企業(yè)社會責任與企業(yè)形象塑造

企業(yè)社會責任與企業(yè)形象塑造第一頁，共五十七頁，2022年，8月28日主講人：王俊峰兵團干部培訓學院副教授2011年5月16日企業(yè)社會責任與企業(yè)形象塑造第二頁，共五十七頁，2022年，8月28日一、企業(yè)形象塑造的狀況分析二、企業(yè)發(fā)展與社會責任三、企業(yè)社會責任形象塑造的意義四、企業(yè)社會責任形象的塑造過程主要內(nèi)容第三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）企業(yè)形象塑造的歷程與誤區(qū)（二）企業(yè)形象塑造片面化的原因（三）企業(yè)塑造形象的新趨勢一、國內(nèi)企業(yè)形象塑造的狀況分析第四頁，共五十七頁，2022年，8月28日

1.20世紀80年代中期開始，企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI）在中國企業(yè)的“創(chuàng)名牌”戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要作用。2.90年代，“流星”企業(yè)過分相信CI設(shè)計和傳播的力量，過分強調(diào)短期傳播效果，在迅速提高企業(yè)知名度的同時，沒有形成可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

3.進入21世紀以來，許多企業(yè)一方面千方百計利用設(shè)計與傳播手段"塑造"企業(yè)的形象；另一方面卻為了賺錢干著危害社會公德甚至違法的勾當。（一）企業(yè)形象塑造的歷程與誤區(qū)第五頁，共五十七頁，2022年，8月28日

頻繁的煤礦爆炸、毒大米、陳餡月餅、農(nóng)藥蔬菜、油瓜子、瘦肉精中毒、假奶粉、血汗工廠……一樁樁令人震驚的案件和調(diào)查結(jié)果，反映了中國企業(yè)職業(yè)道德和社會責任意識的失缺，嚴重影響了中國企業(yè)的公眾形象。

中國企業(yè)"大敗局"

第六頁，共五十七頁，2022年，8月28日廣東省公布“血汗工廠”名單廣州市漢林制衣有限公司深圳市亮點三六五企業(yè)管理咨詢有限公司深圳市成博數(shù)碼科技發(fā)展有限公司珠海市拱北新時代保健按摩中心韶關(guān)市新三聯(lián)紡織企業(yè)有限公司陸豐市華粵酒店有限公司鶴山麥迪斯家具有限公司湛江市霞山區(qū)富林酒樓第七頁，共五十七頁，2022年，8月28日安利（中國）日用品有限公司家樂福

可口可樂中國有限公司

康菲石油中國有限公司

愛立信（中國）有限公司

聯(lián)邦快遞

摩托羅拉（中國）電子有限公司

西門子（中國）有限公司

索尼（中國）有限公司

東芝（中國）有限公司2004年首屆“光明公益獎”之十佳公司獎名單第八頁，共五十七頁，2022年，8月28日萬科企業(yè)股份有限公司UT斯達康中國有限公司歐萊雅中國有限公司諾基亞（中國）投資有限公司福特（中國）汽車有限公司通用電氣（中國）有限公司思科系統(tǒng)（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司2004年首屆中國最佳企業(yè)公民行為評選

BP（中國）有限公司中國平安保險（集團）股份有限公司摩托羅拉（中國）電子有限公司神龍汽車有限公司佳能（中國）有限公司阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會第九頁，共五十七頁，2022年，8月28日（1）支離破碎地理解CI，誤將視覺識別系統(tǒng)（VI）當CI；（2）只從美術(shù)設(shè)計功能上理解CI，重美學設(shè)計，輕過程管理；（3）照搬、跟風，設(shè)計雷同，缺乏個性；（4）重外在形式傳播，輕內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)；（5）重量輕質(zhì)，重知名度的提高，輕美譽度的改善；（6）CI投機，急于求成，缺乏戰(zhàn)略投資理念；（7）咨詢機構(gòu)良莠不齊，缺乏多學科專家的合作。

國內(nèi)企業(yè)形象塑造的"誤區(qū)"第十頁，共五十七頁，2022年，8月28日

企業(yè)二重性理論認為，市場經(jīng)濟社會里的企業(yè)是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一。

自然屬性——生產(chǎn)經(jīng)營特定使用價值追求利潤最大化。

社會屬性——企業(yè)和其利益相關(guān)者及社會環(huán)境之間的社會關(guān)系屬性。

社會對企業(yè)的評價包括兩個方面：經(jīng)濟標準和社會標準。

（二）企業(yè)形象塑造片面化的原因

第十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日跨國公司的大量涌入帶來了新的游戲規(guī)則；信息技術(shù)的發(fā)展與媒體的監(jiān)督作用使得企業(yè)信息更加透明，減弱了企業(yè)內(nèi)外信息的不對稱；視覺化的CI人人可以模仿，已成為一個基本的、常規(guī)的、必需的、類似于“保健因素”的企業(yè)形象策略；市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的不斷成熟和主體意識的增強，對企業(yè)的評價標準更趨理性化、本質(zhì)化。

中國企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的深刻變化第十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日

企業(yè)行為，尤其是企業(yè)的社會責任行為，更能體現(xiàn)企業(yè)的真實品質(zhì)，因而成為企業(yè)形象塑造的決定性因素。一個“好企業(yè)”不僅要在經(jīng)濟上盈利，而且要遵守法律、重視道德并樂善好施。

（三）企業(yè)塑造形象的新趨勢

第十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日

70%的人在購買決策時會考慮企業(yè)承擔社會責任的情況；20%的消費者愿意為對社會和環(huán)境有好處的產(chǎn)品支付更多的錢；58%的人認為企業(yè)應(yīng)對社會問題采取更負責任的行為。

2000年12個歐洲國家市場調(diào)査第十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日

當美國人了解到一個企業(yè)在社會責任方面有消極舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，85%的人會把這方面的信息告訴他的家人、朋友，83%的人會拒絕投資該企業(yè)，80%的人會拒絕在該公司工作。

2003年美國調(diào)查結(jié)論第十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日

2006年3·15晚會上，央視揭露“歐典欺詐內(nèi)幕”：自稱源自德國、行銷全球80多個國家、"進口百年品牌"的著名地板產(chǎn)品的德國歐典總部其實根本不存在。歐典欺詐案第十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日2008跨國公司十大社會責任缺失案例01.IBM:勞動用工因歧視而違法02.奔馳汽車:質(zhì)量問題致人死03.雅芳:商業(yè)賄賂丑聞04.夏普:液晶電視"雙重標準"05.樂購:銷售注水牛肉06.麥當勞:疏于細節(jié)問題不斷07.高露潔:"液體鈣"忽悠人08.索尼:電視退貨"踢皮球"09.UPS:"快遞不快"被起訴10.LV:商品質(zhì)量問題屢被查第十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日喝王老吉(1億)存錢到工商(8726萬)還是用移動(5820萬)買電器到蘇寧(5000萬)買保險買平安(3500萬)喝白酒喝瀘州老窖(3000萬)買藥修正牌(捐助2500萬)上網(wǎng)用QQ(2000萬)汶川地震之QQ群推介運動穿李寧(1249萬)電腦買聯(lián)想(捐助1000萬)洗衣機買海爾(捐1000萬)空調(diào)買美的(捐助1000萬)開車開吉利(捐助1000萬)加油去中石化(捐1000萬)買電器去國美(捐700萬)買電視找康佳(捐500萬第十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日2009中國企業(yè)社會責任缺失案例

15個案例按照危害的程度由強到弱,依次為:三鹿集團"三聚氰胺重大食品安全事故"完達山藥業(yè)"刺五加個注射液事件"上海農(nóng)藥廠"瞞報除草劑泄露試件"玖龍紙業(yè)"血汗工廠沸沸揚揚"太陽紙業(yè)"環(huán)境污染掀起軒然大波"云南玉溪維和制藥"生產(chǎn)劣藥數(shù)年不斷北青旅"雇傭黑導游致游客死亡"第十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日8.中大恒基"吃差價被判雙倍賠償"9.中國一重"環(huán)境違法遭重罰"10.九陽豆?jié){機"產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)頻遭投訴"11.宅急送"責任喪失快遞一月丟三次"12.雪花啤酒"爆炸傷人質(zhì)量控制不嚴"13.物美大賣場"售假被重罰"14.太極集團"曲美減肥藥定價混亂"15.綠谷"涉嫌虛假廣告被曝光"——中國企業(yè)CSR研究中心于2009年9月19日發(fā)布第二十頁，共五十七頁，2022年，8月28日2010企業(yè)社會責任缺失案例1.豐田“剎車門事件”2.惠普筆記本質(zhì)量問題3.富士康員工“13連跳”4.騰訊與360之間商業(yè)惡戰(zhàn)5.蒙牛誹謗圣元“激素門”事件6.霸王洗發(fā)水致癌事件7.真功夫“排骨門”事件8.金浩茶油致癌物超標事件9.美的紫砂煲黑幕10.

…

第二十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日國外相關(guān)動態(tài)1995年，時任歐委會主席雅克·德洛爾針對榨取工人血汗,還有使用童工等等不法現(xiàn)象出現(xiàn),通過了一項宣言,即反對企業(yè)排出的宣言,該宣言在歐洲開啟了關(guān)于企業(yè)社會責任的新篇章。1996年歐洲企業(yè)社會責任協(xié)會(CSREUROPE)在雅克·德洛爾的號召下建立。2001年7月，歐委會頒布了企業(yè)社會責任綠皮書。第二十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日國內(nèi)相關(guān)動態(tài)黨的十六屆六中全會明確提出了“廣泛開展和諧創(chuàng)建活動，形成人人促進和諧的局面。著眼于增強公民、企業(yè)、各種組織的社會責任”。2005年10月第三次修訂通過的《公司法》第五條明確指出：“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔社會責任?！?006年9月25日發(fā)布的《深圳證券交易所上市公司社會責任指引》。第二十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日國內(nèi)相關(guān)動態(tài)2005年5月，中國紡織工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國紡織企業(yè)社會責任管理體系CSC9000T》，從而產(chǎn)生了中國產(chǎn)業(yè)界自主開發(fā)的第一個標準化的社會責任管理體系。2005年年末，由國資委發(fā)起的“中國企業(yè)社會責任聯(lián)盟”正式成立。同時召開了“2005年中國企業(yè)社會責任論壇”，制定了國內(nèi)第一部《中國企業(yè)社會責任標準》，并發(fā)表了《中國企業(yè)社會責任北京宣言》。2006年３月，我國企業(yè)的第一部社會責任報告《國家電網(wǎng)公司2005社會責任報告》發(fā)布。第二十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日2008年1月4日國資委出臺《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》。2008年4月9日胡潤百富在上海發(fā)布了《2008胡潤企業(yè)社會責任五十強》，這是胡潤百富連續(xù)第四年發(fā)布該榜(國家電網(wǎng)名列第一。上榜的50家企業(yè)中，國有企業(yè)21家，民營企業(yè)17家，外資企業(yè)l2家，中國企業(yè)的比例逾四分之三，高于去年近一成。國內(nèi)相關(guān)動態(tài)第二十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日2009企業(yè)社會責任動態(tài)

2009年南方周末中國企業(yè)社會責任評選。中國飲料工業(yè)協(xié)會首次頒發(fā)的"09中國飲料行業(yè)實踐社會責任優(yōu)秀企業(yè)"大獎。中國社科院發(fā)布的《中國企業(yè)社會責任研究報告(2009)》。2009年8月5日上交所與中證指數(shù)有限公司聯(lián)合編制的上證社會責任指數(shù)正式發(fā)布，簡稱為“責任指數(shù)”。這是我國首只社會責任指數(shù)，它的誕生宣告國內(nèi)的社會責任投資進入了一個新的階段。第二十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日企業(yè)社會責任溝通交流平臺廣東省企業(yè)社會責任研究會中國首個CSR專業(yè)省一級學會。新浪網(wǎng)-企業(yè)社會責任論壇?！赌戏街苣酚?008年6月6日正式成立了“南方周末·中國企業(yè)社會責任研究中心”。企業(yè)社會責任監(jiān)測專欄-搜狐財經(jīng)第二十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日相關(guān)網(wǎng)站中商企業(yè)社會責任網(wǎng)CSR&Company企業(yè)社會責任咨詢網(wǎng)中國企業(yè)社會責任傳播網(wǎng)中國企業(yè)公民網(wǎng)企業(yè)社會責任中國網(wǎng)浦東新區(qū)企業(yè)社會責任網(wǎng)聯(lián)想企業(yè)社會責任網(wǎng)站企業(yè)社會責任交流網(wǎng)第二十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日公布企業(yè)社會責任報告

2009年《企業(yè)社會責任藍皮書》暨中國100強企業(yè)社會責任發(fā)展指數(shù)發(fā)布會10月18日召開。全國人大常委、中國社科科學院學部主席團代主席、經(jīng)濟學部主任陳佳貴學部委員在會上表示：截止到9月,國內(nèi)已經(jīng)有超過500家企業(yè)發(fā)布了《企業(yè)社會責任報告》。第二十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日

1、企業(yè)社會責任何以成為塑造企業(yè)形象必要途徑？2、基于企業(yè)社會責任的企業(yè)形象塑造過程是怎樣的？3、什么是影響企業(yè)社會責任形象塑造的因素？它們是如何發(fā)揮作用的？4、企業(yè)管理者應(yīng)如何基于企業(yè)社會責任塑造企業(yè)形象？思考第三十頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）企業(yè)形象、企業(yè)社會責任的內(nèi)涵

企業(yè)形象——企業(yè)的所作所為在企業(yè)利益相關(guān)者心目中留下的總體印象，或者說是企業(yè)利益相關(guān)者基于企業(yè)的所作所為而形成的對企業(yè)的某種情緒、態(tài)度和評價。企業(yè)社會責任——企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會公益的義務(wù)。二、企業(yè)發(fā)展與社會責任第三十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日（二）企業(yè)社會責任的內(nèi)容

慈善責任倫理責任法律責任股東員工消費者客戶社區(qū)政府第三十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日

1.企業(yè)形象（企業(yè)聲譽）與企業(yè)社會責任行為表現(xiàn)正相關(guān)。企業(yè)社會責任活動可能提高企業(yè)聲望，以及與銀行、投資者、政府官方機構(gòu)的關(guān)系，而這些方面關(guān)系的改善可能會很好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

（三）企業(yè)社會責任與企業(yè)形象第三十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日

2.企業(yè)社會責任表現(xiàn)與企業(yè)員工感受到的組織吸引力有顯著的正相關(guān)，與員工的企業(yè)聲望感、組織承諾以及工作滿意度也有顯著的正相關(guān)，企業(yè)的管理責任表現(xiàn)、社區(qū)責任表現(xiàn)均對潛在求職者群體感受到的組織吸引力、企業(yè)聲望有顯著的影響。

第三十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日

3．企業(yè)社會責任行為可能在一定程度上影響消費者行為，從而對企業(yè)的財務(wù)績效產(chǎn)生影響。我國消費者最為重視的是法律責任，以下依次是經(jīng)濟責任、道德責任和慈善責任。消費者最為重視的是企業(yè)對消費者的責任，以下依次是對社會整體的責任、對員工責任和對股東的責任。第三十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日

4.企業(yè)社會責任行為導致企業(yè)形象的結(jié)果是有差異的，具體而言，企業(yè)的慈善行為不一定能夠取得所預(yù)期的企業(yè)形象效果。第三十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日

肯尼斯·安德魯斯的企業(yè)戰(zhàn)略框架中，企業(yè)社會責任被列為決策分析的一個重要因素。

戰(zhàn)略決策包括：一是識別和評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；二是識別和評價環(huán)境中的機會和威脅；三是識別和評價管理者的個人價值觀和管理抱負；四是識別和評價對社會所應(yīng)承擔的責任。

（四）企業(yè)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略第三十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日第三十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日公益活動之所以未能解放企業(yè)生產(chǎn)力，是因為這些企業(yè)犯了兩類錯誤：第一類錯誤是它們把企業(yè)與社會對立起來看待，而這兩者事實上是相互依存的；第二類錯誤是它們只是泛泛而談公益慈善，從未將其與企業(yè)自身的戰(zhàn)略需求相結(jié)合。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特博士

第三十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）企業(yè)社會責任已成為評價企業(yè)的深層標準（二）中國企業(yè)社會責任的失缺（三）全球化競爭對企業(yè)社會責任的要求（四）企業(yè)社會責任形象：一種新的差異化戰(zhàn)略（五）我國企業(yè)走向成熟的需要三、企業(yè)社會責任形象塑造的意義第四十頁，共五十七頁，2022年，8月28日企業(yè)提供的表面價值或結(jié)果：產(chǎn)品是否對路；服務(wù)是否周全；質(zhì)量是否上乘；價格是否低廉。（一）企業(yè)社會責任已成為評價企業(yè)的深層標準第四十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日表面價值背后的深層本質(zhì)導致這種結(jié)果的原因有沒有非人道的因素；取得這些結(jié)果的手段、方法是否文明；產(chǎn)生這些結(jié)果的過程有沒有污染環(huán)境；指導思想、經(jīng)營策略等是否從為社會服務(wù)出發(fā)，是否人道、善良等。

第四十二頁，共五十七頁，2022年，8月28日

1．經(jīng)濟責任方面。據(jù)測算，我國每創(chuàng)造1美元產(chǎn)值所消耗的能源，是美國的4.3倍、德國和法國的7.7倍、日本的11.5倍。我國經(jīng)濟增長的成本高于世界平均水平25%以上。我國資源利用效率過低、再生率不高、循環(huán)經(jīng)濟比較落后，目前能源利用率僅為33%，工業(yè)用水重復(fù)使用率為55%，礦產(chǎn)資源總回收率為30%，分別比國外先進水平低10個、25個和30個百分點。

（二）中國企業(yè)社會責任的失缺第四十三頁，共五十七頁，2022年，8月28日（1）企業(yè)損害職工權(quán)益的行為時有發(fā)生。（2）危及員工和公眾安全的事故頻繁發(fā)生。（3）危害消費者權(quán)益事件觸目驚心。2.法規(guī)責任方面

第四十四頁，共五十七頁，2022年，8月28日（1）破壞自然環(huán)境的情況相當嚴重。（2）企業(yè)社會信用缺失嚴重。

3．道德責任方面第四十五頁，共五十七頁，2022年，8月28日目前，中國企業(yè)數(shù)千萬家，有過捐贈記錄的僅幾十萬家，也就是說絕大部分企業(yè)沒有慈善行為。

2009年慈善捐贈大幅升溫，2010年度的慈善捐贈又迎來了一個“愛心PK賽”。據(jù)2011中國慈善排行榜企業(yè)榜單顯示，2010年度捐贈過億的企業(yè)達23家，創(chuàng)歷年新高，捐贈總額超54億元。更令人欣喜的是國有企業(yè)與民營企業(yè)幾乎各占半邊江山。

4．慈善責任方面第四十六頁，共五十七頁，2022年，8月28日陳光標，1968年7月生，江蘇泗洪人,祖籍安徽。1990年參加工作。工商管理碩士，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長。

陳光標于2003年創(chuàng)辦江蘇黃埔再生資源利用有限公司，致力于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟、變廢為寶，并投身社會慈善公益事業(yè)，敢為人先，成為民營企業(yè)家回報社會的排頭兵，至今已累計捐贈款物超過9億元，位居中國慈善家前列。第四十七頁，共五十七頁，2022年，8月28日2011年4月，2010年度“中國首善”福耀玻璃董事長曹德旺

曹德旺“造血式”慈善模式：

“企業(yè)家首先要用心地把企業(yè)做好，而慈善家是把自己用不完的閑錢捐出去給需要的人?！?/p>

陳光標“輸血式”的慈善模式，且陳光標對慈善事業(yè)中的個人表演過度投入，無暇關(guān)注企業(yè)經(jīng)營，令企業(yè)陷入窘困。第四十八頁，共五十七頁，2022年，8月28日在信息化時代，真正具有優(yōu)勢的戰(zhàn)略要能夠幫助消費者比較容易地獲得把一個企業(yè)與其他類似企業(yè)區(qū)別開來的信息，從企業(yè)層面上培育競爭優(yōu)勢。而一個企業(yè)的社會責任形象正是實現(xiàn)這一目標的捷徑之一。（三）企業(yè)社會責任形象：新的差異化戰(zhàn)略第四十九頁，共五十七頁，2022年，8月28日中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，加大了對國際市場的需求?？鐕少徤讨饾u將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了中國。中國相當一部分企業(yè)的勞工條件問題備受發(fā)達國家詬病。企業(yè)的社會責任要解決的是公眾利益為核心的社會問題，關(guān)系到社會與企業(yè)的精神和文化，解決這些問題不僅是各國企業(yè)、也是整個人類社會共同追求的理想目標（四）全球化競爭對企業(yè)社會責任的要求第五十頁，共五十七頁，2022年，8月28日

中國企業(yè)尚處于"未成年"階段，不能把握自己的前途和命運。一個成熟的企業(yè)，從價值理念、思維方式、行為過程和結(jié)果等方面都要有一個很大的提升。其中最重要的一點，就是具有強烈的企業(yè)社會責任感，懂得對自己負責，懂得對自己的利益相關(guān)者負責，懂得對社會負責。

（五）我國企業(yè)走向成熟的需要第五十一頁，共五十七頁，2022年，8月28日（一）企業(yè)社會責任形象

企業(yè)社會責任形象——企業(yè)對待股東以外的利益相關(guān)者以及廣泛的社會問題的態(tài)度和行為在人們心目中留下的印象，或人們根據(jù)企業(yè)的社會責任理念和行為表現(xiàn)形成的對企業(yè)的態(tài)度和評價。

四、企業(yè)社會責任形象