消費心理學(xué)4課件

消費心理學(xué)

北京本章導(dǎo)讀通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)的概念，理解新產(chǎn)品開發(fā)的意義，理解消費者購買新產(chǎn)品的動機及影響新產(chǎn)品推廣的心理因素，在此基礎(chǔ)上正確掌握新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的心理策略。

第十二章

商品設(shè)計與消費者購買心理

一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的特征1.先進性2.創(chuàng)新性3.經(jīng)濟性4.風險性技術(shù)風險。(2)市場風險

二、新產(chǎn)品的類型(一)按照新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的差異程度來劃分

1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般是指運用新技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品或為滿足消費者某種新第一節(jié)

新產(chǎn)品與消費心理

(一)消費者暗箱在當今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“W”和一個“H”是必要的，即“什么”(what)、“誰”(who)、“哪里”(where)、“何時”(when)、“為何”(why)、“如何”(how)這六個方面是研究消費者行為的基本內(nèi)容

(二)“市場營銷刺激”引起“購買者行為反應(yīng)”“暗箱”的提出，使我們有可能了解購買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場研究人員最想知道、最應(yīng)明了也最難觀察的。營銷人員試圖利用行為心理學(xué)家沃森的“刺激——反應(yīng)”理論，從各種各樣的“市場營銷刺激”對購買者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容，也就是購買行為產(chǎn)生的影響

一、消費者購買行為過程(一)消費者購買行為心理過程消費者購買行為心理過程是指消費者購買行為中，心理活動的全部發(fā)展過程，是消費者不同心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映1.認識過程2.情緒過程3.意志過程(二)消費者購買行為程序過程第二節(jié)消費者購買行為過程與類型

二、消費者購買行為類型(一)根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分1.確定型此類消費者在進入商店前，已有明確的購買目標，包括產(chǎn)品的名稱、商標、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。這類消費者一般不需他人的介紹、幫助和提示，但這類消費者并不多見。2.半確定型此類消費者進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確。這類消費者進入商店后，一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求，實現(xiàn)其購買目的，需要經(jīng)過較長時間的比較和評定階段。例如，今年夏季天氣十分炎熱，某消費者確定了要買空調(diào)的大致目標，但對空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價格等方面的具體要求尚未完全確定。為此，消費者在購買過程中，需要對上述問題進行咨詢、比較，并希望得到他人的參謀幫助，以便確定一個明確的購買目標。這類消費者易受他人觀點的影響，成交時間較長。在實際生活中這類消費者為數(shù)眾多。3.不確定型這類消費者無論是進店前還是進店后，沒有任何明確的購買目標，進入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店的購物環(huán)境、氣氛及消費者心理狀態(tài)密切相關(guān)。

(三)根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分1.溫順型這類消費者神經(jīng)過程比較脆弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上很少受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心體驗卻很深刻。表現(xiàn)在購買行為方面，從選購商品到最后實現(xiàn)購買，都愿意聽從銷售人員的介紹和意見，對他們較信任，所以能很快作出購買決定。這類消費者對所購商品本身的情況考慮得不是很全面，而對銷售人員的服務(wù)態(tài)度卻很敏感。2.反抗型此類消費者具有高度的情緒敏感性，對外界環(huán)境的細小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感。在選購中，往往不能接受別人的意見和推薦，對營業(yè)員的介紹異常警覺，抱有不信任態(tài)度。3.沉著型這類消費者神經(jīng)過程比較平靜，反應(yīng)緩慢沉著，購買決定一經(jīng)作出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。在購買行為中，除了購買商品所必需的語言，始終保持沉默，感情內(nèi)隱，抑制性強，交際適度，但不很隨和。4.激動型這種人由于具有強烈的興奮過程和較弱的抑制過程，因而情緒易于激動，暴躁而有力，在言談和舉止、表情中都有狂熱的表現(xiàn)。此類消費者選購商品時表現(xiàn)有不可遏止的勁頭，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至用命令口氣提出要求，對商品品質(zhì)和營業(yè)員的服務(wù)要求極高，稍不如意就可能發(fā)脾氣。這類消費者雖然為數(shù)不多，但營業(yè)員需要用更多的注意力和精力接待好這類顧客。5.健談型這類消費者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但容易變化。表現(xiàn)在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動與顧客或營銷人員交換意見。

(四)根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分1.復(fù)雜性購買行為主要是對于那些消費者認知度較低，價格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費品。由于價格昂貴，購買決策的風險就比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進行選擇的時間也比較長。2.選擇性購買行為同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當怎樣進行選擇，因此在購買決策時無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解，而只要對商品的價格、購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。3.簡單性購買行為對于某些消費者不太熟悉的新產(chǎn)品，由于價格比較低廉，購買頻率也比較高，消費者不會花很大的精力去進行研究和決策，而常常會抱著“不妨買來試一試”的心態(tài)來進行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。4.習(xí)慣性購買行為對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉(通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好)的產(chǎn)品，消費者會采用習(xí)慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號。若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易改變其固有的購買方式。

(五)根據(jù)消費者對商品的認識程度劃分1.深涉型這類消費者對有關(guān)商品的知識有較深入的了解，能通過各種手段對商品進行較全面的分析。在購買過程中，他們善于比較和挑選，比較自信并能向銷售人員提出各種商品技術(shù)方面的細節(jié)問題，有把握按照自己的意愿購買商品。2.淺涉型這類消費者對所購商品的知識只有粗淺的了解，他們期望銷售人員提供更豐富的商品知識，加深自己對該商品的認識。他們有時對商品有一些似是而非的認識，這會影響他們的購買選擇。這類消費者所占比例較多。3.初涉型他們對某些具體的商品缺乏認識，也缺乏購買和使用的經(jīng)驗，在購買過程中表現(xiàn)為走兩個極端：要么是不假思索，在銷售人員的推薦下毫不猶豫地購買；要么是猶豫不決，希望銷售人員更深入地介紹商品。

(一)消費者的儲蓄心理1.勤儉節(jié)約的心理儲蓄率的高低和一個國家的文化背景相關(guān)，亞洲各國的消費形態(tài)和西方國家不同，東方的宗教和文化對于居民的消費習(xí)慣有著巨大的影響，勤儉節(jié)約一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，擁有儒學(xué)背景的亞洲國家的儲蓄率明顯高于西方國家。2.不安全的心理從社會制度變遷的角度看，收入分配體制、消費體制、社會保障體制、價格體制、教育體制以及金融體制等方面的改革，使居民更多地面臨未來收入與支出的不確定，短期內(nèi)加大了居民的未來支出預(yù)期，制度性變遷的預(yù)期使當前居民的儲蓄傾向進一步增強。子女教育費用、養(yǎng)老、住房排在中國居民總消費的前三位，當前中國居民儲蓄的目的依次是“攢教育費”、“養(yǎng)老”、“買房及裝修”。3.儲幣待購心理在社會主義市場經(jīng)濟條件下，消費品市場在保持基本平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，有些商品的價格仍時有較大波動，并且不時存在“消費陷阱”。消費者為了減少個人損失，不敢消費、不愿消費，而愿將錢存入銀行，導(dǎo)致有效需求不足。在這種市場態(tài)勢下，有些消費者就會產(chǎn)生暫時儲蓄，待物價回落再買的心理。4.保值生利的心理這是以儲蓄保值或獲取收益為目的的儲蓄心理。這類消費者一般收入較高，生活結(jié)余較多，對于暫時不用的貨幣，會受到物價上漲和通貨膨脹的威脅。存入銀行會獲得一定的利息收入，從而彌補物價上漲和通貨膨脹帶來的部分損失。儲蓄存款是實現(xiàn)其保值生利目的的風險最小、變現(xiàn)最快的一種方式。這類消費者，金融意識較強，他們希望貨幣升值，在儲蓄時，對利息多少比較重視，在儲蓄中，總是選擇利率高的儲蓄種類和方式。此外，遇有金融債券、國庫券、股票等利率較高的有價證券吸引，常常就會取出存款轉(zhuǎn)向利率較高的金融資產(chǎn)。5.隨意型儲蓄心理具有這種心理的消費者，儲蓄無明確目的，是由下意識的原因或生活寬裕、有余錢而形成儲蓄。這類消費者的儲蓄行為特征表現(xiàn)為隨意，存取時間、金額、頻率均無規(guī)律性。這類儲蓄存款很不穩(wěn)定，這類消費者一般樂于聽取銀行工作人員的意見和建議。

(二)影響消費者儲蓄行為的主要因素影響消費者儲蓄行為的因素很多，我們著重從以下兩方面進行分析。1.外界因素的影響(1)最主要的因素是存款利率和通貨膨脹率的比例。存款利率低，通貨膨脹率高，那么把錢存在銀行就會虧本。比如，銀行一年定期存款扣稅后利率是1.8%，如果通貨膨脹率高于2%，那么，把錢存在銀行本身就在貶值，這樣消費者就不愿意把錢存銀行，而是把錢拿去進行投資或其他活動。(2)其次就是金融市場的繁榮程度。這樣說來有點空洞，從目前我國的基本情況來看，就可以直接說成股市的走勢。比如，如果股市蕭條，則大家都把錢存進銀行；如果牛市來了，人們又會紛紛把錢從銀行中取出來投入股市。其他影響儲蓄的外界因素還有很多，但是其影響相當有限，可以忽略不計。2.消費者自身因素的影響消費者的職業(yè)、經(jīng)濟收入、家庭消費習(xí)慣、個性心理特征等都會影響其儲蓄行為。例如，經(jīng)濟收入不高的家庭，日常生活節(jié)儉，儲蓄傾向較強，一般選擇風險最小的銀行存款作為保值生利的手段；而經(jīng)濟收入較高的家庭，除以銀行存款為保證外，還會選擇購買有價證券來達到保值生利的目的。消費者的個性心理特征也會影響其儲蓄行為：保守型的消費者儲蓄意識較強，即使在負利率的情況下，也會儲蓄一部分收入以應(yīng)付未來開支，“先掙后花”的觀念對這部分消費者起主導(dǎo)作用；開放型的消費者儲蓄意識淡薄，不愿推遲享受，這種心理在青年消費者中較為多見。為了適應(yīng)這種負債消費的需要，銀行貸款擴展到了個人消費領(lǐng)域。(三)消費者儲蓄行為的作用與影響1.儲蓄對宏觀經(jīng)濟的作用與影響(1)為國家積累資金，支援現(xiàn)代化建設(shè)。銀行以信用形式，吸收個人暫時不用的貨幣成為儲蓄存款。貨幣在存入銀行這一段時間，個人的消費資金不再以個人購買力形式出現(xiàn)，而被銀行利用，相應(yīng)地增加社會可用資金總量，支持社會生產(chǎn)的發(fā)展，促進了社會積累的形成或增長。我國對公民的存款儲蓄采取鼓勵和保護的政策，儲蓄的種類和方式靈活多樣，儲蓄的網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)各地，這樣就能把居民手中的閑置資金集中起來，為國家的經(jīng)濟建設(shè)積累大量的資金。(2)調(diào)節(jié)市場貨幣流通。在市場經(jīng)濟條件下，貨幣流通順暢，能促進生產(chǎn)的發(fā)展。貨幣流通中的現(xiàn)金流通量是否適當，對于市場供求平衡、物價穩(wěn)定、人民生活水平及社會的安定都具有重要的作用。儲蓄存款能夠有效地調(diào)節(jié)貨幣流通，穩(wěn)定幣值，保證生產(chǎn)的健康發(fā)展和社會穩(wěn)定。銀行吸收公民個人儲蓄存款，將公民勞動所得的一部分作為資金投入流通，國家把這筆款轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、建設(shè)資金，一方面可以控制購買力的增長，另一方面可以支持緊缺商品的生產(chǎn)，增加商品供應(yīng)，促進貨幣購買力和商品供應(yīng)的平衡。2.儲蓄對消費者購買行為的影響儲蓄實際上是把一部分即期購買力轉(zhuǎn)到未來實現(xiàn)。為了滿足未來消費的需要，消費者可以利用儲蓄手段來調(diào)節(jié)即期消費，同時為長期消費目標的實現(xiàn)提供資金保證。公民儲蓄存款，不僅是一種投資行為，而且是計劃消費的行為。公民在基本生活資料得以滿足的情況下，通過儲蓄有計劃地安排生活，既有利于增加個人收入，也有利于培養(yǎng)勤儉節(jié)約的社會風尚，是科學(xué)合理的消費習(xí)慣和文明健康的生活方式的體現(xiàn)。(三)投資行為的收益與風險1.市場價格波動風險以股市為例，無論是成熟股市，還是新興股市，價格波動風險都是存在的。因為波動是股市的本質(zhì)特征，是不可避免的。在大的價格波動中，會有投資者損失慘重，血本無歸。2.利率風險利率的波動會直接影響股票、債券的價格，從而影響投資者的收益或使其遭受損失。3.通貨膨脹風險投資者的本金和收益都是以貨幣形式存在的，貨幣的價值自然會受通貨膨脹的影響而降低，投資者即使在貨幣收入有所增加的情況下，因通貨膨脹的影響其實際收益也可能為零或負數(shù)。4.政策風險政策風險在新興市場表現(xiàn)得尤為突出。作為新興市場，從試點到規(guī)范運作，有一個政策、法規(guī)出臺和調(diào)整的過程。每一項政策、法規(guī)出臺或調(diào)整，對市場都會有一定的影響，有的甚至?xí)a(chǎn)生大的影響，從而引起市場較大波動。(四)投資決策的原則投資決策的內(nèi)容主要包括選擇投資對象和確定投資金額兩個方面。決策的正確與否，是投資活動成敗的關(guān)鍵。為保證投資決策的正確性，應(yīng)遵循以下原則。1.安全性原則消費者在進行投資決策時必須首先注重投資資金的安全性，尤其在目前中國市場經(jīng)濟發(fā)育不很健全，且大多數(shù)消費者收入水平仍然較低，風險承擔能力較弱的情況下，更是如此。安全性原則要求消費者在投資時必須充分考慮自己的經(jīng)濟實力，選擇適合自身條件和能力的投資方式，做到量力而行；投資前要盡可能多地掌握有關(guān)信息和知識，并作出分析比較，隨時檢查和調(diào)整自己的投資行為。2.流動性原則流動性，是指消費者在購買金融資產(chǎn)時，應(yīng)保證這部分占用資金在急需時能及時變現(xiàn)，并且在價值上不至于遭受損失。一般來說，資金實力較弱的消費者會選擇流動性較強的投資對象，以便在需要時能及時變成現(xiàn)金，免受急于融資的價值損失；而經(jīng)濟實力較強的消費者在投資決策時通常不十分重視流動性，而注重于投資的盈利性。3.盈利性原則追求盈利，是所有消費者投資行為的共同特征，也是其進行投資活動的內(nèi)在動機。在盈利動機的支配下，投資者會綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時間，確定投資對象和資金比例，并把握好投資時機，提高收益水平。本章小結(jié)購買者行為模式是指具有一定潛在需要的消費者，首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。消費者購買行為過程具體表現(xiàn)為購買行為心理過程和購買行為程序過程。購買行為心理過程分為三個階段：認識過程、情緒過程、意志過程。購買行為程序過程一般分為五個階段：確實需要、收集信息、分析評價、購買決策、購后行為，這是一種典型的購買決策過程。根據(jù)消費者購買目標的選定程度、消費者購買態(tài)度與要求、消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)、根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異、消費者對商品的認識程度，我們可以將消費者的購買行為劃分為各種類型。由于種種心理我國居民樂于儲蓄，自身和外在的多種因素都會對消費者儲蓄產(chǎn)生影響。儲蓄對宏觀