企業(yè)宏觀環(huán)境分析

企業(yè)宏觀環(huán)境分析第一頁，共六十三頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容宏觀環(huán)境分析2外部環(huán)境分析方法6外部環(huán)境分析概述31行業(yè)環(huán)境分析33競爭對手分析35戰(zhàn)略群組分析4第二頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析2外部環(huán)境概念31外部環(huán)境分析意義33第三頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境概念環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和?？傮w環(huán)境（宏觀環(huán)境）間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境。主要包括：人口、經(jīng)濟、政策/法律、社會文化、技術(shù)和全球化。行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)及其競爭行為和反應的因素。主要包括：新進入者威脅、供應力量、買方力量、替代品及現(xiàn)有競爭者。競爭對手指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源）的個體（或團體），并且該個體（或團體）的目標與你相同，產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響。第四頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的目的：機會：存在于總體環(huán)境中的，能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。威脅：存在于總體環(huán)境中的，可能妨礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。第五頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的構(gòu)成掃面確定環(huán)境變化和趨勢的早期信號檢測持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中的含義預測根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，對結(jié)果做出預測評估以環(huán)境變化或趨勢的時間和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理第六頁，共六十三頁，2022年，8月28日企業(yè)宏觀環(huán)境預測流程選擇宏觀環(huán)境變量選擇環(huán)境預測的信息來源建立假設(shè)選擇預測方法進行預測預測結(jié)果修正第七頁，共六十三頁，2022年，8月28日環(huán)境預測方法頭腦風暴法德爾菲法類比法時間序列法因果關(guān)系預測法第八頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境分析的意義保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性保證戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性第九頁，共六十三頁，2022年，8月28日三角分析模型第十頁，共六十三頁，2022年，8月28日組織外部主觀解釋客觀資源組織外部市場:進入障礙、行業(yè)集中、產(chǎn)品差異資源:有形資產(chǎn)亞文化:知識、信念、形象龐文化:信譽、認知、成敗行業(yè)范圍響應企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思資源分配成敗界定資源分配資源分配環(huán)境——戰(zhàn)略互動框架第十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日政治法律環(huán)境(Political)國家政局、政府政策、政府管制、立法……經(jīng)濟環(huán)境(Economic)經(jīng)濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹……社會文化環(huán)境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會習俗……

技術(shù)環(huán)境(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度……企業(yè)PEST分析圖第十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日宏觀環(huán)境分析Society人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平Technology政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率與廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評估Politics世界貿(mào)易協(xié)定壟斷與競爭立法環(huán)保、消費者保護立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系Economic商業(yè)周期GDP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本貿(mào)易周期公司投資Globalsegment全球外包增長復雜的經(jīng)營環(huán)境全球市場風險第十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)演變2行業(yè)主要經(jīng)濟特性分析31行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析33第十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)的概念行業(yè)是由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成。行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務）性質(zhì)、特點及其在國民經(jīng)濟中的不同作用而形成的產(chǎn)業(yè)類別。行業(yè)的依據(jù)：產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途相同；使用的重要原材料相同；工藝過程相同。第十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)經(jīng)濟特性分析市場規(guī)模；市場增長率；競爭角逐的范圍；供求形勢；行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)；第十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)經(jīng)濟特性分析購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度；競爭對手的產(chǎn)品服務是標準化的差別化的？規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應的程度；生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定著企業(yè)的成本和生產(chǎn)效率？必要的資源以及進入和退出的難度；行業(yè)的整體盈利水平。第十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)演變行業(yè)演化原因分析2行業(yè)生命周期模型的適用性4行業(yè)生命周期模型概述31行業(yè)生命周期分析方法33第十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)生命周期

開發(fā)期成長期成熟期衰退期

銷售額（利潤）

時間銷售額曲線利潤曲線第十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)的經(jīng)營行為比較模糊消費者需求不明朗；產(chǎn)品特征不夠清晰；促銷的針對性差；行業(yè)盈利水平低初期投入較大；銷售量少；進入壁壘最低技術(shù)上有很大的不確定性；競爭程度較低。

開發(fā)期第二十頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)規(guī)模擴大；市場好，新投資者進入；原有企業(yè)擴大規(guī)模；容易形成供不應求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）表現(xiàn)較高的盈利水平進入壁壘提高品牌優(yōu)勢開始形成；技術(shù)、質(zhì)量水平提高；供應和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；經(jīng)營風險增大（可能被淘汰：阿里司頓冰箱）成長期第二十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭最激烈價格；差異化；服務多樣化；市場增長率穩(wěn)定滯后的消費者；更新的消費者；新開辟的市場；需求明朗，差異化出現(xiàn)消費者成熟企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；成熟期第二十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日利潤率下降開發(fā)費用增加；服務費用增加；競爭導致的價格下降；開發(fā)難度增大技術(shù)成熟；需求水平提升。成熟期第二十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日衰退期市場增長率快速下降產(chǎn)品品種減少競爭者數(shù)目減少衰退原因：

資源型衰退效率型衰退收入低彈性衰退

第二十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)演化原因分析需求變化知識的創(chuàng)造和擴散第二十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)生命周期分析方法定性分析根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況對比分析定量分析用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分不同的生命階段。當△Y/△X之值大于10%時，屬于成長期。當△Y/△X之值在0.1%～10%之間，屬于成熟期。當△Y/△X之值小于0.1%，或出現(xiàn)負值時，進入衰退期。第二十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)生命周期模型的適用性各階段的持續(xù)時間隨行業(yè)的不同而迥異，并且一個行業(yè)究竟處在生命周期的那一階段通常是不清晰的。行業(yè)的增長并不總是呈S形。公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀并以不同的方式予以擴展。與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭性隨著行業(yè)的不同而不同。第二十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日波特的五種競爭力量分析(5forces)潛在的進入者（進入威脅）顧客（討價能力）供應商（討價能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）第二十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析供方議價能力2替代品威脅4新進入者威脅31買方議價能力33現(xiàn)有競爭對手35第二十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日新進入者威脅它們一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入壁壘和已有競爭者的反應。DABCIndustryNewEntrants第三十頁，共六十三頁，2022年，8月28日進入壁壘形成規(guī)模經(jīng)濟例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）。產(chǎn)品差異化壁壘例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。資本需求壁壘例：飛機設(shè)計與制造。轉(zhuǎn)換成本

由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應商所引起的一次性成本的發(fā)生。分銷渠道獲得第三十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日進入壁壘規(guī)模以外的成本因素專利和專有技術(shù)原材料來源優(yōu)勢有利的地理位置政府資助經(jīng)驗曲線政府政策行業(yè)保護、規(guī)則反壟斷政策預期報復第三十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日經(jīng)驗曲線效應1960年，波士頓咨詢公司（BostonConsultingGroup）的布魯斯?亨得森（BruceD.Henderson）首先提出了經(jīng)驗曲線效應（ExperienceCurveEffect）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和總累計產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。經(jīng)驗效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務量。經(jīng)驗效益可用經(jīng)驗曲線表示。第三十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日經(jīng)驗曲線累計生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗）A公司的累計生產(chǎn)量B公司的累計生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本第三十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日產(chǎn)生經(jīng)驗效益的原因1、提高勞動效率2、勞動分工與重新設(shè)計工作方法3、新的生產(chǎn)工藝4、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高5、產(chǎn)品標準化和產(chǎn)品重新設(shè)計6、有效的利用資源第三十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日供應方議價能力供應商通過提高價格，降低出售產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：供應者比購買者更為集中供應商的產(chǎn)品差缺乏替代品企業(yè)不是供應商的重要客戶供應商的產(chǎn)品對買方非常關(guān)鍵供應品給企業(yè)帶來高轉(zhuǎn)移成本供應者實施前向一體化第三十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日買方議價能力購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：購買量占行業(yè)產(chǎn)出的比例用戶購買產(chǎn)品占其成本的比重產(chǎn)品差別化程度行業(yè)的集中程度轉(zhuǎn)換成本購買者的盈利能力購買者掌握的信息購買者后向一體化的能力第三十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日替代品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品）

例如：CD與磁帶；VCD與DVD；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutes第三十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設(shè)定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的威脅第三十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。ABC第四十頁，共六十三頁，2022年，8月28日影響因素競爭者的數(shù)量和規(guī)模力量均衡，激烈；且低利潤；力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。行業(yè)增長速度增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。固定成本和庫存成本產(chǎn)品差別化和轉(zhuǎn)換成本行業(yè)產(chǎn)能的大幅度提高競爭者的戰(zhàn)略（高額戰(zhàn)略利益）退出壁壘高低資產(chǎn)處置、退出費用、無形資產(chǎn)損失、戰(zhàn)略相關(guān)性、心理、政府和社會約束等因素。第四十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組（戰(zhàn)略集團、戰(zhàn)略群體），指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組的含義：同一群組內(nèi)的企業(yè)競爭激烈不同的戰(zhàn)略群組中五競爭力的競爭強度不同明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘第四十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略群組作用戰(zhàn)略群組分析的作用：幫助企業(yè)明確機會與威脅明確各種戰(zhàn)略群特征明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘第四十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略群組的劃分1）產(chǎn)品（或服務）的差異化程度2）各地區(qū)交叉的程度3）細分市場的數(shù)目4）所使用的分銷渠道5）品牌的數(shù)量6）營銷的力度7）縱向一體化的程度8）產(chǎn)品的服務質(zhì)量9）技術(shù)領(lǐng)先程度第四十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日戰(zhàn)略群組的劃分

10）研究開發(fā)能力

11）成本定位

12）能力的利用率

13）價格水平

14）裝備水平

15）所有者結(jié)構(gòu)

16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系

17）組織的規(guī)模第四十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日地區(qū)覆蓋營銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖群體A群體B群體D群體E群體C第四十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團圖示有限菜譜完整菜譜產(chǎn)品品種數(shù)高低價格紅龍蝦（RedLosbter)奧利佛花園吃吃喜（ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤餅國際屋(InternationalHouseofPancakes)潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙（Bonanza)肯德基炸雞必勝客約翰長銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當勞蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋第四十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日美國制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團普通藥物集團

ForestLabsCarterWallaceICN專利藥物集團默克輝瑞禮來研發(fā)費用價格高高低低生產(chǎn)普通藥物對專利藥物集團專利過期的藥物進行低成本復制競爭定位——低研發(fā)費用和低價格低風險、低回報的策略研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物競爭定位——高額研發(fā)費用和高價格高風險高回報戰(zhàn)略第四十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日第四十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭對手反擊的總體情況：

競爭對手對其目前地位滿意嗎?競爭對手將有什么行動或戰(zhàn)略改變?競爭對手易受到攻擊的薄弱之處在哪里?哪些因素將激起競爭對手最強烈、有效的報復?未來目標各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭假設(shè)對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢和劣勢競爭對手的驅(qū)動力是什么競爭對手能做什么和在做什么競爭對手的分析內(nèi)容示意圖第五十頁，共六十三頁，2022年，8月28日未來目標競爭對手財務目標競爭對手市場目標競爭對手管理目標競爭對手組織目標核心領(lǐng)導人的個人目標第五十一頁，共六十三頁，2022年，8月28日自我假設(shè)產(chǎn)品假設(shè)文化假設(shè)組織假設(shè)潛在競爭假設(shè)未來假設(shè)第五十二頁，共六十三頁，2022年，8月28日現(xiàn)行戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略第五十三頁，共六十三頁，2022年，8月28日能力核心能力增長能力迅速反應能力適應變化能力持久耐力第五十四頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部環(huán)境分析方法競爭態(tài)勢矩陣2外部因素評價矩陣31第五十五頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部因素評價矩陣（EFE）外部因素評價矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最後算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。第五十六頁，共六十三頁，2022年，8月28日外部因素評價矩陣（EFE）1、識別外部因素。2、賦予各個因素以權(quán)重，從0-1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應程度為各關(guān)鍵因素進行評分。4、用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個因素的加權(quán)分數(shù)5、將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。第五十七頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭態(tài)勢矩陣（CPM）競爭態(tài)勢矩陣（CompetitiveProfileMatrix，CPM矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。第五十八頁，共六十三頁，2022年，8月28日競爭態(tài)勢矩陣步驟確定關(guān)鍵競爭因素（5~15個）各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)成功經(jīng)營的相對重要性。

0.0~1.0表示最不重要~最重要對競爭者評分：“1”最弱；“2”較弱；“3”較強；“4”最強評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力

第五十九頁，共六十三頁，2022年，8月28日CPM評價矩陣2.82.22.31綜合加權(quán)評價值0.330.330.330.10用戶信譽0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務地位0.210.840.210.20價格競爭0.420.420.630.20市場份額加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值競爭者2競爭者1本企業(yè)權(quán)重