B國藍(lán)海-開創(chuàng)無人競爭的全新市場

會(huì)計(jì)學(xué)1B國藍(lán)?！_創(chuàng)無人競爭的全新市場[說明]

1.“紅?！迸c“藍(lán)?！钡念I(lǐng)域邊界：還有3/4的市場等待開發(fā)。

第1頁/共57頁現(xiàn)在的顧客未來的顧客未來的需求現(xiàn)在的需求在紅海中細(xì)分第2頁/共57頁練習(xí)●

書店在紅海中如何細(xì)分？在藍(lán)海中如何求發(fā)展？●網(wǎng)絡(luò)游戲呢？第3頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★★現(xiàn)在的藍(lán)海是以后的紅海。要讓別人不容易進(jìn)入藍(lán)海。不要過早或過遲進(jìn)入藍(lán)海。在藍(lán)海中仍然要“細(xì)分”。第4頁/共57頁不要受困于“價(jià)值/成本抵換關(guān)系”的困擾：創(chuàng)造藍(lán)海的人，應(yīng)該同時(shí)追求“差異化”與“低成本”。

第5頁/共57頁成本價(jià)值成本價(jià)值新增的可競爭價(jià)值第6頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★要區(qū)分“直接成本”與“間接成本”。要弄清“主要價(jià)值”與“次要價(jià)值”?？梢钥紤]“外包”、“重組”與“替代材料”。第7頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動(dòng)：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的消除第8頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動(dòng)：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的設(shè)計(jì)上，可能過度的消除減少第9頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動(dòng)：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的設(shè)計(jì)上，可能過度的習(xí)慣上，顧客總在將就的消除減少提升第10頁/共57頁3.重建買方的價(jià)值，需要四項(xiàng)行動(dòng)：消除

/減少

/提升

/創(chuàng)造。

傳統(tǒng)上，習(xí)以為常的行銷上，始終沒人想的設(shè)計(jì)上，可能過度的習(xí)慣上，顧客總在將就的消除創(chuàng)造減少提升第11頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★觀察消費(fèi)者。觀察競爭者。這個(gè)傳統(tǒng)或習(xí)慣已經(jīng)多久沒有改變？第12頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本工具

——

在戰(zhàn)略分布圖上找出自己的新方向

就現(xiàn)有的一般“

著重點(diǎn)

”上，再思考新的“

側(cè)重點(diǎn)

”。第13頁/共57頁[說明]

1.

“

訴求點(diǎn)

”低是為了節(jié)省成本，高是為了滿足客戶的其他重要需求：避免與競爭者同質(zhì)

。第14頁/共57頁票價(jià)餐飲休息室座艙選擇接駁高低AB（航空公司）第15頁/共57頁票價(jià)餐飲休息室座艙選擇接駁速度對點(diǎn)直發(fā)其他服務(wù)高低ABX（航空公司）第16頁/共57頁重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值的優(yōu)先排列順序：

增加的價(jià)值一定要大于減少的價(jià)值（巴列圖原理）。原來的價(jià)值cbaecdba新的價(jià)值第17頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★尊重市場調(diào)查的結(jié)果（但市調(diào)不能失真）。顧客常抱怨哪些地方？運(yùn)用80-20原理（焦點(diǎn)法則）。第18頁/共57頁企業(yè)必須懂得解讀價(jià)值曲線：其中暗藏著現(xiàn)在的經(jīng)營瓶頸和未來的策略信息。

●曲線重疊就會(huì)纏斗不休

●

曲線過高就會(huì)事倍功半●

曲線紊亂就會(huì)缺乏愿景●

曲線矛盾就會(huì)模糊焦點(diǎn)第19頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本動(dòng)作

——

重新創(chuàng)造新的市場邊界

經(jīng)理人不能只看傳統(tǒng)市場邊界里面的情況，必須有系統(tǒng)地探索外面的天地。第20頁/共57頁[說明]

1.完全替代和另類選擇不同：在另類選擇中，我們可以搜尋一些機(jī)會(huì)。

第21頁/共57頁一張十張出租汽車麻將館攝影婚宴小巴接送麻將賓客紀(jì)念照100元10元婚宴第22頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★養(yǎng)成“因果分析”的思考習(xí)慣。多注意“關(guān)連性”問題常提出“替代方案”（模擬）或“優(yōu)化方案”（改善）。第23頁/共57頁向高端或低端市場滲透：向高端去不能以提高成本為前提；向低端走不能以犧牲品牌為代價(jià)。Benz/BMWTOYOTAGMHighMiddleLow第24頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★與“高端”有關(guān)的東西是①價(jià)格②技術(shù)③設(shè)計(jì)④品味⑤限量。與“低端”有關(guān)的東西是①使用方便、功能簡單②可置換（標(biāo)準(zhǔn)件）③大眾化④易取得且易維修。第25頁/共57頁采購者使用者影響者（例：醫(yī)生）直接或間接牽涉到購買決策的，往往是一條“顧客鏈”：重新設(shè)計(jì)價(jià)值曲線。（例：公司采購部門）第26頁/共57頁練習(xí)●

胰島素針劑應(yīng)該為糖尿病患者如何設(shè)計(jì)？●復(fù)印機(jī)可以為外出個(gè)人如何設(shè)計(jì)？第27頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★采購者的決策前提在

“可以搞定使用者”。影響者的決策份量在

“專業(yè)知識(shí)”

與“掌控權(quán)力”。使用者的決策扭力在

“消費(fèi)效用”

與“改選的可能性”?！镆陨先咭炕鼈兊谋戎?。第28頁/共57頁4.思考顧客在使用你的產(chǎn)品“之前”、“之時(shí)”、“之后”，經(jīng)歷哪些程序：不要光在本行產(chǎn)品和服務(wù)范圍之內(nèi)競爭。第29頁/共57頁上班族群上班族群夫婦、子女夫婦、子女地鐵電影院第30頁/共57頁練習(xí)●

患者及家屬進(jìn)入醫(yī)院“之前”、“之時(shí)”、“之后”，有哪些地方可以引發(fā)我們的藍(lán)海聯(lián)想？●海外旅行團(tuán)呢？第31頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★顧客來之前在做什么？（包括準(zhǔn)備工作）顧客在消費(fèi)過程中說什么？（包括主觀效用）顧客快走時(shí)或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求與重復(fù)購買）第32頁/共57頁5.不要不自覺地教育消費(fèi)者產(chǎn)生某種期待心理：功能導(dǎo)向與感性導(dǎo)向可以彼此扭轉(zhuǎn)，相互訴求。功能定位感性定位（

汽車

）（

美體小鋪

）第33頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★“理性”的科學(xué)教育?！案行浴钡娜宋乃囆g(shù)教育。Fuzzylogic（乏晰邏輯）訓(xùn)練。第34頁/共57頁6.總有一兩個(gè)未來的主要趨勢，會(huì)對某個(gè)行業(yè)造成決定性的沖擊：推敲一下這個(gè)趨勢發(fā)展下去，市場會(huì)變成什么樣子。第35頁/共57頁05101520社會(huì)環(huán)境生活方式法令規(guī)章科研技術(shù)YearEvent（例：居住在哪里？）第36頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★到相對高度發(fā)展的城市或地區(qū)觀察。閱讀最新的相關(guān)信息并作推測。對任何產(chǎn)銷想法，都應(yīng)該先做一個(gè)小規(guī)模測試。第37頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本要求

——

用自己的“眼”去觀察；用自己的“嘴”去詢問；用自己的“心”去體會(huì)。

填填表格，算算數(shù)字，問問專家會(huì)讓我們忽略外部的現(xiàn)實(shí)，也忽略全盤的動(dòng)力。第38頁/共57頁[說明]

站在一個(gè)“制高點(diǎn)”上，用眼睛去觀察消費(fèi)者的行為：部門經(jīng)理只關(guān)心自己那一部分的功能，總經(jīng)理也只想到自己公司現(xiàn)在提供的產(chǎn)品或服務(wù)。第39頁/共57頁例：①數(shù)碼相機(jī)②酒店的餐飲部和健身房第40頁/共57頁練習(xí)●

(臺(tái)灣)馬英九如何以藍(lán)海策略贏得第一次臺(tái)北市長選舉，又贏得第二次連任，然后再贏得國民黨主席之爭？●在BRIC（金磚四國）中，我國又應(yīng)如何勝出？第41頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★制高點(diǎn)的提升順序：部門公司集團(tuán)產(chǎn)業(yè)區(qū)域國家國際。對各種考量因素或功能作用，應(yīng)客觀地排列它們的

“指標(biāo)（重要性）強(qiáng)度”。第42頁/共57頁2.以“實(shí)地訪問”檢討本公司的市場策略：沒有解決大家對市場現(xiàn)況的不同意見以前，不要急著討論改變。

各種顧客的觀點(diǎn)+各種渠道的意見

+各種競爭對手的想法+各種上中下游廠商的預(yù)測+各種協(xié)作工廠的建議=全面性的了解

第43頁/共57頁最后我們需要全體主管用心配合公司的新主張：邁向新的成長空間、新的創(chuàng)造價(jià)值。第44頁/共57頁顧客匯聚形成風(fēng)潮優(yōu)于對手但基本形態(tài)不變追隨市場有樣學(xué)樣todaytomorrow以交談溝通替代文件以腦力激蕩替代直覺以評(píng)審表決替代指令以影象圖表替代數(shù)字第45頁/共57頁

藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思路

——

跨越現(xiàn)有的需求，探索“非顧客群”。

企業(yè)為了拉住現(xiàn)有的顧客，常常追求更細(xì)微的區(qū)隔與分類，結(jié)果把市場規(guī)模做得太小。第46頁/共57頁[說明]

不要重蹈過去注重差異的習(xí)慣：把焦點(diǎn)放在非顧客群的“共通性”上。

（

例：高爾夫球

）第47頁/共57頁在紅海中區(qū)隔（你的現(xiàn)有市場）第一層第二層第三層游離的排斥的尚未開發(fā)的第48頁/共57頁練習(xí)●

替下列產(chǎn)品琢磨他們的第一層、第二層和第三層“非顧客群”。

小肥羊火鍋店

安利保健品

IBMWorkplace軟件

鄂爾多斯羊毛衫

Nikon數(shù)碼相機(jī)ⅠⅡⅢ●中華英才網(wǎng)（培訓(xùn)咨詢公司）呢？第49頁/共57頁中國藍(lán)海

在這個(gè)部分的沉思★★★游離的顧客對你的產(chǎn)品哪個(gè)部分最感興趣？排斥的顧客為什么不喜歡你的產(chǎn)品？尚未開發(fā)的顧客為什么不知道或不了解你的產(chǎn)品？第50頁/共57頁要進(jìn)入非顧客群的藍(lán)海，應(yīng)依序建立起你的探索策略：真正的藍(lán)海必須在商業(yè)上“可行”而且“合理”。①確定產(chǎn)品的買方效益（能說服大眾非買不可？）②敲定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)位（能吸引最大多數(shù)的潛在客戶？）第51頁/共57頁③設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)成本（不能犧牲效益，還要獲利。）④

解決推行的阻力或障礙（否則這個(gè)藍(lán)海構(gòu)想很難落實(shí)。）注：以上每一個(gè)步驟如果有問題，就要重新思考。第52頁/共57頁對“效益”、“價(jià)位”與“成本”要不斷地揣摩、測試和努力：游進(jìn)藍(lán)海，不能冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。

第53頁/共57頁《買方效益的揣摩

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