低中高一是市市場已已經(jīng)從從賣方方市場場趨向向轉(zhuǎn)變至至買方方市場場趨向向，廠廠商與與零售商商博弈弈誰是是買者者誰牛牛氣；；二是零零售業(yè)業(yè)降低低成本本的路路子主主要依依靠規(guī)模模，逐逐漸出出現(xiàn)了了一些些巨型型零售售企業(yè)，，其銷銷售額額大大大超過過了巨巨型廠廠家的銷銷售額額，完完全可可以決決定廠廠商的生死死；四是大大型零零售商商開發(fā)發(fā)自有有品牌牌。三是運運用信信息技技術可可以比比廠商商更準確確地了了解消消費需需求的的變化化，從而支支配廠廠商的的行為為；零售渠渠道管管理（（五））：零零售售商主主導廠廠商的的原因因零售渠渠道管管理（（六））：廠廠商商支持持零售售商的的方式式（1））促促銷銷折扣扣：在在促銷銷期間間給予予零售售商提提供產(chǎn)產(chǎn)品的的折扣扣價格格。（2））上上架津津貼：：廠商商為了了得到到零售售店的的貨架架空間間而支支付給給零售售商的的費用用。（3））失失敗費費用：：廠商商因產(chǎn)產(chǎn)品推推廣失失敗而而向零零售商商支付付的費費用。。（4）廣廣告津津貼：：廠商商向零零售商商支付付的部部分廣廣告費費用。。（5））展展示示津貼貼：廠廠商向向零售售商支支付的的部分分展示示產(chǎn)品品的費費用。。（6））免免費費商品品：廠廠商向向零售售商提提供的的一定定量的的免費費商品品。（7））延延期期付款款：廠廠商允允許零零售商商1-3個個月之之后付付貨款款。（8））人人員支支持：：廠商商向零零售商商提供供柜臺臺服務務人員員。零售渠渠道管管理（（七））：廠廠商商支持持零售售商方方式的的選擇擇家樂福部分分進場費（資料來源源：北京現(xiàn)現(xiàn)代商報.2003.6.18）1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費與海報同步，每店2000元7、新品費3.4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。送貨不及時扣款：每天3%12、補損費產(chǎn)品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補差費廠家商品在別家店售假低于家樂福，要想家樂福交罰金問題討論1.如何處處理進廠費費的工商矛矛盾2.品類管管理的前景景和障礙謝謝12月月-2214:12:0714:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:0712月-2212月-2214:12:072022/12/3114:12:079、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:12:0714:12:0714:1212/31/20222:12:07PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:12:0714:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:12:0714:12:0714:12Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:12:0714:12:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:12:07下下午14:12:0712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:12:0714:12:0731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:12:07下下午2:12下下午14:12:0712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:12:0714:12:0714:1212/31/20222:12:07PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:12:0714:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可