AC某咨詢市場培訓資料

市場研究培訓

如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策?

2001年8月3日演講者:宋富源/徐敏潔培訓內容1

當今企業(yè)的信息需求信息對當今企業(yè)的價值和重要性。信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？信息的類型-主要信息vs.次要信息;辦公室研究/情報vs.研究項目培訓內容2

市場情報市場情報-是進行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關鍵所在不同類型的市場情報企業(yè)消費者競爭對手

客戶背景培訓內容3

市場研究市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價值市場研究的定義市場研究的作用市場研究的重要性市場研究的類型-定性研究和定量研究;特別研究和綜合研究市場研究的使用者家庭市場研究選擇市場研究公司研究簡介和建議書成為市場研究的客戶培訓內容3

市場研究的應用品牌研究(品牌名稱,品牌資產(chǎn),品牌定位)新產(chǎn)品開發(fā)包裝研究價格研究廣告研究客戶滿意度調查什么是市場研究?是消費者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶什么是消費者研究??市場研究:定義 市場研究的功能是通過信息將消費者，客戶和公眾與市場工作者聯(lián)系在一起。明確市場上的問題或機會所在。制訂,改進和評價市場行動。監(jiān)測市場表現(xiàn)。提高對市場過程的理解。市場研究市場研究可以幫助企業(yè)作出決策市場研究不可以代替企業(yè)作出決策市場問題數(shù)據(jù)處理研究報告問題定義宋富源=送貨員市場研究究的過程程明確問題題或機會會所在確定研究究目標設計研究究方案設計，整整理并并分析數(shù)數(shù)據(jù)將信息傳傳遞給客客戶后續(xù)傳遞分析執(zhí)行市場研究究是一個個過程計劃以決策為為導向的的市場研研究模型型計劃執(zhí)行分析傳遞決策研究目的的數(shù)據(jù)后續(xù)建議結論信息樹，林和和森林木木木TREE樹=>Data數(shù)據(jù)FOREST林=>Results信息JUNGLE森林=>Decision決策市場推廣經(jīng)理的咨咨詢需求求及研究究人員相相應的行行動市場經(jīng)理理的需求重點價值研究人員員行動例子決策如何行動動高建議增強產(chǎn)品品鋪貨率率以及免免費品嘗嘗活動獲取信息息有什么含含義中解釋品牌找不不到數(shù)據(jù)采集集它是什麼麼低描述嘗試率和和鋪貨率率低從計劃到到傳遞的的U型路線計劃(建議書書)傳遞(報告)從計劃到到傳遞的的U型路線計劃(建議書書)傳遞(報告)從計劃到到傳遞的的U型路線計劃(建議書書)傳遞(報告)決策要制訂什什么樣的的決策研究目的的想回答什什么樣的的問題從計劃到到傳遞的的U型路線決策要制訂什什么樣的的決策研究目的的想回答什什么樣的的問題計劃(建議書書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣樣的數(shù)據(jù)據(jù)來回答答問題從計劃到到傳遞的的U型路線決策要制訂什什么樣的的決策研究目的的想回答什什么樣的的問題計劃(建議書書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣樣的數(shù)據(jù)據(jù)來回答答問題信息事實是什什么從計劃到到傳遞的的U型路線決策要制訂什什么樣的的決策研究目的的想回答什什么樣的的問題計劃(建議書書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣樣的數(shù)據(jù)據(jù)來回答答問題信息事實是什什么結論問題的答答案從計劃到到傳遞的的U型路線決策要制訂什什么樣的的決策研究目的的想回答什什么樣的的問題計劃(建議書書)傳遞(報告)數(shù)據(jù)用什么樣樣的數(shù)據(jù)據(jù)來回答答問題信息事實是什什么結論問題的答答案建議建議的決決策完善計劃劃階段建議決策了解背景景:這些市場場決策有有什么樣樣的背景？將它們與與公司戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)系系起來。完善計劃劃階段建議結論決策研究目的的制訂行動動標準:結論如何何決定建建議?如果…,那那就...了解背景景:這些市場場決策有有什么樣樣的背景？將它們與與公司戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)系系起來。完善計劃劃階段建議結論信息決策研究目的的數(shù)據(jù)開發(fā)分析析計劃:如何用信信息得出出結論?使用什么么樣的分分析工具具?制訂行動動標準:結論如何何決定建建議?如果…,那那就...了解背景景:這些市場場決策有有什么樣樣的背景？將它們與與公司戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)系系起來。文件內容容必須根根據(jù)聽眾眾的不同同而改變變執(zhí)行董事市場/銷售售/研發(fā)市場研究具體3-5可可采取的行行動20調查結果/行動

Tabs,Banners,具體細節(jié)專項市場研研究能幫助助客戶:確定和衡量量客戶的表表現(xiàn)了解市場和和消費者的的趨勢確定和定義義市場問題題制訂,改改進和評價價市場行動動了解和定義義市場潛力力了解和反饋饋消費者/客戶的問問題，投訴訴或公共關關系等事宜宜幫助預測消消費者對新新概念/新新產(chǎn)品的反反應提高對市場場流程的了了解市場研究不不能做什么么!!考慮市場研研究人員不不知道的客客戶因素提供“簡單單解決方案案”提供你喜歡歡的答案!!給予絕對保保證(研研究方法的的限制,樣樣本量,誤差).答案案總是““最好的預預測”。替代普遍意意識和經(jīng)驗驗獲得市場研研究信息的的重點你在報告中中看不到的內容:抽樣,運運作質量等等統(tǒng)計的準確確性獨立/名譽譽(愿意意告訴你壞消息!)區(qū)分“事實實”和“解解釋”“三維思考””(從各各個角度來來看問題)市場研究的的類型探索性研究究新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)廣告及廣告告概念測試試價格研究品類/品牌牌使用及態(tài)態(tài)度研究市場和溝通通追蹤….例如：WinningBrands意見觀點研研究社會研究客戶滿意度度調查….例如：eQ市場銷量預預測….例如：BASES研究類型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis/BASES/eQ研究類型零研普查基本座談會普通標準座談會啟發(fā)性訪問基本定量大型/小型座談會創(chuàng)造性座談會深訪定量模型使用和態(tài)度,普通定量AC尼爾森的市市場研究及及信息分析析服務是是如何為客客戶的營銷銷計劃提供供幫助市場潛力研研究消費行為及及態(tài)度研究究產(chǎn)品測試產(chǎn)品優(yōu)化(聯(lián)合分析析)產(chǎn)品定位研研究品牌名稱研研究包裝研究價格研究BasesIIPreBasesBasesI廣告概念測測試媒介習慣調調查

中國國廣告消費費支出電視收視率率調查探索性的定定性/行業(yè)研究行業(yè)研究合作伙伴研研究產(chǎn)品開發(fā)銷量預測投放市場進入市場概念篩選/測試廣告開發(fā)/傳媒攻勢計計劃洞察商機/商業(yè)策劃WINNINGB?ANDSeQTMAds@workAdExTAMChina:TheMillenniumReport中國新世紀紀調查報告告零售追蹤調調查分布率調查查零售售普普查查貨架架管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)銷售售管理理系系統(tǒng)統(tǒng)Inf*actSPACEMAN?傳媒媒策策劃劃工工具具箱箱中國國實實情情/投資資環(huán)環(huán)境境研研究究品牌牌管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)用戶戶滿滿意意度度調調查查Telebus市場研究方法法定性研究座談會討論深訪家庭拜訪定量研究一對一訪問(面對面,電電話)自答問卷郵寄/網(wǎng)上調調查定性研究可能性有多大大?探索發(fā)現(xiàn)診斷理解獲得見解指明方向確定動機定量研究最好的機會在在哪里?判斷監(jiān)測估計預測評價獲得定性研究和定定量研究具體涉及內容容如下:定量定性發(fā)生率價價值/動動機背景理理解誰?動動力什么?感感覺何時?思思考過過程多少?如如何?為什么->推理為什么->動動機進一步定性研究或定定量研究?定性研究和定定量研究品牌產(chǎn)品特性消費者功能需求情感需求形象定性研究和定定量研究定性研究回答答為什么定量研究回答多少定性研究告訴你什么對對人們的品牌牌選擇很重要要和為什么。。告訴你你的品品牌是積極的的，專業(yè)的，，成熟的等等等。診斷廣告是否否能達到其預預期的效果。。定量研究告訴你哪些方方面的因素是是重要的。追蹤隨著廣告告的投入，品品牌形象的變變化。衡量廣告對實實現(xiàn)目標產(chǎn)生生的效果。有什么區(qū)別?定量研究關注注受訪者的回回答,“尺度”和“數(shù)數(shù)量”是關鍵鍵。定性研究同樣樣關注受訪者者的回答，同同時將受訪者者回答問題時時的表達方式式考慮在內。。兩者間的不同同之處是數(shù)據(jù)據(jù)的收集方式式:入戶30分鐘鐘的訪問vs.2小時的討論可以深訪的環(huán)環(huán)境訪問員的訪問問技巧vs.研究員定性研究訪問人數(shù)少使用討論大綱綱/訪問大綱綱，而不是問卷討論的技巧是是以受訪者為為導向，而不不是以問卷為為導向使用映射技巧巧來揭示潛在在的動機分析立足于確確定以下:消費者的自述述數(shù)據(jù)的主題(并不是數(shù)字字本身或百分分比)感覺/觀點的的寬度和廣度度為進一步調查查/深入了解解的提供意見見和論點建立在不同的的原則和方法法上定性研究描述和了解單單個受訪者。。樣本量小。沒有特定結構構，靈活機動動。討論大綱。以受訪者為導導向。定量研究將受訪者們視視為整個市場場。樣本量大。有一定的結構構而且經(jīng)過確確定就固定下下來。有結構的問卷卷。以問卷為導向向。定性研究和定定量研究切記:定性研究提供供方向,見見識和理解.定量研究告訴訴你多少，多多大.定性研究和定定量研究什么是定性研研究?內容上不太正正式，沒有固固定形式-但是分析析上有一定框框架，并以心心理學原則和和模型為基礎礎提供更深入的的了解-并并非數(shù)據(jù)闡明“為什么么”而非“什什么”提供對市場的的診斷性理解解覆蓋廣泛的話話題并且可以以自由的進行行探討一種專門的，，深入的探索索方法消費者的想法法，感覺和態(tài)態(tài)度行為和動機將幫助你了解解消費者的需需求和期望。。什么是定性研研究什么是定性研研究超越客觀理性性揭示感情因素素和原因對定量研究的的結果進行深深入解釋。定性研究為何使用:用用來對怎么么/為什么進進行更深的了了解和解釋何時使用:可可以在產(chǎn)品品生命的任何何階段使用探索性階段概念階段產(chǎn)品推出之后后局限性不能作為對整整體人口的概概括如何使用使用討論大綱綱進行運作根據(jù)受訪者反反應進行追問問如何將定性研研究融入市場場研究一般來說,定定性研究是是第一步-開端！定性研究的使使用：幫助客戶了解解消費者的態(tài)態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素在大樣本量的的定量研究開開始之前，了了解并闡明關關鍵事物(入戶留置;BASESetc.)它提供供“為為什么么”，，是對對定量量研究究的補補充。。探索診斷概概念廣告產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)定位定性研研究有有多種種用途途一般方方法為為:座談會會深訪定性研研究方方法定性研研究方方法座談會會(FGD)描述對一個個話題題進行行自由由討論論有相似似的個個性的的6-8個個人何時使使用希望受受訪者者在一一個組組內互互相激激發(fā)靈靈感如何使使用預先招招募主持人人根據(jù)據(jù)討論論大綱綱引導導大家家進行行討論論定性研研究工工具標準組組友誼組組小型組組對立組組深訪三人組組成對深深訪同組重重談觀察謹慎考考慮研研究目目的，，選擇擇合適適的工工具。。并不是是每一一次都都必須須選擇擇標準準組!定性研研究工工具一對一一(OTO)描述對一個個話題題進行行自由由討論論以個人人為基基礎何時使使用對個人人進行行深入入追問問敏感話話題如何使使用預先招招募一次只只有一一個受受訪者者主持人人的要要求耐心(非非常耐耐心!)/有毅毅力友好(通通常必必須有有笑臉臉!)果斷,但但不要要造成成脅迫迫感(這這對組組內控控制和和客戶戶服務務是必必須的的)好問的的,對對事事物好好奇...必必須追追問然而,能能夠圍圍繞主主題(保持持中立立)警覺,反反應敏敏捷體察細細節(jié)好主持持人的的基本本要素素能夠察察言觀觀色(有有不同同的層層次)-主主持人人就像像變色色龍家庭主主婦PMEB’’s(專業(yè)人人員,管管理者者,執(zhí)執(zhí)行行者&商商人人)少年兒童!管理層層人員員藍領農村人人和城城里人人主要座座談會會技巧巧品牌擬擬人化化(Personification)詞語聯(lián)聯(lián)系(WordAssociation)書寫想想法(BubbleThought)圖片(Collage)品牌/產(chǎn)品品歸類類(Brand/productSorting)剝奪游游戲(Deprivation)寫情書書(‘‘Love’’Letter/letter)心理刻刻畫(Psycho-drawing)角色扮扮演(Role-playing)其它...主要座座談會會技巧巧為什么么使用用這樣樣的技技巧?幫助表表達太太難或或太抽抽象以以致說說不出出來的的感覺覺和感感情幫助克克服過過于拘拘謹吐露公公眾社社會無無法接接受的的需求求幫助避避免純純理論論上的的夸夸夸其談談更深層層次的的探討討受訪訪者沒沒有意意識到到的內內心動動機揭示不不愿承承認的的感情情/需需求定性研研究工工具家庭拜拜訪(IHV)描述自由的的訪問問過程程在受訪訪者家家中允許訪訪問者者觀察察受訪訪者在在實際際環(huán)境境中如如何使使用產(chǎn)產(chǎn)品一步一一步追追問為為什么么何時使使用想知道道受訪訪者如如何在在家庭庭的實實際環(huán)環(huán)境中中使用用產(chǎn)品品敏感話話題如何使使用預先招招募去受訪訪者家家中過程自自由安安排觀察產(chǎn)產(chǎn)品使使用為什么么女性性會使使用潤潤膚產(chǎn)產(chǎn)品?定量研研究會會顯示示:滋潤肌膚:xx%使肌膚柔軟軟:x%什么是定性性研究揭開女性心心中的秘密密!!!滋潤肌膚，，補充水份份廣告說什么么揭開女性心心中的秘密密!!!廣告說什么么使肌膚柔軟軟光滑明顯的，基基本的因素素滋潤肌膚，，補充水份份使我看起來來更年輕現(xiàn)在我們已已經(jīng)接近了了!揭開女性心心中的秘密密!!!廣告說什么么使肌膚柔軟軟光滑明顯的，基基本的因素素滋潤肌膚，，補充水份份揭開女性心心中的秘密密!!!吸引男性!使我看起來來更年輕現(xiàn)在我們已已經(jīng)接近了了!廣告說什么么使肌膚柔軟軟光滑明顯的，基基本的因素素滋潤肌膚，，補充水份份揭開女性心心中的秘密密!!!潛在的感情情因素!!!吸引男性!使我看起來來更年輕廣告說什么么使肌膚柔軟軟光滑明顯的，基基本的因素素滋潤肌膚，，補充水份份何時使用探探索性研究究需要知道消消費者使用用產(chǎn)品的動動機。消費者如何何看待市場場，你的品品牌和競爭爭對手的品品牌當進入一個個全新的市市場；需要要知道市場場中各種產(chǎn)產(chǎn)品間的關關系。市場的增長長變化很快快。當一個品牌牌正流失市市場份額,需要知知道市場活活動中哪個個環(huán)節(jié)沒有有起作用。。座談會的使使用和不當當使用:收集受訪者者不同的觀觀點，主意意和反應。。揭示事物或或主題的新新層次/新新方面。察覺問題所所在。思考某些建建議的可行行性指導定量研研究的框架架提供創(chuàng)造性性建議不當使用：：象對迷你組組一樣使用用定量研究定量研究如何使用: 判斷人人們的特征征/反應。。何時使用: 只要有有量化信息息的需求，，在產(chǎn)品生生命周期的的任何階段段都可使用用探索階段市場容量概念階段投入市場定量研究使用的局限限性:-可能不不足以回答答為什么-不可避避免的誤差差如何使用:-準備有有結構的問問卷-受訪者者樣本量-入戶訪訪問-中心區(qū)區(qū)域街訪定量研究標準項目習慣和應用用產(chǎn)品測試概念測試/概念念和使用產(chǎn)產(chǎn)品/BASES廣告片測試試使用及態(tài)度度研究(U&A)/早早期品牌評評估研究(EBES)品牌資產(chǎn)追追蹤研究顧客滿意度度零售普查定量研究研究類型:綜合性調查查專項研究(包括行業(yè)業(yè)研究)專利產(chǎn)品優(yōu)點信息容易得得到/費用用低為客戶的信信息需求提提供專門設設計經(jīng)過驗證的的方法/經(jīng)經(jīng)過測定的的數(shù)據(jù)如何收集信信息?入戶訪問(DTD)產(chǎn)品留置訪訪問(Placement)街頭訪問(CLT)電話訪問(CATI)電腦輔助(CAPI)聯(lián)合調查研研究(Omnibus/Telebus)日記(Diary)郵寄問卷(Mail)網(wǎng)上訪問普查和抽樣樣普查:調調查所有有定義中的的人群.抽樣:調調查一部分分定義中的的人群.抽取樣本建樣框可以是一份份名單可以是一些些電話號碼碼可以是一張張地圖電話號碼簿小組1小組2小組3...小組100參與者抽樣方法無概率抽樣樣方便樣本本樣本或者者是自己己選擇，，或者是是挑容易易的選取取購物商場場內的采采訪ACNielsen的的內部同同事判斷樣本本專家認為為某些特特定人群群可以反反映樣框框的總體體行為新潮時髦髦的女性性頻繁使用用者店內購物物抽樣方法法無概率抽抽樣配額樣本本樣本接近近總人口口的某些些特性(視研究究對象而而定)需要最新新信息確保對樣樣本特性性控制的的正確性性抽樣方法法無概率抽抽樣抽樣方法法概率抽樣樣分層抽樣樣樣本接近近總人口口的某些些特性(視研究究對象而而定)。。也適當?shù)牡脑谀承┬┢奉愔兄惺褂?，，特別是是在某些些人群有有較高的的差異性性。當某些人人群在整整體人群群中(社社會階層層)比較較相同時時，這種種方法是是有效的的。這種方法法非常重重要,因因為這這樣就可可以在降降低樣本本量的同同時降低低誤差。。-例如：：尿布隨機抽樣樣假設已建建立樣本本框，并并且也知知道樣本本量，那那么只只需等距距抽取第第N個人人。從1-10中隨隨機抽取取一個數(shù)數(shù)字，根根據(jù)這個個數(shù)字在在名單上上抽取第第一個受受訪者，，然后將將該數(shù)字字逐漸增增大，在在名單上上按順序序抽樣。。抽樣方法法系統(tǒng)抽樣樣決定樣本本區(qū)域(市區(qū)/郊區(qū)/鄉(xiāng)村)在每個行行政區(qū)隨機抽取取居委會(PSU)與居委會會取得聯(lián)聯(lián)系從居委會會記錄隨隨機抽取取居民戶采用隨機機起點和和規(guī)定長長度用隨機表表從選定定家庭戶戶中選取取受訪者者(一般情情況采訪訪家庭主主婦)與選定家家庭最多多聯(lián)系3次并且與選選定受訪訪者最多多聯(lián)系3次抽樣方法法(隨機概概率抽樣樣)代表性最小代表表性:所有百事事中國的的人。中等代表表性:典型區(qū)域域研究.招募募在區(qū)域域位置上上的公司司的成員員。最大代表表性:國內郵寄寄組,隨隨機電電話訪問問。有3點需需要考慮慮:-變化化性:受訪者與與整體消消費者的的差別期期望最保守=50%-置信信度:在100次中有有多少次次樣本得得出的結結果是可可接受的的。最常用的的:90%,95%,99%-誤差差范圍:估計值或或得出百百分比的的誤差樣本量計計算決定樣本本量的統(tǒng)統(tǒng)計工具具:n=z2[p(1-p)](MOE)2n=樣樣本量量z=正正態(tài)分分布表中中對應所所取置信信度的值值p=人人口比比例估計計MOE=誤誤差范圍圍樣本量計計算例如:選取的置置信度:95%誤差范圍圍:10%變化性:50%n=(1.96)2[.5(1-.5)](.1)2n=96(roundoffto100)在100個人中中,你你有自信信:-如果果測試100次次,有有95次次對產(chǎn)品品A的喜喜歡程度度分數(shù)是是一樣的的。-而產(chǎn)產(chǎn)品A的的實際喜喜歡程度度分數(shù)在在測試所所得分數(shù)數(shù)的+/-10%的的范圍圍內。樣本量計計算切記:更高的變變化性-更更大的樣樣本量更高的置置信度-更更大的樣樣本量更小的誤誤差范圍圍-更更大的的樣本量量后2個考考慮:由由研究究人員設設定樣本量計計算以下是不不同的樣樣本量及及其相應應的誤差差范圍.誤差范圍樣本量(5%的置信信度)+.0110,000+.022,500+.031,100+.04625+.05400+.07200+.10100顯然,更更大樣樣本量量可以以保證證更高高準確確性。然而更更大樣樣本量量意味味著更更高的的費用用和更更長運運作時時間,誤差在在降低低效率率的情情況下下減小小了。。樣本量量計算算系統(tǒng)抽抽樣商店編編號.零零售售額商店12,000,000商店21,999,975商店31,999,950商店41,999,925商店51,999,900商店61,999,875商店71,999,850商店81,999,825商店91,999,800商店101,999,775------系統(tǒng)抽抽樣:有系統(tǒng)統(tǒng)的隔隔n抽1.條件:商店必必須經(jīng)經(jīng)過排排序.599、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:27:5521:27:5521:271/1/20239:27:55PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:27:5521:27Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:27:5521:27:5521:27Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:27:5521:27:55January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20239:27:55下午午21:27:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:27下下午1月-2321:27January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/121:27:5521:27:5501January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:27:55下下午午9:27下下午午21:27:551月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,Janu