鐵觀音網(wǎng)絡(luò)營銷傳播推廣方案

鐵觀音傳播推廣方案

目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播背景市場競爭狀況：由于近年來，茶文化逐漸風(fēng)靡國內(nèi)外，導(dǎo)致國內(nèi)市場對茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，茶市場必將在未來幾年之內(nèi)重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。國際品牌“立頓”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起但問英雄何處？傳播背景市場機會：消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時福建及當(dāng)?shù)卣疄楸就敛杵髽I(yè)提供良好條件。福建省政府及市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為福建龍頭企業(yè)的安溪鐵觀音集團，必須抓住這個機會，為鐵觀音生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個鐵觀音茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。傳播背景

所謂亂世出英雄，安溪鐵觀音現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播策略◆個人消費者◆旅游消費者◆禮品消費者◆團體消費者◆專業(yè)場所消費者傳播策略個人消費者：時尚消費：對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)和追求生活方式。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習(xí)慣消費:主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強。功能消費:主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在這種消費形式中，口碑宣傳比較重要。家庭消費：指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。傳播策略旅游消費者：茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。傳播策略禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。傳播策略團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。傳播策略專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列保健系列商超系列定制系列我們?nèi)绾螌⒐镜漠a(chǎn)品與與消費者對號號入座，促進進銷售？傳播策略個人/家庭消消費：品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：銷售———獲取規(guī)模模效益；市場場——提升品品牌知名度多品牌策略———高端走文文化，中端走走時尚，低端端走健康旅游消費：品品牌戰(zhàn)略：銷銷售——獲取取單品高利潤潤；市場———營造本土名名優(yōu)特產(chǎn)形象象游客分眾營銷銷策略——特特殊的媒體、、特殊的渠道道、特殊的促促銷禮品消費：品品牌戰(zhàn)略：銷銷售——獲取取單品高利潤潤；市場———樹立高品位位與品質(zhì)形象象高端形象策略略——抓住禮禮品消費心理理，以形象獲獲取消費者團體消費：品品牌戰(zhàn)略：銷銷售——獲得得穩(wěn)步利益增增長；市場———樹立商務(wù)務(wù)消費形象增值服務(wù)策略略——以附加加價值吸引并并留住顧客專業(yè)場所消費費：品牌戰(zhàn)略略：銷售———獲取穩(wěn)定收收益；市場———贏得口碑碑、專業(yè)形象象專業(yè)服務(wù)策略略——以專業(yè)業(yè)對專業(yè)，特特別服務(wù)贏得得核心顧客傳播策略可全面覆蓋所有系列產(chǎn)品個人消費：多品牌策略傳播策略旅游消費：分眾營銷策略商超系列定制系列傳播策略清香系列陳年系列商超系列傳播策略團體消費---增值服務(wù)策略定制系列商超系列傳播策略清香系列韻香系列濃香系列陳年系列專業(yè)場所消費費---獲取穩(wěn)定收益益；市場——贏得口碑、專專業(yè)形象傳播策略品牌兩步走戰(zhàn)戰(zhàn)略當(dāng)前位置媒體選擇行業(yè)類媒體：覆蓋旅游、消費、金融、大眾等媒體，保證目標(biāo)用戶關(guān)注度；都市類媒體：積極引導(dǎo)主流輿論，樹立品牌個性；茶行業(yè)媒體：提升鳳山鐵觀音品牌行業(yè)地位。傳播策略目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)核心心解讀鐵觀音的華麗麗轉(zhuǎn)身精美化產(chǎn)品精準(zhǔn)化傳播直面目標(biāo)受眾眾延伸原有優(yōu)勢勢“鳳山鐵觀音音---第一健康時尚尚茶品牌”圍繞核心出發(fā)發(fā)點，走貼近近大眾文化的的公關(guān)路線傳播目標(biāo)行業(yè)層面從打造“第一一健康時尚茶茶品牌”的角角度出發(fā)，身身體力行，將將鳳山鐵觀音音的優(yōu)勢傳統(tǒng)統(tǒng)延伸到流行行，擴大企業(yè)業(yè)品牌影響力力，促進銷售售。以“第一健康康時尚茶品牌牌”為傳播點點，突出鳳山山鐵觀音茶行行業(yè)的影響力力。將有著廣泛需需求的社會大大眾利益放在在第一位，創(chuàng)創(chuàng)造一流的消消費文化、體體驗，擴大影影響范圍，產(chǎn)產(chǎn)生社會效益益。社會層面企業(yè)層面動力推力拉力通過整合各方方之“力”，，營造強勢傳傳播氛圍，以以此帶動各角角度的營銷推推廣活動以及及公關(guān)傳播，，在2010年實現(xiàn)“第一一健康時尚茶茶品牌”的目目標(biāo)，構(gòu)建更更具長期戰(zhàn)略略意義的銷售售平臺。目錄傳播背景1傳播策略2傳播目標(biāo)33傳播計劃44傳奧簡介5傳播計劃公關(guān)策劃日常傳播突發(fā)事件傳播播鳳山鐵觀音2010年傳播規(guī)劃傳播計劃2010年度度傳播規(guī)劃時時間表5月6月7月8月10月11月12月9月各媒體加以報報道；網(wǎng)絡(luò)、、平媒媒體進進行深度挖掘掘，介紹特色色、強調(diào)意義義，做好鋪墊墊。快速拉高人氣氣，促進銷售售；公關(guān)軟文配合合進活動行補補充、升華。。利用年底節(jié)日日多的優(yōu)勢，，通過賀卡加加載等方式進進行植入式病病毒傳播；進一步擴大傳傳播范圍，狩狩獵漏網(wǎng)人群群；活動后期通過過精選媒體對對鳳山鐵觀音音進行總結(jié)和和品牌升華。。4月鳳山鐵觀音，，第一鐵觀音音品牌鳳山鐵觀音，，時尚之茶鳳山鐵觀音，，健康之茶傳播部分第一階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字數(shù)新聞稿鳳山鐵觀音攜“眾”出爐1.隆重推出鳳山鐵觀音2.重點進行介紹，從產(chǎn)品的歷史之眾、功效之眾等方面著手突出其與眾不同之處。3.得出鳳山鐵觀音中國第一茶的結(jié)論。1000新聞稿留下最美，帶走最好——第一鐵觀音鳳山茶1.以每一次旅行都會產(chǎn)生歡歌笑語，也都會帶走一些特產(chǎn)為引子從而說出鳳山鐵觀音是其首選的結(jié)論。2.可以和其他特產(chǎn)進行比較，從綠色、文化特色等方面闡述得出其實最佳選擇。3.展望未來發(fā)展趨勢1000產(chǎn)品稿送禮就送鳳山鐵觀音1.可以從腦白金導(dǎo)入到鳳山鐵觀音表明其已是即腦白金禮品之后的新秀。2.重點介紹其產(chǎn)品特色，目前狀況等。1000綜述稿我們一起品味——中國鐵觀音第一茶1.團購已經(jīng)成為目前人們便捷消費的主流，但茶作為中華歷史的傳承，有其獨特的內(nèi)涵，更是人們永久的寵兒。而鳳山鐵觀音更是獨具魅力。2.從其功效方面突出其目前是團購首先，老少皆宜結(jié)論，可以與同一級別飲品對比，加強其第一的認知。1500第二階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字數(shù)綜述稿現(xiàn)在人的時尚伴侶——鳳山鐵觀音目前時尚成為新的生活的代名詞，然后引出茶品新時尚。從目前的飲品的市場狀況與酒、咖啡等對比從綠色天然等方面突出茶的時尚無與倫比的地位。深化個人消費的時尚之選的概念。1500綜述稿觀綠色風(fēng)景，享時尚之茶從綠色旅行入手，引出綠色之茶的概念。從市場對比上突出其綠色。從本身特色上突出其綠色。1500新聞稿鳳山鐵觀音幫您打造時尚人生禮品成為人們表達感情的寄托，鳳山鐵觀音更是全盤通吃的佳選。從老少皆宜的角度闡述。從男女通吃的角度證明。1000評述稿什么使他們?nèi)绱薍i？由于工作生活等的壓力團體消費已經(jīng)成為消費熱點，集體品茶聊天更成為其解放壓力的突破口引出引出集體飲鳳山茶狀況。從營養(yǎng)、解壓等角度闡述鳳山茶給人帶來的時尚Hi之感。總結(jié)行業(yè)地位，突出其輝煌之處。1500第三階段稿件類型稿件題目稿件大綱稿件字數(shù)新聞稿您關(guān)心健康嗎？那您就關(guān)注鳳山鐵觀音吧！開篇寫出健康的重要，目前已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點引出健康鐵觀音;鳳山鐵觀音的健康之處，從生長、研制等多方面闡述，得出鳳山鐵觀音健康首選的結(jié)論;強調(diào)其未來在個人健康消費領(lǐng)域不可替代的地位。1000體驗稿與健康一起旅行，鳳山鐵觀音旅行軌跡健康旅行成為新的旅行的代名詞，鳳山鐵觀音更會給你不一樣的旅行體會。通過參觀鳳山鐵觀音的研制流程，突出它的健康特色。1500產(chǎn)品稿禮尚往來，健康隨行從送禮送健康角度引出鳳山鐵觀音成為新的健康禮品之選。從產(chǎn)品的功效、生長環(huán)境、包裝等各個方面進行說明。從行業(yè)角度進行說明鳳山鐵觀音的地位。1000綜述稿寫給那些團體的“青春”從團體消費工共同健康角度入手引出鳳山鐵觀音的概念。從市場角度闡述鳳山鐵觀音為其首選。從用戶角度闡述其為首選的原因。從自生角度說明，展望未來發(fā)展前景。1500媒體范圍活動部分傳播計劃活動建議活動一鐵觀音在福福建市場具具有“天時時，地利，，人和”的的優(yōu)勢，因因此，樹立立品牌形象象當(dāng)從福建建開始，以以福建作為為樣板市場場，以現(xiàn)代代品牌運作作及推廣手手段贏得本本土的消費費者，通過過本土消費費者的口碑碑效應(yīng)，不不斷向來外外地游客宣宣傳。活動形式：：大型鐵觀觀音品鑒會會、贊助旅旅游文化節(jié)節(jié)。活動二選擇消費比比較成熟，，經(jīng)濟水平平較高及茶茶飲文化比比較成熟的的地區(qū)，比比如廣東、、福建、上上海、北京京等鋪設(shè)銷銷售網(wǎng)絡(luò)，，進行樣板板市場的建建設(shè)。實現(xiàn)現(xiàn)品牌推廣廣到哪里，，營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就到哪里里，或者營營銷網(wǎng)絡(luò)就就到哪里，，品牌推廣廣就到哪里里。由于中中國地域廣廣闊，各地地消費意識識、消費需需求各有所所不同，因因此應(yīng)針對對當(dāng)?shù)厥袌鰣鰧ζ放仆仆茝V策略作作靈活的調(diào)調(diào)整，以使使品牌深入入當(dāng)?shù)厝诵男??；顒有问剑海簠⒓哟笮托蛧H性展展會、交易易會。傳播計劃事件營銷：：借助臨時時或周期性性的熱點事事件，借勢勢對品牌進進行關(guān)聯(lián)炒炒作。同時時，近年來來，茶葉行行業(yè)領(lǐng)域均均不斷有熱熱點新聞出出現(xiàn)，不管管是利好還還是利壞新新聞，都可可以從某一一角度與自自身品牌形形象進行捆捆綁，進行行事件營銷銷，特別是是全民關(guān)注注率非常高高的事件。。事件營銷傳播計劃節(jié)日營銷：：主要是禮禮品市場的的推廣，最最為具有深深厚文化底底蘊的茶，，越來越具具有替代煙煙、酒、保保健品，成成為消費者者送禮首選選的趨勢。。節(jié)日是送送禮的最好好時機，也也是禮品促促銷的最好好時機。如如何針對不不同的節(jié)日日，迎合送送禮心理需需求，策劃劃不同的宣宣傳主題進進行促銷，，是做好茶茶葉禮品市市場的關(guān)鍵鍵。同時時節(jié)日也是是消費者集集中采購、、嘗試新品品的最佳時時機，如能能結(jié)合禮品品促銷，進進行大眾宣宣傳，也將將為快速大大幅提升品品牌知名度度，樹立品品牌形象。。中國傳統(tǒng)節(jié)節(jié)日期間，，主推禮品品裝，配合合專賣店、、商超生動動化陳列。。減少庸俗俗的商業(yè)促促銷廣告，，增強主題題宣傳，制制作精美主主題禮品手手袋，增加加促銷人員員力量。由由于禮品購購買者多會會同時購買買幾種禮品品，因此可可與禮品市市場的高端端產(chǎn)品進行行捆綁，比比如五糧液液、紅塔山山等。目前前茶葉品牌牌鮮少采取取捆綁式促促銷，但節(jié)節(jié)假日禮品品裝的捆綁綁式促銷是是近年來各各商家屢試試不爽的促促銷手段。。針對個人人購買者，，可以禮品品裝搭贈家家庭裝形式式進行促銷銷；針對團團購者，可可在節(jié)假日日設(shè)立公關(guān)關(guān)小組，專專門開發(fā)團團購客戶，，為團購客客戶提供便便利及折扣扣。中秋節(jié)勞動節(jié)元旦教師節(jié)春節(jié)其他可用公公關(guān)推廣活活動列舉“鳳山”鐵鐵觀音公關(guān)推廣公關(guān)植入……“秒殺”活動炒作選秀活動傳播預(yù)算安溪鳳山鐵觀音2010年公關(guān)傳播費用表(4月-12月）類型媒體類型發(fā)布篇數(shù)單價(元/篇)總價(元）備注公關(guān)傳播大眾媒體63120075600.0012字/平面厘米財經(jīng)媒體63120075600.0012字/平面厘米行業(yè)媒體36100036000.0012字/平面厘米網(wǎng)絡(luò)媒體810300243000.00按網(wǎng)絡(luò)有效鏈接數(shù)量計算傳播量1166400字合計430200.00

媒體評獎確定媒體和相關(guān)獎項后再詳細確定0.00

線上活動根據(jù)實際媒體和刊發(fā)版面另行確定0.00按活動總金額收取15%服務(wù)費線下活動公關(guān)活動將根據(jù)具體實施內(nèi)容另行報價0.00服務(wù)費15%64530.00

稅金10.0%43020.00

總費用

473220.00

影響力56,850,000平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體傳播活動效果預(yù)估9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:03:3416:03:3416:0312/31/20224:03:34PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2216:03:3416:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:03:3416:03:3416:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2216:03:3416:03:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:03:34下下午16:03:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:03下下午12月-2216:03December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3116:03:3416:03:3431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:03:34下下午4:03下下午16:03:3412月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:03:3416:03:3416:0312/31/20224:03:34PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2216:03:3416:03Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:03:3416:03:3416:03Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2216:03:3416:03:34December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:03:34下午16:03:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:03下下午午12月月-2216:03December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3116:03:3416:03:3431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:03:34下下午4:03下下午16:03:3412月-229、楊柳散散和風(fēng)，