《市場營銷學(xué)》講義

第一講市場營銷的基本概念與市場營銷觀念

一、市場營銷學(xué)的基本性質(zhì)1、市場營銷的來源：“市場營銷”譯自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞，基本含義是，在市場中進(jìn)行交換的活動(dòng)，作為一門科學(xué)，市場營銷學(xué)是研究如何提高這些交換的有效性的學(xué)問。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生：市場營銷理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的問世。其系統(tǒng)在20世紀(jì)中葉形成，到了20世紀(jì)80年代市場營銷理論成熟。一、市場營銷學(xué)的基本性質(zhì)3、市場營銷產(chǎn)生的條件：Δ市場規(guī)模的擴(kuò)大；Δ買方市場的形成；Δ商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊(duì)伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；Δ管理學(xué)對組織與效率的關(guān)注（傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在宏觀和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場）。一、市場營銷學(xué)的基本性質(zhì)4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。美國市場營銷學(xué)著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美國市場營銷協(xié)會(huì)成立50周年暨世界市場營銷學(xué)大會(huì)”上所做的報(bào)告中說“市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖母”。指出了市場營銷學(xué)深厚的理論根基。5、市場的主體與主導(dǎo)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構(gòu)成行業(yè)，成為市場的主導(dǎo)；買主構(gòu)成市場，成為市場的主體。市場的主體——買方——顧客市場的主導(dǎo)——賣方——企業(yè)6、市場營銷學(xué)的研究對象是：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動(dòng)過程。市場營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。

市場是商品交換的場所；

市場是商品交換關(guān)系的；

市場是流通領(lǐng)域；從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。二、市場市場的大小取決于那些有某種需求，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種需求換取其需求的東西的人數(shù)。

市場需求的總和人提出的需求

人的需求欲望強(qiáng)弱不同購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱

人的購買能力大小不同購買力大小市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)市場的這三個(gè)因素互相制約，缺一不可，只有三者的結(jié)合才構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。三、市場營銷市場營銷是與市場有關(guān)的一切人類活動(dòng)。即以滿足人類的需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場營銷不同于銷售和促銷?，F(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷。宏觀的市場營銷：是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷活動(dòng)。微觀的市場營銷：企業(yè)通過市場交換，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的活動(dòng)。它分為三個(gè)階段：Δ產(chǎn)前活動(dòng)：市場營銷研究，市場調(diào)查分析、預(yù)測，市場信息處理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃，新產(chǎn)品開發(fā)。Δ銷售活動(dòng)：產(chǎn)品的直接銷售和轉(zhuǎn)售，包括：定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)。Δ售后活動(dòng)：售后服務(wù)，產(chǎn)品的信息搜集和反饋。四、、交交易易市市場場營營銷銷與與關(guān)關(guān)系系市市場場營營銷銷需求求的的滿滿足足方方式式：：自自行行生生產(chǎn)產(chǎn)、、強(qiáng)強(qiáng)制制取取得得、、乞乞討討、、交交換換。。交換換是是指指通通過過提提供供某某種種東東西西作作為為回回報(bào)報(bào)，，從從別別人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行為為。。交交換換的的發(fā)發(fā)生生必必須須具具備備五五個(gè)個(gè)條條件件：：交交換換的的雙雙方方；；每每一一方方都都有有被被對對方方認(rèn)認(rèn)為為有有價(jià)價(jià)值值的的東東西西；；每每一一方方都都能能溝溝通通信信息息和和傳傳遞遞物物品品；；可可以以自自由由接接受受和和拒拒絕絕對對方方的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；每每一一方方都都認(rèn)認(rèn)為為與與對對方方進(jìn)進(jìn)行行交交換換合合適適或或稱稱心心如如意意。。。交易市市場營營銷是是關(guān)系系市場場營銷銷的一一個(gè)部部分。。關(guān)系系市場場營銷銷是指指企業(yè)業(yè)與其其顧客客、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、供供應(yīng)商商等相相關(guān)組組織或或個(gè)人人建立立、保保持并并加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系系，通通過互互利交交換及及共同同履行行諾言言，使使有關(guān)關(guān)各方方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各自自目的的。企業(yè)與與顧客客之間間的長長期關(guān)關(guān)系是是關(guān)系系市場場營銷銷的核核心概概念。。關(guān)系系市場場營銷銷能使使企業(yè)業(yè)獲利利，但但企業(yè)業(yè)更應(yīng)應(yīng)著眼眼于長長遠(yuǎn)利利益，，因而而保持持并發(fā)發(fā)展與與顧客客的長長遠(yuǎn)利利益，，是關(guān)關(guān)系市市場營營銷的的重要要內(nèi)容容。

建立立關(guān)系系是指指企業(yè)業(yè)向顧顧客做做出各各種承承諾；；

保持持關(guān)系系是企企業(yè)履履行諾諾言；；

發(fā)展展和加加強(qiáng)關(guān)關(guān)系是是指企企業(yè)履履行從從前的的諾言言后，，向顧顧客又又作出出一系系列新新的承承諾五、市場營營銷者市場營銷者者是市場上上最活躍者者。不同的的市場性質(zhì)質(zhì)，市場營營銷者的指指向是不一一樣的。

在賣方市市場條件下下，產(chǎn)品供供不應(yīng)求，，需求者積積極購買，，因此，市市場營銷者者是買者；；

在賣者。。買方市場場條件下，，市場競爭爭激烈，顧顧客選擇產(chǎn)產(chǎn)品的余地地大，市場場營銷者是是

在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下下，制造業(yè)業(yè)、服務(wù)業(yè)業(yè)的市場營營銷者是企企業(yè)、賣方方；

基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)的營營銷者是參參加投標(biāo)者者——企業(yè)業(yè)或個(gè)人；；

廣告時(shí)段段的拍賣，，如果競相相購買，則則營銷者是是買方———企業(yè)；如如果賣不出出去，則營營銷者是賣賣方——主主辦者。六、市場營營銷觀念（一）理念念與觀念的的區(qū)別觀念是思想想意識，是是人們對客客觀事物所所確定的方方向性的指指導(dǎo)，是思思想中的大大政方針，，它對客觀觀事物實(shí)施施著總體把把握的職能能；理念是由人人們對客觀觀事物條理理化思想和和意識的指指導(dǎo)而形成成的系統(tǒng)的的具體方針針，它對客客觀事物實(shí)實(shí)施著具體體的約束職職能。（二）市場場營銷觀念念的演進(jìn)指導(dǎo)企業(yè)營營銷活動(dòng)的的思想，即即企業(yè)在市市場營銷工工作中，處處理企業(yè)、、顧客和社社會(huì)三者利利益方面所所持有的態(tài)態(tài)度、思想想和意識。。企業(yè)的市場場營銷觀念念可歸納為為五種，即即生產(chǎn)觀念念、產(chǎn)品觀觀念、推銷銷觀念、營營銷觀念、、社會(huì)營銷銷觀念。其其中前三種種觀念為舊舊的市場營營銷觀念，，也叫傳統(tǒng)統(tǒng)營銷觀念念，后兩種種觀念為新新的營銷觀觀念。1、傳統(tǒng)觀觀念⑴生產(chǎn)產(chǎn)觀念是指指導(dǎo)銷售者者行為的最最古老的觀觀念之一。。生產(chǎn)觀念念認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者喜歡那那些可隨處處買到，而而且價(jià)格低低廉的產(chǎn)品品。企業(yè)的的工作重點(diǎn)點(diǎn)是提高生生產(chǎn)效率，，擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)，降低成成本，以擴(kuò)擴(kuò)大市場。。這一觀念念的著眼點(diǎn)點(diǎn)是企業(yè)生生產(chǎn)什么，，就賣什么么。這是一一種重生產(chǎn)產(chǎn)輕市場營營銷的商業(yè)業(yè)哲學(xué)。⑵產(chǎn)品觀觀念認(rèn)為為消費(fèi)者者喜歡高高質(zhì)量、、多功能能和具有有某種特特點(diǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)的重重點(diǎn)是開開發(fā)優(yōu)良良產(chǎn)品并并加以改改進(jìn)。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品在在量上滿滿足了市市場需求求時(shí)，人人們會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向重視視產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。同同時(shí)這也也是經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的必然要要求。其其觀念的的著眼點(diǎn)點(diǎn)仍然是是企業(yè)生生產(chǎn)什么么，就賣賣什么。。⑶推銷觀觀念或稱稱銷售觀觀念，認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者通常常表現(xiàn)為為一種購購買惰性性或抗衡衡心理，，如果聽聽其自然然，消費(fèi)費(fèi)者一般般不會(huì)足足量購買買某一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)必須積積極推銷銷和大力力促銷。。以刺激激消費(fèi)者者大量購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品。其觀觀念的著著眼點(diǎn)仍仍然是企企業(yè)，即即企業(yè)賣賣什么，，顧客就就買什么么。2、現(xiàn)代代市場營營銷觀念念⑴市場場營銷銷觀念念①含義義：市市場營營銷觀觀念是是作為為對傳傳統(tǒng)觀觀念的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)而提提出的的一種種新型型的企企業(yè)營營銷哲哲學(xué)。。市場場營銷銷觀念念認(rèn)為為，實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)各各項(xiàng)目目標(biāo)的的關(guān)鍵鍵，在在于正正確確確定目目標(biāo)市市場的的需要要和欲欲望，，并且且比競競爭者者更有有效地地傳送送目標(biāo)標(biāo)市場場所需需要的的物品品和服服務(wù)，，進(jìn)而而比競競爭者者更有有效地地滿足足目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要和和欲望望。與推銷銷觀念念相比比，市市場營營銷觀觀念注注重買買方需需求；；推銷銷觀念念注重重賣方方需求求。市市場營營銷觀觀念以以顧客客利益益為重重，出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是顧顧客；；推銷銷觀念念以企企業(yè)利利益為為重，，出發(fā)發(fā)點(diǎn)是是企業(yè)業(yè)自身身。②顧客客價(jià)值值與顧顧客讓讓度價(jià)價(jià)值：：在現(xiàn)現(xiàn)代市市場營營銷觀觀念指指導(dǎo)下下企業(yè)業(yè)致力力于顧顧客服服務(wù)和和顧客客滿意意。而而要讓讓顧客客滿意意，必必須給給消費(fèi)費(fèi)者帶帶來實(shí)實(shí)際利利益，，從而而提出出顧客客價(jià)值值和顧顧客讓讓度價(jià)價(jià)值理理論。。*顧客客價(jià)值值是顧顧客購購買某某種產(chǎn)產(chǎn)品所所獲得得的效效用與與顧客客為此此所支支付的的成本本之間間的比比較：：V=UC一般來來講，，顧客客效用用與顧顧客成成本均均為綜綜合性性指標(biāo)標(biāo)，故故：V=ΣuiΣC其中：：V———顧客價(jià)價(jià)值U———顧客效效用：：顧客客通過過購買買產(chǎn)品品所獲獲得的的需求求和欲欲望滿滿足的的有效效性；；C————顧客客成成本本：：顧顧客客購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品所所承承擔(dān)擔(dān)的的支支出出。。*顧客讓讓度價(jià)值值是指顧顧客總價(jià)價(jià)值與顧顧客總成成本之間間的差額額。※顧客總總價(jià)值是是指顧客客購買某某一產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)所期望望獲得的的一組利利益，它它包括產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值、服務(wù)務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)價(jià)值和形形象價(jià)值值等?！櫩涂偝杀颈臼侵割櫩蜑闉橘徺I某一產(chǎn)產(chǎn)品所耗費(fèi)的的時(shí)間、精力力、體力以及及所支付的貨貨幣資金等，，因此，顧客客總成本包括括貨幣成本、、時(shí)間成本、、精力成本和和體力成本等等。⑵社會(huì)市場營營銷觀念①社會(huì)市場營營銷觀念的核核心社會(huì)營銷觀念念是對市場營營銷觀念的修修改和補(bǔ)充。。市場營銷觀觀念回避了消消費(fèi)者需求、、消費(fèi)者利益益和長期社會(huì)會(huì)福利之間隱隱含著沖突的的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)會(huì)營銷觀念解解決了這個(gè)問問題。社會(huì)營銷觀念念提出，企業(yè)業(yè)的任務(wù)是確確定各個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場的需求求、欲望和利利益，并以保保護(hù)或提高消消費(fèi)者和社會(huì)會(huì)福利的方式式，比競爭者者更有效、更更有利地向目目標(biāo)市場提供供能夠滿足其其需要、欲望望和利益的物物品或服務(wù)。。社會(huì)營銷觀念念要求市場營營銷者在制定定市場營銷政政策時(shí)，要統(tǒng)統(tǒng)籌兼顧三方方面的利益，，即企業(yè)利潤潤、消費(fèi)者需需求的滿足和和社會(huì)利益。。它要求企業(yè)業(yè)既要注重市市場需求，又又要注重社會(huì)會(huì)福利和社會(huì)會(huì)公益，避免免社會(huì)公害的的發(fā)生，使企企業(yè)的存在更更有利于社會(huì)會(huì)的發(fā)展。②綠色營銷觀觀念的興起綠色營銷觀念念是指，企業(yè)業(yè)在市場營銷銷中要注意保保護(hù)地球生態(tài)態(tài)環(huán)境，防治治污染，充分分利用并回收收再生資源以以造福后代。。英國威爾斯斯大學(xué)肯.畢畢泰教授所著著的《綠色市市場營銷———化危機(jī)為商商機(jī)的經(jīng)營趨趨勢》一書中中指出：“綠綠色營銷是一一種能辨別、、預(yù)測及符合合消費(fèi)者與社社會(huì)需求并且且可以帶來利利潤及永續(xù)經(jīng)經(jīng)營的管理過過程?！边@里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)點(diǎn)：第一，企業(yè)所所服務(wù)的對象象不僅是顧客客，還包括整整個(gè)社會(huì)；第二，市場營營銷過程的永永續(xù)性，一方方面需仰賴環(huán)環(huán)境不斷地提提供市場營銷銷所需資源的的能力，另一一方面還要求求持續(xù)吸收營營銷所帶來的的副產(chǎn)品。即即有利于企業(yè)業(yè)、環(huán)境與社社會(huì)的和諧、、均衡、共生生。生態(tài)營銷銷觀念寓于綠綠色營銷之中中。（四）新舊市市場營銷觀念念的區(qū)別第二講、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與與市場營銷管管理一、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃程程序戰(zhàn)略規(guī)劃：：是指企業(yè)通通過對市場場外部環(huán)境境，以及本本身資源的的全面分析析與估價(jià)，，對企業(yè)業(yè)的未來做做出整體的的規(guī)劃。企業(yè)任務(wù)→→企業(yè)目標(biāo)標(biāo)→企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略→→企業(yè)投資資計(jì)劃（一）規(guī)定企企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)回回答企業(yè)所所進(jìn)入的行行業(yè)，所經(jīng)經(jīng)營的業(yè)務(wù)務(wù)，顧客是是誰，企業(yè)業(yè)未來的營營銷方向。。企業(yè)在規(guī)定定其任務(wù)時(shí)時(shí)，需要考考慮的主要要因素：1、企業(yè)過過去歷史的的突出特征征；2、企業(yè)業(yè)業(yè)主和最高高管理層的的意圖；3、企業(yè)周周圍環(huán)境的的發(fā)展變化化，它會(huì)給給企業(yè)造成成威脅或形形成機(jī)會(huì)；；4、企業(yè)的的資源情況況；5、企業(yè)特特有的能力力。企業(yè)任務(wù)以以任務(wù)報(bào)告告書的形式式進(jìn)行說明明。任務(wù)報(bào)報(bào)告書要求求要具有市市場的導(dǎo)向向性、可行行性、激勵(lì)勵(lì)性、具體體性。（三））確確定定企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略這里里主主要要是是選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略類類型型（四四））制制定定企企業(yè)業(yè)投投資資計(jì)計(jì)劃劃企業(yè)業(yè)投投資資計(jì)計(jì)劃劃決決定定企企業(yè)業(yè)在在選選擇擇的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方向向上上，，所所確確定定的的計(jì)計(jì)劃劃，，即即決決定定哪哪些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)發(fā)發(fā)展展，，哪哪些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)維維持持，，哪哪些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)縮縮減減，，哪哪些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)淘淘汰汰，，以以制制定定企企業(yè)業(yè)最最佳佳的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)投投資資組組合合。。企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位是是企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)方方向向。。不不同同類類型型的的企企業(yè)業(yè)，，其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式不不一一樣樣，，可可能能表表現(xiàn)現(xiàn)為為產(chǎn)產(chǎn)品品，，也也可可能能表表現(xiàn)現(xiàn)為為服服務(wù)務(wù)，，還還可可能能表表現(xiàn)現(xiàn)為為項(xiàng)項(xiàng)目目。。其工作步步驟是：：1、確定定戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位：戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位必須須同時(shí)具具備以下下條件：：①它是是一項(xiàng)獨(dú)獨(dú)立經(jīng)營營或一組組相關(guān)的的業(yè)務(wù)；；②它有有明確的的任務(wù)；；③有競競爭對手手；④有有業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理人員員管理其其業(yè)務(wù)；；⑤掌握握一定的的資源；；⑥能從從戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中得得到好處處；⑦可可以獨(dú)立立規(guī)劃其其它業(yè)務(wù)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位可能能包括一一個(gè)或幾幾個(gè)部門門，或是是某部門門的某類類產(chǎn)品，，或某種種產(chǎn)品的的品牌。。2、對企企業(yè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益進(jìn)行評評價(jià)：*美國國波士頓頓咨詢公公司評估估法：也也稱為““市場增增長率———相對對市場占占有率矩矩陣法””，或稱稱“四分分圖法””。是由由美國著著名的波波士頓集集團(tuán)公司司提出并并加以推推廣的一一種方法法。⑴市場增增長率：：代表市市場潛力力和機(jī)會(huì)會(huì)，是對對未來的的預(yù)測。。它可以以是國別別的、國國際的、、世界的的，也可可以是行行業(yè)的。。依據(jù)何何種計(jì)算算方式，，要依據(jù)據(jù)企業(yè)服服務(wù)的和和準(zhǔn)備服服務(wù)的市市場范圍圍及其該該市場的的平均增增長率而而定。⑵相對市市場占有有率：是是本企業(yè)業(yè)某項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的市市場份額額與同行行業(yè)中最最大競爭爭者的市市場份額額之比。。當(dāng)本企企業(yè)市場場份額最最大（市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者）時(shí)時(shí)，相對對市場份份額就是是本企業(yè)業(yè)市場份份額與市市場中第第二大企企業(yè)市場場份額之之比。其其表達(dá)式式為：本企業(yè)某某項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)的=本企業(yè)該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)市場份份額相對市場場份額最最大大競爭者者該項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)市場場份額>1，本本企業(yè)是是市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者=1，本本企業(yè)與與最大競競爭者競競爭能力力相當(dāng)<1，本本企業(yè)競競爭能力力較弱⑶業(yè)務(wù)位位置與性性質(zhì)：圖圖中八個(gè)個(gè)圓圈代代表代表表八項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)的位位置與規(guī)規(guī)模。圓圓圈的面面積與各各業(yè)務(wù)的的銷售額額成正比比。①問題業(yè)業(yè)務(wù)：高高市場增增長率，，低市場場份額。。大多數(shù)數(shù)業(yè)務(wù)都都是從問問題類業(yè)業(yè)務(wù)開始始的。問問題類業(yè)業(yè)務(wù)需要要大量資資金解決決問題。。②明星業(yè)業(yè)務(wù)：問問題業(yè)務(wù)務(wù)成功了了，就變變成了一一項(xiàng)明星星業(yè)務(wù)。。明星業(yè)業(yè)務(wù)是高高速增長長市場中中的市場場領(lǐng)導(dǎo)者者。企業(yè)業(yè)須花費(fèi)費(fèi)大量資資金以跟跟上高速速增長的的市場，，并擊退退競爭對對手。明明星類業(yè)業(yè)務(wù)常常常是有利利可圖的的，并且且是公司司未來的的現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)。。③現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)：：當(dāng)市場場的年增增長率下下降到了了10%以下，，而企業(yè)業(yè)仍然保保持較大大的市場場份額，，明星類類業(yè)務(wù)就就成了現(xiàn)現(xiàn)金牛業(yè)業(yè)務(wù)，它它可以為為企業(yè)帶帶來巨大大的財(cái)源源。由于于市場增增長率下下降，企企業(yè)不必必大量投投資擴(kuò)展展市場規(guī)規(guī)模，同同時(shí)因該該業(yè)務(wù)是是市場領(lǐng)領(lǐng)先者它它還享有有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)和高高邊際利利潤的優(yōu)優(yōu)勢。企企業(yè)用金金牛類業(yè)業(yè)務(wù)支付付明星類類、問題題類和瘦瘦狗類業(yè)業(yè)務(wù)。④瘦狗類類業(yè)務(wù)：：市場增增長率低低緩，市市場份額額也低的的業(yè)務(wù)。。這類業(yè)業(yè)務(wù)一般般利潤較較低，企企業(yè)必須須考慮這這類業(yè)務(wù)務(wù)存在的的充分理理由，如如市場增增長率會(huì)會(huì)回升，，或有機(jī)機(jī)會(huì)成為為市場領(lǐng)領(lǐng)先者，，或出于于某種情情感上的的原因，，否則應(yīng)應(yīng)收縮或或淘汰。。⑷可借鑒鑒的政策策：正常的運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)：問問號明明星金金牛牛瘦瘦狗發(fā)展：適適于問題題類、明明星類；；維持：適適于現(xiàn)金金牛類；；縮減：適適于弱金金牛、問問號、瘦瘦狗類；；淘汰：適適于瘦狗狗類、問問號類。。*美國國通用電電器公司司的評估估方法：：波士頓頓咨詢公公司的方方法忽略略了市場場規(guī)模、、銷售利利潤、產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)、生產(chǎn)產(chǎn)能力等等較為重重要的因因素，因因此，有有必要對對多種因因素進(jìn)行行思考。。這種思思想形成成了通用用電器矩矩陣法。。圖中的的圓圈表表示某項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)總總的市場場規(guī)模，，扇形面面積表示示企業(yè)的的市場規(guī)規(guī)模，箭箭頭的方方向和長長度表明明企業(yè)競競爭能力力今后可可能的變變化趨勢勢和強(qiáng)度度。⑴市場吸吸引力：：是對企企業(yè)發(fā)展展的市場場機(jī)會(huì)的的綜合評評價(jià)。根根據(jù)各個(gè)個(gè)企業(yè)所所面對的的主要市市場的不不同特點(diǎn)點(diǎn)，評價(jià)價(jià)因素和和各因素素的重要要程度權(quán)權(quán)數(shù)也不不盡相同同。通用用電器公公司對水水泵市場場吸引力力影響要要素的綜綜合評價(jià)價(jià)內(nèi)容：：市場規(guī)規(guī)模、市市場增長長率、銷銷售利潤潤、競爭爭程度、、技術(shù)要要求、受受通脹危危害程度度、能源源要求、、環(huán)境影影響、社社會(huì)、政政治、法法律。⑵競爭能能力：表表示企業(yè)業(yè)某項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)在市市場中的的綜合競競爭力。。評價(jià)過過程和方方法與市市場吸引引力相同同。通用用電器公公司對水水泵市場場競爭能能力影響響要素的的綜合評評價(jià)內(nèi)容容：市場場規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)大的能能力、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、品牌牌信譽(yù)、、分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、促促銷效果果、生產(chǎn)產(chǎn)能力、、生產(chǎn)效效率、單單位成本本、原材材料供應(yīng)應(yīng)、研究究與開發(fā)發(fā)績效、、管理人人員能力力。⑶業(yè)務(wù)位位置性質(zhì)質(zhì)與相應(yīng)應(yīng)的政策策決策：：左上角角三個(gè)區(qū)區(qū)格，采采取投資資促進(jìn)其其增長的的政策；；從左下下角到右右上角對對角線上上的三個(gè)個(gè)區(qū)格是是值得研研究的業(yè)業(yè)務(wù)，或或有選擇擇地扶持持，或回回收；右右下角三三個(gè)區(qū)格格，應(yīng)當(dāng)當(dāng)收獲或或放棄。。二、市場場營銷程程序1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和評價(jià)價(jià)市場營營銷機(jī)會(huì)會(huì)：⑴分分析環(huán)境境機(jī)會(huì)與與威脅；；⑵尋找找發(fā)現(xiàn)市市場機(jī)會(huì)會(huì)；⑶評評價(jià)與確確定企業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)。。2、研究究和選擇擇目標(biāo)市市場：⑴⑴需求、、測定、、預(yù)測；；⑵市場場細(xì)分化化；⑶確確定目標(biāo)標(biāo)市場與與市場定定位。3、、確確定定市市場場營營銷銷組組合合策策略略：：⑴產(chǎn)產(chǎn)品品（（Product））顧客客（（Customer））⑵價(jià)格格（（Price））成本本（（Cost））⑶渠道道（（Place））便利利（（Convenience））⑷促銷銷（（Promotion））傳達(dá)達(dá)或或溝溝通通（（Communication））4、、做好好市市場場營營銷銷管管理理工工作作⑴確確立立營營銷銷機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)；；①①職職能能管管理理式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；②②產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；③③市市場場管管理理式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；④④地地區(qū)區(qū)管管理理式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；⑤⑤產(chǎn)產(chǎn)品品————市市場場管管理理式式結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。⑵做好營銷管管理工作：總體上以制度度進(jìn)行約束；；運(yùn)行上以營銷銷手冊的內(nèi)容容為行為依據(jù)據(jù)；管理上①年薪薪制；②股票票期權(quán)；③健健全企業(yè)文化化等作為留住住人才的手段段；考核上以經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)和行為為指標(biāo)為依據(jù)據(jù)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)：銷售額指指標(biāo)、銷售費(fèi)費(fèi)用、回饋貨貨款速度、市市場占有率、、市場覆蓋率率等；行為指指標(biāo)：執(zhí)行任務(wù)的速速度與效率、、工作積極性性與創(chuàng)造性、、服務(wù)水平與與態(tài)度、信息息量與信息回回饋速度、信信息的有效性性、顧客滿意意率等。第三講、市場場營銷環(huán)境分分析企業(yè)在市場營營銷運(yùn)作中，，必須建立適適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，，指定專業(yè)人人員，采取適適當(dāng)?shù)拇胧?，，?jīng)常監(jiān)視和和預(yù)測市場營營銷環(huán)境的發(fā)發(fā)展變化，分分析和識別由由于環(huán)境的變變化而造成的的主要機(jī)會(huì)和和威脅，及時(shí)時(shí)采取適當(dāng)?shù)牡膶Σ?，使企企業(yè)不斷適應(yīng)應(yīng)環(huán)境。一、市場營銷銷環(huán)境的含義義市場營銷環(huán)境境是指影響企企業(yè)市場營銷銷活動(dòng)及其目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各各種因素和動(dòng)動(dòng)向。可分為為宏觀市場營營銷環(huán)境和微微觀市場營銷銷環(huán)境。每個(gè)個(gè)企業(yè)都和市市場營銷環(huán)境境的某個(gè)部分分相互影響、、相互作用，，從而形成企企業(yè)的相關(guān)環(huán)環(huán)境。企業(yè)的的相關(guān)環(huán)境總總是處于不斷斷變化的狀態(tài)態(tài)之中。企業(yè)業(yè)必須適應(yīng)環(huán)環(huán)境，才能取取得營銷的主主動(dòng)權(quán)。環(huán)境發(fā)展趨勢勢基本分為兩兩大類：一類類是環(huán)境威脅脅，另一類是是市場營銷機(jī)機(jī)會(huì)。環(huán)境威威脅是指不利利于企業(yè)發(fā)展展的趨勢所造造成的威脅；；市場營銷機(jī)機(jī)會(huì)是指有利利于企業(yè)發(fā)展展的趨勢對企企業(yè)所形成的的吸引力。二、微觀市場場營銷環(huán)境微觀市場營銷銷環(huán)境是指對對企業(yè)服務(wù)顧顧客的能力構(gòu)構(gòu)成直接影響響的各種力量量，包括企業(yè)業(yè)本身及其市市場營銷渠道道企業(yè)（經(jīng)營營者）、競爭爭者、相關(guān)群群體、各類社社會(huì)公眾。三、宏觀市場場營銷環(huán)境宏觀市場營銷銷環(huán)境是指那那些給企業(yè)造造成威脅和形形成機(jī)會(huì)的主主要力量。包包括人口環(huán)境境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、自然環(huán)境境、技術(shù)環(huán)境境、政治和法法律環(huán)境、社社會(huì)文化環(huán)境境。這些都是是企業(yè)不可控控制的變量。。（一））人口口環(huán)境境主要?jiǎng)觿?dòng)向：：世界界人口口迅速速增長長；發(fā)發(fā)達(dá)國國家的的出生生率下下降，，兒童童減少少；許許多國國家人人口趨趨于老老齡化化；家家庭在在變小??；非非家庭庭戶在在迅速速增加加；人人口流流動(dòng)性性大。。（二））經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境1、消消費(fèi)者者收入入的變變化：：消費(fèi)費(fèi)者收收入分分為可可支配配的個(gè)個(gè)人收收入和和可隨隨意支支配的的個(gè)人人收入入。前前者指指扣除除消費(fèi)費(fèi)者個(gè)個(gè)人交交納的的各種種稅款款和交交給政政府的的非商商業(yè)性性開支支后可可用于于個(gè)人人消費(fèi)費(fèi)和儲儲蓄的的那部部分個(gè)個(gè)人收收入。。它是是影響響購買買力和和消費(fèi)費(fèi)者支支出的的決定定性因因素。。后者者指可可支配配的個(gè)個(gè)人收收入減減去消消費(fèi)者者用于于購買買生活活必需需品的的固定定支出出（房房租、、保險(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)、、分期期付款款、抵抵押借借款））所剩剩下的的那部部分個(gè)個(gè)人收收入。。一般般用于于購買買奢侈侈品、、豪華華品。。2、消消費(fèi)者者支出出模式式的變變化：：家庭庭生命命周期期階段段，消消費(fèi)者者家庭庭所在在地均均影響響消費(fèi)費(fèi)者支支出。。3、、消消費(fèi)費(fèi)者者儲儲蓄蓄和和信信貸貸情情況況的的變變化化：：儲儲蓄蓄的的目目的的是是為為了了未未來來的的消消費(fèi)費(fèi)，，它它影影響響現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)購購買買力力和和消消費(fèi)費(fèi)支支出出；；信信貸貸是是將將未未來來的的收收入入盡盡早早地地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的購購買買力力。。（三三））自自然然環(huán)環(huán)境境主要要?jiǎng)觿?dòng)向向是是：：某某些些自自然然資資源源短短缺缺或或即即將將短短缺缺；；環(huán)環(huán)境境污污染染日日益益嚴(yán)嚴(yán)重重；；許許多多國國家家對對自自然然資資源源的的干干預(yù)預(yù)日日益益加加強(qiáng)強(qiáng)；；（四）技技術(shù)環(huán)境境（五）政政治法律律環(huán)境（六）社社會(huì)文化化環(huán)境第四講、、市場購購買行為為分析一、消費(fèi)費(fèi)者市場場（一）消消費(fèi)者市市場的概概念：是是指由最最終消費(fèi)費(fèi)者組成成的市場場，即由由于人和和家庭為為了自身身生活消消費(fèi)而購購買商品品或勞務(wù)務(wù)的市場場。其要要點(diǎn)是：：⒈市場場的主體體是最終終的消費(fèi)費(fèi)者；⒉⒉消費(fèi)者者購買消消費(fèi)品用用于生活活消費(fèi)。。（二）消消費(fèi)者市市場的特特點(diǎn)：⒈⒈范圍廣廣、人數(shù)數(shù)多；⒉⒉交易額額小、交交易次數(shù)數(shù)多；⒊⒊消費(fèi)者者購買模模式、習(xí)習(xí)慣都存存在著明明顯的差差別；⒋⒋地域上上的分散散性；⒌⒌營銷商商品的多多變性；；⒍消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的非行家家性。由由于以上上特點(diǎn)，，決定了了消費(fèi)者者市場的的營銷活活動(dòng)比生生產(chǎn)者市市場要復(fù)復(fù)雜得多多。（三）消消費(fèi)者購購買行為為的內(nèi)容容⒈消費(fèi)者者購買行行為過程程要素：：“5W1H””,Who:誰來購買買；What：購買什么么；When：何時(shí)購買買；Where：何地購買買；Why：：為何購買買；How怎樣購買買。其要要點(diǎn)是：：消費(fèi)者者購買行行為是由由購買者者、購買買目標(biāo)、、購買方方式、購購買時(shí)間間、購買買地點(diǎn)、、購買決決策等要要素組成成；這是是一個(gè)互互相聯(lián)系系，有序序進(jìn)行的的過程。。⒉消費(fèi)者者購買行行為理論論：⑴購買是是一個(gè)習(xí)習(xí)慣建立立的行為為：驅(qū)使力刺刺激物物提提示物反反應(yīng)應(yīng)強(qiáng)化化⑵購買是是一種減減少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的行為為，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)為損失失，為此此，人們們喜歡用用慣用的的牌子；；用更多多人用的的牌子；；選擇好好的渠道道；多走走幾家進(jìn)進(jìn)行比較較；試用用；相關(guān)關(guān)群體的的口頭推推薦………；⑶購買是是一個(gè)解解決問題題的行為為；⑷購買是是一個(gè)選選則決定定的行為為；⑸購買是是一個(gè)信信息處理理的過程程；⑹購買是是一種象象征性的的社會(huì)行行為；⑺購買是是一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)核算算的行為為。（四）消費(fèi)費(fèi)者購買行行為模式1、需求驅(qū)驅(qū)策力模式式：原始驅(qū)驅(qū)策力、學(xué)學(xué)習(xí)驅(qū)策力力；2、行為科科學(xué)需求模模式，馬斯斯洛的需求求層次論：：生理，安安全，社會(huì)會(huì)，尊重，，自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；3、經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)需求模式式：價(jià)格越越低本品越越好賣；相相關(guān)品價(jià)格格越低本品品越好賣；；替代品價(jià)價(jià)格越低本本品越難賣賣；工資收收入越高，，價(jià)格因素素影響越小??；4、、社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)需需求求模模式式：：社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為：：人人們們的的需需求求受受社社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境的的影影響響，，在在一一定定的的歷歷史史時(shí)時(shí)期期、、一一定定的的范范圍圍、、一一定定的的團(tuán)團(tuán)體體，，其其需需求求具具有有一一定定的的一一致致性性。。2、消費(fèi)費(fèi)者購買買行為影影響因素素：個(gè)人因素素心心理因素素社社會(huì)會(huì)因素文文化化因素年齡與人人生階段段動(dòng)動(dòng)機(jī)相相關(guān)群體體文文化化職業(yè)知知覺家家庭庭亞亞文文化經(jīng)濟(jì)狀況況學(xué)學(xué)習(xí)角角色與地地位社社會(huì)會(huì)階層生活方式式價(jià)價(jià)值觀觀念個(gè)性與自自我觀念念直接影影響響消費(fèi)者者購買決決策的直直接性間間接易識別市市場場營銷者者對各要要素的識識別性難難識識別社會(huì)階層層：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，，上上層；；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下層；；⑶UpperMiddles(12percent)，中上層；；⑷LowerMiddles(30percent)，，中下層；；⑸UpperLowers(35percent)，下上層；；⑹LowerLowers(20percent)，下下層。。二、生產(chǎn)產(chǎn)者市場場（一）概概念：是是由產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶組組成的市市場，即即用戶為為了滿足足生產(chǎn)和和經(jīng)營上上的需要要而購買買商品和和勞務(wù)的的市場。。與消費(fèi)費(fèi)者市場場相比，，生產(chǎn)者者市場其其主體是是用戶；；購買商商品是為為了生產(chǎn)產(chǎn)另一種種產(chǎn)品或或?yàn)榱宿D(zhuǎn)轉(zhuǎn)售。（二）生生產(chǎn)者市市場的內(nèi)內(nèi)容：農(nóng)農(nóng)、林、、漁、礦礦、制造造業(yè)、運(yùn)運(yùn)輸業(yè)、、通訊業(yè)業(yè)、公用用事業(yè)、、銀行、、金融、、保險(xiǎn)、、分銷業(yè)業(yè)、服務(wù)務(wù)業(yè)。從從而形成成了產(chǎn)業(yè)業(yè)市場體體系。（三）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場的特點(diǎn)點(diǎn)：1、、需求特特點(diǎn)：⑴⑴派生的的需求；；⑵需求求彈性小??；⑶需需求具有有連續(xù)性性；⑷需需求具有有連帶性性；⑸要要求高質(zhì)質(zhì)量的服服務(wù)。2、購買買特點(diǎn)：：⑴用戶戶數(shù)量少少；⑵地地域相對對集中；；⑶購買買決策人人較多（（屬非人人格化決決策）；；⑷理性性購買，，專家購購買；⑸⑸購買過過程長。。（四））產(chǎn)業(yè)業(yè)用品品分類類：材材料與與零件件；燃燃料輔輔料；；設(shè)備備；輔輔助器器具。。（五））產(chǎn)業(yè)業(yè)購買買行為為類型型：直直接重重購；；更改改重購購；全全新采采購型型。（六））影響響產(chǎn)業(yè)業(yè)購買買行為為的因因素：：社會(huì)會(huì)因素素：需需求水水平、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況、貨貨幣成成本、、供應(yīng)應(yīng)條件件、技技術(shù)變變化、、政治治法律律、競競爭狀狀況；；人際際因素素：權(quán)權(quán)力、、地位位、影影響力力；個(gè)個(gè)人因因素：：年齡齡、收收入、、教育育、個(gè)個(gè)性、、職業(yè)業(yè)、職職位、、對風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的態(tài)度度；組組織因因素：：目標(biāo)標(biāo)、政政策、、業(yè)務(wù)務(wù)程序序、組組織結(jié)結(jié)構(gòu)、、制度度。（七）產(chǎn)業(yè)業(yè)用品購買買行為過程程：認(rèn)識需求確定需求（（決定需求求要項(xiàng)）說明需求（（決定產(chǎn)品品規(guī)格）尋找、判斷斷供應(yīng)商接受分析抱抱價(jià)選擇訂貨程程序執(zhí)行情況反反饋和評價(jià)價(jià)。第五講、市市場細(xì)分及及目標(biāo)市場場的選擇一、市場細(xì)細(xì)分的概念念、目的、、意義１、概念：：市場細(xì)分分是根據(jù)消消費(fèi)者和用用戶需求及及購買行為為的差異性性，把具有有異質(zhì)性需需求的整體體市場劃分分為若干需需求大體相相同的消費(fèi)費(fèi)者群的小小市場，它它是一個(gè)辯辯別不同需需求和不同同需求消費(fèi)費(fèi)者并加以以分類組合合的過程。。總體市場劃分為小市場確定目標(biāo)市場組合成不同的細(xì)分市場根據(jù)購買行為

的差異性相似形根據(jù)需求根據(jù)企業(yè)和市場的條件2、目的：：企業(yè)研發(fā)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)提供供依據(jù)；老老產(chǎn)品進(jìn)入入新市場，，為選擇新新市場和制制定相應(yīng)的的策略提供供依據(jù)；現(xiàn)現(xiàn)有市場出出現(xiàn)問題時(shí)時(shí)，為探察察市場變化化，制定新新策略提供供依據(jù)。3、意義：：有利于深入入研究和認(rèn)認(rèn)識市場；；有利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會(huì)；有利于市場場營銷組合合的確定；；有利于提高高企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。。二、市場細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)1、消費(fèi)者者市場細(xì)分分：⑴地理理變量：經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r、氣候候、地形、、地域、行行政區(qū)化；；⑵人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量：性性別、年齡齡、家庭人人口、家庭庭生命周期期、收入、、職業(yè)、教教育、宗教教、種族、、國籍；⑶心理變量量：社會(huì)階階層、生活活方式、個(gè)個(gè)性、消費(fèi)費(fèi)心理；⑷行為變量量：使用場場合、追求求利益、使使用者狀況況、使用率率、品牌忠忠誠程度、、對產(chǎn)品的的態(tài)度。2、生產(chǎn)者者市場細(xì)分分：⑴用戶性質(zhì)質(zhì)：用于加加工或轉(zhuǎn)售售；⑵用戶規(guī)模模：大、中中、?。虎怯脩舻乩砝砦恢?；⑷產(chǎn)品獲利利度：多、、一般、少少；⑸購買行為為：用戶對對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的依賴賴程度，購購買習(xí)慣、、追求利益益。3、細(xì)分市市場應(yīng)注意意的問題：：⑴依據(jù)具具體情況而而定；⑵綜綜合應(yīng)用有有效變數(shù)；；⑶考慮細(xì)細(xì)分變數(shù)的的可變性。。三、市場細(xì)細(xì)分的程序序、方法、、基本要求求1、程序：：選擇市場場范圍(行行業(yè))描描述需需求情況（（差異）篩篩選選細(xì)分市場場（特點(diǎn)））最最終劃分2、方法法：單變變數(shù)細(xì)分分；雙變變數(shù)細(xì)分分；三變變數(shù)細(xì)分分；多變變數(shù)細(xì)分分。3、基本本要求：：細(xì)分市市場要具具有可衡衡量性，，具有可可進(jìn)入性性，具有有一定的的規(guī)模性性。四、選擇擇目標(biāo)市市場1、目標(biāo)標(biāo)市場：：企業(yè)為為之提供供產(chǎn)品和和服務(wù)，，滿足其其需求與與欲望的的細(xì)分市市場（目目標(biāo)對象象）。2、評價(jià)價(jià)細(xì)分市市場：根根據(jù)購買買力、潛潛在需求求量和企企業(yè)的競競爭能力力進(jìn)行評評價(jià)。3、選擇擇目標(biāo)市市場的策策略：⑴無差異異性市場場營銷策策略：把把市場看看成一個(gè)個(gè)沒有需需求差異異的整體體，以一一種產(chǎn)品品滿足所所有的市市場需求求。一般般在兩種種情況下下企業(yè)采采取這種種策略：：一是新新產(chǎn)品上上市時(shí)，，企業(yè)通通過試銷銷來觀察察市場，，尋求真真正需要要該產(chǎn)品品的顧客客；二是是企業(yè)實(shí)實(shí)力強(qiáng)大大，且產(chǎn)產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)市場的的面非常常廣。如如可口可可樂。⑵差異性性市場營營銷策略略：市場場存在著著差異，，企業(yè)以以不同的的產(chǎn)品滿滿足不同同的市場場需求。。一般中中小企業(yè)業(yè)無力與與大企業(yè)業(yè)競爭，，采取這這種策略略，尋求求企業(yè)自自我發(fā)展展的市場場空間；；產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場生命周周期的成成長期，，企業(yè)一一般也選選擇這種種策略。。⑶密集性性市場營營銷策略略：選則則一個(gè)比比較狹窄窄的市場場，企業(yè)業(yè)以特殊殊的產(chǎn)品品滿足其其特殊的的市場需需求。一一般小企企業(yè)實(shí)力力弱選擇擇則這一一策略。。4、選擇擇目標(biāo)市市場的依依據(jù)：⑴⑴企業(yè)的的資源能能力(人人、財(cái)、、物)；；⑵市場場需求同同質(zhì)和類類似程度度；⑶產(chǎn)產(chǎn)品的同同質(zhì)和類類似程度度；⑷產(chǎn)產(chǎn)品的市市場生命命周期；；⑸競爭爭對手采采取的策策略。五、市場場定位⑴概念：：根據(jù)目目標(biāo)市場場中顧客客需要的的特點(diǎn)和和要求，，使本企企業(yè)產(chǎn)品品在目標(biāo)標(biāo)市場中中占據(jù)一一定的位位置，即即企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在目目標(biāo)市場場中所處處的位置置。⑵明確三三個(gè)問題題：①競爭者者的位置置；②需求者者狀況；；③本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的特點(diǎn)。。⑶選擇的的位置：：①同競爭爭對手同同一位置置；②選擇市市場的空空白處。。第六講、、企業(yè)的的產(chǎn)品策策略一、產(chǎn)品品的整體體概念（一）產(chǎn)產(chǎn)品概念念：狹義義的產(chǎn)品品概念是是指具有有某種物物質(zhì)形狀狀，能夠夠提供某某種用途途的物品品。市場場營銷觀觀念認(rèn)為為，產(chǎn)品品是指人人們通過過購買行行為所獲獲得的需需求的滿滿足。（二）產(chǎn)產(chǎn)品整體體：產(chǎn)品品整體是是指提供供給市場場，能夠夠滿足顧顧客某種種需求和和欲望的的任何事事物。產(chǎn)品整體體概念=核心產(chǎn)產(chǎn)品+形形式產(chǎn)品品+附加加產(chǎn)品1、核心心產(chǎn)品：：向購買買者提供供的基本本效用和和利益。。是顧客客真正要要買的東東西，是是產(chǎn)品整整體概念念中最基基本、最最主要的的部分。。2、形式式產(chǎn)品：：是顧客客需求的的不同滿滿足形式式，是核核心產(chǎn)品品的全部部外部特特征，是是企業(yè)向向市場提提供的實(shí)實(shí)體和服服務(wù)的形形象。主主要包括括產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、特特色、款款式或式式樣、品品牌、包包裝等。。3、附加加產(chǎn)品：：是顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，隨同產(chǎn)產(chǎn)品所獲獲得的全全部附加加服務(wù)和和利益。。包括提提供信貸貸、免費(fèi)費(fèi)送貨、、售后服服務(wù)、安安裝、維維修、保保養(yǎng)等。。（三）菲菲利普.科特勒勒認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品有五五個(gè)層次次：⑴核心利利益：是是顧客真真正要購購買的服服務(wù)和利利益；⑵一般產(chǎn)品：：是產(chǎn)品的基基本形式，由由核心利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化而來。如如旅館的出租租房間是旅館館提供服務(wù)的的最基本形式式；⑶期望產(chǎn)品：：購買者購買買產(chǎn)品時(shí)期望望的一整套屬屬性和條件。。如旅館的衛(wèi)衛(wèi)生條件，茶茶壺的外形等等；⑷附加產(chǎn)品：：即附加服務(wù)務(wù)和利益，企企業(yè)可以此作作為特色經(jīng)營營的條件。如如旅館的衛(wèi)生生條件，洗漱漱用品的配備備，通訊條件件的改善等。。一般來講附附加產(chǎn)品需要要有附加價(jià)格格，企業(yè)一定定要了解顧客客是否愿意承承擔(dān)附加價(jià)格格。有時(shí)附加加產(chǎn)品可能會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)化為期望望產(chǎn)品。⑸潛在產(chǎn)品：：產(chǎn)品最終可可能所有的增增加和改變，，即未來產(chǎn)品品的演變。這這是企業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容容，企業(yè)以此此吸引顧客。。如旅館的客客人可以享受受一籃子水果果、錄象機(jī)和和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)，他們會(huì)非非常高興。（四）產(chǎn)品整整體概念的意意義：⑴定向向滿足需求，，增強(qiáng)企業(yè)適適應(yīng)能力；⑵⑵喚起潛在需需求，提高營營銷效益；⑶⑶不斷開拓市市場，為企業(yè)業(yè)注入活力和和生機(jī)。二、產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)生命周期期（一）概念：：產(chǎn)品在市場場上的生存歷歷程，即產(chǎn)品品從上市到落落市的時(shí)間間間隔。產(chǎn)品生命周期期受到產(chǎn)品市市場地域性和和產(chǎn)品類型的的限制。同一一種產(chǎn)品在不不同的地域其其市場生命周周期的長短不不一樣；產(chǎn)品品類型可分為為產(chǎn)品種類、產(chǎn)產(chǎn)品形式、產(chǎn)產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類是指具有相同同功能及用途途的所有產(chǎn)品品（如電視機(jī)機(jī)）；產(chǎn)品形式是指同一種類類產(chǎn)品中，輔輔助功能、用用途或?qū)嶓w銷銷售有差別的的不同產(chǎn)品（（如彩色電視視機(jī)）；產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的特特定產(chǎn)品（如如長虹電視機(jī)機(jī)）。產(chǎn)品種種類具有最長長的生命周期期；產(chǎn)品形式式的生命周期期次之；產(chǎn)品品品牌的生命命周期最短。。其中產(chǎn)品形形式的生命周周期最具代表表性，一般表表現(xiàn)為四個(gè)階階段。（二）各階段段特點(diǎn)與策略略1、導(dǎo)入期：：成本高、銷銷量少、渠道道不多、銷售售增長緩慢。。策略：⑴高價(jià)格低促促銷策略（快快速掠?。海哼m應(yīng)條件是是：①產(chǎn)品有有特色、有吸吸引力，但其其知名度不高高；②市場潛潛力大，顧客客求新心理強(qiáng)強(qiáng)，愿意出高高價(jià)；③企業(yè)業(yè)面臨潛在競競爭者的威脅脅，急需樹立立名牌。⑵高價(jià)格低促促銷策略（緩緩慢掠?。海哼m應(yīng)條件：：①市場規(guī)模模有限；②產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特特性并有一定定的知名度；；③需求者愿愿意出高價(jià)；；④潛在競爭爭的威脅不大大。⑶低低價(jià)價(jià)格格高高促促銷銷策策略略（（快快速速滲滲透透））：：適適應(yīng)應(yīng)條條件件：：①①市市場場容容量量大大；；②②顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解，，但但對對價(jià)價(jià)格格非非常常敏敏感感；；③③潛潛在在競競爭爭威威脅脅大大；；④④產(chǎn)產(chǎn)品品單單位位成成本本可可隨隨生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模和和銷銷售售量量的的擴(kuò)擴(kuò)大大而而大大幅幅度度下下降降。。⑷低價(jià)格低低促銷策略略（緩慢滲滲透）：適適應(yīng)條件：：①市場容容量大；②②顧客對新新產(chǎn)品比較較熟悉，同同時(shí)對價(jià)格格比較敏感感；③市場場上存在著著潛在的競競爭者。2、成長期期：特點(diǎn)：⑴消費(fèi)者已已相當(dāng)熟悉悉這種產(chǎn)品品，⑵銷售量迅迅速增加，，企業(yè)利潤潤增長快，，⑶競爭者隨隨之加入。。企業(yè)面臨臨著高市場場占有率和和高利潤率率之間的決決擇。高市市場占有率率，企業(yè)可可增強(qiáng)競爭爭實(shí)力，但但需要大量量的市場投投入，影響響企業(yè)的當(dāng)當(dāng)期利潤。。可行的辦法法是（策略略）：⑴提高產(chǎn)品品品質(zhì)；⑵增加花色色、款式；；⑶積極尋找找和開拓新新市場；⑷在原有市市場上開辟辟新渠道；；⑸適時(shí)降價(jià)價(jià)，吸引對對價(jià)格敏感感的潛在買買主。促銷工作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)產(chǎn)品形象，，創(chuàng)造名牌牌產(chǎn)品上來來。3、成熟期期：特點(diǎn)：⑴銷銷售量雖有有所增長，，但市場已已達(dá)飽和狀狀態(tài)，成長長率已呈下下降趨勢；；⑵競爭十十分激烈，，競爭者之之間的產(chǎn)品品價(jià)格趨于于一致；⑶⑶類似產(chǎn)品品增多，市市場上不斷斷出現(xiàn)類似似產(chǎn)品和仿仿制品；⑷⑷企業(yè)利潤潤開始下降降。策略：⑴改進(jìn)市場場：①發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的新新用途，尋尋找新的細(xì)細(xì)分市場；；②刺激現(xiàn)現(xiàn)有顧客增增加使用率率；③重新新樹立產(chǎn)品品形象，尋尋找新的買買主⑵改進(jìn)產(chǎn)品品：①品質(zhì)質(zhì)改進(jìn)：增增加功能，，提高耐用用性、可靠靠性。條件件是：產(chǎn)品品質(zhì)量有改改進(jìn)余地；；多數(shù)顧客客希望產(chǎn)品品質(zhì)量提高高；②特色色改進(jìn)：花花費(fèi)成本少少、收益大大，可創(chuàng)新新企業(yè)形象象。但易被被仿制。只只有率先革革新才能獲獲利；③式式樣改進(jìn)：：④附加產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)，，如改進(jìn)服服務(wù)，增加加服務(wù)內(nèi)容容。⑶改進(jìn)市場場營銷組合合：①降低低價(jià)格，吸吸引顧客，，提高產(chǎn)品品競爭力；；②提高促促銷水平；；③改變銷銷售途徑；；④擴(kuò)大附附加利益和和增加服務(wù)務(wù)項(xiàng)目。4、衰退期期：特點(diǎn)：：⑴產(chǎn)品銷銷量迅速下下降，甚至至出現(xiàn)積壓壓；⑵消費(fèi)費(fèi)者期待新新產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向使用新新產(chǎn)品；⑶⑶更多的競競爭者退出出了市場；；⑷企業(yè)無無利可圖，，甚至虧損損。策略：企業(yè)可在繼繼留和退出出兩者之間間進(jìn)行選擇擇。⑴維持持策略，沿沿用過去的的做法不變變；⑵集中中策略，將將企業(yè)的力力量集中在在最有利的的細(xì)分市場場上，使用用最有效的的渠道，銷銷售最易銷銷售的品種種，在局部部市場上獲獲利；⑶收收縮策略，，拋棄無望望的市場，，節(jié)約促銷銷費(fèi)用，增增加目前利利潤。這樣樣可能加速速衰退，又又可能從忠忠實(shí)的顧客客中獲利。。⑷放棄策策略：即退退出市場，，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品品。三、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（一）新新產(chǎn)品概概念：產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念中中任何一一部分的的創(chuàng)新、、變革和和改變，，都屬于于新產(chǎn)品品。（二）新新產(chǎn)品的的形式：：市場營營銷中認(rèn)認(rèn)定的新新產(chǎn)品主主要有：：1、全新新產(chǎn)品：：市場上上從未出出現(xiàn)過的的，運(yùn)用用新原理理、新技技術(shù)、新新工藝、、新材料料生產(chǎn)的的產(chǎn)品。。2、革新新產(chǎn)品：：部分地地改造原原有的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)、功效效等形成成的產(chǎn)品品，屬換換代新產(chǎn)產(chǎn)品，帶帶給使用用者新的的利益。。3、改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品：：不是由由于科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)而導(dǎo)導(dǎo)致的重重大改進(jìn)進(jìn)，只是是對現(xiàn)有有產(chǎn)品的的品質(zhì)、、特點(diǎn)、、款式、、包裝等等做一定定的改進(jìn)進(jìn)。這種種改進(jìn)易易被消費(fèi)費(fèi)者接受受。4、新牌牌子產(chǎn)品品：更換換新的牌牌子，這這是在多多品牌策策略中使使用的方方法。以上四種種新產(chǎn)品品新的程程度不一一樣，其其開發(fā)難難易程度度差別很很大。（三）新新產(chǎn)品開開發(fā)程序序構(gòu)想篩篩選選產(chǎn)產(chǎn)品概念念的發(fā)展展與測試試確確定市場場營銷策策略經(jīng)經(jīng)營營分析產(chǎn)產(chǎn)品研制制市市場試試銷正正式式上市（（商業(yè)化化）四、產(chǎn)品品組合（一）概概念：企企業(yè)對購購買者提提供各項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品大大類及產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總稱稱，即企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營營所有產(chǎn)產(chǎn)品的有有機(jī)組成成方式。。產(chǎn)品組組合中包包含有產(chǎn)產(chǎn)品大類類和產(chǎn)品品項(xiàng)目。。產(chǎn)品大類類：指同同一產(chǎn)品品組合下下的某一一類密切切相關(guān)的的產(chǎn)品群群。某產(chǎn)產(chǎn)品群中中各類產(chǎn)產(chǎn)品或性性能、功功效相似似，或銷銷售對象象相同，，或渠道道相同，，或價(jià)格格均在同同一范圍圍內(nèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目目：指同同一產(chǎn)品品大類中中不同的的花色、、規(guī)格、、型號、、價(jià)格、、外觀或或其它屬屬性的產(chǎn)產(chǎn)品。（二）衡衡量產(chǎn)品品組合的的標(biāo)準(zhǔn)：：產(chǎn)品組組合的廣廣度、深深度和密密度。廣度：亦亦稱寬度度，指一一個(gè)企業(yè)業(yè)有多少少不同的的產(chǎn)品大大類。產(chǎn)產(chǎn)品大類類多，說說明企業(yè)業(yè)經(jīng)營范范圍廣。。深度：指指企業(yè)各各產(chǎn)品大大類擁有有的產(chǎn)品品項(xiàng)目數(shù)數(shù)。密度：各各產(chǎn)品大大類在最最終用途途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、、銷售渠渠道以及及其它方方面所具具有的相相關(guān)程度度。（三）產(chǎn)品品組合的的調(diào)整：：定期檢檢查，以以分析企企業(yè)在未未來的市市場中其其銷售成成長、銷銷售穩(wěn)定定與獲利利能力等等。（四）產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略⑴擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合合：拓展展寬度：：增加產(chǎn)產(chǎn)品線；；加強(qiáng)深深度：增增加新的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。⑵產(chǎn)品線線延伸：：向上延延伸，向向下延伸伸，雙向向延伸。。⑶縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合合：保留留獲利高高的產(chǎn)品品線或產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。五、品牌牌中國企業(yè)業(yè)在跨入入21世世紀(jì)的同同時(shí)，面面臨著加加入WTO所帶來的的機(jī)遇與與挑戰(zhàn)，，面臨著著全新的的國際經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政政治、文文化的復(fù)復(fù)雜環(huán)境境，面臨臨著更加加激烈、、多樣、、多變的的市場競競爭。這這時(shí)，中中國企業(yè)業(yè)考慮更更多的應(yīng)應(yīng)是制定定自己的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，確確立企業(yè)業(yè)進(jìn)入國國際市場場的品牌牌之路。。從而要要求中國國企業(yè)必必須選擇擇一條企企業(yè)品牌牌國際化化經(jīng)營的的主線。。1、品牌牌國際化化經(jīng)營的的基礎(chǔ)：：技術(shù)、、產(chǎn)品、、服務(wù)受一些教教科書的的影響，，人們一一向認(rèn)為為，品牌牌是指用用于識別別產(chǎn)品或或服務(wù)的的名稱、、術(shù)語、、符號、、象征或或設(shè)計(jì)，，或是它它們之組組合。其其目的是是把不同同產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開來來，防止止混淆，，利于銷銷售。其其實(shí)，這這是對品品牌的一一種非常常狹隘和和傳統(tǒng)的的認(rèn)識?！，F(xiàn)代市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展，把品牌牌和市場緊緊密地結(jié)合合在了一起起，建立起起了一種品品牌與顧客客之間的契契約關(guān)系，，即企業(yè)通通過品牌來來實(shí)現(xiàn)對顧顧客的承諾諾。美國學(xué)學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（（DavedRoberts）對品牌所下下的定義是是：“你的的品牌存在在于你的顧顧客和潛在在顧客的心心中（感覺覺），和思思想中（知知覺）。這這是他們對對產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)歷和認(rèn)知知的總和。。”這一概概念轉(zhuǎn)變了了人們認(rèn)識識品牌的角角度，使企企業(yè)能夠按按照顧客的的要求建立立品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)，充實(shí)品品牌內(nèi)涵，，確定品牌牌價(jià)值，并并進(jìn)行品牌牌的運(yùn)行與與管理。這這是一個(gè)品品牌立體化化的概念，，它可以讓讓人們更多多地去想象象，更多地地去創(chuàng)造，，更多地去去發(fā)展。從品品牌牌立立體體化化的的角角度度來來分分析析，，任任何何一一個(gè)個(gè)國國際際化化的的品品牌牌，，都都必必須須有有強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的根根基基，，這這個(gè)個(gè)根根基基就就表表現(xiàn)現(xiàn)為為技技術(shù)術(shù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)三三個(gè)個(gè)方方面面。。從從小小到到一一個(gè)個(gè)小小小小的的牙牙刷刷、、牙牙膏膏、、玩玩具具、、電電話話，，中中到到電電腦腦、、微微波波爐爐、、電電風(fēng)風(fēng)扇扇、、洗洗衣衣機(jī)機(jī)、、電電冰冰箱箱，，大大到到大大型型的的機(jī)機(jī)器器設(shè)設(shè)備備、、樓樓群群建建設(shè)設(shè)等等等等，，所所有有品品牌牌無無一一不不以以技技術(shù)術(shù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務(wù)務(wù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。這這是是品品牌牌的的核核心心性性基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，更更是是品品牌牌走走向向國國際際市市場場的的基基石石。。2、品品牌國國際化化經(jīng)營營的核核心：：價(jià)值值鏈、、信譽(yù)譽(yù)度、、親和和力企業(yè)參參與國國際市市場競競爭，，必須須要建建立起起符合合國際際目標(biāo)標(biāo)市場場要求求的價(jià)價(jià)值鏈鏈，建建立起起顧客客對品品牌的的信任任，并并使顧顧客對對品牌牌產(chǎn)生生一種種親和和力。。這是是品牌牌參與與國際際市場場競爭爭并進(jìn)進(jìn)行品品牌經(jīng)經(jīng)營的的核心心。企業(yè)品品牌國國際化化經(jīng)營營的價(jià)價(jià)值鏈鏈，是是依據(jù)據(jù)市場場需求求而向向目標(biāo)標(biāo)顧客客承諾諾并能能夠給給顧客客帶來來利益益和效效用的的一系系列價(jià)價(jià)值，，它包包括產(chǎn)產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)計(jì)、工工藝，，產(chǎn)品品的功功效、、性能能，產(chǎn)產(chǎn)品的的形態(tài)態(tài)、形形狀，，產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格、、包裝裝，產(chǎn)產(chǎn)品的的選擇擇性、