論廣告品牌代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效果的影響

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.《廣告學(xué)》（課程論文）論文題目：：廣告品品牌代言言人道德德品質(zhì)對(duì)對(duì)廣告效效果的影影響系部名稱：：經(jīng)濟(jì)管管理系專業(yè)班班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)0071學(xué)生姓名：：賈憲憲萍學(xué)號(hào)：：20007880422410062010年年12月一三日摘要當(dāng)今社會(huì)，明明星代言言已經(jīng)是是企業(yè)廣廣為應(yīng)用用的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略之之一。明明星作為為公眾人人物，他他們的一一舉一動(dòng)動(dòng)都會(huì)被被我們放放大好多多倍來(lái)仔仔細(xì)的研研究。但但明星代代言又如如同一把把利劍，運(yùn)運(yùn)用得好好，鋒利利無(wú)阻，所所向披靡靡。運(yùn)用用得不好好，明星星的光芒芒遮住了了品牌，品品牌淪為為陪襯也也就罷了了，更因因?yàn)檫x擇擇明星的的不慎，層出不窮的負(fù)面信息，即傷害了品牌的形象，又損害了廣告代理服務(wù)業(yè)的利益，起了反作用的案例也不在少數(shù)。本文就以幾個(gè)具有代表性的案例分析一下廣告品牌代言人道德品質(zhì)對(duì)廣告效應(yīng)的影響。關(guān)鍵詞：明星星品牌牌代言代言言利弊0前言言商家在推出出新產(chǎn)品品的時(shí)候候，毋庸庸置疑的的，都會(huì)會(huì)為自己己的這款款新產(chǎn)品品挑選一一個(gè)適合合的代言言人，無(wú)無(wú)論是從從何商業(yè)業(yè)角度出出發(fā)，選選擇當(dāng)下下正紅的的明星也也好，選選擇有實(shí)實(shí)力有能能力有個(gè)個(gè)人魅力力的資深深明星也也罷，目目的只有有一個(gè)，這這就是爭(zhēng)爭(zhēng)取為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)好的收收益，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的利益益最大化化目標(biāo)。比比如：張張曼玉，提到張張曼玉，人人們有數(shù)數(shù)不盡的的形容詞詞，高貴貴、典雅雅、王者者風(fēng)范、女女神等等等。一個(gè)個(gè)從花瓶瓶到影后后，在歲歲月與鏡鏡頭里不不斷修練練著的女女人。一一個(gè)氣定定神閑，雍雍容華貴貴，平淡淡自然，從從生命深深處散發(fā)發(fā)出獨(dú)特特魅力的的女人。她她代言的的產(chǎn)品精精而專，僅僅有OLLAY和和Qeeelinn珠寶，曾曾有人評(píng)評(píng)價(jià)過(guò)她她從頭到到腳都是是奢華的的低調(diào)；；再如：：成龍，成成龍一步步步的成成長(zhǎng)到今今天，憑憑借他的的個(gè)人魅魅力，就就足以給給產(chǎn)品帶帶來(lái)豐厚厚的收益益，與張張曼玉不不同，他他代言的的牌子范范圍廣，內(nèi)內(nèi)容多，有有格力空空調(diào)，霸霸王洗發(fā)發(fā)水，小小霸王學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)，新新日電動(dòng)動(dòng)車(chē)等等等。然而而，現(xiàn)實(shí)實(shí)中由于于明星丑丑聞事件件給產(chǎn)品品帶來(lái)負(fù)負(fù)面影響響的也是是屢見(jiàn)不不鮮，艷艷照門(mén)事事件受牽牽連的張張柏芝之之前代言言的酬勞勞高達(dá)77位數(shù)，還還有一位位同樣受受牽連的的鐘欣桐桐的身價(jià)價(jià)在此之之前也被被看好，出出事之后后，這二二人代言言的廣告告立即停停播。再再有，郭郭德綱、葛葛優(yōu)代言言虛假?gòu)V廣告，這這里就體體現(xiàn)出明明星的道道德品質(zhì)質(zhì)對(duì)廣告告效果的的負(fù)面影影響了。給給商家?guī)?lái)的損損失姑且且不說(shuō)，但但說(shuō)給明明星自身身的道德德水平也也帶來(lái)了了不小的的沖擊。1品牌牌代言所謂品牌代代言，是是指利用用名人、明星星的平面面肖像或或錄像，通通過(guò)一系系列的宣宣傳載體體讓產(chǎn)品品的終端端受眾廣廣為知曉曉的一種種營(yíng)銷(xiāo)工工具。目目前已被被各個(gè)行行業(yè)及企企業(yè)主所所廣為接接受。1．1明星效效應(yīng)能幫幫助品牌牌迅速打打開(kāi)知名名度（1）、利用用明星的的知名度度提高新新產(chǎn)品在在受眾中中的認(rèn)知知率。使使用明星星代言，借借其名氣氣提高產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知率，促促進(jìn)產(chǎn)品品迅速銷(xiāo)銷(xiāo)售，成成為企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中站穩(wěn)穩(wěn)腳跟的的有效手手段之一一。（2）、明星星代言不不僅提升升新品牌牌名氣，而而且會(huì)把把明星在在受眾中中的印象象嫁接給給產(chǎn)品，把把良好的的形象延延續(xù)到產(chǎn)產(chǎn)品中去去。消費(fèi)費(fèi)者由于于明星的的介入，對(duì)對(duì)明星的的愛(ài)慕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)產(chǎn)品中去去，進(jìn)而而購(gòu)買(mǎi)，并并對(duì)產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)產(chǎn)生好好感。1．2明星代代言具有有一定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性（1）企企業(yè)在選選擇代言言人時(shí)只只顧選名名氣大的的，忽視視了產(chǎn)品品和明星星之間的的關(guān)聯(lián)性性。在選選擇性定定律中，受受眾會(huì)因因明星的的高知名名度而率率先對(duì)其其進(jìn)行選選擇性接接觸，在在選擇性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)對(duì)原原有的明明星形象象與產(chǎn)品品性能進(jìn)進(jìn)行選擇擇性理解解，若產(chǎn)產(chǎn)品與明明星之間間沒(méi)有什什么關(guān)聯(lián)聯(lián)，那么么在受眾眾中建立立不起緊緊密性，盡盡管信源源的可靠靠性再高高也不會(huì)會(huì)有什么么效果。名名氣大并并不等于于有效傳傳播。（2）明明星代言言產(chǎn)品過(guò)過(guò)多，產(chǎn)產(chǎn)生了“稀釋效效應(yīng)”。代言言信息極極度分散散，部分分代言產(chǎn)產(chǎn)品在其其他的同同代言人人產(chǎn)品的的猛烈的的宣傳攻攻勢(shì)下已已經(jīng)很難難在消費(fèi)費(fèi)者心中中同該代代言明星星相聯(lián)系系，甚至至相互混混淆。2利用用明星效效應(yīng)打開(kāi)開(kāi)產(chǎn)品市市場(chǎng)，提提高產(chǎn)品品知名度度2.1明星效效應(yīng)之———OLLAY因?yàn)檫x對(duì)了了形象代代言人而而使得產(chǎn)產(chǎn)品知名名度迅速速提升，銷(xiāo)銷(xiāo)量大增增的案例例不在少少數(shù)。比比如說(shuō)OOLAYY，它幾幾乎以迅迅雷不及及掩耳之之勢(shì)一夜夜之間，就就讓人們們深深記記住了這這個(gè)牌子子。800年代，OOLAYY廣告中中的美麗麗新娘在在中國(guó)女女性眼前前展現(xiàn)了了生活的的美好的的一頁(yè)。從從此以后后，一群引引領(lǐng)時(shí)尚尚的影視視明星和和時(shí)尚模模特，成成為OLLAY傳傳遞美麗麗的天使使，她們們?cè)诓煌瑫r(shí)代以以各自獨(dú)獨(dú)特的魅魅力和對(duì)對(duì)于生命命升華的的理解，成成功詮釋釋了OLLAY所所帶給人人們的迷迷人光彩彩，為中中國(guó)女性性演繹了了美麗之之夢(mèng)。從從最早演演繹OLLAY滋滋潤(rùn)霜的的影視明明星李冰冰冰、到到后來(lái)我我們熟悉悉的港臺(tái)臺(tái)明星梁梁佩玲、錢(qián)錢(qián)韋杉、MaggieQ；從以一身清爽形象詮釋OLAY沐浴系列所帶來(lái)美麗肌膚的香港紅星袁詠儀、到認(rèn)證OLAY美白滋潤(rùn)霜的美麗女孩章子怡；從氣質(zhì)獨(dú)特的名模DanielleGraham對(duì)OLAY的完美演繹、到蜚聲海外的國(guó)際影星張曼玉成功為OLAYregenerist代言，OLAY成功發(fā)掘這些美麗天使的最美麗一面，而OLAY這些美麗女性代言人也逐漸從清純怡人形象逐漸升華為美麗知性的女性形象，與中國(guó)女性一起成長(zhǎng)，共同向前發(fā)展。可以說(shuō)OLLAY的的每一步步發(fā)展，都都可以用用一位明明星的成成長(zhǎng)經(jīng)歷歷來(lái)見(jiàn)證證，OLLAY總總是以其其獨(dú)到的的眼光發(fā)發(fā)覺(jué)有價(jià)價(jià)值的代代言人，并并且迅速速的占為為己有，雖然說(shuō)請(qǐng)這么所當(dāng)紅的明星做代言的費(fèi)用是天價(jià)的，但是其為之帶來(lái)的收益也是可觀的，可以說(shuō)是他們讓OLAY在我們的心中深深的扎根。2.2明星效效應(yīng)之———霸王王又如，成龍龍與霸王王的合作作就很好好的運(yùn)用用了自己己的名人人效應(yīng)。中中藥世家家霸王洗洗發(fā)水以以面向中中年脫發(fā)發(fā)男人的的正確定定位，借借助成龍龍的正面面形象以以誠(chéng)懇的的態(tài)度直直面中年年男人的的尷尬，大大哥也脫脫發(fā)，讓讓人到中中年的男男人有了了親切感感，拉近近了彼此此的距離離。霸王王也得以以在寶潔潔、聯(lián)合合利華這這種跨國(guó)國(guó)集團(tuán)前前后絞殺殺的市場(chǎng)場(chǎng)里，大大賺一把把。2.3明星效效應(yīng)之———婷美美再者，19999年年末，中中國(guó)內(nèi)衣衣界發(fā)生生了一場(chǎng)場(chǎng)地震，一一種品牌牌名稱叫叫“婷美”、外觀觀很怪異異的內(nèi)衣衣，一面面市即熱熱賣(mài)到讓讓商界、媒媒體、政政府甚至至婷美自自己都瞠瞠目結(jié)舌舌的程度度！排隊(duì)隊(duì)搶購(gòu)、脫脫銷(xiāo)。其其代言人人就是在在熱播劇劇《武林林外傳》中中的表演演讓觀眾眾覺(jué)得猶猶如鄰家家妹妹般般親切的的倪虹潔潔，在《武武林外傳傳》之前前，倪虹虹潔也為為不少?gòu)V廣告代言言，但是是也只是是小有名名氣，隨隨著《武武林外傳傳》的熱熱播，她她的名聲聲也隨著著增長(zhǎng)。而而婷美也也選擇了了在這個(gè)個(gè)時(shí)候上上市，二二者的完完美結(jié)合合，讓婷婷美的名名聲大振振。更出出乎意料料的是，似似乎是以以典型的的概念營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手法法起家的的婷美內(nèi)內(nèi)衣不僅僅沒(méi)有在在第三年年后倒下下，相反反，20002年年，婷美美公司發(fā)發(fā)展成為為婷美集集團(tuán)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)有婷婷美塑形形內(nèi)衣、瘦瘦暖內(nèi)衣衣、中科科精工紡紡暖卡超超暖內(nèi)衣衣、澳曲曲輕減肥肥膠囊、婷婷美減肥肥美容膠膠囊等。3明星星負(fù)面消消息對(duì)代代言品牌牌的影響響3.1負(fù)面消消息之———張柏柏芝2005年年11月，浪浪莎集團(tuán)團(tuán)為更好好的宣傳傳其產(chǎn)品品，花費(fèi)費(fèi)2300萬(wàn)港幣幣邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)紅港星星張柏芝芝當(dāng)作形形象代言言人。220077年12月合合同到期期后，浪浪莎集團(tuán)團(tuán)因?qū)垙埌刂ゴ孕Ч軡M意意，于是是又花費(fèi)費(fèi)3800萬(wàn)港元元續(xù)簽了了一年。但但是20008年年1月，與與張柏芝芝有關(guān)的的“艷照門(mén)門(mén)”丑聞突突然爆發(fā)發(fā)，各種種負(fù)面消消息使其其公眾形形象一落落千丈。在在這種情情況下，浪浪莎集團(tuán)團(tuán)無(wú)奈臨臨時(shí)花巨巨資聘請(qǐng)請(qǐng)明星徐徐熙媛((大S)代言言其產(chǎn)品品。而受受“艷照門(mén)門(mén)”事件影影響，“浪莎”圍繞張張柏芝代代言所進(jìn)進(jìn)行的一一系列營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃全部“胎死腹腹中”，并導(dǎo)導(dǎo)致其大大量產(chǎn)品品積壓，銷(xiāo)銷(xiāo)售受阻阻，品牌牌價(jià)值等等無(wú)形資資產(chǎn)蒙受受巨大損損失。他他們集團(tuán)團(tuán)以“艷照門(mén)門(mén)”事件使使浪莎蒙蒙受巨大大損失為為由，向向金華市市中級(jí)人人民法院院提交了了訴訟書(shū)書(shū)，向其其前形象象代言人人張柏芝芝索賠44一五0萬(wàn)元。3.2負(fù)面消消息之———章子子怡打從出道以以來(lái)，章章子怡對(duì)對(duì)于緋聞聞可說(shuō)是是身經(jīng)百百戰(zhàn)，從從大導(dǎo)演演張藝謀謀到韓國(guó)國(guó)帥哥鐘鐘胡信，又和其外籍男友紐約海邊度假，爆出不雅照，又同時(shí)與年愈半百的成龍大哥和年少于自己的成龍之子之間爆出了超級(jí)緋聞。而前一陣子娛樂(lè)界的活躍分子非章子怡莫屬了。先是“潑墨門(mén)”再到后來(lái)的“詐捐門(mén)”，真是一刻都沒(méi)有消停。章子怡是廣告商的寵兒，她的手上握有化妝品、首飾、汽車(chē)、手表以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)等多項(xiàng)廣告合同，但最近她已經(jīng)從曾經(jīng)代言的服裝廣告上消失了，就連合作8年的品牌也要逐漸將她邊緣化。原因是代言品牌擔(dān)心消費(fèi)者因?qū)γ藗€(gè)人行為不滿而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，所以在損失未不明顯之前做足防御措施。4明星星代言的的風(fēng)險(xiǎn)何何在4.1恨屋及及烏從心理因素素上講，人人們對(duì)明明星能夠夠愛(ài)屋及及烏，就就可能會(huì)會(huì)恨屋及及烏。明明星作為為大眾關(guān)關(guān)注的話話題，一一舉一動(dòng)動(dòng)都處于于放大鏡鏡下，因因此企業(yè)業(yè)必然要要為自己己選中的的代言明明星的個(gè)個(gè)人行為為在公眾眾中造成成的負(fù)面面影響買(mǎi)買(mǎi)單。“城城門(mén)失火火，殃及及池魚(yú)”，知知名度越越高，負(fù)負(fù)面影響響越大。其中，民族族感情與與社會(huì)風(fēng)風(fēng)俗就是是明星代代言時(shí)經(jīng)經(jīng)常容易易出現(xiàn)的的風(fēng)險(xiǎn)。像像趙薇的的軍旗裝裝事件，就就因民族族感情傷傷害到了了她當(dāng)時(shí)時(shí)所代言言的某品品牌手機(jī)機(jī)。好在在該品牌牌能夠及及時(shí)止損損，立刻刻更換了了廣告，才才避免了了更大的的損失。4.2時(shí)過(guò)境境遷明星代言既既能吸引引眼球，又又能留下下聯(lián)想記記憶，但但必須是是與美好好相關(guān)的的聯(lián)想才才能起到到預(yù)期的的效果。比比如：米米盧在韓韓日世界界杯前，代代言金六六福福星星酒時(shí)說(shuō)說(shuō)：“喝喝了福星星酒，運(yùn)運(yùn)氣就是是這么好好”；代代言金正正語(yǔ)音復(fù)復(fù)讀機(jī)時(shí)時(shí)又說(shuō)：：“我行行，你也也行”。雖雖然當(dāng)時(shí)時(shí)理智上上，人們們對(duì)中國(guó)國(guó)隊(duì)在世世界杯上上的成績(jī)績(jī)并不看看好，但但從心理理學(xué)上講講，由于于中國(guó)足足球剛剛剛?cè)〉猛煌黄?，人人們?duì)未未來(lái)仍然然愿意用用希望去去期待。于于是這兩兩條廣告告放在世世界杯之之前，取取得了較較好的宣宣傳效果果。但希望愈大大，失落落也愈大大。韓日日世界杯杯中，中中國(guó)隊(duì)一一球未進(jìn)進(jìn)，令舉舉國(guó)球迷迷大失所所望。此此時(shí)時(shí)過(guò)過(guò)境遷，同同樣的廣廣告就絕絕不能再再播了。但但由于廠廠家沒(méi)有有任何預(yù)預(yù)案，以以至于米米盧已經(jīng)經(jīng)卷鋪蓋蓋回老家家了，電電視廣告告里的米米盧還在在豎著大大拇指炫炫耀：“我我行，你你也行”，給給消費(fèi)者者的心理理暗示已已經(jīng)變成成：“我我不行，你你更不行行”了。此此時(shí)這樣樣的廣告告就只能能起到反反作用。4.3明星老老化如今的明星星都是像像制造商商品一樣樣“制造造”出來(lái)來(lái)的，他他們引導(dǎo)導(dǎo)著流行行與時(shí)尚尚，但他他們也因因此最容容易顯得得“過(guò)時(shí)時(shí)”與“過(guò)過(guò)氣”。雅戈?duì)柖嗄昴陙?lái)一直直用費(fèi)翔翔做形象象代言人人，而費(fèi)費(fèi)翔除了了80年代代末期在在內(nèi)地“點(diǎn)點(diǎn)了一把把火”之之外，其其演藝事事業(yè)乏善善可陳。甚甚至有人人問(wèn)過(guò)雅雅戈?duì)枺海旱降资鞘钦l(shuí)沾了了誰(shuí)的光光？用過(guò)過(guò)氣的明明星代言言產(chǎn)品，會(huì)會(huì)使人誤誤解雅戈戈?duì)柺莻€(gè)個(gè)開(kāi)始走走下坡路路的企業(yè)業(yè)。5結(jié)論總總之，企企業(yè)選擇擇明星代代言好壞壞參半，利弊共存。希望明星本著為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，一定要慎重接受廣告代言，興利除弊，使明星代言廣告有一片更高更為潔凈的天地。參考文獻(xiàn)王玉成，韓韓天雷..廣告心心理戰(zhàn)[[J]..中華工工商聯(lián)合合出版社社，19996張金海.中中國(guó)經(jīng)典典廣告案案例分析析[J]].武漢漢大學(xué)出出版社，2000何修猛.現(xiàn)現(xiàn)代廣告告學(xué)[JJ].復(fù)復(fù)旦大學(xué)學(xué)出版社社，19998DATE\@"M.d.yyyy"10.4.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"10.4.2022DATE\@"HH:mm"18:29DATE\@"HH:mm:ss"