課件-店長派代講稿初

呂曦@英揚傳奇復合品牌戰(zhàn)略及高效整合傳播電商總裁班第12期2006年榮獲中國廣告年度十大人物，以表彰她為中國廣告業(yè)的發(fā)展以及民營企業(yè)的崛起所提供的價值和卓越貢獻中國最權威綜合性代理專業(yè)協會廣州4A主席全球實效營銷獎“艾菲”華南區(qū)評委副主席全球中國元素大賽評委全球最權威《campaignbrief》創(chuàng)意排行榜中唯一一家持續(xù)數年位居前十及本土創(chuàng)意第一的本土廣告公司中歐國際工商學院校友會廣東分會秘書長呂曦簡介您的商業(yè)定位對消費者有無巨大吸引力以驅動您的生意？品牌定位一、您有了品牌定位，如何在企業(yè)運作中落地？最終轉化為溢價？品牌管理二、您每年有一定預算，面對眾多媒體，企業(yè)廣告應該怎么投？品牌傳播三、在哪個接觸點上能接觸到您的核心消費者？傳播接觸點管理四、觀品牌基本第一部分起點：確定競爭定位目的：提升企業(yè)運營效率落點：塑造消費體驗品牌作用：什么是品牌？從企業(yè)角度：品牌是幫助企業(yè)從A點到B點的目標者心智認知提升路徑品牌戰(zhàn)略不是企業(yè)戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略的外化是提升企業(yè)運作效率和投入ROI的有效方式消費者心智認知及持續(xù)強化的路徑交易交易B企業(yè)現狀企業(yè)目標A品牌作用之起點：確定競爭定位品牌作用之目的：提升企業(yè)運營效率品牌作用之落點：塑造消費體驗雕牌定位案例1About

雕牌洗衣粉：1998年中國人的春節(jié)——時代的情感：下崗一年之內從無到有銷量中國第一，至今保持七匹狼定位案例2About

中國男裝1.0時代央視一套1.明星代言5秒品牌重復2.3.江浙企業(yè)4.七匹狼齊秦篇利郎男裝定位案例3About

洞察消費者品類趨勢變遷抓住品類發(fā)展機遇浙幫：正裝

閩幫：休閑裝商務利郎：德邦物流定位案例4About

產品利益水印長廊定位案例5About

品牌落地第二部分品牌戰(zhàn)略定位，不論好壞，每個企業(yè)都有但品牌戰(zhàn)略落地能力目前看，是民企普遍的短板品牌戰(zhàn)略價值傳遞系統(tǒng)讓品牌切實落地，提升企業(yè)運營ROI企業(yè)運營改造——

產品系列企業(yè)運營改造——

明星產品企業(yè)運營改造——

渠道變革本次傳播策略價值是否落地？品牌經營看起來是廣告、推廣實則是卓越承諾之下的價值傳遞系統(tǒng)作用結果價值轉化：就是這樣達成品牌傳播第三部分為什么要打破邊界，進行整合？傳播環(huán)境的復雜化消費者行為的復雜化營銷環(huán)境的復雜化動因：1.2.3.動因1：傳播環(huán)境復雜化全網營銷傳統(tǒng)營銷互聯網營銷移動營銷報紙雜志電視視頻電臺廣播戶外廣告戶外活動DM彩頁欄目冠名廣告投放節(jié)目冠名節(jié)目制作廣告投放冠名等廣告投放廣告投放線下活動投遞派發(fā)熱門APP自建APP應用商店短信彩信商品直入廣告投放APP產品策劃APP推廣創(chuàng)意策劃數據庫營銷域名建站搜索引擎IM營銷網絡新聞郵件網址導航BBS/SNS友情鏈接合作網站微博營銷電子雜志電商渠道網絡視頻注冊購買SEO/SEM群發(fā)話題網絡媒體EDM位置購買話題營銷話題呼喚BD營銷內容轉發(fā)制作下載淘寶京東優(yōu)酷土豆動因3：營銷環(huán)境花樣翻新,紛繁復雜靜態(tài)傳播孤立分布單點作用效果產出是既定的動態(tài)傳播互相關聯互動卷入效果產出是疊加的傳統(tǒng)整合傳播VS新型整合傳播結果：1+1≦2結果：1+1＞2小熊案例5About

企業(yè)戰(zhàn)略目標創(chuàng)意小家電領導品牌小熊品牌定位生活妙想家小熊電器的品牌主張妙想生活小熊電器小熊品牌感性價值可愛的時尚的精致的小熊品牌理性價值操作方便的小巧的高性價比的