哈佛商業(yè)評論案例分析( 23)課件

CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商業(yè)評論案例分析李彥秋毛國峰采國光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofeng1/14/20231案例簡介Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場。此時MV2軟件即將投放市場，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷售團隊做了一個強力營銷計劃，但總經(jīng)理及部分高管對此計劃看法并非一致。1/14/20232問題或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門內(nèi)的新員工高興？他是否應(yīng)該在沒有額外資金的情況下嘗試實施他的提議？1/14/20233本案例解析思路問題界定問題分析問題闡明觀點給出理由提出建議綜述有效溝通1/14/20235來自中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

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問題解析我們認(rèn)為本案例實質(zhì)性問題是：

企業(yè)發(fā)展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。1/14/20236

以CEO

及首席工程師為代表的管理人員對銷售計劃的態(tài)度Marketingdollarsdidn’tgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.It’sproductsthatdrivesales,notparties.銷售收益是由產(chǎn)品自身技術(shù)含量決定的，好產(chǎn)品不愁賣營銷工作只是輔助性工作。通過增強營銷工作鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無需加大的資金投入。1/14/20237對此觀點的評價這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營銷觀念以市場和顧客為中心的觀念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營銷理念。產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”。影響企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略1/14/20239購買者企業(yè)潛在競爭者同行業(yè)競爭者供應(yīng)商替代產(chǎn)品理由一：五力分析1/14/202310來自中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

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理由二：競爭周期市場份額能力份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者競爭滲透市場份額穩(wěn)定商品競爭退出1/14/202311來自中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

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利潤時間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)機會理由四：三層面論1/14/202313一個好的防御方法，就是發(fā)動一場有效的進攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢不責(zé)于人，故能擇人而任勢。保持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須在三條戰(zhàn)線上努力：1、擴大總市場2、保護市場份額。3、擴大相對市場份額。理由五：市場領(lǐng)先競爭策略1/14/202314

理由六：對Jim營銷計劃質(zhì)疑的正面回答對MV2銷售的投入并非不能通過其帶來的收益彌補。就算短期內(nèi)不能彌補，應(yīng)看到品牌建設(shè)所帶來的長期收益。還可以采納Jim的建議，先以產(chǎn)品升級的方式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴大產(chǎn)品的知名度，也可以解決一部分資金問題。1/14/202315

英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說到它的成功，必須提到，英特爾營銷專家丹尼斯·卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪·格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點，所以丹尼斯·卡特的這次‘創(chuàng)新”可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“IntelInside”計劃啟動之初，公司內(nèi)部爭議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人證明他的這項計劃非常成功，在我們的身邊，”IntelInside”的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)10億之多，但是這也使英特爾在市場上處于長期的統(tǒng)治地位。事例2：Inter公司的市場領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想

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以Jim和銷售副總裁為代表的營銷人員的態(tài)度建立以市場以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。通過完備的營銷計劃，增加營銷投入，鞏固市場領(lǐng)先地位。MV2的投放市場是公司進一步鞏固品牌領(lǐng)先地位，確保企業(yè)長期盈利的黃金機會。MV2的推出可以從根本上阻止競爭者市場擴張，并使企業(yè)高速發(fā)展。產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷售費用越多，Jim給出的計劃可使該企業(yè)的最重要產(chǎn)品銷售更快。1/14/202318

Jim及其團隊?wèi)?yīng)進一步考慮

重新考量營銷計劃，加強市場預(yù)測，盈利預(yù)測等技術(shù)性分析，在保證營銷推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？1/14/202319綜述1/14/202321來自中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

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團隊運作職責(zé)分明技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)文化有效溝