Ch市場營銷計(jì)劃組織與控制實(shí)用

會計(jì)學(xué)1Ch市場營銷計(jì)劃組織與控制實(shí)用17-1月-232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原則。明確市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場營銷審計(jì)。第1頁/共26頁17-1月-233第一節(jié)市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃概念二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題第2頁/共26頁17-1月-234一、市場營銷計(jì)劃概念市場營銷計(jì)劃

也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。第3頁/共26頁二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會和問題分析概述主要的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法實(shí)施方案說明每個(gè)營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化。損益預(yù)測描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說明如何對計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安17-1月-23Ch15市場營銷計(jì)劃、組織與控制5第4頁/共26頁17-1月-236三、市場營銷計(jì)劃的實(shí)施1、制定行動(dòng)方案2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系第5頁/共26頁17-1月-237四、市場營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題1、計(jì)劃脫離實(shí)際2、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏具體、明確的行動(dòng)方案第6頁/共26頁17-1月-238第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置第7頁/共26頁17-1月-239一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門。市場營銷組織的發(fā)展形式：單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)第8頁/共26頁17-1月-2310二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品／市場管理型組織第9頁/共26頁17-1月-2311職能型組織第10頁/共26頁17-1月-2312地區(qū)型組織第11頁/共26頁17-1月-2313產(chǎn)品（品牌）管理型組織第12頁/共26頁17-1月-2314市場管理型組織第13頁/共26頁17-1月-2315產(chǎn)品／市場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝第14頁/共26頁17-1月-2316三、市場營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則有效性原則第15頁/共26頁17-1月-2317第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制第16頁/共26頁17-1月-2318一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。第17頁/共26頁17-1月-2319一、年度計(jì)劃控制［2］（一）銷售分析

銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。1、銷售差距分析。2、地區(qū)銷售量分析。（二）市場占有率分析（三）市場營銷費(fèi)用率分析第18頁/共26頁17-1月-2320二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。第19頁/共26頁17-1月-2321三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。第20頁/共26頁17-1月-2322四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。第21頁/共26頁17-1月-2323第四節(jié)市場營銷審計(jì)一、市場營銷審計(jì)的含義二、市場營銷審計(jì)的內(nèi)容第22頁/共26頁17-1月-2324一、市場營銷審計(jì)的含義市場營銷審計(jì)是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。第23頁/共26頁17-1月-2325二、市場營銷審計(jì)的內(nèi)容市場營銷環(huán)境審計(jì)市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)市場營銷組織的審計(jì)市場營銷系統(tǒng)的審計(jì)市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)市場營銷盈利水平審計(jì)第24頁/共26頁1