第章客戶關(guān)系管理概述3

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客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院華珺

2教材

《客戶關(guān)系管理》（國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材）主編:邵兵家

出版社：清華大學(xué)出版社版別：2010年4月第2版3參考書《客戶關(guān)系管理》譯者:鄭先炳

鄧運(yùn)盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國(guó)金融出版社

2006版蘇朝暉.《客戶關(guān)系管理——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》.清華大學(xué)出版社,2010.

周賀來.《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》.北京大學(xué)出版社，2011張永紅.《客戶關(guān)系管理》.北京理工大學(xué)出版社，2009

威廉.G.齊克猛德等.《客戶關(guān)系管理：營(yíng)銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年6月楊路明等.《客戶關(guān)系管理——理論與實(shí)務(wù)》，電子工業(yè)出版社，2006年7月推薦的常用市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站考核方式：平時(shí)成績(jī)30%（其中考勤情況40%，課后作業(yè)30%，讀書筆記30%）期末考試成績(jī)50%實(shí)踐成績(jī)20%（實(shí)踐報(bào)告完成情況）課程類型：專業(yè)核心課（必修）學(xué)時(shí)學(xué)分：32學(xué)時(shí)（2學(xué)分）

理論教學(xué)28學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)4學(xué)時(shí)（兩次上機(jī)）6課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排第1章客戶關(guān)系管理概述（2學(xué)時(shí)）第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)（3學(xué)時(shí)）第3章識(shí)別客戶（3學(xué)時(shí)）第4章區(qū)分客戶（4學(xué)時(shí)）第5章客戶互動(dòng)（4學(xué)時(shí)）第6章客戶個(gè)性化（4學(xué)時(shí)）7課程內(nèi)容及講授學(xué)時(shí)安排第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與維護(hù)（4學(xué)時(shí)）第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)

（實(shí)踐2學(xué)時(shí)）第9章數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與客戶關(guān)系管理（0學(xué)時(shí)）第10章數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理（0學(xué)時(shí)）第11章客戶關(guān)系管理能力（4學(xué)時(shí)）第12章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施（0學(xué)時(shí)課后自學(xué)）第13章WiseCRM系統(tǒng)應(yīng)用示范（實(shí)踐2學(xué)時(shí)）課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)核心必修課，于第五學(xué)期開設(shè)該課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系的重要組成部分本課程與其他眾多課程具有交叉關(guān)系9

第1章

客戶關(guān)系管理概述

10學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

本章目錄1.1客戶關(guān)系管理理的產(chǎn)生及含含義1.2客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)的類型型本章目錄1.1客戶關(guān)系管理理的產(chǎn)生及含含義1.2客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)的類型型13市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)產(chǎn)物，贏得競(jìng)爭(zhēng)的利利器。靈活性與快速速反應(yīng)主宰的的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上上，企業(yè)如何何才能實(shí)時(shí)感感知消費(fèi)者迅迅速變化的需需求并及時(shí)做做出回應(yīng)？信息科技（InformationTechnology）帶來的巨大沖沖擊下，企業(yè)業(yè)又如何才能能在經(jīng)濟(jì)全球球化（Globalization）中脫穎而出，，競(jìng)爭(zhēng)制勝？？競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈！客戶越來越少！幾乎所有的實(shí)實(shí)踐都表明：：“誰(shuí)不擁抱客客戶，誰(shuí)就將將必死無(wú)疑””！16產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論觀念升級(jí)發(fā)展階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念念的發(fā)展17消費(fèi)層次

發(fā)展階段理性消費(fèi)感覺消費(fèi)感情消費(fèi)質(zhì)量/價(jià)格好/差品牌/服務(wù)喜歡/不喜歡個(gè)性化滿足滿意/不滿意單一消費(fèi)功能有/無(wú)客戶消費(fèi)觀念念的發(fā)展為什么會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)CRM？191、客戶資源價(jià)價(jià)值的重視（（管理理念的的更新）成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品品牌優(yōu)勢(shì)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：新新經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生網(wǎng)點(diǎn)A網(wǎng)點(diǎn)B網(wǎng)點(diǎn)C客戶網(wǎng)上銀行流動(dòng)銀行電話銀行手機(jī)銀行自助和代理渠渠道統(tǒng)一客戶體驗(yàn)驗(yàn)客戶創(chuàng)新傳統(tǒng)在內(nèi)部組織結(jié)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷與與風(fēng)險(xiǎn)管理體體系建設(shè)上，，應(yīng)“以客戶戶為中心”確確立管理格局局。企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成/企業(yè)信息平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)變革管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶關(guān)系管理客戶需求管理采購(gòu)管理設(shè)備管理人力資源管理財(cái)務(wù)/成本管理戰(zhàn)略規(guī)劃和分析戰(zhàn)略性分析/企業(yè)績(jī)效管理股東關(guān)系及成本管理企業(yè)價(jià)值知識(shí)管理組織結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)變革管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/商業(yè)智能風(fēng)險(xiǎn)管理績(jī)效管理客戶管理市場(chǎng)管理渠道管理銷售管理服務(wù)管理。。。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃客戶生命周期管理市場(chǎng)細(xì)分和執(zhí)行客戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代的企業(yè)管理理222、業(yè)務(wù)需求的拉拉動(dòng)銷售人員的難難題：真正的客戶在在哪里？老客客戶如何挽留留？營(yíng)銷人員的難難題：開銷回報(bào)率多多少？客戶信信息篩選，客客戶對(duì)本產(chǎn)品品的印象？真真正的潛在購(gòu)購(gòu)買者是哪些些？其他部門門的同事與哪哪些顧客聯(lián)系系過了？潛在在購(gòu)買者看中中我司的什么么產(chǎn)品？客戶的的難題題：人都去去哪里里了？？需求求無(wú)法法得到到滿足足，很很多信信息不不明了了。經(jīng)理的的難題題：如何得得知客客戶的的情況況？如如何派派合適適的人人？售后服服務(wù)人人員的的難題題：大多時(shí)時(shí)間浪浪費(fèi)在在客戶戶的誤誤操作作中，，如何何規(guī)范范客戶戶操作作，讓讓客戶戶了解解操作作處理理流程程？信息分分散，，沒有有統(tǒng)一一平臺(tái)臺(tái)難以獲獲取所所需的的客戶戶信息息如何解解決？？CRM是一個(gè)個(gè)管理理企業(yè)業(yè)與客客戶溝溝通過過程、、客戶戶信息息，實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)與與客戶戶零距距離溝溝通的的平臺(tái)臺(tái)。但但本質(zhì)質(zhì)上卻卻是一一種全全新的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略，而而不僅僅僅是是簡(jiǎn)單單的平平臺(tái)2個(gè)基本本功能能銷售、、營(yíng)銷銷、服服務(wù)自自動(dòng)化化運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理理實(shí)現(xiàn)零零距離離顧客客溝通通3個(gè)預(yù)期期作用用（維維護(hù)、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和挖挖掘客客戶））4個(gè)對(duì)企企業(yè)的的影響響公司戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷策策略產(chǎn)品策策略運(yùn)營(yíng)策策略企業(yè)需要詳盡、全面地了解各類客戶、從而有區(qū)別的向其提供各類服務(wù)企業(yè)需要實(shí)時(shí)掌握客戶需求和市場(chǎng)信息、從而不斷創(chuàng)新的推出產(chǎn)品企業(yè)需要積極提升客戶價(jià)值和自身盈利、從而需要優(yōu)度規(guī)劃業(yè)務(wù)流程、高效利用資源CRM在Internet時(shí)代，，企業(yè)業(yè)的種種種難難題………將由CRM迎刃而而解!難題一一難題二二……難題X網(wǎng)絡(luò)影響人的思思維方方式、、工作作方式式、生生活方方式帶來來經(jīng)濟(jì)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域域、、包包括括金金融融服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的變變革革服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)向向網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化、、數(shù)數(shù)字字化化、、無(wú)無(wú)形形化化/虛擬擬化化、、集集成成化化發(fā)發(fā)展展導(dǎo)致致信息息技技術(shù)術(shù)能能為為我我們們做做什什么么？？273、、技術(shù)術(shù)的的推推動(dòng)動(dòng)①客戶戶可可通通過過電話話、、傳傳真真、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等訪訪問問企企業(yè)業(yè)，，進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)往往來來。。②任何何與與客客戶戶打打交交道道的的員員工工都都能能全全面面了了解解客客戶戶關(guān)關(guān)系系。。③能夠夠?qū)?duì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行規(guī)規(guī)劃劃、、評(píng)評(píng)估估，，對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行行360度的透視視。④能夠?qū)Ω鞲鞣N銷售售活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行追蹤蹤。⑤系統(tǒng)用戶戶可不受受地域限限制，隨隨時(shí)訪問問企業(yè)的的業(yè)務(wù)處處理系統(tǒng)統(tǒng)，獲得得客戶信信息。⑥擁有對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、銷銷售活活動(dòng)的的分析析能力力。⑦能夠從從不同同角度度提供供成本本、利利潤(rùn)、、生產(chǎn)產(chǎn)率、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)率等等信息息，并并對(duì)客客戶、、產(chǎn)品品、職職能部部門、、地理理區(qū)域域等進(jìn)進(jìn)行多多維分分析。。28客戶關(guān)系管管理的含義義①GartnetGroup認(rèn)為，客戶戶關(guān)系管理理就是為企業(yè)提供供全方位的的管理視角角，賦予企企業(yè)更完善善的客戶交交流能力，，最大化客客戶的收益益率。②卡爾松營(yíng)銷銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)關(guān)系管理定定義為：通過培養(yǎng)公公司的每一一個(gè)員工，，經(jīng)銷商或或客戶對(duì)該該公司更積積極的偏愛愛或偏好，，留住他們們并以此提提高公司業(yè)業(yè)績(jī)的一種種營(yíng)銷策略略。29客戶關(guān)系管管理的含義義③Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶戶關(guān)系管理理的焦點(diǎn)是是自動(dòng)化并改改善與銷售售、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷、客戶戶服務(wù)和支支持等領(lǐng)域域的客戶關(guān)關(guān)系有關(guān)的的商業(yè)流程程?？蛻絷P(guān)關(guān)系管理既既是一套原原則制度，，也是一套套軟件和技技術(shù)。④IBM所理解的客客戶關(guān)系管管理包括企業(yè)識(shí)別、、挑選、獲獲取、發(fā)展展和保持客客戶的整個(gè)個(gè)商業(yè)過程程。IBM把客戶關(guān)系系管理分為為三類：關(guān)系管理、、流程管理理和接入管管理?？蛻絷P(guān)系管管理簡(jiǎn)單理理解CRM簡(jiǎn)單的理解解就是通過過對(duì)客戶詳詳細(xì)資料的的深入分析析，來提高高客戶滿意意程度，從從而提高企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的一種種手段。客戶關(guān)系管管理（CRM）指的是企企業(yè)通過富富有意義的的交流溝通通，理解并并影響客戶戶行為，最最終實(shí)現(xiàn)提提高客戶獲獲得、客戶戶保留、客客戶忠誠(chéng)和和客戶創(chuàng)利利的目的。。CRM概念念應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)從從多多個(gè)個(gè)層層面面來來表表述述首先先，，CRM是一一種種現(xiàn)現(xiàn)代代的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理理理念念，即即宏宏觀觀概概念念；；其次次，，CRM包含含的的是是一整整套套解解決決方方案案，即即中中觀觀概概念念；；再次次，，CRM意味味著著一套套應(yīng)應(yīng)用用軟軟件件系系統(tǒng)統(tǒng)，即即微微觀觀概概念念32客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的內(nèi)內(nèi)涵涵綜合合所所有有CRM的定定義義，，我我們們可可以以將將其其理理解解為為理念念、、技技術(shù)術(shù)、、實(shí)實(shí)施施三個(gè)個(gè)層層面面。。其其中中，，理理念念是是CRM成功功的的關(guān)鍵鍵，它它是是CRM實(shí)施施應(yīng)應(yīng)用用的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和土土壤壤；；信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)、、IT技術(shù)術(shù)是是CRM成功功實(shí)實(shí)施施的的手段段和和方方法法；實(shí)實(shí)施施是是決決定定CRM成功功與與否否、、效效果果如如何何的的直接接因因素素。三者者構(gòu)構(gòu)成成CRM穩(wěn)固固的的“鐵三三角角”圖1.2CRM鐵三三角角50年年代代60年年代代70年年代代80年年代代90年年代代2000年年代代管理理思思想想的的發(fā)發(fā)展展MRP,物物料料需需求求計(jì)計(jì)劃劃閉環(huán)環(huán)的的MRPMRP-II,制制造造資資源源計(jì)計(jì)劃劃JIT,準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)時(shí)制制生生產(chǎn)產(chǎn)TQC,全全面面質(zhì)質(zhì)量量管管理理BPR,業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程重重組組ERP,企企業(yè)業(yè)資資源源規(guī)規(guī)劃劃CRM,客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理34———CRM系統(tǒng)統(tǒng)在在企企業(yè)業(yè)管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)中中的的位位置置資金金流流管管理理生產(chǎn)產(chǎn)制制造造售后后服服務(wù)務(wù)網(wǎng)上上直直銷銷科研研開開發(fā)發(fā)售后后和和市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息市場(chǎng)場(chǎng)商流流分分銷銷物流流采采購(gòu)購(gòu)CRM35知道道誰(shuí)誰(shuí)是是企企業(yè)業(yè)的的客客戶戶以以及及誰(shuí)誰(shuí)是是你你有有價(jià)價(jià)值值的的客客戶戶知曉他們想買買什么并刺激激他們采購(gòu)客戶的購(gòu)買時(shí)時(shí)間以及購(gòu)買買行為知曉客戶的消消費(fèi)偏好，并并使之成為忠忠誠(chéng)的客戶對(duì)大多數(shù)和贏贏利的客戶進(jìn)進(jìn)行特征定位位描述了鎖定客客戶需求的最最好渠道模式式預(yù)測(cè)他們未來來可能或?qū)⒁?gòu)買什么常年保持企業(yè)業(yè)最好的客戶戶動(dòng)態(tài)掌握渠道道中的產(chǎn)品和和資金的流速速和流向Crm能幫助助企業(yè)做什么么？所有的企業(yè)都都應(yīng)該推行CRM？濫用CRM可能帶帶來危危險(xiǎn)定制的CRM系統(tǒng)過于繁瑣復(fù)雜的審批過程不便于使用70%的傳統(tǒng)統(tǒng)CRM實(shí)施會(huì)會(huì)在啟啟動(dòng)幾幾周內(nèi)內(nèi)宣布布失敗敗本章目目錄1.1客戶關(guān)關(guān)系管管理的的產(chǎn)生生及含含義1.2客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的類型型本章目目錄1.1客戶關(guān)關(guān)系管管理的的產(chǎn)生生及含含義1.2客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的類型型411.2客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的類型型按目標(biāo)標(biāo)客戶戶分類類以全球球企業(yè)業(yè)或者者大型型企業(yè)業(yè)為目目標(biāo)客客戶的的企業(yè)業(yè)級(jí)CRM；以200人以上上、跨跨地區(qū)區(qū)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的企企業(yè)為為目標(biāo)標(biāo)客戶戶的中中端CRM；以200人以下下企業(yè)業(yè)為目目標(biāo)客客戶的的中小小企業(yè)業(yè)CRM。按應(yīng)用用集成成度分分類CRM專項(xiàng)應(yīng)應(yīng)用、、CRM整合應(yīng)應(yīng)用、、CRM企業(yè)集集成應(yīng)應(yīng)用按系統(tǒng)統(tǒng)功能能分類類操作型型CRM、合作作型CRM、分析析型CRM42客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的類型型目標(biāo)客客戶企業(yè)級(jí)級(jí)CRM中端CRM中小企企業(yè)CRM應(yīng)用集集成度度CRM專項(xiàng)應(yīng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)功功能操作型型CRM合作型型CRM分析型型CRM操作型型CRM，又叫叫運(yùn)營(yíng)營(yíng)型CRM運(yùn)營(yíng)型型CRM是CRM系統(tǒng)的的“軀體”，它是是整個(gè)個(gè)CRM系統(tǒng)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，它它可為為分析析和客客戶的的服務(wù)務(wù)支持持提供供依據(jù)據(jù)。運(yùn)運(yùn)營(yíng)型型CRM主要包包括銷銷售、、市場(chǎng)場(chǎng)和服服務(wù)三三個(gè)過過程的的流程程化、、規(guī)范范化、、自動(dòng)動(dòng)化和和一體體化。。簡(jiǎn)單舉舉一個(gè)個(gè)例子子，來來說明明銷售售、市市場(chǎng)和和服務(wù)務(wù)一體體化：：當(dāng)舉行行一次次市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，收收到大大量的的名片片，市市場(chǎng)部部將名名片輸輸入到到客戶戶信息息中，，CRM系統(tǒng)就就會(huì)將將這些些感興興趣人人的信信息自自動(dòng)按按行業(yè)業(yè)、地地域等等分派派給相相應(yīng)的的銷售售代表表或銷銷售經(jīng)經(jīng)理。。銷售售人員員就會(huì)會(huì)對(duì)感感興趣趣的人人進(jìn)行行跟蹤蹤。銷銷售人人員對(duì)對(duì)急待待需求求的人人員或或單位位會(huì)安安排講講座，，講座座的內(nèi)內(nèi)容安安排、、聽眾眾的組組成、、達(dá)到到的最最低目目標(biāo)和和最高高目標(biāo)標(biāo)等輸輸入到到CRM系統(tǒng)中并自自動(dòng)傳給相相應(yīng)的售前前經(jīng)理，在在售前經(jīng)理理的計(jì)算機(jī)機(jī)上，會(huì)彈彈出一個(gè)待待辦事宜的的窗口，由由他安排講講座的活動(dòng)動(dòng)，安排好好的活動(dòng)會(huì)會(huì)自動(dòng)傳給給相關(guān)的人人員。在講講座安排的的日期前指指定的時(shí)間間，計(jì)算機(jī)機(jī)會(huì)自動(dòng)提提示相關(guān)人人員參加活活動(dòng)。直到到活動(dòng)結(jié)束束，達(dá)到了了講座的預(yù)預(yù)期目標(biāo)，，并將該活活動(dòng)自動(dòng)記記錄到銷售售過程中，，以便以后后統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)的的有效性和和進(jìn)行項(xiàng)目目成本核算算。如果此此次活動(dòng)不不成功，銷銷售人員將將要填寫存存在的問題題等。這是CRM的一個(gè)銷售售流程管理理，也體現(xiàn)現(xiàn)了市場(chǎng)和和銷售以及及售前共享享一個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)，使得得他們一體體化。在服務(wù)方面面，當(dāng)銷售售成功后，，服務(wù)部門門就客戶看看到相關(guān)客客戶服務(wù)的的信息。當(dāng)客戶打來來電話投訴訴時(shí)，如果果客戶的電電話號(hào)碼和和客戶信息息中的號(hào)碼碼一致，在在坐席小姐姐/先生的計(jì)算算機(jī)顯示屏屏上將馬上上彈出客戶戶的基本信信息，坐席席人員馬上上會(huì)問到：：“您是XX先生嗎？您您X年X月X日購(gòu)買了我我們公司的的XX產(chǎn)品，現(xiàn)在在需要我為為您提供什什么服務(wù)？？”本來客戶非非常生氣，，想大發(fā)脾脾氣，但是是，廠商對(duì)對(duì)客戶如此此了解，客客戶的氣也也消了一半半。為什么會(huì)這這樣，是因因?yàn)樵贑RM系統(tǒng)中，銷銷售、市場(chǎng)場(chǎng)和服務(wù)的的數(shù)據(jù)是共共享的，這這樣也不會(huì)會(huì)造成當(dāng)客客戶投訴多多次時(shí)，不不同的坐席席小姐給出出不同的回回答，因?yàn)闉槊總€(gè)坐席席小姐的答答復(fù)會(huì)自動(dòng)動(dòng)或手動(dòng)的的記錄在客客戶的服務(wù)務(wù)信息中。。所以我們們講，運(yùn)運(yùn)營(yíng)型CRM是整個(gè)CRM的基礎(chǔ)，，他收集集了大量量的客戶戶信息、、市場(chǎng)活活動(dòng)信息息和客戶戶服務(wù)的的信息，，并且使使得銷售售、市場(chǎng)場(chǎng)、服務(wù)務(wù)一體化化、規(guī)范范化和流流程化，，但是，，對(duì)于大大量的客客戶信息息，將如如何處理理，如何何從數(shù)據(jù)據(jù)中得到到信息，，從信息息中得到到知識(shí)，，對(duì)我們們的決策策和政策策制定加加以指導(dǎo)導(dǎo)將是十十分重要要的。那那么，自自然導(dǎo)出出了分析析型的CRM。分析型CRM分析型CRM是CRM系統(tǒng)的“心臟”和“大腦”。它為我我們的決決策提供供指導(dǎo)。。主要是分分析運(yùn)營(yíng)營(yíng)型CRM中獲得的的各種數(shù)數(shù)據(jù)，進(jìn)進(jìn)而為企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)、決決策提供供可靠的的量化的的依據(jù)。。這種分分析需要要用到許許多先進(jìn)進(jìn)的數(shù)據(jù)據(jù)管理和和數(shù)據(jù)分分析工具具，如數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)、OLAP分析和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘（DM）等。分析型CRM--主要功能客戶分析客戶建?？蛻魷贤▊€(gè)性化優(yōu)化接觸管理分析型CRM--主要功能主要功能--客戶分分析（Analysis）客戶細(xì)細(xì)分背景、、行為為、購(gòu)購(gòu)買模模式、、人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)資資料……客戶價(jià)價(jià)值分分析收入、、成本本、未未來成成長(zhǎng)趨趨勢(shì)客戶流流失分分析流失預(yù)預(yù)警、、流失失客戶戶特征征分析析客戶分分析客戶分分析需需要很很多可可以定定量化化的信信息，，這些些信息息通常常來自自各種種不同同的數(shù)數(shù)據(jù)源源。對(duì)對(duì)于這這些信信息必必須加加以整整合，，并以以合理理的方方式放放到客客戶數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)中中，以以便于于對(duì)其其作分分段或或挖掘掘處理理?？蛻魬舴址治鑫鏊栊枰牡男判畔⑾碓丛矗海浩髽I(yè)業(yè)與與其其客客戶戶的的主主要要“接觸觸點(diǎn)點(diǎn)”：客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心、、Web和自自動(dòng)動(dòng)柜柜員員機(jī)機(jī)關(guān)鍵鍵收收益益點(diǎn)點(diǎn)：POS、電電子子商商務(wù)務(wù)、、定定單單錄錄入入外部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：客戶戶的的地地域域分分布布、、生生活活方方式式等等信信息息客戶戶分分析析階階段段所所需需的的關(guān)關(guān)鍵鍵信信息息客戶戶服服務(wù)務(wù)歷歷史史信信息息客戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)歷歷史史信信息息銷售售信信息息收益益信信息息客戶戶的的地地域域分分布布數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)生活活方方式式數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)銷售售點(diǎn)點(diǎn)終終端端-pos（pointofsale）消費(fèi)費(fèi)pos，具具有有消消費(fèi)費(fèi)、、預(yù)預(yù)授授權(quán)權(quán)、、查查詢?cè)冎еЦ陡睹麊螁蔚鹊裙δ苣?，，主主要要用用于于特特約約商商戶戶受受理理銀銀行行卡卡消消費(fèi)費(fèi)。。轉(zhuǎn)帳帳pos，具具有有財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帳帳和和卡卡卡卡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帳帳等等功功能能，，主主要要用用于于單單位位財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部門門。。分析析型型CRM--主要要功功能能主要要功功能能--客戶戶建建模模（Modeling）歷史史資資料料交易易模模式式預(yù)測(cè)測(cè)模模型型功能能：：技術(shù)術(shù)：：建模模信息息分分析析DM機(jī)器器學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)：：是研研究究計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)怎怎樣樣模模擬擬或或?qū)崒?shí)現(xiàn)現(xiàn)人人類類的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)行行為為，，以以獲獲取取新新的的知知識(shí)識(shí)或或技技能能，，重重新新組組織織已已有有的的知知識(shí)識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)使使之之不不斷斷改改善善自自身身的的性性能能。。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)方法市場(chǎng)區(qū)段段在客戶數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)準(zhǔn)備就就緒之后后，就可可以對(duì)當(dāng)當(dāng)前客戶戶以及預(yù)預(yù)期的客客戶群作作區(qū)段分分析，判判斷不同同區(qū)段的的優(yōu)勢(shì)與與弱勢(shì)。。市場(chǎng)區(qū)段段分析中中常見的的問題是是：哪些客戶戶購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品A而不購(gòu)買買產(chǎn)品B？對(duì)某個(gè)特特定的市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)而言，，最感興興趣的是是哪些客客戶？對(duì)商家最最有價(jià)值值的是哪哪些客戶戶？客戶的價(jià)價(jià)值是否否因其地地域分布布和人口口學(xué)特征征的不同同而不同同？找到合適適企業(yè)的的市場(chǎng)區(qū)區(qū)段，企企業(yè)可以以先鎖定定某一市市場(chǎng)區(qū)段段，然后后在此區(qū)區(qū)段中將將品牌名名氣打響響，之后后再將品品牌觸角角延伸或或是拓展展到其它它區(qū)段。。例如：：“新東方”開始是鎖鎖定托福福、GRE等英語(yǔ)留留學(xué)考試試市場(chǎng)，，建立起起英文考考試補(bǔ)習(xí)習(xí)界第一一把手的的名氣，，之后才才陸續(xù)推推廣到考考研補(bǔ)習(xí)習(xí)、中短短期進(jìn)修修、就業(yè)業(yè)人士的的證照考考試等市市場(chǎng)；“南翔”最早是針針對(duì)饅頭頭市場(chǎng)，，后來延延伸到蟹蟹粉小籠籠、肉包包、素包包等產(chǎn)品品市場(chǎng)，，進(jìn)一步步拓展為為面食類類的名牌牌；北京“全聚德”烤鴨最早早只有店店內(nèi)餐飲飲，后來來也經(jīng)營(yíng)營(yíng)起外帶帶包裝的的快餐市市場(chǎng)。分析型CRM--核心技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘掘和聯(lián)機(jī)分析析處理(OLAP)先進(jìn)的決決策支持持和報(bào)表表工具分析型CRM--核心技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（datawarehouse，DW）（1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不是是為了存儲(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)，而是為為決策支持更更好地組織企企業(yè)內(nèi)的所有有可能收集到到的數(shù)據(jù)。建建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)不是目的，，只是進(jìn)行決決策支持的中中間環(huán)節(jié)，保保證數(shù)據(jù)的一一致性、準(zhǔn)確確性、綜合性性、易用性，，為各種決策策支持方案提提供統(tǒng)一的數(shù)數(shù)據(jù)源。是一個(gè)過程，，而非一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目。分析型CRM--核心技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘和OLAP分析一個(gè)大型企業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)數(shù)據(jù)，只有百百分之七得到到很好應(yīng)用。。這樣，相對(duì)對(duì)于“數(shù)據(jù)過?！焙汀靶畔⒈ā?人們又感到“信息貧乏”和“數(shù)據(jù)關(guān)在牢籠籠中”奈斯伯特(JohnNaisbett)驚呼：Wearedrowningininformation，butstarvingforknowledge.分析型CRM--核心技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘（DataMining，DM）數(shù)據(jù)挖掘是按按照企業(yè)既定定的業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)，對(duì)大量的的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行探索、揭揭示隱藏其中中的規(guī)律性，，并進(jìn)一步將將之模型化的的先進(jìn)、有效效的方法。數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）是從大量的、、不完全的、、有噪聲的、、模糊的、隨隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)應(yīng)用數(shù)據(jù)中提提取人們感興興趣的知識(shí)的的過程，就是是利用包括數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在內(nèi)內(nèi)的分析工具具在海量數(shù)據(jù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型型或規(guī)律等知知識(shí)并做出預(yù)預(yù)測(cè)的復(fù)雜過過程。CRM中的數(shù)據(jù)挖掘掘指通過高等統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具等的的使用，利用用分類、關(guān)聯(lián)聯(lián)性、序列分分析、群集分分析、機(jī)器自自我學(xué)習(xí)及其其他統(tǒng)計(jì)方法法，從數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中龐大的數(shù)數(shù)據(jù)中，收集集與顧客相關(guān)關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行篩選、推推演與模型建建造等程序，，找出隱藏的的、未知的、、但卻對(duì)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)十分有有用的信息，，或者說是在在數(shù)據(jù)與模式式中的可把原原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換換成商機(jī)并成成為決策依據(jù)據(jù)的新知識(shí)。。從CRM的整體結(jié)構(gòu)來來說，數(shù)據(jù)挖挖掘是整個(gè)CRM的核心，也是是構(gòu)成商業(yè)智智能的基礎(chǔ)。。分析型CRM--核心技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘在CRM上的應(yīng)用客戶細(xì)分(CustomerSegmentation)：根據(jù)對(duì)現(xiàn)有有客戶的特征征和背景，對(duì)對(duì)客戶進(jìn)行分分類，每類客客戶都有不同同的屬性。按按照客戶的價(jià)價(jià)值對(duì)潛在客客戶和現(xiàn)有客客戶進(jìn)行細(xì)分分，設(shè)定相應(yīng)應(yīng)的客戶級(jí)別別(TagofRanking)，從而指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)將有有限的服務(wù)務(wù)資源進(jìn)行行更有效的的分配，以以期望最少少的投入獲獲得更大的的回報(bào)?？蛻粜袨榉址治?MarketBehavior)：通過積累累的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行客戶生生命周期價(jià)價(jià)值分析、、客戶流失失率分析、、客戶滿意意度分析、、客戶貢獻(xiàn)獻(xiàn)分析、客客戶響應(yīng)度度分析、欺欺詐發(fā)現(xiàn)、、交叉銷售售等分析問問題，有助助于保持良良好的客戶戶關(guān)系，提提高客戶的的忠誠(chéng)度，，有效地指指導(dǎo)銷售和和促銷行為為，給企業(yè)業(yè)帶來更大大的利益。。市場(chǎng)場(chǎng)分分析析(MarketTrend)：分分析析預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)、、預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)不不同同區(qū)區(qū)域域消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)趨趨勢(shì)勢(shì)、、以以及及分分析析季季節(jié)節(jié)性性變變化化、、非非規(guī)規(guī)則則變變化化等等，，來來把把握握市市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)，，針針對(duì)對(duì)不不同同區(qū)區(qū)域域安安排排不不同同的的促促銷銷行行為為，，安安排排生生產(chǎn)產(chǎn)和和庫(kù)庫(kù)存存計(jì)計(jì)劃劃，，更更好好地地占占領(lǐng)領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)空空間間。。分析型CRM--核心技術(shù)OLAP定義：OLAP(聯(lián)機(jī)分析處處理)是使使分析人員、、管理人員或或執(zhí)行人員能能夠從多種角角度對(duì)從原始始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化化出來的、能能夠真正為用用戶所理解的的、并真實(shí)反反映企業(yè)維特特性的信息進(jìn)進(jìn)行快速、一一致、交互地地存取，從而而獲得對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)的更深入了了解的一類軟軟件技術(shù)。OLAP特性快速性：用戶戶對(duì)OLAP的快速反應(yīng)能能力有很高的的要求。系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)能在5秒內(nèi)對(duì)用戶的的大部分分析析要求做出反反應(yīng)。可分析性：OLAP系統(tǒng)應(yīng)能處理理與應(yīng)用有關(guān)關(guān)的任何邏輯輯分析和統(tǒng)計(jì)計(jì)分析。多維性：多維性是OLAP的關(guān)鍵屬性。系統(tǒng)必須提提供對(duì)數(shù)據(jù)的的多維視圖和和分析,包括對(duì)層次維維和多重層次次維的完全支支持。信息性：不論論數(shù)據(jù)量有多多大，也不管管數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在在何處，OLAP系統(tǒng)應(yīng)能及時(shí)時(shí)獲得信息，，并且管理大大容量信息。。分析型CRM--核心技術(shù)OLAP—多維性假定某某是個(gè)個(gè)百貨零售商商，有一些因因素會(huì)影響他他的銷售業(yè)務(wù)務(wù)，如商品、、時(shí)間、商店店或流通渠道道，更具體一一點(diǎn)，如品牌牌、月份、地地區(qū)等。對(duì)某某一給定的商商品，也許他他想知道該商商品在哪個(gè)商商店和哪段時(shí)時(shí)間的銷售情情況。對(duì)某一一商店，也許許他想知道哪哪個(gè)商品在哪哪段時(shí)間的銷銷售情況。在在某一時(shí)間，，也許他想知知道哪個(gè)商店店哪種產(chǎn)品的的銷售情況。。因此，他需需要決策支持持來幫助制定定銷售政策。。這里，商店、、時(shí)間和產(chǎn)品品都是維。各各個(gè)商店的集集合是一維，，時(shí)間的集合合是一維，商商品的集合是是一維。維就就是相同類數(shù)數(shù)據(jù)的集合，，也可以理解解為變量。而而每個(gè)商店、、每段時(shí)間、、每種商品都都是某一維的的一個(gè)成員。。每個(gè)銷售事事實(shí)由一個(gè)特特定的商店、、特定的時(shí)間間和特定的商商品組成。維有自己固有有的屬性，如如層次結(jié)構(gòu)、、排序、計(jì)算算邏輯。這些些屬性對(duì)進(jìn)行行決策支持是是非常有用的的。分析型型CRM--核心技技術(shù)DM與OLAP對(duì)企業(yè)業(yè)的作作用（（1）加速企企業(yè)對(duì)對(duì)客戶戶的響響應(yīng)速速度CRM改變了了企業(yè)業(yè)的運(yùn)運(yùn)作流流程，，企業(yè)業(yè)應(yīng)用用與客客戶多多種方方式直直接進(jìn)進(jìn)行交交流，，大大大縮短短了企企業(yè)對(duì)對(duì)客戶戶的響響應(yīng)時(shí)時(shí)間，，企業(yè)業(yè)也可可以更更敏銳銳的捕捕捉到到客戶戶的需需求，，從而而為改改進(jìn)企企業(yè)的的業(yè)務(wù)務(wù)提供供了可可靠的的依據(jù)據(jù)。幫助企企業(yè)改改善服服務(wù)CRM向客戶戶提供供主動(dòng)動(dòng)的客客戶關(guān)關(guān)懷，，根據(jù)據(jù)銷售售和服服務(wù)歷歷史提提供個(gè)個(gè)性化化的服服務(wù)，，在知知識(shí)庫(kù)庫(kù)的支支持下下向客客戶提提供更更專業(yè)業(yè)化的的服務(wù)務(wù)，嚴(yán)嚴(yán)密的的客戶戶糾紛紛跟蹤蹤，這這些都都成為為企業(yè)業(yè)改善善服務(wù)務(wù)的有有力保保證。。提高企企業(yè)工工作效效率由于CRM建立了了客戶戶與企企業(yè)溝溝通的的統(tǒng)一一平臺(tái)臺(tái)，客客戶與與企業(yè)業(yè)一次次接觸觸就可可以完完成多多項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)，，因此此辦事事效率率大大大提高高。另另一方方面，，所有有流程程都在在一個(gè)個(gè)平臺(tái)臺(tái)上完完成，，大家家共享享一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)，，使得得很多多重復(fù)復(fù)性的的工作作(如批量發(fā)送送傳真、郵郵件)都由計(jì)算機(jī)機(jī)系統(tǒng)完成成，工作的的效率和質(zhì)質(zhì)量都是人人工無(wú)法比比擬的。有效降低成成本數(shù)據(jù)挖掘技技術(shù)的運(yùn)用用使得團(tuán)隊(duì)隊(duì)銷售的效效率和準(zhǔn)確確率大大提提高，對(duì)潛潛在客戶的的促銷安排排也更加合合理，潛在在客戶的響響應(yīng)率也提提高，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的提提高也使得得服務(wù)時(shí)間間和工作量量大大降低低，這些都都無(wú)形中降降低了企業(yè)業(yè)的運(yùn)作成成本。分析型CRM--核心技術(shù)DM與OLAP對(duì)企業(yè)的作作用（2）規(guī)范企業(yè)業(yè)的管理理CRM軟件提供供了統(tǒng)一一的業(yè)務(wù)務(wù)平臺(tái)，，并且通通過自動(dòng)動(dòng)化的工工作流程程將企業(yè)業(yè)的各種種業(yè)務(wù)緊緊密結(jié)合合起來，，這樣就就將個(gè)人人的工作作納入到到企業(yè)規(guī)規(guī)范的業(yè)業(yè)務(wù)流程程中，與與此同時(shí)時(shí)將發(fā)生生的各種種業(yè)務(wù)信信息存儲(chǔ)儲(chǔ)在統(tǒng)一一的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中，，從而避避免了重重復(fù)工作作，以及及人員流流動(dòng)造成成的損失失。幫助企業(yè)業(yè)深入挖挖掘客戶戶的需求求數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)中有大大量的客客戶信息息，并將將這些信信息存儲(chǔ)儲(chǔ)在統(tǒng)一一的數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中，，CRM提供的數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘工具可可以充分分利用這這些數(shù)據(jù)據(jù)，可以以幫助企企業(yè)對(duì)客客戶的各各種信息息進(jìn)行深深入的分分析和挖挖掘，使使得企業(yè)業(yè)“比客戶自自己更了了解客戶戶”。提供科學(xué)學(xué)的決策策支持CRM是建立在在“海量”的數(shù)據(jù)信信息之上上的，CRM的數(shù)據(jù)挖挖掘工具具可以幫幫助企業(yè)業(yè)了解信信息和數(shù)數(shù)據(jù)背后后蘊(yùn)含的的規(guī)律和和邏輯關(guān)關(guān)系。掌掌握了這這些，企企業(yè)的管管理者就就可以做做出科學(xué)學(xué)、準(zhǔn)確確的決策策，使得得企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中中占盡先先機(jī)。分析型CRM--核心技術(shù)術(shù)決策支持持和報(bào)表表工具Web-enabled的報(bào)表工工具和企企業(yè)信息息系統(tǒng)用用于發(fā)布布已被發(fā)發(fā)現(xiàn)的業(yè)業(yè)務(wù)信息息和知識(shí)識(shí)。這個(gè)個(gè)增強(qiáng)的的客戶知知識(shí)需要要及時(shí)提提供給決決策支持持者和同同客戶的的“接觸點(diǎn)”。在一些企企業(yè)，Internet/Intranet技術(shù)是管管理客戶戶關(guān)系的的組成部部分。它它們不僅僅用Web技術(shù)從CRM的過程中中分享客客戶知識(shí)識(shí)，對(duì)每每一位客客戶在每每一個(gè)客客戶“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行更更好的了了解，而而且收集集額外的的有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶和潛在在客