燕麥行業(yè)畫像分析報(bào)告（2019年）

燕麥行業(yè)畫像分析報(bào)告2019年9月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展概況 31、全球燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展現(xiàn)狀 3 全球主要地區(qū)燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模 3 主要國家燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展指標(biāo) 32、國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展現(xiàn)狀 5 食品制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長 5 食品消費(fèi)支出的增長促進(jìn)燕麥?zhǔn)称返南M(fèi)需求 7 谷物食品市場需求持續(xù)提升 7 早餐谷物市場平穩(wěn)增長 83、國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌鑫磥戆l(fā)展趨勢 9 早餐消費(fèi)持續(xù)增長推動燕麥?zhǔn)称废M(fèi)需求 9 休閑食品市場的增長將帶動休閑燕麥?zhǔn)称返南M(fèi) 9 新品類將為燕麥?zhǔn)称反蜷_新的增長點(diǎn) 9 燕麥保健食品有望成為新的增長點(diǎn) 10二、產(chǎn)業(yè)鏈分析 10三、行業(yè)驅(qū)動力分析 111、國家政策支持及行業(yè)規(guī)范化發(fā)展 112、居民收入提升，拉動消費(fèi)需求增長 123、電子商務(wù)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，拓寬銷售渠道、驅(qū)動消費(fèi)增長 12四、市場供需分析 131、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步提升 132、居民食品消費(fèi)支出比重較大，進(jìn)一步促進(jìn)燕麥?zhǔn)称沸枨?143、燕麥?zhǔn)称肥袌鐾度胫鹉昙哟螅┙o端呈現(xiàn)增多趨勢 14五、行業(yè)競爭分析 151、競爭格局 152、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè) 16（1）桂格燕麥公司 16（2）雀巢食品公司 16（3）家樂氏公司 16（4）汕頭市金味食品工業(yè)有限公司 163、行業(yè)進(jìn)入壁壘 17（1）品牌壁壘 17（2）營銷渠道壁壘 17（3）產(chǎn)品質(zhì)量控制壁壘 18（4）規(guī)模和資金壁壘 18六、行業(yè)發(fā)展制約因素 191、行業(yè)創(chuàng)新能力不足，市場競爭秩序尚待規(guī)范 192、行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊 19附件：行業(yè)經(jīng)營特征 201、燕麥原料來源是影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ) 202、營銷渠道是燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)經(jīng)營的核心 203、食品安全控制是燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)經(jīng)營的根本 21

燕麥行業(yè)畫像分析報(bào)告一、行業(yè)發(fā)展概況1、全球燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展現(xiàn)狀全球主要地區(qū)燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模燕麥被作為食品搬上餐桌，起源于19世紀(jì)的美國，被譽(yù)為“燕麥之王”的費(fèi)迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價(jià)格，和極強(qiáng)的“抗餓力”，燕麥逐漸成為美國大眾新的早餐寵兒，美國也因此而掀起了一場燕麥片的飲食革命。在全球燕麥?zhǔn)袌鲋?，美國是燕麥消費(fèi)的重要地區(qū)之一，北美、西歐（英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國）以及亞太地區(qū)的燕麥?zhǔn)袌鼋K端銷售規(guī)模位列全球前三。歐睿國際2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)燕麥?zhǔn)袌鼋K端銷售額約為116億美元；西歐的燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模僅次于北美地區(qū)，銷售額約為65.20億美元；排在第三的亞太地區(qū)銷售額為29.79億美元。單位：百萬美元數(shù)據(jù)來源：歐睿國際。主要國家燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展指標(biāo)根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，美國燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模是全球范圍內(nèi)最大的，2013年到2018年市場規(guī)模整體略有下降，期間年銷售額從112.60億美元降至106.31億美元；英國的燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模較為穩(wěn)定，期間銷售額保持在24億美元左右。相比之下，中國的燕麥?zhǔn)袌鲣N售額則呈顯著上升趨勢，從2013年的年銷售額6.7億美元發(fā)展到2018年已達(dá)10.83億美元。同屬于亞太地區(qū)的中國香港與日本，近年來燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模也呈現(xiàn)出上升趨勢。單位：百萬美元數(shù)據(jù)來源：歐睿國際。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)，中國的燕麥?zhǔn)袌鋈司M(fèi)水平遠(yuǎn)低于美國和英國。2018年，中國的燕麥?zhǔn)袌鋈司晗M(fèi)金額僅為0.78美元，同期美國和英國的人均水平分別為32.27美元和36.53美元。2013年至2018年間，中國的燕麥?zhǔn)袌鋈司M(fèi)水平呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升的趨勢。與我國居民飲食習(xí)慣相似的中國香港和日本，2018年人均消費(fèi)水平均在6美元以上，遠(yuǎn)高于我國同期水平。單位：美元/人數(shù)據(jù)來源：歐睿國際。2、國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌霭l(fā)展現(xiàn)狀食品制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長我國居民消費(fèi)水平的提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級推動了食品制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年至2017年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從15,834.33億元增長到了22,140.85億元，年復(fù)合增長率達(dá)6.93%，行業(yè)發(fā)展較快。單位：億元數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。截至2017年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破8,800個。2012年至2017年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量從7,306個增長到8,862個，年均增長率保持平穩(wěn)，行業(yè)整體發(fā)展趨勢較為穩(wěn)定。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。近年來，隨著食品制造業(yè)行業(yè)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量的平穩(wěn)增長，同期行業(yè)利潤總額的增速更為突出。2012年至2017年，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額從1,423.10億元增至1,840.69億元，年復(fù)合增長率達(dá)5.28%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。食品消費(fèi)支出的增長促進(jìn)燕麥?zhǔn)称返南M(fèi)需求隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，居民人均可支配收入逐年提高，人均食品消費(fèi)支出不斷增加。2013年至2017年，我國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出由4,126.70元增加到5,374.00元，增長了30.23%。目前，消費(fèi)者對于健康食品的需求日趨強(qiáng)烈，在食品消費(fèi)支出不斷增長的情況下，更有助于燕麥?zhǔn)称废M(fèi)的增長。單位：元數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。谷物食品市場需求持續(xù)提升谷物食品作為食品中的一大類，在我國膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來源之一，各類粗糧更是維生素、礦物質(zhì)和纖維素的重要來源。隨著居民膳食理念的逐漸加強(qiáng)，人們對于各類谷物食品的需求也在顯著提升。根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2011年至2016年，我國谷物磨制業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入由8,098.30億元增長到14,329.69億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。單位：億元數(shù)據(jù)來源：《中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒（歷年）》。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國早餐谷物市場規(guī)模以9%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模預(yù)計(jì)將會持續(xù)維持增長趨勢。早餐谷物市場平穩(wěn)增長歐睿國際報(bào)告顯示，早餐谷物食品由于其健康和便捷的特性，越來越受到廣大消費(fèi)者的歡迎，在年輕消費(fèi)群體中體現(xiàn)得尤為明顯。2013年至2018年，早餐谷物市場終端銷售額由45.66億元增長至74.02億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.14%，顯示出國內(nèi)早餐谷物市場規(guī)模保持較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：歐睿國際。3、國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌鑫磥戆l(fā)展趨勢早餐消費(fèi)持續(xù)增長推動燕麥?zhǔn)称废M(fèi)需求隨著人們的健康意識不斷增強(qiáng)，對早餐的注重程度逐漸提升，尤其是早餐的營養(yǎng)搭配，推動著我國早餐市場消費(fèi)持續(xù)增長，根據(jù)歐睿國際調(diào)查報(bào)告顯示，2018年中國早餐谷物市場規(guī)模已達(dá)到20.19萬噸，銷售額近74億元人民幣。當(dāng)前，人們生活品質(zhì)不斷提高，膳食理念不斷增強(qiáng)，早餐食品已不僅滿足于飽腹和感官享受，而更加注重食品的營養(yǎng)補(bǔ)充、發(fā)育促進(jìn)、疾病預(yù)防和輔助醫(yī)療等功能特性。燕麥?zhǔn)称纷鳛闋I養(yǎng)豐富的谷物食品，營養(yǎng)成分全面而均衡，已成為最重要的早餐食品之一，其在早餐市場的消費(fèi)需求會逐漸提升。休閑食品市場的增長將帶動休閑燕麥?zhǔn)称返南M(fèi)近年來，伴隨著人均收入的提高，消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)，我國休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2012年至2018年，我國休閑食品市場規(guī)模從3,300億元增長至5,551億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.39%。我國休閑食品市場未來仍有著龐大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥娜司M(fèi)額來分析，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2018年中國休閑食品人均消費(fèi)額為61.73美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、英國和美國的人均消費(fèi)額420.12美元、524.32美元和545.87美元。休閑燕麥?zhǔn)称罚绾姹侯惖难帑滐灨?、燕麥面包和膨化類的燕麥片、燕麥條等，口感和風(fēng)味獨(dú)特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中，將得到良好的發(fā)展機(jī)遇，市場前景較好。新品類將為燕麥?zhǔn)称反蜷_新的增長點(diǎn)隨著燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性逐步為國內(nèi)消費(fèi)者接受，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求向高層次邁進(jìn)，在傳統(tǒng)的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類的燕麥?zhǔn)称返氖袌鰴C(jī)遇已經(jīng)逐漸浮現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在某些快速發(fā)展的細(xì)分品類當(dāng)中。以液態(tài)燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發(fā)展階段。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)在2016年6月的報(bào)告，目前中國消費(fèi)市場上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統(tǒng)飲料更具成長性；跨界飲料產(chǎn)品能同時滿足消費(fèi)者對健康與口味的雙重需求，更能吸引消費(fèi)者的購買欲望。液態(tài)燕麥飲料可以保留燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性，在當(dāng)前飲料市場上具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿ΑＱ帑湵＝∈称酚型蔀樾碌脑鲩L點(diǎn)目前，中國公眾健康狀況呈現(xiàn)出老年病、慢性病群體日益增長的態(tài)勢，通過日常飲食調(diào)節(jié)健康狀況、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病已成為中國醫(yī)療保健事業(yè)的重要趨勢之一。近年來，中國營養(yǎng)保健食品消費(fèi)快速增長，根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒（歷年）》的數(shù)據(jù)，2012年至2016年，中國保健食品制造主營業(yè)務(wù)收入從938.43億元增長到1,843.68億元，復(fù)合增長率為18.39%；營養(yǎng)食品制造主營業(yè)務(wù)收入從281.81億元增長到879.47億元，復(fù)合增長率為32.91%。燕麥含有良好的膳食纖維組合，有助于消費(fèi)者優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)，改善健康狀況。燕麥保健食品未來有望成為燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)新的增長點(diǎn)。二、產(chǎn)業(yè)鏈分析1、上游行業(yè)燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)上游主要為燕麥種植業(yè)、燕麥?zhǔn)称份o料及添加劑工業(yè)。燕麥種植業(yè)容易受自然災(zāi)害、環(huán)境因素等影響，發(fā)展存在一定的波動。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，全球燕麥總產(chǎn)量在2,204.60萬噸到2,417.40萬噸之間波動，波動幅度在10%左右。整體來看，全球燕麥種植技術(shù)成熟，產(chǎn)量穩(wěn)定，原料供應(yīng)充足，為燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供保障。但是，由于各國貿(mào)易政策及燕麥種植環(huán)境的影響，各大燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)會制定安全庫存計(jì)劃或者提前鎖定價(jià)格購買，以減少燕麥產(chǎn)量波動和價(jià)格變化對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的影響。此外，燕麥?zhǔn)称诽砑觿┑娘L(fēng)味、口感、品質(zhì)等也會對燕麥?zhǔn)称焚|(zhì)量產(chǎn)生一定影響。我國食品添加劑工業(yè)成熟，產(chǎn)品品類豐富，有助于燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的快速發(fā)展。2、下游行業(yè)燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)下游主要為對接終端消費(fèi)市場的各類食品銷售渠道。燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)營銷渠道主要包括大賣場、連鎖超市、連鎖便利店和個體零售店等線下渠道和電商平臺等線上渠道。營銷渠道的完善程度對燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2017年，我國連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到236,103個。我國線下營銷渠道規(guī)模龐大，且處在持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，這對燕麥?zhǔn)称返匿N售具有較大的驅(qū)動作用，為燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供保障。隨著電商產(chǎn)業(yè)漸趨完善以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線上營銷渠道對燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。通過電商渠道，消費(fèi)者能更加便捷的選購產(chǎn)品，對其消費(fèi)行為的分析可幫助企業(yè)更好的滿足市場需求，對企業(yè)發(fā)展更加有利。在信息技術(shù)及物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的前提下，燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)與電商產(chǎn)業(yè)的融合會不斷深入，有助于燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的快速發(fā)展。三、行業(yè)驅(qū)動力分析1、國家政策支持及行業(yè)規(guī)范化發(fā)展我國政府高度重視食品質(zhì)量安全，相繼出臺《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》、《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》等政策，推動了食品安全現(xiàn)代化治理體系的建設(shè)。目前，我國已基本形成了以《食品安全法》為核心的監(jiān)管體系，明確各部門監(jiān)管職責(zé)，督促食品企業(yè)加強(qiáng)從原材料采購到生產(chǎn)、流通的全過程監(jiān)控。食品安全體系的建設(shè)有利于行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，對燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有促進(jìn)作用。2016年，國務(wù)院印發(fā)《食品安全重點(diǎn)工作安排》，提出“大力發(fā)展綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志食用農(nóng)產(chǎn)品等安全優(yōu)質(zhì)品牌食用農(nóng)產(chǎn)品”，對于燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的發(fā)展方向具有指導(dǎo)意義，對專注于綠色、有機(jī)食品的燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。2、居民收入提升，拉動消費(fèi)需求增長在我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，居民人均可支配收入不斷提高。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均可支配收入為28,228元，2013年至2018年間，全國居民人均可支配收入名義增長9,917.20元。隨著人們生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的食品消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的滿足于溫飽發(fā)展成為追求高品質(zhì)、方便快捷的消費(fèi)，因此對營養(yǎng)價(jià)值高、食用便捷、安全衛(wèi)生的食品需求會越來越大。未來幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)快速發(fā)展，居民人均可支配收入仍將穩(wěn)步增長，用于食品消費(fèi)的支出會隨之增加，有利于食品行業(yè)的消費(fèi)增長，帶動燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的持續(xù)發(fā)展。3、電子商務(wù)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，拓寬銷售渠道、驅(qū)動消費(fèi)增長《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，占網(wǎng)民比例為69.1%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，占手機(jī)網(wǎng)民的67.2%。根據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2017）》，2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長11.7%，網(wǎng)上零售交易總額達(dá)7.18萬億元，同比增長32.2%，移動購物在網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到81.3%。電子商務(wù)的快速發(fā)展在零售端不斷驅(qū)動消費(fèi)格局的重建，用戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣也已逐步形成。燕麥?zhǔn)称纷鳛榭焖傧M(fèi)品，重復(fù)購買率高，隨著電子商務(wù)的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及和移動支付手段的逐步完善，燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)借助電商模式，有助于拓寬銷售渠道，直接驅(qū)動燕麥?zhǔn)称返南M(fèi)。四、市場供需分析1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)需求穩(wěn)步提升近年來，我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長的態(tài)勢，國內(nèi)居民消費(fèi)能力與人均消費(fèi)水平均大幅提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2007年至2017年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值從270,232.30億元增至827,121.70億元，復(fù)合年增長率達(dá)11.84%；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值由20,505.00元增至59,660.00元，復(fù)合增長率11.27%；居民消費(fèi)水平在2016年時就已突破兩萬元。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和居民消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升，促進(jìn)了公司下游零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2007年至2017年，我國社會消費(fèi)品零售總額由93,571.60億元增至366,262.00億元，復(fù)合增長率14.62%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。2、居民食品消費(fèi)支出比重較大，進(jìn)一步促進(jìn)燕麥?zhǔn)称沸枨箅S著我國人民生活節(jié)奏的不斷加快、人均收入水平的持續(xù)提高以及居民消費(fèi)層級由解決溫飽向提升質(zhì)量的逐步過渡，居民用于食品支出的收入金額占比總體較為平穩(wěn)。2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39,251.00元，同比增長7.84%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26,112.00元，同比增長6.82%。近年來，我國城鎮(zhèn)居民每年的食品支出占總消費(fèi)支出的比重較大且較為穩(wěn)定，其中，2018年我國城鎮(zhèn)居民人均食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為27.72%。隨著消費(fèi)者提高膳食質(zhì)量的需求日益強(qiáng)烈，在人均食品消費(fèi)支出不斷增長的背景之下，對于燕麥?zhǔn)称废M(fèi)需求將會進(jìn)一步提升。2013年至2018年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、人均消費(fèi)支出及食品消費(fèi)支出占比如下：數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。3、燕麥?zhǔn)称肥袌鐾度胫鹉昙哟?，供給端呈現(xiàn)增多趨勢鑒于中國燕麥?zhǔn)袌鰸摿薮?、增長迅速，燕麥?zhǔn)称返膹臉I(yè)者紛紛在供應(yīng)鏈、營銷等方面加強(qiáng)投入，增加燕麥?zhǔn)称饭?yīng)規(guī)模，以迅速擴(kuò)大市場占有率。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的滲透程度，其他食品企業(yè)也通過融合性的產(chǎn)品跨界進(jìn)入到燕麥?zhǔn)称肥袌?、利用燕麥?zhǔn)称愤M(jìn)入到新的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。此外，還有諸多傳統(tǒng)食品或飲料企業(yè)，開始在諸如液態(tài)燕麥飲料等產(chǎn)品方面增加投入，推出燕麥豆乳、燕麥酸奶、燕麥纖維飲料等新型燕麥產(chǎn)品，且其市場接受度已經(jīng)得到了初步驗(yàn)證。因此可見，燕麥?zhǔn)称肥袌龅墓┙o端同樣呈現(xiàn)增多趨勢。五、行業(yè)競爭分析1、競爭格局我國燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)企業(yè)數(shù)量不多，國內(nèi)企業(yè)主要集中在北方的河北、內(nèi)蒙等地和南方的廣東、廣西等地，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，行業(yè)集中度較高。目前，我國燕麥?zhǔn)称菲奉愊鄬^少，各企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，主要以燕麥片為主導(dǎo)，新型燕麥?zhǔn)称吠瞥鼍徛?，產(chǎn)品競爭充分，市場化程度較高。綜合燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)品牌知名度、營銷渠道和產(chǎn)銷規(guī)模來看，我國燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)大致形成了三個層級的競爭格局。第一層級企業(yè)品牌知名度高，以桂格、西麥、雀巢等為代表，營銷渠道遍布全國，屬于全國性燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)，燕麥原料供應(yīng)有保障，工藝技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品品類豐富，質(zhì)量管控嚴(yán)格，營銷渠道廣泛，市場競爭力強(qiáng)，對行業(yè)的發(fā)展有助推作用，具備較強(qiáng)的市場競爭能力，享有較高的市場份額；第二層級企業(yè)為區(qū)域性燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)，以所屬區(qū)域?yàn)楹诵慕?jīng)營，在該區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)相對突出，擁有較強(qiáng)市場競爭能力，獲得一定的市場份額；第三層級企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量相對較多，缺乏自主品牌和渠道，市場份額較小。隨著我國食品安全控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格，未來相當(dāng)一部分規(guī)模小、技術(shù)弱的企業(yè)將因不能達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)而被市場所淘汰，而以桂格、西麥、雀巢等為代表的品牌企業(yè)將確立行業(yè)主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集約化，逐步推動我國燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)向規(guī)?；鸵?guī)范化方向發(fā)展。2、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)（1）桂格燕麥公司桂格燕麥公司1901年成立于美國芝加哥，前身是由數(shù)間美國燕麥碾磨及生產(chǎn)公司共同創(chuàng)辦。2001年，百事公司（股票代碼NYSE:PEP）收購了桂格公司。桂格燕麥公司主營燕麥?zhǔn)称?，包括即食燕麥片、三合一燕麥片、燕麥方脆及其他燕麥產(chǎn)品等，產(chǎn)品覆蓋全球主要國家和地區(qū)，是國際知名的燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)之一。（2）雀巢食品公司雀巢食品公司創(chuàng)始于1866年，現(xiàn)在的總部位于瑞士，業(yè)務(wù)覆蓋多種類的食品和飲料。1991年，雀巢麥片以獨(dú)立袋裝的即食谷物飲品形式首先迅速占領(lǐng)臺灣市場，隨后逐步進(jìn)入中國大陸地區(qū)、菲律賓、泰國等國家和地區(qū)。雀巢食品公司的燕麥?zhǔn)称分饕ㄈ赋矁?yōu)麥基本系列、牛奶燕麥片系列、風(fēng)味燕麥粥系列及營養(yǎng)谷物早餐系列等。（3）家樂氏公司家樂氏公司成立于1906年，總部設(shè)在美國，是一家全球知名的谷物早餐和零食制造商，已于美國紐約證券交易所上市（股票代碼NYSE:K.N），產(chǎn)品已銷往全球100多個地區(qū)。家樂氏公司銷售的主要產(chǎn)品包括玉米片系列、水果麥片系列、即食燕麥系列、以及可可球系列等。（4）汕頭市金味食品工業(yè)有限公司汕頭市金味食品工業(yè)有限公司為新加坡味馳品食集團(tuán)在中國投資設(shè)立的公司。新加坡味馳品食集團(tuán)（原新加坡金味集團(tuán)）是1990年成立的經(jīng)營和生產(chǎn)營養(yǎng)食品的跨國公司，總部設(shè)在新加坡，并在馬來西亞、緬甸、泰國、越南等國家市場進(jìn)行銷售。1991年正式投資中國市場，在中國廣東省汕頭市投資設(shè)立了汕頭市東方糖果食品有限公司和汕頭市金味食品工業(yè)有限公司，生產(chǎn)經(jīng)營糖果、即溶固體飲料、速食麥片、膨化食品?！敖鹞丁逼放破煜庐a(chǎn)品主要以各種種類的麥谷糧類食品為主，包括金味系列三合一麥片、純生燕麥片、即溶咖啡等系列產(chǎn)品。3、行業(yè)進(jìn)入壁壘（1）品牌壁壘隨著食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，人們在消費(fèi)過程中更為關(guān)注食品的質(zhì)量安全與產(chǎn)品品牌。我國燕麥?zhǔn)称肥袌鲋饕放平?jīng)過多年的沉淀、長期的積累，建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系，在對產(chǎn)品、品牌的不斷宣傳推廣過程中，最終獲得了消費(fèi)者對燕麥?zhǔn)称焚|(zhì)量安全的認(rèn)可和對產(chǎn)品品牌的信賴，信賴品牌、消費(fèi)品牌成為燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的趨勢和必然。企業(yè)品牌形象一旦樹立，會對消費(fèi)者產(chǎn)生較好的黏性，消費(fèi)者會習(xí)慣性地消費(fèi)知名品牌產(chǎn)品。新進(jìn)企業(yè)在短時間內(nèi)塑造一個知名品牌，既要投入大筆的宣傳費(fèi)用，也需要長時間的積累。因此，品牌是進(jìn)入燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)重要壁壘之一。（2）營銷渠道壁壘營銷渠道對于燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)營銷渠道主要有線下和線上渠道。線下渠道主要有兩類：一類是大型連鎖商超，該類渠道通常采取與企業(yè)直接簽進(jìn)場協(xié)議或通過區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)駐賣場，對企業(yè)資質(zhì)要求較嚴(yán)，因此進(jìn)入的均為受眾廣泛、質(zhì)量可靠的知名品牌。大型連鎖商超占據(jù)零售行業(yè)的高端渠道，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于強(qiáng)勢地位，進(jìn)入門檻較高。另一類小型超市、便利店或食品零售店等，該類渠道要求相對寬松，但規(guī)模效益小，維護(hù)難度較大且成本較高，對企業(yè)的管理和資金實(shí)力要求較高。線上渠道主要涵蓋了目前幾大主流電商平臺以及企業(yè)各自搭建的線上銷售平臺，是燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)營銷渠道重要的發(fā)展方向。目前，大型燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)方面都經(jīng)歷了較長時間的積累和維護(hù)，其營銷渠道已日趨成熟和完善，并擁有長期合作的客戶和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。新進(jìn)企業(yè)要在燕麥?zhǔn)称肥袌霁@得相應(yīng)份額，必須建立較完善的營銷渠道，而完善的營銷渠道需要耗費(fèi)較長時間維護(hù)和培育健全的營銷隊(duì)伍，必然面臨較高的營銷渠道壁壘。（3）產(chǎn)品質(zhì)量控制壁壘食品安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的飲食健康問題，政府和公眾高度關(guān)注，國家對食品安全的監(jiān)管力度正在不斷加強(qiáng)?！吨腥A人民共和國食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)的出臺，對燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，尤其是在食品安全風(fēng)險(xiǎn)分析與控制能力、檢測技術(shù)和控制方式等方面加強(qiáng)了監(jiān)管，對燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)的工作環(huán)境、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。一般企業(yè)或是新進(jìn)企業(yè)較難在短期內(nèi)達(dá)到較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這需要新進(jìn)企業(yè)經(jīng)過長時間的經(jīng)驗(yàn)積累，并具備嚴(yán)格的質(zhì)量管控，對新進(jìn)企業(yè)形成較高的壁壘。（4）規(guī)模和資金壁壘規(guī)?；a(chǎn)能力使得燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)具有多方面優(yōu)勢。首先，具備大規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商及下游銷售渠道的認(rèn)同，并逐漸形成上下游互惠互利的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。其次，規(guī)?；a(chǎn)帶來長期穩(wěn)定的采購需求可為企業(yè)提供較強(qiáng)的議價(jià)能力，在降低采購成本及生產(chǎn)成本的同時提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成多方面的競爭優(yōu)勢。燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)要形成規(guī)?；a(chǎn)，必須要以雄厚的資金實(shí)力為支撐，資金實(shí)力是維持規(guī)?；a(chǎn)和持續(xù)經(jīng)營的首要條件，而企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)往往受制于土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、營銷渠道等重要資源，購買和控制這些資源需要具備大量的資金儲備。因此，對企業(yè)的資金實(shí)力和融資能力有較高的要求。新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)無法形成規(guī)模、成本、效率等多方面協(xié)同效