酒店客戶關(guān)系管理策略研究分析 工商管理專業(yè)

店關(guān)系管策略究 摘 要（CustomerRelationshipManagement，CRM）源于以客戶為中心的市利用信息技術(shù)和提供依據(jù)。DDDDDDD具體措施、以及構(gòu)建CRM系統(tǒng)的技術(shù)方案，圍繞該策略，本文闡述了D酒店實施客戶關(guān)系管理的主要步驟。DD酒店目前經(jīng)營困難的局面，最終使D酒店在蘭州酒店行業(yè)中擁有一定的競爭力。關(guān)鍵詞：酒店客戶關(guān)系管理；層次分析法；顧客滿意度；管理策略；客戶信息模型論文類型：應(yīng)用研究AbstractCustomerRelationshipManagement(CRM)comesfromcustomer-centricmarketingconcept.Bythroughsupervisingandimprovingalternativeexchangebetweenenterpriseandcustomer，itcantakechargeofcustomerrequirementandhandlerelevantmattersproperty.CRM，byadoptingadvancedinformationtechnologyandoptimizingthebusinessprocess，haseffectivelyenhancedtheobjectiveofhotel’sprofitability.CRMimprovescustomersatisfactionandsaleperformance.Ontheotherhand，CRMprovidesscientificbasisofdecision-makingonfinancialmeasuresandproductreformation.BasedonthedailypracticeofDhotelbusinessmanagement，thethesisfirstlycarryonabriefresearchonDhotel’scustomerrelationshipmanagementandcustomersources，shapingcustomercharacters，customerbehavior，indexesthatcustomerconcernaboutwhentheymakechoice，findingoutthedisadvantageofcustomermanagementofDhotel.Thentheauthorproposesthestrategyofcustomermanagementimprovement.Theprogramincludescustomerinformationmodel,specificcustomer’sneedsanalysis,customerclassificationmodel,thespecificmeasurestoimprovecustomersatisfactionandloyalty,andthetechnicalschemeforbuildingtheCRMsystem.Thepaperprovidesdetailimplementationsteps.Finally,thispaperpointsoutthatDHotelmustestablishacustomercenteredcorporateculture,buildacustomerorientedbusinessorganizationandrelatedguaranteesystemsoastoensurethesuccessfulimplementationofCRMstrategy.Thispaperfocusesontheuseofmoderninformationtechnologyandtheconceptofcustomerrelationship,inordertoimprovetheDHoteloccupancyrateandcateringattendance,whichbringsgoodlong-termdevelopmentandprofitsfortheenterprise,atthesametimetoimprovetheDHotelmanagementdifficultsituation,makeDHotelhassomecompetitioninthehotelindustryinLanzhou.KeyWords：HotelCRM；AnalyticHierarchyProcess；CustomerSatisfaction；ManagementStrategy；CustomerInformationModule目 錄緒論研究背景201512327家星級飯店被納入星級飯店統(tǒng)計管理系統(tǒng)，5461.32106.8億元；年平均客房出54.2%2008140994353.2558.3%1762.01億元。雖然酒店業(yè)固定資產(chǎn)原值呈增CRM（客戶關(guān)系管理）軟件就應(yīng)運(yùn)而生了[1]。D19925D酒店周邊擁有相同級5家，包括如家、漢庭、7天等快捷連鎖酒店，競爭環(huán)境相當(dāng)激烈。在這樣的定決策的CRM軟件將成為D酒店改善核心競爭力的重要法寶。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀LeonardL.Berry1983care）[3]；二十世紀(jì)九十年代末期，高納德咨詢公司（GartnerGroupInc）RaviKalakota[5]HurwtzGroup流程、專業(yè)技術(shù)等，使得企業(yè)可以更高效率、低成本地滿足客戶需求[5]。DonPeppers和MarthaRogers基于學(xué)習(xí)型關(guān)系提出了一對一的營銷框架模式[6]。CRMguruGroup認(rèn)IBM公司認(rèn)為實施客戶關(guān)系管理的目的是要了解現(xiàn)有客AdrianJ.Slywotzky認(rèn)為市場份額并不一定能夠帶來利[8]Piccoli，G.，O’connor，P.CRM在酒店住宿的影響和應(yīng)用做了相關(guān)研究[9]JimBerkowitz認(rèn)為實施CRMCRM基礎(chǔ)之一的觀點[9]。PaulClark認(rèn)為客戶智能是CRM的智慧所在[10]。綜上所述，客戶關(guān)系管理發(fā)端于西方，至今已有三十余年的歷史，在酒店關(guān)系管理應(yīng)用的發(fā)展也有二十余年?？蛻絷P(guān)系管理的發(fā)展得益于近幾十年來信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)術(shù)產(chǎn)業(yè)，然后才逐漸蔓延至金融、物流、通信、酒店等行業(yè)。CRMCRMCRMCRMCRMCRMCRM研究。CRMCRMCRMCRMCRM應(yīng)用較多。國內(nèi)研究現(xiàn)狀20Internet分酒店逐步樹立了以客戶為中心的思想，并建立了以“客戶導(dǎo)向型”酒店。CRMCRM系統(tǒng)。張秋艷在《淺析客戶關(guān)系管理的成功因素》中指出[11]CRM，但主要還CRM時，都因地制宜地運(yùn)用了個別的幾個模塊，大多數(shù)的制造型企業(yè)并沒有實施客戶關(guān)系管理或者沒有通過實施CRM時沒有客[12]CRM應(yīng)有的功能和系統(tǒng)的構(gòu)架標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究[14]CRM系統(tǒng)對酒店的客戶資源進(jìn)行整合的方法[15]CRM的效用評價體系[16]。鮑竹將把顧客價值理論與客戶關(guān)系管理理念相聯(lián)系構(gòu)建了酒店業(yè)客戶關(guān)系管理策略框架[17]。CRM的論文都是從軟件、通信等角度CRM一是我國酒店注重CRM的智能化和技術(shù)水平，要用高科技的系統(tǒng)包裝酒店，但對于CRM的管理核心的理解仍有欠缺，可以看到許多酒店仍然將“一對一”個性化服務(wù)當(dāng)CRM的核心精髓CRM系統(tǒng)，因為他們在CRM認(rèn)為沒有必要實施CRM。研究的目的、意義及在該領(lǐng)域目前存在的問題研究的目的和意義本選題以D酒店為研究對象。D1萬平25005分鐘車程，周邊各類配套設(shè)施齊全。但多年的陳舊體制使得單位機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，加之基礎(chǔ)管理水平較弱，2014年該培訓(xùn)中心由事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企D10%DD7個方面：推動了企業(yè)文化的變革合理利用酒店的客戶資源命周期內(nèi)的績效。優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程效地管理酒店客戶關(guān)系，在提高客戶滿意度的同時，降低酒店運(yùn)營成本。提高酒店快速反應(yīng)能力改善酒店服務(wù)質(zhì)量，提升酒店的核心競爭力提高銷售額，增加利潤率有針對性的進(jìn)行營銷，從而提高銷售額和利潤率。降低銷售成本D38元烤鴨一只”的活動，推廣方式是服務(wù)60023烤鴨成本價68元，在毫無利潤可圖的前提下，回收率過低導(dǎo)致回報率基本為零。原因除了宣傳方式的不適當(dāng)之外，隨意發(fā)放卡片也說明該次活動沒有對已有客戶進(jìn)行分析，整個活動的策劃是盲目的。而利用CRM系統(tǒng)可以很好地規(guī)避類似問題。目前在該領(lǐng)域存在的問題個階段進(jìn)行有效的監(jiān)控和管理。論文準(zhǔn)備解決的問題類似于DCRM系統(tǒng)，為其提供科學(xué)、及時的分析。D酒店目前使用的是正品貴德分析出光顧D研究方法DSWOT析DD酒店運(yùn)行CRM改進(jìn)辦法。本文主要運(yùn)用了以下幾種方法：為本文的撰寫打下堅實的理論基礎(chǔ)。D理的模型，并做出詳細(xì)的分析。問卷調(diào)查分析法。通過對問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收以及對結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)DD度。定量分析和定性分析相結(jié)合。采用SWOTDDDD面明確應(yīng)該采取的具體策略。管理科學(xué)的學(xué)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的概念來源于以客戶為中心的市場營銷理論。+”的時代，它更是一座4P關(guān)鍵要素的同時，將營銷的重點從客戶需求進(jìn)2.1所示。表2.1營銷管理理念的發(fā)展階段發(fā)展階段提出背景企業(yè)的應(yīng)對措施產(chǎn)值中心論產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值管理銷售額中心論經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品積壓強(qiáng)化推銷觀念、提高產(chǎn)品質(zhì)量利潤中心論競爭激烈導(dǎo)致成本上升追求利潤絕對值客戶中心論千方百計追求自身利益，忽略客戶需求與客戶建立互惠互利的能動型關(guān)系客戶滿意中心論經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)一體化盡全力使客戶滿意客戶關(guān)系管理（customerrelationship最先受到大家的關(guān)注是因[18]。陳明亮認(rèn)為客戶關(guān)系資源是生命周期進(jìn)行積極地介入和控制?？蛻絷P(guān)系管理的定義（GartnerGroup），他們認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是幫助企業(yè)增收盈利、提升客戶滿意度的一種商業(yè)戰(zhàn)略，它使得企業(yè)和客戶的交流溝通更加完善[19]；（RaviKalakota）營成本、提升營業(yè)收入、提高客戶滿意度、改進(jìn)工作流程等目的。住具有價值的客戶。和忠誠度，增加能為企業(yè)帶來最大價值的那部分客戶的客戶粘度。工具說認(rèn)為客戶關(guān)系管理集合了銷售、營銷、服務(wù)和技術(shù)，分析顧客的喜好，與之的工具。盈利能力，從源頭上提升企業(yè)的核心競爭力。IBMCRM是一種以客戶關(guān)系管理的理論脈絡(luò)培育有價值客戶的忠誠識別客戶價值[21]2.1所示。培育有價值客戶的忠誠識別客戶價值客戶價值識別理論客戶忠誠理論判別指標(biāo)計算預(yù)測客戶忠誠績效度量客戶價值識別理論客戶忠誠理論判別指標(biāo)計算預(yù)測客戶忠誠績效度量客戶價值判別指標(biāo)選取 客戶忠誠決定因素客戶價值判別指標(biāo)選取客戶忠誠決定因素基于判別指標(biāo)的客戶細(xì)分 客戶關(guān)系生命周期基于判別指標(biāo)的客戶細(xì)分客戶關(guān)系生命周期制定資源投入策略，客戶保持策略 客戶忠誠培育策略制定資源投入策略，客戶保持策略客戶忠誠培育策略圖2.1狹義的CRM理論脈絡(luò)客戶關(guān)系管理的基本理念客戶關(guān)系資源是公司最重要的資產(chǎn)[22]。以客戶為中心是客戶關(guān)系管理的最高原則識別、抓牢有價值的客戶是客戶關(guān)系管理所追求的重要目標(biāo)戶忠誠的表現(xiàn)是積極地重復(fù)購買，對價格不敏感，會主動將產(chǎn)品傳遞給新客戶[22]?？蛻絷P(guān)系的生命周期是建立客戶忠誠的根本基礎(chǔ)客戶關(guān)系的生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。消費(fèi)者的行為和心理發(fā)展階段基本滿意、基本信任——信任、行為忠誠——可持續(xù)忠誠——忠誠退化等，客戶忠誠的建立是一個艱難的進(jìn)化過程，并不是一蹴而就的[22]。識別和保持有價值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項基本任務(wù)。Pareto80%20%80%持[22]。使用的主要方法及其理論層次分析法概念層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）2070年代初提出的一種權(quán)重決策的分析方法，AHP在決策分析領(lǐng)域的使用較為廣泛[23]。層[24]。AHP的步驟簡單，分析過程簡潔明了，輸入的變量主要取決AHP進(jìn)行決策有助于問題得到有效地解決。實用靈活是指它可以進(jìn)行定量分析和定性分析，是定量分析和定性分析的有機(jī)結(jié)AHP通過結(jié)合定量分析與[24]。AHP可以將問題看做一個系統(tǒng)，考慮到系統(tǒng)內(nèi)的組成部分以及各個層次分析法的分析步驟層次分析法的步驟詳細(xì)說明如下：構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)[23]AHP最簡單也最實用的層次結(jié)構(gòu)。構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣比較，確定同級指標(biāo)中彼此的相對重要性，并利用托馬斯·塞蒂的“1-92.1表示,C所控制的第二層指標(biāo)分別為u,u,,u，那么構(gòu)造的判斷矩陣A ，如公式（2.1）示。1 2 n

ijnn

r1 1A 1 1

（2.1） 1 2 rn，A表示指標(biāo)兩兩比較判斷矩陣矩陣內(nèi)元素aij 表示指標(biāo)ui和uj比較的相對重要程度。比較取值如表2.1所示。判斷矩陣有以下三個性質(zhì)：aij0，表示矩陣內(nèi)所有的數(shù)字均為正數(shù)；aij

1 ，表示ui相對于uj的重要性程度與uj相對于ui的重要性互為倒數(shù)；ajiaaii11。表2.1托馬斯?塞蒂的“1-9標(biāo)度法”標(biāo)度 含義（兩元素重性對比）1 3 5 7 9 表示兩個標(biāo)相比前者比者極端2、4、6、8 表示上述鄰判斷中間值若指標(biāo)ui與uj的重要性之比為aij，那么元素uj與元素ui的重要性之比為a倒數(shù) aajiaij計算判斷矩陣的相對權(quán)重將判斷矩陣A的各個行向量進(jìn)行幾何平均，然后歸一化，得到的行向量就是每一個指標(biāo)的權(quán)重向量，其公式如2.2所示。n 1(aij)nw j

(2.2)i n n 1(akj)nk1j1進(jìn)行一致性檢驗從數(shù)學(xué)角度看，對于判斷矩陣而言，若A是一致的互反矩陣，最為理想的一致性條件情況是滿足等式aijajk且A的最大特征根 n，其余特征根均為零。在實果判斷矩陣不具有一致性，則n，此時的特征向量反映的指標(biāo)元素比重是不真實的，隨機(jī)一致性比例的計算公式如（2.3）CR其中：

CIn1

(2.3)max是對比矩陣A的最大特征值，n為對比矩陣A的階數(shù)。，RI為隨機(jī)一致性指標(biāo)，與n值對應(yīng)，當(dāng)0n9時，RI的取值如表2.2所示。表2.2平均隨機(jī)一致性指標(biāo)n123456789RI000.580.9021.411.45CR

0.1時，認(rèn)為對比矩陣A不一致程度在允許范圍之內(nèi)，CRCI0.1RI使其CR

0.1。層次總排序結(jié)果及分析（特別是方案層各元素（即層次總排序就需要從目標(biāo)層到方案層將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成，計算出總排序權(quán)重。Am個因素A1A2AmZ的總排序權(quán)重為a1a2amnA的單層次排序權(quán)重為j,b2j,,bnjj排序權(quán)重計算如式（2.4）所示。Bia1bi1a2bi2ambim，(i1,2,,n)

。則B層的層次總(2.4)BnB1B2Bn對上層（A層）中因素Aj的層次單排序一致性指標(biāo)為CIjjCRa2CI2amCIma22amm

(2.5)當(dāng)CR0.1時，認(rèn)為層次總排序通過一致性檢驗。層次總排序具有滿意的一致性，否則需要重新調(diào)整那些一致性比率高的判斷矩陣的元素取值。酒店業(yè)客戶關(guān)系管理[12]是酒店業(yè)必然使用的管理工具。酒店業(yè)客戶關(guān)系管理的特點目前我國實行客戶關(guān)系管理的酒店為數(shù)不多，因此進(jìn)步空間很大。酒店業(yè)管理有著一定的特殊性，主要表現(xiàn)有以下三點：一線員工需要經(jīng)常和顧客直接接觸。在制造業(yè)中，流水線員工不需要和顧客一線員工人數(shù)更多生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行。酒店業(yè)中產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的，酒店的產(chǎn)品分始消費(fèi)，這種無形的服務(wù)開始生產(chǎn)，直到客人結(jié)賬離開，則生產(chǎn)和消費(fèi)同步結(jié)束[23]?？腿说牟町惢枨蟆８鶕?jù)客人愛好不同，會涉及許多細(xì)微方面的服務(wù)，例如品和服務(wù)，以此來提高顧客滿意度[23]。為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定的收入來源[13]CRM系統(tǒng)。酒店客戶細(xì)分酒店進(jìn)行客戶細(xì)分的必要性德爾的實際問題。酒店業(yè)客戶細(xì)分的變量選擇買產(chǎn)品的用途等使用量變[24]以客戶的性質(zhì)來建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，但由外部屬性作為變量進(jìn)行細(xì)分是粗放的。細(xì)分市場與其他管理工具的結(jié)合其他的管理理論，形成組合工具，協(xié)同發(fā)揮作用，幫助酒店有效地營銷決策。80/20法則的結(jié)合。80/20的主要原理基于顧客有高利潤客戶和低利潤客戶之分，每個客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值不80%20%80/20略；二是關(guān)注重點客戶，推行差別化服務(wù)；三是關(guān)注重點區(qū)域，實行集約化經(jīng)營[25]。[25]客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度（CustomerSatisfactionCS）研究始于上世紀(jì)八十年代，并興起于歐美等西方發(fā)達(dá)國家的一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略[26]（CustomerLoyalCL）研究是在客戶滿意度研究的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的?？蛻魸M意度是客戶忠誠度的重要影響因生[26]CS戰(zhàn)略作為一個價值為本的全新理念，在客戶忠誠度更難建立的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)背景[26]CS和CL（如提成積極性，使員工增加工作責(zé)任感和敬業(yè)精神，幫助酒店做出最大貢獻(xiàn)。本章小結(jié)手段可以幫助酒店解決哪些日常經(jīng)營問題。總之，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，酒店業(yè)的競爭白熱化，客戶忠誠度有降低的趨勢，對高利潤客戶的爭奪日益激烈，客觀條件使得酒店業(yè)邁上了真正意義上的個性化服務(wù)和科學(xué)決策的新臺階。在這些背景下，誰能真正有效地利用好CRM這把利劍，誰就能提高市場份額。DDD酒店屬于綜合型酒店，即有提供住房服務(wù)、餐飲服務(wù)以及商務(wù)會議服務(wù)等功能，D1992D重點接待單位，受到中外賓客的好評?，F(xiàn)有營業(yè)面積約4.5萬平方米，地下車庫15D酒指與D70%20%10%。D酒店共有7個部門，現(xiàn)有員工227人，實行科層制管理。20169800D酒店自轉(zhuǎn)D做好上傳下達(dá)，下轄為酒店提供物資保障的采購部和質(zhì)量檢查部。目前，D酒店的規(guī)模、質(zhì)量、效益較以前有了明顯的增長和提高，保持著發(fā)展的態(tài)勢。然而隨著市場競爭的加劇，D酒店在市場定位和客戶細(xì)分等方面做的不是很到位，面對未來更加激烈的市場競爭，D酒店有信心用多年來聚集的財力和人力資源創(chuàng)造新的優(yōu)勢和商機(jī)，使各類客戶享受更加有價值的酒店服務(wù).D在這一部分，筆者利用SWOT分析法和統(tǒng)計法從外部和內(nèi)部兩個視角科學(xué)、全面、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)D酒店客戶管理的現(xiàn)狀，是之后制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策的基礎(chǔ)。外部市場競爭地位D拓企業(yè)客戶為主，在客戶維護(hù)和個人客戶特別是VIP客戶開拓方面投入的精力不是很多。下面用SWOT競爭分析理論簡單分析這種狀況的原因。優(yōu)勢本地化優(yōu)勢。D酒店位于蘭州，立足于機(jī)關(guān)事業(yè)單位，有著得天獨厚的地緣優(yōu)勢。60%的業(yè)務(wù)來自于上級單劣勢首先DD機(jī)會威脅酒店推出了創(chuàng)新服務(wù)，不斷地掠奪優(yōu)質(zhì)客戶資源。另外，DD對蘭州市場資源的瓜分。53酒店因政治決策原因現(xiàn)已搬遷。競爭對手的減少為D酒店的發(fā)展提供了機(jī)會。綜上所述，D酒店所處的優(yōu)勢和劣勢同樣突出。針對D酒店的SWOT分析，得出D基礎(chǔ)上實施CRM保留老客戶、發(fā)展新客戶是必然的舉措。圖3.1D酒店的SWOT分析DD酒店處在發(fā)展階段，市場目標(biāo)集中在企業(yè)或單位客戶市場，圖3.2反映了近年來企業(yè)（單位）客戶和個人客戶的業(yè)務(wù)分布情況。企業(yè)（單位）客戶業(yè)務(wù)量（人次）9481682624 83901

個人客戶業(yè)務(wù)量（人次）774276497116432

26605

36828 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年D酒店客戶業(yè)務(wù)分部情況圖圖3.2D酒店企業(yè)客戶與個人客戶業(yè)務(wù)分部圖3.2可以看到，D施，所以本論文的分析主要在企業(yè)客戶方面。表3.1反映了在D酒店客戶中各行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)狀況（數(shù)據(jù)時間范圍：2017年1月——2017年6月）。表3.1D酒店行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)圖行業(yè)消費(fèi)總額（元）占比（%）一般結(jié)賬方式政府、事業(yè)單位177218867.76%掛賬房地產(chǎn)企業(yè)869555.65%現(xiàn)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)1478393.32%現(xiàn)結(jié)銷售企業(yè)1998787.64%現(xiàn)結(jié)開采行業(yè)28862111.05%掛賬其他1197764.58%掛賬、現(xiàn)結(jié)合計 2615257 100%3.1D不完全統(tǒng)計，D5%左右，而這里面較多是優(yōu)DD處于被動的地位。的主要問題。DD1992業(yè)競爭中落后于其他酒店，給D酒店的進(jìn)一步發(fā)展造成了不小的影響。筆者深入DD酒店是否有以客戶為中心的指導(dǎo)思想，了解D100100100%，有效問卷92份，有效率為92%。樣本特征結(jié)構(gòu)如表3.2所示。下面筆者將根據(jù)此次問卷調(diào)查結(jié)果對D酒店在客戶關(guān)系管理中主要問題進(jìn)行說明。未挖掘客戶數(shù)據(jù)72%（3.3所示），28%5%（如圖所示73%的受訪員工表示D（3.5示說明D91%D酒店內(nèi)部沒有實現(xiàn)信息共享（3.6示），DD酒店雖沒有建立數(shù)據(jù)因為沒有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)搭橋而成為數(shù)據(jù)孤島，因此很難在此基礎(chǔ)上分析出正確的知D酒店的市場份額D表3.2酒店服務(wù)人員樣本調(diào)查特征表屬性變量名數(shù)量（人）比例變量名數(shù)量（人）比例性別男3942.39%女5357.61%18-243740.22%35-3988.7%年齡（歲）25-292628.26%40-4444.35%30-341516.3%45以上22.17%餐飲部3940.17%人事部27.4%所在部門客房部3336.24%財務(wù)部34.37%營銷部109.64%工程部52.18%0-0.5817.03%2-51320.52%0.5-1工作年限（年）1-2114217.91%30.13%5-10>10998.73%5.68%文盲33.26%高中3032.6%學(xué)歷小學(xué)66.52%?？?213.04%初中36 39.13% 本科以上 5 5.45%續(xù)表3.2崗位級別

一線人員 74基層管理 10

80.44%10.87%

中層管理 7高層管理 1

7.6%1.09%您能查詢到酒店的客戶檔案嗎不能能3.3D62%

33%

從未想過想過但沒有記錄能及時記錄圖3.4D酒店員工記錄客戶檔案的及時性客戶級別劃分27%沒有有圖3.5D酒店客戶級別劃分的情況調(diào)查是否實現(xiàn)信息共享9%是否91%圖3.6D酒店信息共享情況的調(diào)查針對上述的DDVIP面的意義重大。產(chǎn)品同質(zhì)化81%（3.7示D79%的人（3.8示說明D而是被D酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀所限制（3.9所示）。從計劃經(jīng)濟(jì)時期轉(zhuǎn)變過來的DD酒店沿D酒不能抓住真正盈利客戶，為客戶提供一對一的服務(wù)。就是D者，更做不到控制消費(fèi)者。個性化服務(wù)是否重要19% 重要81%圖3.7D酒店對個性化服務(wù)的認(rèn)識對顧客的“一對一”個性化服務(wù)想方設(shè)法一定要滿足要滿足但要看實際情況不理會圖3.8D酒店滿足顧客個性化需求的情況對顧客的消費(fèi)習(xí)慣的了解26%

從未有過偶爾經(jīng)常59%圖3.9D酒店員工對顧客消費(fèi)習(xí)慣的了解D酒店在重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的同時，更應(yīng)該注重客戶關(guān)系管理的維護(hù)，滿足顧客的個性化需求。員工缺乏專業(yè)培訓(xùn)根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計得出，69%的受訪員工表示沒有聽說過客戶關(guān)系管理這一概念（3.10示們不會從顧客的角度考慮；93%的員工表示沒有進(jìn)行過關(guān)于客戶關(guān)系管理方面的培訓(xùn)（3.11示），D酒店對客戶關(guān)系管理是不重視的，就不能奢望員工能了解顧13%的受訪員工表示維護(hù)與客戶之間的關(guān)系是重要的（3.12所示），D酒店忽略了維護(hù)客戶關(guān)系D導(dǎo)致員工普遍缺乏對客戶關(guān)系管理的正確認(rèn)識。對客戶關(guān)系管理的了解31%

完全不了解69%

非常了解圖3.10D酒店員工對客戶關(guān)系管理的了解關(guān)于客戶關(guān)系的培訓(xùn)偶爾經(jīng)常93%圖3.11D酒店員工接受客戶關(guān)系培訓(xùn)的了解下列哪項更重要維系與顧客的關(guān)系3%專業(yè)的服務(wù)1 硬件設(shè)施環(huán)境衛(wèi)生圖3.12對D酒店長期發(fā)展的影響因素缺乏客戶分析目前DDJ2066可圖等原因拒絕了與JWJ單位的特別需求后，積極與酒店中J單位，彼時正直炎炎夏日，一樓二樓的房間內(nèi)清風(fēng)習(xí)習(xí)，為J100樣解決了JJ單位將WW酒店的長期合作客戶。從客戶的實際需求出發(fā)，站在客戶的立場上思考問題，真正做到了以客戶為中心，把客戶做好、做牢。信息技術(shù)落后墊，然而要完全落實全面實施客戶關(guān)系管理的要求，還有很長的路要走。D失的傾向判定、針對性地開展客戶關(guān)懷，提高客戶滿意度，讓酒店更有競爭力。3.4本章小結(jié)DSWOTD現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的科學(xué)分析。同時筆者深入D酒店對內(nèi)部員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，DD酒店在客D酒店管理思想、信息技術(shù)較落后，已經(jīng)和市場的需求相脫節(jié)。D略，是D從而掌握主動。DDD化、客戶職能等個性化的服務(wù)系統(tǒng)中，讓思想落實在實際工作當(dāng)中。。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）分，讓各個子系統(tǒng)相對獨立，又緊密相連，考慮整體利益，追求整體最優(yōu)。圖4.1D酒店客戶關(guān)系管理總體框架圖CRM系D4.1所示。DD[29]D化不會影響D酒店積累了一套適酒店在D酒店實施客戶關(guān)系管理主要要改善與顧客的關(guān)系以及提供高質(zhì)量的服務(wù)[30-31]D明確客戶的需求。通過現(xiàn)場調(diào)查和分析，明確酒店客戶關(guān)心的住宿條件和服好和實際需求，制定相應(yīng)的服務(wù)策略。（已有客戶和潛在客戶提高客戶滿意指數(shù)并保持客戶。D酒店客戶實施關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要指標(biāo)就客戶的忠誠度，使顧客在有限的客戶生命周期內(nèi)盡最大可能增大對企業(yè)的貢獻(xiàn)率。建立符合實際需求的CRMCRM系統(tǒng)的構(gòu)建必須根據(jù)D酒店的實際情能分析、數(shù)據(jù)共享。完善顧客信息和整合基礎(chǔ)數(shù)據(jù)MM系統(tǒng)的主要任務(wù)就是數(shù)據(jù)分析。D酒店要建立CRM系統(tǒng)，必須建立客戶數(shù)據(jù)庫，收集客房數(shù)據(jù)庫、客戶相關(guān)信息，然[32]成本，也降低了客戶的整體滿意度。客戶數(shù)據(jù)種類作為酒店服務(wù)業(yè)的D酒店，根據(jù)產(chǎn)品銷售特點，主要建立和收集的信息應(yīng)該包括客戶描述性數(shù)據(jù)，主要為個人客戶信息模型和團(tuán)隊客戶信息模型，如表4.1和4.2所示。表4.1D酒店個人客戶信息模型大類信息 詳細(xì)信息基本情況 姓名、聯(lián)方式、貫、學(xué)、收入平、婚狀、工作性等情況產(chǎn)品信息 房間性質(zhì)住宿時、住宿因行為愛好 特殊愛好對企業(yè)品和服的偏好團(tuán)隊客戶信息模型，如表4.2所示。表4.2D酒店團(tuán)體客戶信息模型大類信息 詳細(xì)信息基本情況

）產(chǎn)品信息 房間性質(zhì)住宿時、住宿因行為情況

數(shù)等表4.3D酒店市場促銷信息模型大類信息 詳細(xì)信息促銷活動型 團(tuán)購折扣現(xiàn)金返、積分印記、品對促銷活的具體述 實施促銷間、具內(nèi)容和對客戶市場促銷性數(shù)據(jù)市場促銷性數(shù)據(jù)主要用來記錄D酒店進(jìn)行的各種類型的促銷手段，以及這些促銷手段實施的時間、具體內(nèi)容、目標(biāo)客戶群等等，如表4.3所示?？蛻艚灰讛?shù)據(jù)客戶交易數(shù)據(jù)主要用來記錄促銷活動的類型和促銷活動的具體描述，如表4.4所示。表4.4D酒店客戶交易信息模型大類信息 詳細(xì)信息促銷活動型 團(tuán)購折扣現(xiàn)金返、積分印記、品對促銷活的具體述 實施促銷間、具內(nèi)容和對客戶客戶數(shù)據(jù)的采集[33]D酒店的客戶信息來源也應(yīng)該是DD4.2所示?？蛻簦òìF(xiàn)有、潛在、流失客戶）酒店前臺電話傳真公司網(wǎng)頁郵件客戶信息處理部件中心數(shù)據(jù)庫客戶信息處理部件中心數(shù)據(jù)庫圖4.2客戶信息采集渠道在D酒店在實際工作中并沒有運(yùn)用這一模數(shù)據(jù)庫進(jìn)行補(bǔ)充，按照需要的字段內(nèi)容，從原有的信息庫中導(dǎo)入?？蛻魸M意度分析和客戶細(xì)分DDDD酒店客戶關(guān)系指標(biāo)體系[34-35]過D酒店客戶關(guān)系指標(biāo)體系對客戶需求進(jìn)行分析?？蛻魧频晔袌龅男枨笄Р钊f別，涉及眾多因素，通過市場調(diào)研以及查閱文獻(xiàn)的方法，最終確定了以下6個重要指標(biāo)：酒店的品牌形象。顧客在外住宿喜歡遵循選擇的習(xí)慣，習(xí)慣性能增加這種歸也就是說越有知名度越能吸引顧客。酒店的地理位置。酒店的位置對顧客越方便，顧客越喜歡前往住宿，比如地鐵口、商業(yè)街等周邊配套設(shè)施齊全，交通便利的酒店，對顧客的吸引力越大。酒店的內(nèi)部設(shè)施條件。顧客來酒店住宿，首先考慮的是酒店的衛(wèi)生狀況，酒酒店的安全。安全對客戶也很重要，酒店安全主要分為顧客隱私保護(hù)和顧客人身安全。酒店附近治安情況也是顧客考慮的重要因素。酒店的服務(wù)水平。酒店員工積極的工作狀態(tài)和敬業(yè)精神，顧客可以感到酒店求的迅速反應(yīng)以及增加產(chǎn)品的多樣性也被納入服務(wù)的內(nèi)容當(dāng)中去。服務(wù)內(nèi)容完成的越好，顧客的滿意度就越高，酒店對顧客的吸引力也越大。酒店促銷措施。酒店業(yè)的相互競爭日益激烈，酒店的促銷手段越來越多，在贈送等。BCDBU1~U3U1U1.1~U1.2表示，內(nèi)在滿意度U2U2.1~U2.2U3的下屬指標(biāo)有地理位置和安全保障，用U3.1~U3.2表示。品牌形象U1.1的子指標(biāo)包括知名度和口碑，用U1.1.1~U1.1.2表示，促銷措施U1.2的子U1.2.1~U1.2.4表示，內(nèi)部環(huán)境U2.1的子指U2.1.1~U2.1.3表示，服務(wù)水平U2.2的子指標(biāo)包U2.2.1~U2.2.5表示，地理位置U3.1的子指標(biāo)包括交通便捷度、周邊配套設(shè)施用U3.1.1~U3.1.2保障U3.2U3.2.1~U所示。表4.5 測指標(biāo)系表目標(biāo)層A準(zhǔn)則層B指層C 子指標(biāo)層D整體U1客戶 內(nèi)在滿 滿意

品牌形象知名度U1.1.1，口碑U1.1.2促銷措施團(tuán)購現(xiàn)金返現(xiàn)積分禮品贈送U1.2.4內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生狀況U2.1.1，設(shè)施設(shè)備U2.1.2，裝修風(fēng)格U2.1.3員工態(tài)度U2.2.1，員工素質(zhì)U2.2.2，溝通技能U2.2.3，結(jié)算意

，對客戶需求的反應(yīng)速度U2.2.4度

2.2.5外在UU3

地理位置交通便捷度U3.1.1，周邊配套設(shè)施U3.1.2安全保障隱私保護(hù)U3.2.1，人身安全U3.2.2，治安狀況U3.2.3客戶需求調(diào)查D調(diào)査問卷分為以下三個部分，共兩張問卷：店時考慮的因素、以及顧客對促銷、服務(wù)、信息渠道的看法等。D兩互相對比，選擇認(rèn)為的重要程度，分析顧客視角下酒店各因素的重要程度。調(diào)查問卷B共設(shè)計十個問題，內(nèi)容詳見附錄C共設(shè)計二十九個小問題，內(nèi)容詳見附錄卷D《D4.6所示。表4.6調(diào)查問卷發(fā)放和回收情況編號 發(fā)放范圍調(diào)查方式 回答問公共場所，由委托的工作人員

成功訪問人數(shù)或回收調(diào)查表數(shù)量（份）

說明從普通顧客1 作人員填寫由前臺工作人員對D酒店的2客戶發(fā)放，然后統(tǒng)一回收

全部 71全部 158

角度調(diào)查主要為D酒店客戶合計 全部 261（2）采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重表4.7影響客戶滿意度因素的權(quán)重統(tǒng)計表客戶滿意度

整體滿意度

內(nèi)在滿意度

外在滿意度 權(quán)重U U U1U2U3W整體滿意度1U11/220.276內(nèi)在滿意度2150.5950.005U2外在滿意度1/21/510.128U3根據(jù)每一個專家對調(diào)查問卷B2.1整體滿C（及子指標(biāo)層D（4.7-4.18所示。準(zhǔn)則層B權(quán)重計算：4.7內(nèi)在滿意度、外在滿意度的權(quán)重為（0.267、0.595、0.128）。指標(biāo)層C權(quán)重計算：表4.8影響整體滿意度因素的權(quán)重統(tǒng)計表整體滿意度U1 品牌形象促銷措施權(quán)重W品牌形象1 1/2 0.667促銷措施2 1 0.333由表4.8可知：整體滿意度有兩個指標(biāo)，構(gòu)造的對比矩陣為二階矩陣，不需要進(jìn)行一致性檢驗，計算出品牌形象、促銷措施的權(quán)重為（0.667、0.333）。表4.9影響內(nèi)在滿意度因素的權(quán)重統(tǒng)計表內(nèi)在滿意度U2內(nèi)部環(huán)境U2.1服務(wù)水平U2.2權(quán)重W內(nèi)部環(huán)境U2.111/30.8服務(wù)水平U2.2310.2由表4.9可知：內(nèi)在滿意度有兩個指標(biāo)，構(gòu)造的對比矩陣為二階矩陣，不需要進(jìn)行一致性檢驗，計算出品牌形象、促銷措施的權(quán)重為（0.8、0.2）。表4.10影響外在滿意度因素的權(quán)重統(tǒng)計表外在滿意度U3 地理位置安全保障權(quán)重W地理位置1 1 0.5續(xù)表4.10安全保障1 1 0.54.10一致性檢驗，計算出品牌形象、促銷措施的權(quán)重為（0.5、0.5）。指標(biāo)層總的CR=0.077<0.1，通過一致性檢驗，可計算指標(biāo)層（C層）總排序權(quán)重，如表4.11所示。表4.11指標(biāo)層（C層）總排序權(quán)重表指標(biāo)總排序權(quán)值U1.10.425U1.20.212U2.10.206U2.20.052U3.10.053U3.20.053D指標(biāo)權(quán)重計算：4.12品牌形象U1.1知名度U1.1.1口碑U1.1.2權(quán)重W知名度U1.1.1110.5口碑U1.1.2110.54.13促銷措施團(tuán)購

團(tuán)購U1.2.1

現(xiàn)金返現(xiàn)U1.2.2

積分U1.2.3

禮品贈送 權(quán)重CRU1.2.4 WU1.2.1

1 1/2 4 3 0.307 0.012續(xù)表4.13現(xiàn)金返現(xiàn)21521540.4941/41/5110.0931/31/4110.106積分禮品贈送U2致性檢驗，計算出品牌形象、促銷措施的權(quán)重為（0.5、0.5）。4.13返現(xiàn)、積分、禮品贈送的權(quán)重為（0.307、0.494、0.093、0.106）。表4.14影響內(nèi)部環(huán)境因素的權(quán)重統(tǒng)計表內(nèi)部環(huán)境

衛(wèi)生狀況

設(shè)施設(shè)備

裝修風(fēng)格 權(quán)重U2.1U2.1 U2.1.1U2.1.2U2.1.3W衛(wèi)生狀況1U2.1.1350.648設(shè)施設(shè)備1/3120.2300.003U2.1.2裝修風(fēng)格1/51/210.122U4返現(xiàn)、積分、禮品贈送的權(quán)重為（0.648、0.230、0.122）。表4.15影響服務(wù)水平因素的權(quán)重統(tǒng)計表服務(wù)水平U2.2員工態(tài)度

員工態(tài)度U2.2.1

員工素質(zhì)U2.2.2

溝通技能U2.2.3

結(jié)算速度U2.2.4

對客戶需的 權(quán)重CR反應(yīng)速度U2.2.5 WU2.2.1

1 3 5 1 2 0.318 0.036續(xù)表4.15員工素質(zhì)1/3151/3151/31/20.125溝通技能1/51/511/51/50.045結(jié)算速度135120.318U2.2.4對客戶需求的反應(yīng)1/2251/210.194速度U2.2.5U5返現(xiàn)、積分、禮品贈送的權(quán)重為（0.318、0.125、0.045、0.318、0.194）。表4.16影響地理位置因素的權(quán)重統(tǒng)計表地理位置U3.1交通便捷度U3.1.1周邊配套設(shè)施U3.1.2權(quán)重W交通便捷度U3.1.111/20.667周邊配套設(shè)施U3.1.2210.3334.16致性檢驗，計算出品牌形象、促銷措施的權(quán)重為（0.667、0.333）。表4.17影響內(nèi)部環(huán)境因素的權(quán)重統(tǒng)計表安全保障 隱私保護(hù)U3.2 U3.2.1人身安全U3.2.2治安狀況U3.2.3權(quán)重CRW隱私保護(hù)1U3.2.1230.540人身安全1/2120.297 0.008U3.2.2治安狀況1/31/210.163U7（0.5400.2970.163）。按照公式（2.5）計算出子指標(biāo)層總的CR=0.056<0.1，通過一致性檢驗。可計算子指標(biāo)層（D層）總排序權(quán)重，如表4.18所示。變的不僅僅是D酒店營銷團(tuán)隊的思維模式，對于改進(jìn)DD酒D數(shù)據(jù)指導(dǎo)D驗量化營銷和實施CRM之間的關(guān)系等活動的意義重大。表4.18子指標(biāo)層（D層）總權(quán)重排序指標(biāo)總排序權(quán)值U13U13U65U05U20U22U33U47U25U17U07U02U17U10U35續(xù)表4.18U18U29U16U09客戶細(xì)分用酒店的產(chǎn)品、客戶所屬的行業(yè)、客戶帶來的利益這四個指標(biāo)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)[36]?？蛻魸M意度的分析在完成以上工作以后，下面將對問卷調(diào)查和顧客需求的結(jié)果進(jìn)行深入分析。酒店終端市場顧客需求模型分析（（子指標(biāo)層不同類型顧客的消費(fèi)特征分析國有企業(yè)、政府、私營企業(yè)的客戶的消費(fèi)主要以公務(wù)或商務(wù)接待為主，他們的選（98.9%）89%），他們的品牌忠誠度也比（（信譽(yù)代表著服務(wù)和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，選擇信譽(yù)度高的酒店就是選擇了有保障的服務(wù)和產(chǎn)一般散客在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時也關(guān)注產(chǎn)品價格，這兩個指標(biāo)的選擇率分別為93%（對于促銷措施、附加服務(wù)、信息渠道的需求分析促銷措施。一般的散客喜歡現(xiàn)金返還，希望得到實惠的價格（下他們喜歡積分兌換禮品（83%）。信息渠道。顧客喜歡從內(nèi)部員工等內(nèi)部渠道獲得消息，或者是通過第三方軟件在（價信息，因此對酒店的網(wǎng)站不太感興趣（25%）。通過對各類客戶的調(diào)查和分析，使我們了解了不同客戶的需求傾向和偏好，這為D酒店根據(jù)具體情況，制定相應(yīng)的服務(wù)策略提供了依據(jù)。DDCS戰(zhàn)略，做到顧客的滿意，就必須從顧客關(guān)心的因素入手，從酒店產(chǎn)品的質(zhì)量、D策略。樹立大質(zhì)量體系戰(zhàn)略思維[38]，小質(zhì)量體系戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品質(zhì)量策略時其損失是無法挽回的。我們可以從以下方面加強(qiáng)各產(chǎn)品質(zhì)量的控制和管理：慎重選擇原材料供應(yīng)商。D酒店應(yīng)從有合格證的進(jìn)貨商進(jìn)行采購，杜絕從小作坊間加工過程對其質(zhì)量有密切的聯(lián)系，任何環(huán)節(jié)的污染都會造成嚴(yán)重的問題。拒絕使用食品添加劑，保障食品安全。管理和控制工作標(biāo)準(zhǔn)等，以此取得客戶的信任。（2）服務(wù)策略21.7%，顧客對服務(wù)的要求僅次于產(chǎn)品的質(zhì)D提高服務(wù)質(zhì)量。重視服務(wù)過程的前段、中段和后段。應(yīng)在保持企業(yè)應(yīng)得利益的前提下，以想方設(shè)法使客戶盈利為本企業(yè)存身立世的根本之道[40][41]制訂合乎酒店現(xiàn)狀而靈活的產(chǎn)品價格和促銷措施。酒店產(chǎn)品具有季節(jié)性的特點，D酒店可通過提[42]忠誠度。有助于滿意度的提高。41.9%)（賬)和顧客加強(qiáng)溝通，加強(qiáng)情感交流。D酒店營銷部應(yīng)經(jīng)常走訪重點顧客，征詢顧客感情。實現(xiàn)“零距離”營銷[42]。5%以下不滿意的視顧客的投訴[43]直接授權(quán)快速處理，補(bǔ)償、跟蹤反饋，事后對客戶的意見進(jìn)行工作改進(jìn)等。（3）品牌策略DDVIP顧客流[45]SWOT下面根據(jù)第三章的SWOT分析結(jié)果，得出一系列相應(yīng)的組合對策：優(yōu)勢——機(jī)會（SO）弱點——機(jī)會（WO）優(yōu)勢——威脅（ST）餐”。弱點——威脅（WT）挖掘員工中潛在的營銷人員，運(yùn)用科學(xué)的分析手段爭奪市場。識別客戶策略酒店需要建立一套識別客戶的策略，從眾多的潛在消費(fèi)者中識別出可能成為D酒店客戶的消費(fèi)D最終將其轉(zhuǎn)化為核心競爭力。客戶識別策略的目的就是通過客戶范圍確定、信息收集、建立客戶檔案等措施，在原有客戶的基礎(chǔ)上識別出新的潛在客戶。D潛在客戶。酒店可以動中來。加強(qiáng)顧客維系策略D酒店在發(fā)展?jié)撛诳蛻舻耐瑫r，需要加強(qiáng)與顧客的維系，其中如何處理顧客投訴和對待顧客流失最為關(guān)鍵，做好這兩項工作可以保障客戶關(guān)系不斷牢固。D制，必要時可以通過酒店高層出面進(jìn)行溝通。DCRMCRM就是結(jié)合顧客需求分析，緊緊圍繞以客戶為中心這一營銷觀念的具體表以創(chuàng)造客戶價值為核心，與顧客建立持久的良好關(guān)系，確保始終占有較高的市場份額[46]DCRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)集成了CRMDCRMDCRM的需求在于提升整個酒店對客戶的重視程度，建立以客戶為中心D酒店的貢獻(xiàn)額度。DCRMDCRMDCRM的需求，二是一線員工對CRM4.19。DCRM系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)是滿足酒店對各類客戶的管理要求，實現(xiàn)對銷售、以及進(jìn)行市場趨勢分析，并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化[48]。表4.19D酒店管理層和員工對CRM的需求管理層 其他員工建立完整的數(shù)據(jù)庫和客戶檔案完成信息共享能做出科學(xué)的營銷決策

幫助了解客戶歷史消費(fèi)軌跡進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查監(jiān)控銷售項目狀態(tài)銷售人員業(yè)績評估市場信息的反饋客戶信息管理CRMD酒店CRM系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)如圖4.3所示。后臺前臺接觸中心直接接觸傳真/信件電子郵件網(wǎng)上交流電話交流呼叫中心客戶互動接觸中心直接接觸傳真/信件電子郵件網(wǎng)上交流電話交流呼叫中心圖4.3D酒店CRM系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)CRM銷售自動化模塊銷售自動化（SellForceAutomationSFA）是CRM系統(tǒng)中重要組成部分，如圖4.4所示。只有通過銷售，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品才會轉(zhuǎn)換為實實在在的收益。銷售是面向酒店銷售人員的一個模塊，旨在通過規(guī)范和銷售流程，獲取客戶信息，利用線上線下、批[49]客戶的合同、銷售成本、銷售成果分析[50]。銷售自動化SFA銷售機(jī)會的管理銷售任務(wù)的制定銷售工作記錄客戶報價管理合同管理費(fèi)用報告銷售業(yè)績分析潛在客戶的檔案資料和分析根據(jù)具體情況，制定客戶拓展計劃客戶走訪記錄記錄客戶報價潛在客戶的檔案資料和分析根據(jù)具體情況，制定客戶拓展計劃客戶走訪記錄記錄客戶報價與大客戶的所有消費(fèi)協(xié)議業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用清單檢查銷售拓展完成情況圖4.4銷售自動化模塊圖營銷自動化模塊4.5所示。從銷售成本來講，營銷自動化代替銷售員，避免了D定的比較參數(shù)比較對方的優(yōu)劣勢，以便做到知己知彼，提高銷售的成功率。時補(bǔ)充、確保宣傳資料、物品的合理使用[52]。營銷方案管理包括營銷名稱、潛在的生意額、獲得客戶的可能性大小、營銷方案負(fù)責(zé)人、計劃采取的營銷手段和媒介以及方案的執(zhí)行情況。[53]二是促銷信息管理模塊。主要包括促銷銷售匯總與查詢、促銷分析工具、計劃與-額，如果沒有促銷信息，系統(tǒng)將給出提示。期，確定該日的促銷額，方便管理層根據(jù)反饋的信息及時調(diào)整促銷策略[54]。產(chǎn)品知識庫是指包含D酒店所有產(chǎn)品的知識庫，方便銷售人員查詢，開展?fàn)I銷活動。營銷自動化MA競爭對手信息宣傳資料管理營銷方案管理促銷管理產(chǎn)品知識庫積分、團(tuán)產(chǎn)品的相其他競爭宣傳資料營銷方案購等促銷關(guān)知識，對手的動的策劃或的策略和活動的策方便銷售態(tài)信息管理執(zhí)行情況劃和執(zhí)行情況管理查詢圖4.5營銷自動化模塊圖服務(wù)自動化模塊CRM系統(tǒng)的服務(wù)自動化管理與和銷售自動化、營銷自動化等模塊緊密結(jié)合，提供4.6[55]D性的服務(wù)規(guī)范，達(dá)到酒店要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)任務(wù)管理模塊將工作記錄、工作階段性的計劃包含其中，實現(xiàn)酒店內(nèi)部整體的團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力，幫助酒店階段目標(biāo)的實現(xiàn)[56]。服務(wù)費(fèi)用管理模塊主要列出與服務(wù)有關(guān)的費(fèi)用清單，，在日常經(jīng)營活動中，通過動態(tài)調(diào)整，優(yōu)化費(fèi)用投入，保證各項營銷活動的效果。服務(wù)自動化投訴管理服務(wù)條款管理服務(wù)任務(wù)管理服務(wù)費(fèi)用管理服務(wù)關(guān)懷對酒店服務(wù)方面的投訴處理及反饋規(guī)范的服務(wù)流程信息工作記錄、階段計劃與服務(wù)有關(guān)的費(fèi)用清單對酒店服務(wù)方面的投訴處理及反饋規(guī)范的服務(wù)流程信息工作記錄、階段計劃與服務(wù)有關(guān)的費(fèi)用清單根據(jù)客戶特殊要求提供個性化服務(wù)圖4.6服務(wù)自動化模塊圖客戶智能（CI指標(biāo)的測評與衡量，達(dá)到為企業(yè)做出科學(xué)化決策的目的。DCRM系統(tǒng)的客戶智能D4.7所示。下面將對各個模塊的功能進(jìn)行解釋。描述類信息描述型信息即客戶知識管理，其中包括了三個功能：類更好的服務(wù)做準(zhǔn)備；行為類信息D酒店這一模塊時只探討與客戶投訴方面60%客戶的投訴管理下設(shè)的子模塊有客戶投訴內(nèi)容的錄入模塊、對進(jìn)行投訴的顧客的管理模塊、處理結(jié)果模塊、彌補(bǔ)辦法模塊和跟單回訪管理模塊等。投訴內(nèi)容管理主要是時間、事件和投訴的內(nèi)容。D戶抱怨處理得當(dāng)，轉(zhuǎn)變客戶的不滿意為滿意，進(jìn)一步提升忠誠度。投訴提供借鑒[59]培訓(xùn)。客戶投訴抱怨是D前就及時快速地為客戶解決問題并給予補(bǔ)償，才不至于造成客戶的流失。關(guān)聯(lián)類信息戶附加價值是客戶的總價值與客戶總成本的差值，要想提高滿意度就要增加客戶總價值，降低客戶承擔(dān)的成本。二是客戶忠誠度。D酒店目前最需要的就是客戶的忠誠，因為忠誠的客戶最能為酒店帶來利潤，他們除了重復(fù)消費(fèi)酒店產(chǎn)品之外，還會自愿為酒店進(jìn)行正面的口頭宣傳?？蛻敉对V抱怨管理客戶投訴抱怨管理但客戶忠誠度的前提是要找到并獲得有較高忠誠精神態(tài)度的客戶，尋找這一類客戶的方法可以從客戶消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額和價格敏感性以及客戶滿意度方面進(jìn)行衡量。三是客戶利潤貢獻(xiàn)度。這一模塊幫助D酒店了解酒店客戶中哪些是帶來利潤的客80/20利潤貢獻(xiàn)率的客戶身上，優(yōu)化D酒店資源配置?？蛻糁R管理客戶知識管理深入分析客戶圖4.7客戶智能模塊圖深入分析客戶D積極措施改善關(guān)系，了解客戶會在什么樣的條件下回流，改善流失原因。D第一階段：戰(zhàn)略規(guī)劃D酒店高層領(lǐng)導(dǎo)的支DD酒店項目領(lǐng)導(dǎo)小組，并明確項目目標(biāo)。D酒店設(shè)立以總經(jīng)理為項目組D通過提高酒店的工作自動程度，使酒店內(nèi)部高效經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，增大利潤空間；二是提高客戶的滿意度和忠誠度。D酒店CRMDCRM項目的服務(wù)對DCRM30萬元。CRMD及酒店的變化和自身利益的變化等。第二階段：項目規(guī)劃在確立項目實施的目標(biāo)和領(lǐng)導(dǎo)層的支持之后，這個階段的主要任務(wù)是建立項目組織、選擇合適的產(chǎn)品系統(tǒng)、制定階段性工作計劃和培訓(xùn)計劃，每一項工作的進(jìn)展情況和結(jié)果都必須有相應(yīng)文檔加以整理和記錄。這一階段主要通過以下幾項在D實：D工作。CRMCRM供應(yīng)商。制定項目計劃。由領(lǐng)導(dǎo)小組制定項目實施計劃，由工作組按部門對計劃的實D之間利益分配問題。做好CRM實施的基礎(chǔ)工作。DD確定評價方法。和客戶關(guān)系管理的作用相同，它為酒店帶來的首要目標(biāo)必須第三階段：項目實施這一階段是管理信息系統(tǒng)實施中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主要任務(wù)包括：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、主要通過以下幾項在D酒店進(jìn)行落實：對關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。這部分工作由辦公室和客戶管理部共同完成。首[60]DCRM的反饋情況，選擇適合的軟件類型，并結(jié)合上述分析進(jìn)行二次開發(fā)。第四階段：評估與改進(jìn)CRMD標(biāo)，即客戶關(guān)系相關(guān)指標(biāo)、重點客戶盈利能力\財務(wù)指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系相關(guān)指標(biāo)客戶流失率。客戶流失率又分為相對客戶流失率和絕對客戶流失率，絕對客戶流失率是將所有的顧客都平等對待，相對客戶流失率是從相對消費(fèi)份額來計算流失率酒店產(chǎn)品是否滿足了顧客的需求。新增客戶率。關(guān)系營銷更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補(bǔ)充。因此，新增客戶是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容?？蛻魸M意度指數(shù)。是客戶關(guān)系管理要提高的首要指數(shù)，沒有它客戶的保持就無從談起。重點客戶盈利能力利用重點客戶的利潤在總利潤中的比重來衡量系統(tǒng)是否充分利用客戶信息挖掘優(yōu)CRM水平、各部門信息共享情況、對市場的了解程度是否得到了提高和改善。財務(wù)指標(biāo)[60]CRM系統(tǒng)是否投入使用，企業(yè)必須考慮投資回報率這個問題，計算投入與產(chǎn)出比是否匹配。在投資方面，CRM技術(shù)不僅需要硬件投資，還需要花費(fèi)很大的人力成本。期數(shù)據(jù)采集、大量人員參與CRM系統(tǒng)的運(yùn)行等。在收益方面，CRMCRMCRM之后酒店獲得的收ROI=CRM投資收益/（IT成本+人力成本+流程成本）*100% (5.1)DCRM15萬元，對酒店人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)的花費(fèi)為1047萬元，CRM50萬，節(jié)省5萬元日常成本。=[55-(15+10+4+7)]52.7%。但這只是一個靜態(tài)的分析，如果想要分析三年或五年的收益趨勢，則須根據(jù)目前市場的現(xiàn)狀預(yù)測這幾年客戶數(shù)量的變化，并且考慮客戶終身價值。實施效果評估是不斷反饋的工作，通過對以上指標(biāo)的計算和考量，能夠保障酒店順利實施CRM，達(dá)到預(yù)期利潤目標(biāo)。本章小結(jié)CRM應(yīng)用的一個重要部分，具有非常具體的指CRMDCRMCRMD酒店目前使用的管理軟件中的數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)倉庫的建立奠定基礎(chǔ)。對目前DD酒店來說，周圍交通便捷，DCRMD的必要性?；谇笆鲅芯浚P者構(gòu)建了D酒店的CRMCRMCRM營走向科學(xué)化、合理化的道路，以滿足現(xiàn)代顧客多種多樣的需求和挑戰(zhàn)。本章主要對CRMCRM步驟，D酒店可以較為順利地開展CRM項目。D建設(shè)讓客戶滿意的企業(yè)文化產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略等多個環(huán)節(jié)，是一項復(fù)雜而又繁瑣的系統(tǒng)工程，CRMCRM系統(tǒng)就能一勞永D店客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施，需要從以下兩個方面來優(yōu)化現(xiàn)有企業(yè)文化：（1）形成以客戶至上為核心企業(yè)文化DD酒店新的企業(yè)文化中，客戶才是D（2）關(guān)注客戶個性化需求進(jìn)入現(xiàn)代社會，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，不再是單一追求物美價的大眾消費(fèi)，而D有這樣才能在眾多同類酒店競爭中勝出[62]。關(guān)注客戶個性需求首先要做到對客戶的細(xì)分工作，針對不同的客戶，制定出不同的客戶營銷策略。建立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)組織管理這一戰(zhàn)略，創(chuàng)建客戶導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的途徑有兩個：（1）建立倒金字塔型的組織結(jié)構(gòu)圖6.1（a）傳組織機(jī)構(gòu) 圖6.1（b）現(xiàn)代客導(dǎo)向組圖6.1傳統(tǒng)組織構(gòu)與現(xiàn)的客戶向組織組織結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成組織各個因素的排列組合，是企業(yè)各部門之間的層次關(guān)系，以及D6.1（A）6.1（B）出了傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)與現(xiàn)代的客戶導(dǎo)向組織圖[63]。6.1D組織結(jié)構(gòu)。（2）組織結(jié)構(gòu)扁平化行客戶關(guān)系管理[63]D集等方面存在諸多問題，這是D酒店需要注意的問題。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理制度建設(shè)建立學(xué)習(xí)型組織制度學(xué)習(xí)型組織就是在組織內(nèi)部形成一股濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，讓每一個員工發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造性思維，共同為組織的持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，從而建立起一個有共同理想、奮發(fā)向上的現(xiàn)代性組織，D酒店創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織工作總體從四個方面入手，按階段逐一實施，多角度、全方位開展創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織活動。知識共享系統(tǒng)建設(shè)。在酒店內(nèi)建立書屋，購置管理、營銷、服務(wù)等書籍，供需配備專人收集數(shù)據(jù)。學(xué)習(xí)與培訓(xùn)體系建設(shè)。廣泛開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，積極創(chuàng)新學(xué)習(xí)模式。在培訓(xùn)師資[64]企業(yè)文化建設(shè)。鼓勵員工自覺學(xué)習(xí)，提升自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，強(qiáng)化創(chuàng)新進(jìn)取意識，提高工通過學(xué)習(xí)提升學(xué)歷或獲得與工作崗位業(yè)務(wù)性質(zhì)相關(guān)的職稱資格證書、技能等級證書的應(yīng)給補(bǔ)貼部分學(xué)費(fèi)并給予相應(yīng)的獎勵。加強(qiáng)企業(yè)文化制度建設(shè)建立制度的目的是為了推動DD[60]認(rèn)識到接受以客戶為中心的企業(yè)文化不僅可以為企業(yè)帶來利益，也可以為員工帶來利益。建立客戶關(guān)系獎懲制度針對D有效激勵員工提升酒店客戶關(guān)系管理水平，幫助酒店實現(xiàn)更高利潤。總之，要建立學(xué)習(xí)型制度、加強(qiáng)文化制度、獎懲制度等，通過培訓(xùn)、相互交流、讀習(xí)、全員考核的濃厚氛圍，鍛煉出一支高素質(zhì)的員工隊伍。其它實施保障措施要有壯士斷腕的決心，立足于現(xiàn)狀，建立一套完善的保障措施，確?？蛻艄芾淼玫接行У膶嵤?，具體可以從下幾個方面入手。取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。D酒店作為體制內(nèi)的企業(yè)，所有的改革都離不開高層甚至很多利益都會因為不敢觸碰而作罷[65]所以需要取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，是客戶關(guān)系管理實施的關(guān)鍵。將客戶關(guān)系管理作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理涉及到企業(yè)部門重組、D全員參與到客戶管理。[65]只有全員參與到客戶關(guān)系管理中，客戶關(guān)系管理才能落地生根。本章小結(jié)CRM系統(tǒng)的實施不是某些部門“單干”，而是服務(wù)、營銷、銷售、客戶服務(wù)等相系統(tǒng)的核心思想是“以顧客為中心”，在本章中也圍繞這一思想，提出建立障措施的建議。D酒店一是要從決策層注重企業(yè)文化的建立，通過培訓(xùn)和上行下效的方100%概念發(fā)揮作用，徹底轉(zhuǎn)變落后觀念，使客戶關(guān)系管理的制度深入員工內(nèi)心。結(jié) 論和對D酒店實施客戶關(guān)系管理的全過程研究，得到如下的結(jié)論：在蘭州酒店市場，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，國家戰(zhàn)略的傾斜，酒店消費(fèi)會D管理戰(zhàn)略是D酒店必然的選擇。SWOTDCRMDDD酒店對CRMD酒店實施此項目指明了方向。D酒店消費(fèi)的顧客進(jìn)行了滿意度調(diào)查，得出顧客選擇酒店時主要看重酒店知名度、衛(wèi)生狀況、DDDDD述。客戶關(guān)系管理是企業(yè)業(yè)務(wù)層面的競爭戰(zhàn)略，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到劃、精心組織、全員參與，同時把客戶關(guān)系管理作為酒店的長期戰(zhàn)略。DDD酒店類似的由事業(yè)單位轉(zhuǎn)企的企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略也具有一定的實際意義和參考價值。由于作者自身的理論積累不夠，加之時間和研究條件的限制，只能對此課題進(jìn)行較地研究和實踐。參 考 文 獻(xiàn)[1]\h弗雷德·威爾斯馬\h,王麗潔\h,林珮瑜.\h如何成為市場領(lǐng)袖.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.[2]\h/easyquery.htm?cn=C01.[3]邵繼紅\h.關(guān)系營銷--傳統(tǒng)營銷的新挑戰(zhàn)\h.當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2003,(12):31-32.\h\h,\h,向華\h.\h.,2004,(5):125-125..（）.背景:,2008.CGJung.\hTheonetoonemanagerreal-worldlessonsincustomerrelationshipmanagement.Doubleday,2016,12(2):52-56.CesarioJC.relationshipmanagementfor“private”numberrequests:US7110522B1[P].2016.SlywotzkyAJ,MorrisonDJ,AndelmanB.Theprofitzone:howstrategicbusinessdesignwillleadyoutotomorrow'sprofits.1998.JimBerkowits.FactorsInfluencingAttitudesTowardsuseofCRM’sAnaluticalToolsinOrganizations,2016,49(1):28-41.HYPERLINK"/s?wd=aut