MBA必讀營銷戰(zhàn)略競爭精華

營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個層面

1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃；

2、銷售管理，區(qū)域市場推廣；

3、業(yè)務(wù)推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢環(huán)境企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢聯(lián)想神州數(shù)碼美國莫里斯公司營銷的三個循環(huán)營銷能力營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略對現(xiàn)有的營銷資源進行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失?。轰N售假象市場吸引力假象３Ｃ時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變Change變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：1、營銷職能導(dǎo)向；2、營銷組合導(dǎo)向；3、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷渠道價格展示過程人員營銷組合中國企企業(yè)營營銷的的戰(zhàn)略略導(dǎo)向向營銷銷能力力營銷銷環(huán)境境營銷銷戰(zhàn)略略1、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是面對對未來來環(huán)境境變化化和市市場趨趨勢，，對企企業(yè)資資源進進行整整體規(guī)規(guī)劃配配置；；2、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是涉及及整個個市場場和企企業(yè)全全局，，面向向未來來；3、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略最最終目目的，，是贏贏得未未來顧顧客，，營造造持續(xù)續(xù)競爭爭優(yōu)勢勢。市場營營銷之之爭已已發(fā)展展到在在真實實面對對環(huán)境境變化化的全全局之之爭，，未來來之爭爭，即即營銷銷戰(zhàn)略略之爭爭。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略競競爭企企劃步步驟１、確確立立SBU（strategicbusinessunite）２、營營銷銷戰(zhàn)略略企劃劃基本本步驟驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)驅(qū)力力企業(yè)使使命企業(yè)價價值觀觀營銷環(huán)環(huán)境審計計營銷能能力審審計計行業(yè)市市場吸引力力戰(zhàn)略單單位競爭能能力市場戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位市場細(xì)細(xì)分市場原原動力力競爭對對手分分析競爭壓壓力前期業(yè)業(yè)績評評估營銷目目標(biāo)營銷銷職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企企劃步步驟營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的業(yè)務(wù)務(wù)驅(qū)動動力１、營營銷銷戰(zhàn)略略中企企業(yè)價價值觀觀股東東價值值企業(yè)價價值觀觀相關(guān)利益者者價值顧客中間商商銀行員工工價值值長期財務(wù)目標(biāo)標(biāo)一般員工管理高層滿意意企業(yè)Ｅ－ＶＶ－Ｒ協(xié)調(diào)調(diào)營銷戰(zhàn)略失失敗的實質(zhì)質(zhì)是三種失失敗，確保保E-V-R良性循循環(huán)。企業(yè)資源營銷能力(recourse)企業(yè)環(huán)境營銷環(huán)境(environment)戰(zhàn)略企業(yè)價值觀觀營銷價值(value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使使企業(yè)的運運營達(dá)到：：營銷戰(zhàn)略環(huán)境境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動競爭壓力計劃反應(yīng)顧客驅(qū)動力力認(rèn)知行動企業(yè)生存發(fā)展?fàn)I銷的三個個動力：１、 宏觀觀相關(guān)PEST分析析（威脅、、機會）Politics政政治推力力Economy經(jīng)經(jīng)濟推力力Society社社會推力力Technology技技術(shù)推力力2、行業(yè)市場吸吸引力分析析（威脅、、機會）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利利能力競爭爭者者企業(yè)業(yè)替代者顧客議價格格能力供應(yīng)商議價價能力潛在進入者者指標(biāo)：行業(yè)市場：：1、市場總總量2、市場增增長率3、市場和和產(chǎn)品生命命周期行業(yè)內(nèi)競爭爭：１、競爭程程度２、競爭者者集中程度度進入與替代代１、進入成成本２、進入障障礙３、替代威威脅增值鏈變革革１、 通路路可接近性性２、 終端端顧客接近近性３、 顧客客革新４、 需求求的穩(wěn)定性性５、 需求求周期６、 價格格敏感性７、 供應(yīng)應(yīng)商議價ＳＢＵ營銷銷能力分析析１、 企業(yè)業(yè)營銷資源源審計（強強項、弱項項）（1）、生生產(chǎn)技術(shù)與與工藝水平平。（成本本）（2）、研研發(fā)創(chuàng)新能能力。（差差異化）（3）、營營銷技能（（營業(yè)推廣廣、營銷培培訓(xùn)等）（4）、營營銷人員素素質(zhì)。（5）、資資金資源。。2、ＳＢＵＵ行業(yè)營銷銷成功的關(guān)關(guān)鍵因素成本、價格格優(yōu)勢；差異化、專專業(yè)優(yōu)勢；；創(chuàng)新速度、、市場領(lǐng)先先優(yōu)勢；營銷溝通優(yōu)優(yōu)勢。（１）、標(biāo)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：：與競爭者者資源能力力比較；（２）、相相對競爭優(yōu)優(yōu)勢：核心心競爭能力力；在行業(yè)成功功因素中，，競爭者得得以支持其其競爭優(yōu)勢勢的基本的的關(guān)鍵能力力。（３）、尋尋找持續(xù)競競爭優(yōu)勢；；創(chuàng)造不可復(fù)復(fù)制的競爭爭優(yōu)勢，條條件：A、企業(yè)歷歷史路經(jīng)資資源和能力力；B、無數(shù)小小決策；C、社會性性質(zhì)復(fù)雜的的資源和能能力。（非交易性性資產(chǎn)）（４）、持持續(xù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭優(yōu)優(yōu)勢的最終終保障；企業(yè)必須由由適應(yīng)型組組織變成學(xué)學(xué)習(xí)型組織織。3、競爭能能力提升適應(yīng)型組織織變成學(xué)習(xí)習(xí)型組織通過“學(xué)習(xí)習(xí)定位”和和“促進因因素”達(dá)到到：（1）、組組織知識獲獲得（2）、組組織知識共共享（3）、組組織知識利利用。通過企業(yè)組組織的知識識更新和創(chuàng)創(chuàng)造，帶動動組織在營營銷戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新，面向向未來環(huán)境境，永遠(yuǎn)走走在對手的的前面。ＳＢＵ的市市場戰(zhàn)略定定位促銷溝通與與品牌建設(shè)設(shè)主講：陳文文軍營銷要解決決三個問題題產(chǎn)品的商業(yè)業(yè)化；產(chǎn)品顧客送送達(dá)；做顧客的思思想工作價格；廣告；公關(guān)；銷售促進；；人員銷售。。目標(biāo)1、了解直接接促銷和間間接促銷的的組合。2、理解各種種促銷形式式之間的區(qū)區(qū)別與操作的差差異。3、學(xué)會如何何進行促銷銷策劃和運運作。促銷競爭和和促銷工具具創(chuàng)新一、什么是是促銷？1、促銷：就就是通過溝溝通讓目標(biāo)標(biāo)消費者者購買你的產(chǎn)品品，提升銷銷量。2、促銷的本本質(zhì)：溝通通。3、促銷的目目的：說服服購買、實實現(xiàn)購買。。二、直接促銷溝溝通廣告告：：媒體溝溝通公關(guān)關(guān)：：新聞、、事件溝通通銷售促進：：誘因溝通通人員推銷：：面訪人員員溝通三、間接促銷溝溝通產(chǎn)品：產(chǎn)品品中讓顧客客能容易認(rèn)認(rèn)知的部分分。價格：價格格的展示、、心理功能能。渠道：銷售售渠道中的的信息和形形象轉(zhuǎn)播。。1、產(chǎn)品中的的間接促銷銷設(shè)計（1）、顧客容容易感知產(chǎn)產(chǎn)品功能特特征A：適應(yīng)性：：吻合消費費者生活方方式目標(biāo)B：相對優(yōu)越越性：明顯顯超過競品品和服務(wù)效效能。C：明確性：：快速了解解好處，自自我交流強強。（2）、產(chǎn)品的的顯示因素素促銷產(chǎn)生對顧客客的吸引，，包括：A：附屬物性性：顏色、、氣味、質(zhì)質(zhì)感。B：品牌名稱稱：名稱產(chǎn)產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)聯(lián)想。C：包裝設(shè)計計：形狀、、色彩。。2、渠道中的的間接促銷銷（1）、通路形形象傳遞導(dǎo)導(dǎo)向A、通路檔次次、品位。。B、通路形象象展示、氛氛圍。（2）、通路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣者的支支持A：貨架面面積B：售點引引導(dǎo)3、價格中的的間接促銷銷（1）、價格的的兩種功能能A、價格交換換導(dǎo)向：價價格水平與與購買量成反比比。B、價格展示示導(dǎo)向：價價格與購買買量成正比。（2）、消費者者的價格參參標(biāo)四、直接促促銷工具1、廣告：單位展露成成本低、重重復(fù)信息潛潛力、多樣樣化創(chuàng)意、、輕松接受受氛圍、大大眾媒體聲聲譽。2、人員推銷銷：高成本、低低聲譽、緊緊張氛圍、、顧客化導(dǎo)導(dǎo)向、反饋饋與針對性性、交易實實際。3、公關(guān)：可信效果、、低成本、、可控性差差、短命。。4、銷售促進進：特別溝通方方法、特別別獎惠提供供。反反應(yīng)快、、熱烈。直接促銷中中的組合方方法支持因素法法：強調(diào)人員強調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品客戶決策階階段法目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣評估獲得試用中斷采納重復(fù)顧客決策階階段法：廣告、公關(guān)關(guān)：創(chuàng)造認(rèn)認(rèn)知和興趣趣；人員推銷：：有助于顧顧客評價和和獲??；銷售促進：：試用和重重復(fù)購買。。在采納階階段：維持目的：：使用頻率率，防止品品牌轉(zhuǎn)移；；擴展目的：：獲取新的的采用機會會。價格促銷因因子？渠道促銷因因子？廣告？產(chǎn)品促銷因因子？銷售促進？？公關(guān)？人員推銷？？促銷組合完成、連續(xù)公司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃序列法法NOYES五：有效的的廣告操作作1、分析目標(biāo)標(biāo)受眾潛在目標(biāo)顧顧客意見領(lǐng)袖經(jīng)銷商2、讓廣告引引起注意A、有形影響響強度、新奇奇、對比、、動感B、報賞吸引引借用報賞（（美麗、可可愛）內(nèi)在報賞（（內(nèi)在價值值鏈分析））使用內(nèi)在價價值鏈分析析：產(chǎn)品及其獨獨特功能獨特功能作作用使用利益對生活方式式或情感回回報（意義義）3、如何讓廣廣告媒體發(fā)發(fā)布有效考慮：目標(biāo)受眾的的媒體接觸觸習(xí)慣耕耘模型狩獵模型六：銷售促促進1、進行貿(mào)易易SP目的：進貨貨回款、開開發(fā)增銷、、服務(wù)形象象。操作：進貨貨回款：公公關(guān)催化、、人員說服服、費用折扣。。開發(fā)增銷：：鋪貨率、、售點引導(dǎo)導(dǎo)、售點促銷。。2、進行終終端促銷銷目的：知知名、試試用、品品牌轉(zhuǎn)換換、加重購買買（頻率率、數(shù)量量）、淡季卸貨貨、現(xiàn)金金回籠、、反擊競爭爭、穩(wěn)定定顧客。。3、SP的形式和和關(guān)鍵SP的形式：：即時價值值、延時時價值降低價格格、附加加價值SP的關(guān)鍵因因素：A：消費者者的介入入程度B：經(jīng)銷商商的存貨貨風(fēng)險C：品牌力力4、SP的后遺癥癥顧客參考考價格下下沉形象受損損失控經(jīng)銷商不不合作5、SP與品牌忠忠誠度SP在銷售中中反應(yīng)最最快SP吸引的是是實惠傾傾向賣者者SP在產(chǎn)品成成熟市場場不能產(chǎn)產(chǎn)生新的的、長期期買者SP最終培養(yǎng)養(yǎng)品牌的的不忠誠誠6、如何進進行SP策劃運作作確立SP目標(biāo)SP市場機會會和競爭爭分析選擇SP工具制定SP實施方案案預(yù)試方案案實施和控控制結(jié)果評估估7、制定SP實施方案案誘因規(guī)模模、數(shù)量量、品種種參與對象象條件活動持續(xù)續(xù)時間發(fā)布途徑徑和媒體體選擇協(xié)同任務(wù)務(wù)配合的的日程安安排活動預(yù)算算及分配配8、SP的設(shè)計原原則SP的虛化和和實化SP的戰(zhàn)術(shù)和和戰(zhàn)略SP的吸引力力增強9、促銷工工具創(chuàng)新新聯(lián)盟促銷銷。目標(biāo)顧客客立體化化促銷。。A：相關(guān)促促銷B：不相關(guān)關(guān)促銷增值鏈促促銷。七、如何何進行公公關(guān)1、公關(guān)目目的：溝通、知知名度、、美譽度度2、新聞、事事件傳播播。3、公關(guān)神神話、觀觀念引導(dǎo)導(dǎo)、故事事生動化。。4、公關(guān)意意識。八、如何何進行品牌營銷銷1、品牌營營銷的階階段知名度試用率滿意度忠誠度2、品牌營銷銷的目標(biāo)標(biāo)重復(fù)購買買（原有有）顧客推薦薦（中介介）指名購買買（新購購）九、如何何做知名名度？知名度包包括：知道理解認(rèn)同如何讓受受眾知道道你的品品牌引起受眾眾注意是是關(guān)鍵。。在傳播設(shè)設(shè)計中，，手段包包括：A：有形影影響強度(Intensity)、新奇(novelty)對比(contrast)、動感(monition)B:報賞吸引引，包括括：借用報賞賞（美麗麗、可愛愛）內(nèi)在報賞賞如何讓受受眾理解解你的品品牌傳播模式式：編碼發(fā)發(fā)送解解碼碼理解的效效果取決決于：編碼方式式、噪音音克服、、解碼正正確噪音如何讓受受眾認(rèn)同同你的品品牌：認(rèn)同的意意義是讓讓顧客購購買你的的品牌，，而不是是對手的的品牌。。典型學(xué)習(xí)習(xí)模型；；增強學(xué)習(xí)習(xí)模型；；社會傳播播模型。。典型學(xué)習(xí)習(xí)模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔仔強悍、冒冒險萬寶路強悍、冒冒險萬寶路強悍、冒冒險增強學(xué)習(xí)習(xí)模型習(xí)慣慣激勵回報報欲望驅(qū)動動外在刺激激產(chǎn)生合適反應(yīng)新奇尋找找應(yīng)用技術(shù)術(shù)：情景習(xí)慣慣；情景報賞賞；情景欲望望；情景刺激激。社會傳播播模型企業(yè)信息息目標(biāo)顧客客意見領(lǐng)袖袖十、如何何進行產(chǎn)產(chǎn)品試用用：試用率與與知名度度的關(guān)系系；產(chǎn)品試用用的針對對性；利用SP增強試用用。試用知名度試用率與與知名度度的關(guān)系系原則：如何通過過有效的的誘因促促使未使使用者使使用？如何通過過有效的的誘因促促使未使使用者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換