營銷渠道決策與管理

市場營銷西安交通大學管理學院主講教師：范高潮第13章營銷渠道決策13.1市場營銷渠道的性質(zhì)13.1.1市場營銷渠道的含義市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：第13章營銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營銷渠道概念第13章營銷渠道決策13.1.2為什么要利用市場營銷中介機構(gòu)中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益3.縮短產(chǎn)需之間的時間、空間距離4.有效地承擔相應的營銷職能第13章營銷渠道決策13.1.3市場營銷渠道的功能產(chǎn)品在營銷渠道中流動時，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運動的“流”，如圖所示：第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營銷渠道決策13.1.4市場營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營銷渠道決策對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個層次產(chǎn)品在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營銷渠道決策13.2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在生產(chǎn)和消費之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營銷渠道決策13.2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點和作用第13章營營銷渠道決決策（1）批發(fā)發(fā)商的特點點a.批發(fā)商商是處在企企業(yè)之間的的中間商。。b.批發(fā)商商的交易是是在企業(yè)之之間進行的的。c.批發(fā)商商的交易完完成后產(chǎn)品品一般不退退出營銷渠渠道。（2）批發(fā)發(fā)商的作用用a.對生產(chǎn)產(chǎn)者的作用用提高銷售效效率、便于于對營銷渠渠道的有效效控制、對對營銷策略的有有效實施第13章營營銷渠道決決策b.對零售售商的作用用利用批發(fā)商商的產(chǎn)品配配銷功能，，提高自身身的經(jīng)濟效效益c.對生產(chǎn)產(chǎn)者和零售售商共同的的作用發(fā)揮其信息息溝通的作作用，利用用其倉儲條條件實現(xiàn)對對產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，，承擔一定定的服務功功能2.批發(fā)商商的種類商人批發(fā)商商、經(jīng)濟商商和代理商商、制造商商及零售商商的分支機構(gòu)和辦事事處第13章營營銷渠道決決策（1）商人人批發(fā)商：：獨立所有有的商業(yè)企企業(yè)，它們們先將產(chǎn)品品買進，然后后再以批發(fā)發(fā)的形式將將產(chǎn)品賣出出去。根據(jù)據(jù)所能提供的服務不不同，可再再分為完全全服務批發(fā)發(fā)商和有限限服務批發(fā)商。向生產(chǎn)者和和零售商提提供各種服服務的批發(fā)發(fā)商向生產(chǎn)者和和零售商提提供有限服服務主要有有現(xiàn)購自運運批發(fā)商、、卡車批發(fā)發(fā)商、承銷銷批發(fā)商、、托售批發(fā)發(fā)商、郵購購批發(fā)商、、生產(chǎn)者合合作社第13章營營銷渠道決決策（2）經(jīng)紀紀商和代理理商主要職能是是為買賣提提供方便，，借此賺收收傭金作為為報酬。他們與商人人批發(fā)商相相似的是，，一般根據(jù)據(jù)產(chǎn)品線或或顧客類型劃分經(jīng)營營范圍。為買賣雙方方牽線搭橋橋，協(xié)助他他們進行談談判，由雇雇傭他們的一方付費費。根據(jù)一方的的要求，代代理其銷售售或購買產(chǎn)產(chǎn)品的批發(fā)發(fā)商。根據(jù)代理的對對象和方式式可分為生生產(chǎn)者的代代理商、采采購代理商、銷售代代理商和傭傭金商。第13章營營銷渠道決決策（3）制造造商及零售售商的分支支機構(gòu)和辦辦事處銷售分店和和銷售辦事事處采購辦事處處13.2.2零售商商所謂零售是是指將貨物物和服務直直接出售給給最終消費費者的所有活活動。零售售商是主要要從事零售售業(yè)務的企企業(yè)。第13章營營銷渠道決決策1.零售商商的特點和和作用（1）零售售商的特點點零售商是以以最終消費費者作為服服務對象零售商處于于流通過程程的最末端端，要注意意售后服務務零售商一般般是零星交交易，頻率率很高，從從業(yè)人數(shù)多，基本屬屬于勞動密密集型行業(yè)業(yè)。零售商面對對廣大消費費者，直接接受到人口口分布的影影響，分布面面廣，分布布點多，一一般設在繁繁華地區(qū)和和居民稠密區(qū)區(qū)。第13章營營銷渠道決決策（2）零售售商的作用用對批發(fā)商或或生產(chǎn)者，，零售商承承擔著針對對消費者營營銷的重要職職能。對最終消費費者，零售售商起著方方便顧客的的作用。信息溝通作作用。2.零售商商的種類（1）商店店零售商，，指固定的的銷售場所所的零售商商，主要有有專營店、百百貨商店、、超級市場場、方便店店、超級商商店、聯(lián)合商商店和特技技商場、折折扣店、倉倉儲商店、、目錄銷售陳列列室第13章營營銷渠道決決策（2）無無店鋪零零售商，，指沒有有固定的的銷售場場所的零零售商，，有直接推推銷、直直接營銷銷、自動動售貨機機、購買買服務社。3.零售售商組織織（1）連連鎖組織織：所有有權(quán)連鎖鎖店、自自愿連鎖鎖店、零零售商合合作社（2）消消費者合合作社：：是由消消費者合合作組成成的零售售組織。。（3）銷銷售聯(lián)合合體：以以集中所所有權(quán)形形式將不不同的零零售組織織第13章章營銷渠渠道決策策聯(lián)合起來來，形成成自由形形式的、、進行統(tǒng)統(tǒng)一管理理的組織織。（4）特特許專賣賣組織：：特許者者通過合合同的方方式，將將其所擁擁有的某某種產(chǎn)權(quán)權(quán)授予被被特許者者使用，，并從中中獲取報報酬。13.3營銷渠渠道組織織傳傳統(tǒng)營銷銷渠道組組織生產(chǎn)者批批發(fā)發(fā)商零零售商消消費者者對企業(yè)有有利的方方面：可可以利用用批發(fā)商商和零售售商的倉倉儲條件，也可可以使企企業(yè)在資資金方面面得到批批發(fā)商和和零售商商的支持。第13章章營銷渠渠道決策策傳傳統(tǒng)營銷銷渠道組組織生產(chǎn)者批批發(fā)發(fā)商零零售商消消費者者對企業(yè)不不利的方方面：批批發(fā)商和和零售商商作為獨獨立的經(jīng)經(jīng)濟實體，決策策往往是是以自己己的利益益最大為為原則，，這樣，，企業(yè)難于對自自己的營營銷活動動進行有有效控制制，同時時還可能能因相互之間的的利益沖沖突阻礙礙企業(yè)營營銷渠道道的正常常運行。。第13章章營銷渠渠道決策策垂垂直營銷銷渠道組組織由生產(chǎn)者者、批發(fā)發(fā)商、零零售商作作為一個個統(tǒng)一體體而組成成的一種營營銷渠道道組織。。垂直營營銷渠道道組織根根據(jù)組合合方式不通可分分為公司司式垂直直營銷渠渠道組織織、管理理式垂直直營銷渠道組織織和契約約式垂直直營銷渠渠道組織織三種。。營銷渠道道的所有有部分都都為一個個渠道成成員的所所有部分分都為一個渠道道所有，，且渠道道管理工工作由一一個渠道道成員負負責的一種組織織形式。。第13章章營銷渠渠道決策策管理式垂垂直營銷銷渠道組組織指渠渠道內(nèi)各各成員以以協(xié)調(diào)的的方式而不是以以所有權(quán)權(quán)為紐帶帶對營銷銷渠道進進行組織織管理的的營銷渠道組織織。契約式垂垂直營銷銷渠道組組織由不不同層次次的獨立立制造商商和分銷商在合合約的基基礎上進進行聯(lián)合合，以獲獲得單獨獨經(jīng)營不不可能獲得的經(jīng)經(jīng)濟效益益和銷售售業(yè)績。。分為三三種形式式：批發(fā)發(fā)商發(fā)起的自愿愿連鎖店店、零售售商發(fā)起起的合作作連鎖店店和特許許權(quán)組織（制造造商發(fā)起起的特許許權(quán)組織織和服務務性企業(yè)業(yè)發(fā)起的的特許權(quán)組織））第13章章營銷渠渠道決策策水水平營銷銷渠道組組織水平營銷銷渠道組組織是指指由同一一渠道層層次上的的兩個或或兩個以上的成成員聯(lián)合合起來，，共同開開拓一個個新的市市場機會會的一種營銷渠渠道組織織。多多渠道營營銷渠道道組織多渠道營營銷渠道道組織是是指企業(yè)業(yè)使用兩兩種或兩兩種以上上的營銷渠道將將其產(chǎn)品品銷售給給它的顧顧客的一一種營銷銷渠道組組織。第13章章營銷渠渠道決策策13.4營銷渠渠道選擇擇影影響營銷銷渠道選選擇的因因素市場因素素、產(chǎn)品品因素、、企業(yè)自自身因素素、中間間商因素素、競爭因素、、環(huán)境因因素營營銷渠道道選擇策策略1.營銷銷渠道及及中間商商類型的的選擇營銷渠道道選擇一一般是根根據(jù)對影影響營銷銷渠道選選擇的因因素進行分析的的結(jié)果，，首先從從現(xiàn)有的的營銷渠渠道類型型中選擇擇適合第13章章營銷渠渠道決策策本企業(yè)的的營銷渠渠道。在在營銷渠渠道類型型確定后后，就要要對營銷渠道使使用的中中間商類類型進行行選擇。。2.中間間商數(shù)量量的選擇擇（1）獨獨家分銷銷策略（2）選選擇分銷銷策略（3）密密集分銷銷策略第13章章營銷渠渠道決策策（3）渠渠道成員員的條件件和職責責價格政策策、銷售售條件、、區(qū)域權(quán)權(quán)利供貨方式式、促銷銷的相互互配合、、產(chǎn)品的的運輸和和儲存、、信息的相互溝溝通第13章章營銷渠渠道決策策營營銷渠道道評價1.經(jīng)濟濟性標準準2.控制制性標準準3.適應應性標準準第13章章營銷渠渠道決策策13.5營銷渠渠道管理理渠渠道成員員的選擇擇根據(jù)所選選的營銷銷渠道類類型和所所需的不不同類型型中間商商的數(shù)量確確定合適適的中間間商。企業(yè)尋找找中間商商的難易易程度主主要取決決于企業(yè)業(yè)本身的的聲譽和產(chǎn)產(chǎn)品銷路路的狀況況。第13章章營銷渠渠道決策策渠渠道成員員的激勵勵生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在處理理與分銷銷商的關關系時，，常常根根據(jù)不同同的情況采采取三種種不同的的方式，，即合作作、合伙伙和分銷銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)與與中間商商建立合合作關系系，胡蘿蘿卜加大大棒。一些老于于世故的的企業(yè)往往往試圖圖與分銷銷商建立立長久的的合伙關系。把生產(chǎn)企企業(yè)和分分銷商的的需要結(jié)結(jié)合起來來，建立立的一個個有計劃的、實實行專業(yè)業(yè)化管理理的垂直直營銷渠渠道組織織。第13章章營銷渠渠道決策策渠渠道成員員的評估估評估內(nèi)容容：經(jīng)營營時間的的長短、、增長記記錄、償償還能力、意愿愿及聲望望、銷售售密度、、涵蓋程程度、平平均存貨水平、、顧客商商品送達達時間、、損壞的的處理、、對企業(yè)促銷及及訓練方方案的合合作、中中間商應應為顧客客服務的范圍等等等。第13章章營銷渠渠道決策策營營銷渠道道的改進進1.增加加或減少少渠道成成員2.增加加或剔除除某個營營銷渠道道3.建立立全新的的營銷渠渠道第13章章營銷渠渠道決策策13.6實體分分配實實體分配配的性質(zhì)質(zhì)定義：企企業(yè)為實實現(xiàn)滿足足顧客需需求基礎礎上的贏贏利，將將原材料和最最終產(chǎn)品品從產(chǎn)地地轉(zhuǎn)移到到使用地地點的實實際流程程中所進行的計計劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制活動動。作用：對對產(chǎn)品成成本影響響很大，，還會影影響到企企業(yè)的營營銷服務水平平。第13章章營銷渠渠道決策策實實體分配配的目標標以最低的的成本、、在適當當?shù)臅r間間、以適適當?shù)姆椒绞綄⑦m當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品送到到適當?shù)牡牡胤健?。實實體分配配的主要要決策訂單處理理、倉儲儲條件的的選擇、、存貨水水平的決決定、運輸方式式的選擇擇第13章章營銷渠渠道決策策單位總成成本單位存貨貨成本單位訂貨貨成本Q單位成本本最佳訂貨貨量的確確定本章小結(jié)結(jié)本章從營營銷渠道道的性質(zhì)質(zhì)出發(fā)，，介紹了了營銷渠渠道中的的兩種獨立立的機構(gòu)構(gòu)：批發(fā)發(fā)商和零零售商。。接著介介紹了營營銷渠道組織的的四種類類型以及及影響營營銷渠道道選擇的的主要因因素。在此基礎礎上分析析了營銷銷渠道管管理，最最后介紹紹實體分分配。再見！謝謝謝12月-2214:10:3714:1014:1012月-2212月-2214:1014:1014:10:3712月月-2212月月-2214:10:372022/12/3114:10:379、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:10:3714:10:3714:1012/31/20222:10:37PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:10:3714:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:10:3714:10:3714:10Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:10:3714:10:38December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:10:38下午午14:10:3812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:10下下午12月-2214:10December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:10:3814:10:3831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:10:38下下午2:10下下午14:10:3812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:10:3814:10:3814:1012/31/20222:10:38PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:10:3814:10Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:10:3814:10:3814:10Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:10:3814:10:38December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:10:38下下午14:10:3812月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:10:3814:10:3831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:10:38下下午午2:10下下午午14:10:3812月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的