品牌管理全套試卷含答案(大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料)

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁(yè)眉頁(yè)腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！試卷一一、單選題1、品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（、標(biāo)識(shí)階段、標(biāo)識(shí)、傳播和象征階段D、品牌體驗(yàn)階段C、品牌資產(chǎn)階段2、品牌主體、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)、品牌自主性C、品牌市場(chǎng)占有空間范圍3、勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（).、檔次定位、差異化定位、情感定位C、經(jīng)營(yíng)理念定位4、消費(fèi)者在想起品牌時(shí)能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）.、品牌認(rèn)知C、品牌主導(dǎo)、品牌首選、品牌回想5、品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素是（、產(chǎn)品屬性C、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值、產(chǎn)品范圍6().、合作品牌、中間商品牌、新品牌C、多品牌7、在下列品牌要素中,穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（）.、品牌標(biāo)志C、品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志物8、護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（、以姓氏人名命名C、以地域命名、自創(chuàng)命名、以物名命名9、下列對(duì)于電視廣告描述錯(cuò)誤的是（、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告C、形象生動(dòng)、感染力較強(qiáng)、成本低廉、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)快，娛樂(lè)性強(qiáng)10、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無(wú)變動(dòng)的運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（。、單一品牌延伸C、主副品牌延伸、親族品牌延伸、以上都屬于、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（、名稱C、包裝、廣告、圖案12、下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（、盲目延伸、定位失誤C、產(chǎn)品無(wú)差異化、產(chǎn)品質(zhì)量因素13、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司是(、浪濤公司、Interbrand（英特品）公司、美國(guó)整體研究公司C、麥肯錫公司14要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實(shí)行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略,這樣的戰(zhàn)略屬于（、個(gè)別化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略15）的出現(xiàn),使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平.、激勵(lì)、職能管理制、品牌經(jīng)理制C、人性管理二、多選題1、品牌的含義可以分為幾個(gè)層次,包括（、屬性、利益、文化C、價(jià)值E、環(huán)境2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（、通用電器。、寶潔公司、海爾集團(tuán)C、佳能公司E、海王集團(tuán)3、根據(jù)戴維·阿克從深度上識(shí)別品牌的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別包括(、品牌精髓、核心識(shí)別、延伸識(shí)別C、價(jià)值識(shí)別4、以下屬于品牌忠誠(chéng)度金字塔的是(、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)者、滿意型購(gòu)買(mǎi)者、朋友型購(gòu)買(mǎi)者C、挑剔購(gòu)買(mǎi)者5、下列屬于比附定位的方式有（、甘居第二。、攀龍附鳳、UPSC、高級(jí)俱樂(lè)部策略E、首席定位6、狹義的品牌設(shè)計(jì)包括(、品牌名稱設(shè)計(jì)）.、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌說(shuō)明設(shè)計(jì)C、品牌說(shuō)明設(shè)計(jì)E、品牌包裝設(shè)計(jì)7、品牌個(gè)性價(jià)值包括（、有助于形成差異化的品牌識(shí)別、有助于建立品牌資產(chǎn)C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播、以上不全是8、按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（。、多品牌策略C、分類品牌策略、主副品牌策略D、統(tǒng)一品牌策略E、品牌聯(lián)合策略9、造成品牌老化的外部原因有（、品牌存在時(shí)間較長(zhǎng)C、科技進(jìn)步、品牌管理者管理不當(dāng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)E、消費(fèi)者需求的變化10、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本目的包括（）.、指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策C、評(píng)估營(yíng)銷決策的效果、評(píng)估品牌的可延伸性、給品牌賦予財(cái)務(wù)價(jià)值三、判斷題1、商標(biāo)即品牌,品牌即商標(biāo)。(）（)2、個(gè)別品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用.3、馳名商標(biāo)必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn),但無(wú)需向社會(huì)公眾進(jìn)行公告.4、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的.678、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時(shí)，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。（）(）（）（）（)()9,就可以避免出10四、名詞解釋（）（）1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、個(gè)別品牌5、品牌保護(hù)五、簡(jiǎn)答題1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)有哪些？3、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？4、為什么要進(jìn)行品牌國(guó)際化？六、論述題比較個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點(diǎn),并闡述各自的適應(yīng)情況。六、案例分析可口可樂(lè)配方改動(dòng)失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂(lè)通過(guò)“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了攻可樂(lè)取勝。為此，可口可樂(lè)決定改變配方，讓新口感接近百事可樂(lè),可口可樂(lè)對(duì)19萬(wàn)飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消.聲.大量的消費(fèi)者還向可口可樂(lè)公司總部去信、打電話,譴責(zé)新配方的推出，在消不得不在推出新配方可樂(lè)的同時(shí)重新恢復(fù)老配方可樂(lè)的銷售。問(wèn)：請(qǐng)分析可口可樂(lè)公司改動(dòng)配方案失敗的原因？參考答案：一、單選題1、A2、C7、C12、D3、A8、C13、B4、C9、B5、D6、A10、A15、B、C14、D二、多選題1、ABCD6、AB2、AC3、ABD8、BE4、ABD9、CDE5、ABC10、ABCD7、ABC三、判斷題1、×2、×7、√3、×8、√4、√9、×5、√6、√10、×四、名詞解釋1、品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度,整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展決策。2、品牌定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)其進(jìn)行行動(dòng).3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用新的細(xì)分市場(chǎng)之中,以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。4、個(gè)別品牌指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5、品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防個(gè)組成部分。五、簡(jiǎn)答題1標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。激勵(lì)功能、增值功能.2、答:多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間,從而,業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效;能夠降低和分解品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌策略的缺點(diǎn):增加企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用，從而增加企業(yè)的成本開(kāi)支；品牌過(guò)多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢(shì)品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3,適應(yīng)性原則，合法性原則，保護(hù)性原則。4、答：品牌國(guó)際化對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國(guó)際化為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；品牌國(guó)際化有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);品牌國(guó)際化可以上品牌產(chǎn)生更大的一致性。六、論述題要點(diǎn)（1）個(gè)別品牌優(yōu)勢(shì)：適合市場(chǎng)細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，突出品牌特點(diǎn)，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，難樹(shù)立企業(yè)形象。適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多關(guān)聯(lián)度低生產(chǎn)條件技術(shù)專長(zhǎng)較大差別。（2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢(shì)：形象好，節(jié)省費(fèi)用,便于推新。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大,易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過(guò)大，容易引起消費(fèi)者排斥。適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七、案例分析可口可樂(lè)品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色——配方和口感，還包括了品牌文化、品牌對(duì)象等?？煽诳蓸?lè)的品牌文化就是正宗、經(jīng)典，可以說(shuō)從某種程度上代表了美國(guó)的一種文化,可口可樂(lè)的品牌對(duì)象中有很大一部分都是懷著強(qiáng)烈的“懷舊”情感購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說(shuō)是把品牌特色改動(dòng)了，這就破壞了可口可樂(lè)原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原的品牌進(jìn)行管理和推廣中,沒(méi)有考慮自己是定位和特點(diǎn)，而盲目的因?yàn)槟稠?xiàng)調(diào)查來(lái)決定改動(dòng)自己的配方的行為本身也是不合適的。牌情感價(jià)值帶來(lái)的父母影響;同時(shí)我們應(yīng)該明確品牌的定位和形象一旦形成具有相對(duì)的穩(wěn)定性，隨意的變動(dòng)相關(guān)的要素，就會(huì)引起消費(fèi)者的反感,對(duì)品牌造成影響;最后，對(duì)于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行。試卷二一、單選題1、在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌,其品牌戰(zhàn)略是（、品牌延伸C、新品牌、多品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、以下說(shuō)法不正確的是（C、品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3、為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱是（、品牌延伸C、新品牌、多品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展4、(）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。、主品牌、擔(dān)保品牌、產(chǎn)品品牌C、描述性品牌5、(）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌.、個(gè)別、制造商、統(tǒng)一C、中間商6、品牌地位低品牌實(shí)力高指的是（、領(lǐng)導(dǎo)品牌）.、利基品牌、淘汰品牌C、新品牌7、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的(）.、消費(fèi)者類型C、利益、文化、商品屬性8、品牌有利于企業(yè)實(shí)施（、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略.、市場(chǎng)細(xì)分D、市場(chǎng)選擇C、CI9、我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（、注冊(cè)在先）原則。、使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先、注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先C、使用在先10、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與(、供應(yīng)商）長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。、中間商C、顧客、政府、復(fù)合品牌指對(duì)（、同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。、兩種C、多種、不同種類12、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是(、確定品牌組合方法C、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌).、滿足消費(fèi)者需求、調(diào)查消費(fèi)者需求13定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（、統(tǒng)一品牌）策略。、分類品牌、復(fù)合品牌C、多品牌14、我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自（之日起計(jì)算。、申請(qǐng)注冊(cè)C、實(shí)際使用、核準(zhǔn)注冊(cè)、商品投入市場(chǎng)15、在品牌資產(chǎn)趨勢(shì)測(cè)評(píng)模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型是(）.、品牌顯著性、用戶滿意度、品牌知名度C、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量二、多選題1、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用C、易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次）、有助于塑造企業(yè)形象、促銷費(fèi)用低E、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于(、制造者商標(biāo)策略C、統(tǒng)一商標(biāo)策略3、品牌是一個(gè)集合概念，它包括（、商標(biāo)、經(jīng)銷商商標(biāo)策略、商標(biāo)拓展策略、包裝C、品牌標(biāo)志、標(biāo)簽E、品牌標(biāo)志4、品牌識(shí)別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識(shí)別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。、品牌精髓、核心識(shí)別、基本識(shí)別C、延伸識(shí)別5、國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有(、注冊(cè)在先）并行的原則.、象征性使用在先C、使用在先、使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先E、注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先6、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過(guò)等多方面予以透視。、品牌知名度（、品牌設(shè)計(jì)、品牌忠誠(chéng)C、品牌聯(lián)想E、品牌形象7、商標(biāo)的法律屬性包括(、獨(dú)占性、時(shí)效性D、專一性C、地域性E、與商品的不可分割性8、下列商品中可以采用無(wú)品牌策略的是（。、蔬菜D、服裝、電力C、水泥E、沙石9、在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇(、建立新品牌、延伸原有品牌D、改變?cè)衅放艭、品牌重新定位E、借用成熟品牌10、品牌推廣應(yīng)該遵循的原則(、核心價(jià)值原則C、整合傳播原則E、重視質(zhì)量原則三、判斷題。、長(zhǎng)期建設(shè)原則、成本效益原則1、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（）2（）（）34,就受到法律保護(hù)，具有排他性.（）（）（)56、統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。7、品牌的實(shí)質(zhì)是賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾.（)8（）（）9、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主要是從動(dòng)態(tài)的角度設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)。10、在構(gòu)建品牌層次樹(shù)時(shí),對(duì)品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個(gè)產(chǎn)品型號(hào)品牌排序。四、名詞解釋（)1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標(biāo)專有權(quán)4、品牌推廣5、品牌危機(jī)管理五、簡(jiǎn)答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2、顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度是什么？3、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4、個(gè)別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說(shuō)高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌，世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個(gè)制造基地1019個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬(wàn)人,2010年海爾品牌價(jià)值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國(guó)品牌500強(qiáng)》榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌,其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌.目前，海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年)定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征:產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—)特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌,海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升.海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過(guò)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌.1．堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾在剛開(kāi)始生產(chǎn)冰箱時(shí)，就提出了“名牌戰(zhàn)略的口號(hào).“名牌戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年,海爾從德國(guó)利勃海爾集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國(guó)乃至亞洲第一代四星級(jí)冰箱,領(lǐng)先一步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。2．強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理.要?jiǎng)?chuàng)名牌冰箱,就要從抓質(zhì)量入手.海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來(lái)的,質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。3．堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過(guò)程中十分注重技術(shù)開(kāi)發(fā),不斷否定自己,加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場(chǎng)上的技術(shù)領(lǐng)先地位.海爾在無(wú)氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國(guó)際最高水平，被世界環(huán)保1992年我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,海爾抓住時(shí)機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個(gè)企業(yè)，并投資興建海爾園開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè),現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域,形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群.1.以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模,以質(zhì)取勝,以名牌取勝。的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占領(lǐng)市場(chǎng)的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世后，海爾就不斷尋找其不足之處,了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一的思想,把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2,否決權(quán)制,把一切質(zhì)量過(guò)失否決在生產(chǎn)過(guò)程中.海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把、6S活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企完善,海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法,即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。3．聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有名牌,但沒(méi)有規(guī)模，則名牌無(wú)法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無(wú)名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì),每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和.這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍.4．技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑,技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件.通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位.問(wèn)：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請(qǐng)分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn).參考答案：一、單選題1、B2、D7、D12、C3、C8、B13、C4、A9、A14、B5、A6、B10、C15、C、A二、多選題1、ABD6、ACDE2、AC3、CE8、ABCE4、ABC9、ABDE5、AC7、ABCE10、ABCD三、判斷題1、√2、√7、√3、×8、×4、√9、×5、√6、√10、×四、名詞解釋1,并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外,通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)。4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞程。5、品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī)而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。五、簡(jiǎn)答題1、答:（1）由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2而且定價(jià)低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2,無(wú)品牌忠誠(chéng)；顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客;顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助;成為價(jià)值領(lǐng)袖；樹(shù)立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4信念。六、論述題,公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；消費(fèi)者愿意買(mǎi)公司的產(chǎn)品,公司在于銷售商談判時(shí)處于有利地位；由于品牌代表可察覺(jué)質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格;由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù),公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了手段。七、案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌,所以它實(shí)施的是家族品牌策略.形象統(tǒng)一起來(lái).缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能株連其他產(chǎn)品.試卷三一、單選題1、將品牌劃分為個(gè)人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據(jù)(）不同來(lái)劃分的.、品牌主體、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)、品牌自主性C、品牌創(chuàng)始地2、一般將制造商生產(chǎn)的面向全國(guó)市場(chǎng)銷售的品牌稱為（、自由品牌C、公眾品牌、私有品牌、地方品牌3、下列選項(xiàng)中，屬于通過(guò)嫁接品牌方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的是（、兼并品牌、收購(gòu)品牌、加盟連鎖C、合作品牌4、品牌忠誠(chéng)的最高層次是（、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者C、忠貞型購(gòu)買(mǎi)者。、滿意型購(gòu)買(mǎi)者、朋友型購(gòu)買(mǎi)者5、(、產(chǎn)品C、個(gè)人）是品牌的載體，是影響顧客品牌購(gòu)買(mǎi)決策和品牌體驗(yàn)的直接對(duì)象。、組著、符號(hào)6、公司采取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌識(shí)別的重心應(yīng)放在（上.、產(chǎn)品識(shí)別C、個(gè)性識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、符號(hào)識(shí)別7）被稱為品牌的核心價(jià)值。、延伸識(shí)別C、品牌精髓、核心識(shí)別、品牌領(lǐng)袖8、最常用的品牌定位策略是（、領(lǐng)導(dǎo)地位）.、比擬定位C、情感定位、產(chǎn)異化定位9、品牌命名最基本的要求是（、易讀易記。、有特色C、有想象力、有親切感10、品牌的產(chǎn)品策略要以（、供應(yīng)商）和積累品牌資產(chǎn)為中心。、中間商C、零售商、消費(fèi)者、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（、海爾C、雅芳、諾基亞、蒙牛12、品牌營(yíng)銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系,首先必須（、掌握顧客處理信息的過(guò)程與特點(diǎn)C、掌握品牌營(yíng)銷傳播的類型、掌握品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)、掌握品牌營(yíng)銷傳播的工具13（、現(xiàn)有實(shí)力型品牌C、未來(lái)實(shí)力型品牌、關(guān)鍵品牌、描述性品牌14、品牌層次排序正確的是（、公司品牌家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌-型號(hào)品牌、家族品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌—型號(hào)品牌—公司品牌C、公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌型號(hào)品牌—家族品牌、家族品牌—型號(hào)品牌公司品牌—單個(gè)產(chǎn)品品牌15主要用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度或行為。、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型C、比較法、浪濤公司的“形象力”測(cè)評(píng)模型二、多選題1、自主品牌獲得的途徑包括（、兼并、收購(gòu)獲得、侵權(quán)方式獲得）.、挑戰(zhàn)品牌、本土品牌、企業(yè)自身努力構(gòu)建C、合資、合作方式獲得2、根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（、國(guó)際品牌C、跟隨品牌3、要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必須對(duì)以下哪些因素進(jìn)行分析?(、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、供應(yīng)商分析C、品牌自身分析4、首席定位C、現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)定位5、品牌廣告要素包括（、廣告語(yǔ)、領(lǐng)導(dǎo)定位、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位。、廣告曲、廣告色C、廣告人物6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是(、判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致、知識(shí)非對(duì)稱信息的存在、受以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)).C、消費(fèi)者有限理性的限制7、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是(、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)體驗(yàn)、廠家對(duì)產(chǎn)品的宣傳C、廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括（、橫向延伸、垂直延伸C、產(chǎn)品線延伸、對(duì)角線延伸9、領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在(、差異性大、波動(dòng)性小C、擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者10、品牌營(yíng)銷傳播的基本思路的（、品牌營(yíng)銷傳播要清楚簡(jiǎn)明C、品牌營(yíng)銷傳播要持久一致三、判斷題、投資價(jià)值最大化).、品牌營(yíng)銷傳播要與眾不同、品牌營(yíng)銷傳播要專業(yè)化、深?yuàn)W1、反映顧客對(duì)品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。2、品牌首選是消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。3、品牌識(shí)別具有戰(zhàn)術(shù)性,品牌形象具有戰(zhàn)略性.（）(）()45、品牌定位是實(shí)施品牌識(shí)別最重要的環(huán)節(jié)。（）()6（）7.（)8、一般來(lái)講,現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有利于它的延伸。(）9（）10)四、名詞解釋1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌戰(zhàn)略5、品牌附加值五、簡(jiǎn)答題1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2、品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素?4、簡(jiǎn)述品牌名稱的開(kāi)發(fā)過(guò)程。六、論述題企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險(xiǎn)？舉例說(shuō)明。七、案例分析動(dòng)感地帶（，只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣.凡事重感覺(jué)，崇尚個(gè)性，思維活躍，喜歡娛樂(lè)休M—ZONE出現(xiàn)之前，還沒(méi)有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng),更不用說(shuō)針對(duì)15-25歲人群的只屬于年輕人的通信品牌了.動(dòng)感地帶（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌,擺脫價(jià)格戰(zhàn),在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)市場(chǎng).動(dòng)感地帶的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓M—ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者；讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為目前，動(dòng)感地帶的傳播主要分為兩個(gè)個(gè)階段:第一階段:品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、，,并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括54個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO做主的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)三項(xiàng)主要業(yè)務(wù).M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。34,大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi),將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)M—ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)M-ZONE種獨(dú)特的生活方式”.問(wèn):結(jié)合案例，分析動(dòng)感地帶品牌推廣成功的原因。參考答案：一、單選題1、A2、C7、C12、A3、D8、D13、B4、C9、A14、A5、A6、A10、D15、C、C二、多選題1、ABC6、ABCD三、判斷題1、×2、BC3、ABC4、ABD5、AB7、AB8、BC9、BCD10、ABC2、√7、×3、×8、√4、√9、√5、√6、√10、√四、名詞解釋1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對(duì)它的一種或一系列產(chǎn)品所采用的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或符號(hào)等，或者是對(duì)它們的綜合運(yùn)用，以便于消費(fèi)者識(shí)別該產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離,促使消費(fèi)者認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。2,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的成。五、簡(jiǎn)答題1、答：引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴恍枰M(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)；新產(chǎn)品的銷路有保障.2、答：顧客回聲系統(tǒng)(ECHO;品牌改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新;保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者期望保持一致;建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。3、答：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何商標(biāo)馳名的其他因素。4、答：客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析;品牌名稱的確定和注冊(cè)。六、論述題機(jī)、確立不同特色的有效方法;在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間;公司為了保護(hù)沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)特別有利可圖.七、案例分析要點(diǎn):動(dòng)感地帶通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定15-25歲的青年人為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)其心理、行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四一、單選題1、以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）.、品牌延伸C、新品牌、多品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、將品牌分為地區(qū)性品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌是根據(jù)品牌的（）進(jìn)行劃分的。、強(qiáng)度、廣度C、深度、關(guān)聯(lián)度3、制造商品牌又稱().、全國(guó)品牌C、商店品牌、分銷商品牌、私人品牌4、品牌有利于保護(hù)（、商品所有者C、品牌所有者）的合法權(quán)益。、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商5、名稱C、類別）是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基石。、質(zhì)量、屬性6、品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是（、品牌設(shè)計(jì)、品牌定位C、品牌組合7、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為(、品牌傳播。、品牌擴(kuò)展、品牌轉(zhuǎn)移C、品牌更新、品牌再定位8、表達(dá)品牌的價(jià)值主張、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、了解自身優(yōu)勢(shì)C、弄清目標(biāo)受眾的心智狀況9（出地位。、商標(biāo)或品牌、圖案、形狀C、包裝材料10).、商品說(shuō)明C、運(yùn)輸標(biāo)志、包裝標(biāo)簽、包裝標(biāo)志、寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為（).、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、多品牌決策C、實(shí)品牌擴(kuò)張決策12、長(zhǎng)虹電視中的“長(zhǎng)虹”二字是（、招牌、品牌名牌、都不是C、品牌標(biāo)志13、三叉星圓環(huán)是奔馳的(、品牌名稱）.、品牌標(biāo)志、品牌圖案C、品牌象征14、個(gè)別C、中間商）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌.、制造商、統(tǒng)一15、新產(chǎn)品上市時(shí)采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于(、現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升該產(chǎn)品、品牌經(jīng)營(yíng)者的意圖）.C、新產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的產(chǎn)品品牌、是否有充足的理由創(chuàng)造一個(gè)新品牌二、多選題1、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（)。、制造商品牌C、組織品牌、中間商品牌、地理品牌2、戴維·阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（、品牌體驗(yàn)C、品牌主導(dǎo)、品牌首選、品牌回想）.3、影響品牌感知質(zhì)量的因素有（、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知廣告C、感知價(jià)格4、以下屬于目標(biāo)受眾心智狀況特點(diǎn)的是(。、心智具有無(wú)限性C、心智缺乏安全感、心智只愿處理簡(jiǎn)單信息、心智很難改變。5、以下屬于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)的方法有(、品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合C、力求突出特色、力求簡(jiǎn)單明了、力求色彩斑斕6、在品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有（).、產(chǎn)品類別C、價(jià)格、贊助活動(dòng)、包裝7、在品牌命名的國(guó)際化過(guò)程中，需要注意的是（、避免品牌名稱在不同語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系C、不宜本土化、沒(méi)必要國(guó)際注冊(cè)8、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素是（、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)）方面。C、法律法規(guī)9、品牌延伸戰(zhàn)略可供選擇方案包括（、主品牌描述性品牌C、主品牌副品牌、主品牌擔(dān)保品牌、新品牌現(xiàn)有擔(dān)保品牌10、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估是基于以下哪些要素做出的？（、消費(fèi)者要素C、財(cái)務(wù)要素、品牌力要素、市場(chǎng)力要素三、判斷題12(）（）3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要營(yíng)銷成本比較高，它需要多做廣告來(lái)提高自己的知名度。（）（)（)45、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為核心。6、品牌設(shè)計(jì)雷同,將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度.（）7、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞.（）8（）（）9、要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。10）四、名詞解釋1、品牌口號(hào)2、領(lǐng)導(dǎo)品牌3、品牌認(rèn)知4、品牌授權(quán)5、品牌國(guó)際化五、簡(jiǎn)答題1、品牌有價(jià)值的理由是什么？2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式.3、構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么?4、廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元.發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料"賣(mài)？如果用“涼茶"概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料"推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2002銷售.成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可牌定位。成美在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療"要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)防上火的飲料”的定位.而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依.紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位.由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行香辣美食,燒烤，通宵達(dá)旦看足球……老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時(shí)有利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因，因此成美建議在維護(hù)象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì).在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái).火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi).售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，11電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將產(chǎn)品包裝