移動營銷評估建議書

黑龍江移動360o營銷評估建議書創(chuàng)信（哈爾濱）市場調(diào)查公司二○○四年十一月目錄

背景說明評估目的整體思路評估內(nèi)容操作辦法合作流程成果提交背景說明

單純的媒體監(jiān)測只能解決企業(yè)的媒體傳播問題，然而企業(yè)需要解決的不僅僅是這一方面的問題，還有整體營銷效果的好壞。

通過營銷評估，可以檢驗(yàn)移動公司及競爭對手單個營銷項(xiàng)目的效果好與壞；可對營銷策略查缺補(bǔ)漏，對制定營銷策略提出借鑒性建議和經(jīng)驗(yàn)。我們所能做的就是對您的營銷進(jìn)行360o評估，提供全面的營銷解決方案，讓您對營銷效果的好壞有一個全面深入的了解，進(jìn)而更好的指導(dǎo)今后的營銷工作。評估目的移動聯(lián)通網(wǎng)通電信

全面了解移動及競爭對手的單項(xiàng)營銷效果，指導(dǎo)營銷策略的制定，對做出營銷決策提供支持。了解移動單項(xiàng)營銷方案效果了解移動單項(xiàng)宣傳效果了解移動單項(xiàng)活動執(zhí)行效果了解移動渠道執(zhí)行效果掌握競爭對手各項(xiàng)營銷效果掌握銷售達(dá)成情況了解資費(fèi)認(rèn)可程度整體思路營銷目標(biāo)

營銷方案執(zhí)行渠道宣傳效果活動執(zhí)行資費(fèi)情況銷售達(dá)成情況合理性采取方式難易程度新增存量合理性

文案質(zhì)量

執(zhí)行質(zhì)量影響力渠道選擇360o營銷評估，全面審視移動影響力執(zhí)行效果參與度認(rèn)可程度目的理解度報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體

一線人員執(zhí)行神秘顧客暗訪、播測話務(wù)監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點(diǎn)監(jiān)測價格測試內(nèi)部數(shù)據(jù)分析定性調(diào)查市場調(diào)研滿意度定量調(diào)查認(rèn)知度適用度專家評估營銷方案評估什么是營銷方案評估？

營銷方案評估是指為了達(dá)到即定的營銷目標(biāo)對單個營銷項(xiàng)目的方案本身進(jìn)行評估，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過對消費(fèi)者測試評估，檢驗(yàn)消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的認(rèn)知程度，適用程度。判斷營銷內(nèi)容是否合理、采取的營銷方式是否得當(dāng)，是否具有可執(zhí)行性。營銷方案評估營銷方案評估的指標(biāo)

-營銷內(nèi)容對相關(guān)業(yè)務(wù)及品牌之間的影響-營銷內(nèi)容對客戶忠誠度的影響-營銷內(nèi)容對長期效益和企業(yè)形象的影響-營銷內(nèi)容對聯(lián)盟合作關(guān)系的影響-營銷內(nèi)容對競爭關(guān)系及競爭格局的影響-營銷內(nèi)容敏感性接受度分析

評估內(nèi)容評估指標(biāo)-營銷內(nèi)容合理性-營銷方式得當(dāng)性-消費(fèi)者滿意度-消費(fèi)者認(rèn)知度-消費(fèi)者適用度

營銷方案評估

營銷方案評估的方法

-小組座談會：通過召開目標(biāo)客戶座談會進(jìn)行定性調(diào)查

-受眾定量問卷調(diào)查：可進(jìn)行電話訪問，也可進(jìn)行攔截訪問

-聘請專家評估：由專家、學(xué)者和企業(yè)負(fù)責(zé)人共同對企業(yè)各項(xiàng)政策的落實(shí)情況及最終效果與預(yù)測或預(yù)定的企業(yè)戰(zhàn)略計劃進(jìn)行分析評估執(zhí)行渠道評估什么是執(zhí)行渠道評估？執(zhí)行渠道評估是指為了達(dá)到即定的營銷目標(biāo)對單個營銷項(xiàng)目的執(zhí)行渠道進(jìn)行評估，從企業(yè)的角度出發(fā)，通過對一線營業(yè)人員及話務(wù)員、以及宣傳品到位情況進(jìn)行評估，檢驗(yàn)工作人員的工作態(tài)度、對方案的理解程度，判斷渠道選擇是否合理、渠道執(zhí)行的難易程度。執(zhí)行渠道評估執(zhí)行渠道評估的指標(biāo)渠道選擇的合理性渠道執(zhí)行的難易程度一線服務(wù)人員（包括營業(yè)員、話務(wù)員、大客戶經(jīng)理）的態(tài)度、對方案的理解程度

執(zhí)行渠道評估執(zhí)行渠道評估的方法

移動：

中央大街營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳文昌街營業(yè)廳聯(lián)通：道里西十一道街營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳網(wǎng)通：

中山路營業(yè)廳奮斗路營業(yè)廳電信：

中山路營業(yè)廳選擇各公司在哈爾濱最具有代表性主營業(yè)廳及代辦點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測:

移動：道里區(qū)國通通訊器材維修部（友誼路91號）龍祥通訊有限公司聯(lián)通：網(wǎng)通：營業(yè)廳監(jiān)測代辦點(diǎn)監(jiān)測話務(wù)監(jiān)測

移動：

1860監(jiān)測聯(lián)通：

1001監(jiān)測網(wǎng)通：

180監(jiān)測電信：

10000監(jiān)測宣傳效果評估什么是宣傳效果評估？

針對單項(xiàng)營銷項(xiàng)目，從消費(fèi)者的角度對宣傳效果進(jìn)行評估，消費(fèi)者知曉度如何，記憶內(nèi)容與宣傳內(nèi)容是否一致，是否達(dá)到預(yù)期宣傳效果等等。

宣傳效果評估宣傳效果評估的指標(biāo)

評估指標(biāo)包括三個部分：文案質(zhì)量評估指標(biāo)執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)影響力評估指標(biāo)宣傳效果評估

文案質(zhì)量評估指標(biāo)軟性文章廣告設(shè)計說明部分評估部分說明部分評估部分－標(biāo)題

－字?jǐn)?shù)

－文章類型

－適合項(xiàng)目

－適合媒體

－適合讀者

－主要論點(diǎn)

－主要論據(jù)

－讀者試讀結(jié)果－標(biāo)題

－語言組織

－可讀性（感染力）

－針對性

－論點(diǎn)明確性

－論據(jù)充分性－創(chuàng)意說明

－圖片說明

－文案說明

－適合媒體

－適合讀者

－規(guī)格－整體構(gòu)圖美觀性

－圖片質(zhì)量

－文案質(zhì)量

（1）文案質(zhì)量評估指標(biāo)解釋

包括軟性宣傳中的文章（包括新聞稿、專題稿、技術(shù)稿等）和硬性廣告的平面設(shè)計。（2）文案質(zhì)量評估指標(biāo)內(nèi)容

指標(biāo)內(nèi)容包括兩個部分：撰稿人說明部分和評估部分。其中說明部分由撰稿人完成，評估部分由評估人完成。宣傳效果評估

執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)軟性文章硬性廣告－計劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－數(shù)量

－媒體覆蓋面

－媒體組合質(zhì)量

－媒體版面選擇質(zhì)量

－發(fā)布形式組合質(zhì)量－計劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－媒體選擇

－媒體版面選擇

－軟文與廣告搭配（1）執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)解釋

包括傳媒項(xiàng)目執(zhí)行中的關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)可以表征項(xiàng)目執(zhí)行的整體水平。

（2）執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)內(nèi)容

表征項(xiàng)目執(zhí)行整體水平的指標(biāo)見下表。宣傳效果評估

影響力評估指標(biāo)軟性文章硬性廣告－信息到達(dá)率指標(biāo)

－對信息的接受程度

－意識提高指標(biāo)

－信息反饋指標(biāo)

－對行為產(chǎn)生影響的個案－信息到達(dá)率指標(biāo)

－對信息的接受程度

－意識提高指標(biāo)

－信息反饋指標(biāo)

－對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的個案

（1）影響力評估指標(biāo)解釋

是指媒體發(fā)布對目標(biāo)讀者的影響，其中包括信息到達(dá)率、對宣傳信息的接受程度以及對行為的影響等。

（2）影響力評估指標(biāo)內(nèi)容

表征影響力整體水平的指標(biāo)見下表。宣傳效果評估宣傳效果評估的標(biāo)準(zhǔn)

評估標(biāo)準(zhǔn)文案質(zhì)量評估指標(biāo)、執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)、影響力評估指標(biāo)均采用5分制標(biāo)準(zhǔn)，5分為滿分，4分為良好，3分為及格，3分以下為不及格。同時可使用小數(shù)分，如4.5等。評估結(jié)果的使用文案質(zhì)量評估結(jié)果平均分?jǐn)?shù)在4.5分以上者下次宣傳可直接采用，4－4.5（不包括4.5）分經(jīng)過修改可采用，4分（不包括4分）以下者則慎用或經(jīng)修改后通過評估分?jǐn)?shù)在4.5分以上可使用。執(zhí)行質(zhì)量評估指標(biāo)和影響力評估指標(biāo)獲得4.5分以上為優(yōu)秀、4分為良好，4分（不包括4分）－3分為及格。宣傳效果評估宣傳效果評估的方法

報紙廣告監(jiān)測電視廣告監(jiān)測廣播廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測戶外廣告監(jiān)測自有媒體廣告監(jiān)測活動執(zhí)行效果評估什么是活動執(zhí)行效果評估？

活動執(zhí)行效果評估是指為了達(dá)到即定的營銷目標(biāo)對單個營銷項(xiàng)目的相關(guān)活動進(jìn)行評估，監(jiān)測消費(fèi)者的參與程度，消費(fèi)者對活動的認(rèn)可程度，對活動目的的理解程度等。

活動執(zhí)行效果評估活動執(zhí)行效果評估的指標(biāo)

·

活動影響力·

執(zhí)行效果·

消費(fèi)者參與程度·

消費(fèi)者對活動的認(rèn)可程度·

消費(fèi)者對活動目的的理解程度活動執(zhí)行效果評估活動執(zhí)行效果評估的方法

◎小組座談會：通過召開目標(biāo)客戶座談會進(jìn)行定性調(diào)查◎受眾定量問卷調(diào)查：目標(biāo)客戶抽樣調(diào)查

◎活動多維偏好分析：調(diào)查分析目標(biāo)客戶喜歡哪類活動◎信息傳播有效率分析：活動信息是否有效傳達(dá)給目標(biāo)客戶

資費(fèi)評估什么是資費(fèi)評估？資費(fèi)評估是指為了達(dá)到即定的營銷目標(biāo)對單個營銷項(xiàng)目的相關(guān)資費(fèi)調(diào)整進(jìn)行評估，從消費(fèi)者角度出發(fā)，評估資費(fèi)的合理性，以便及時更改營銷政策。

資費(fèi)評估

資費(fèi)評估的指標(biāo)

資費(fèi)下限PMC（PointofMarginalCheapness）資費(fèi)上限PME（PointofMarginalExpensiveness）最優(yōu)資費(fèi)IDP（IndifferencePricingPoint）次優(yōu)資費(fèi)OPP（OptimalPricingPoint）

資費(fèi)評估

資費(fèi)評估的方法價格測試:運(yùn)用PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。

四個必問的問題：（1）有點(diǎn)貴但還是會買的價格

（2）有點(diǎn)便宜但還是會買的價格

（3）太貴而不買的價格

（4）太便宜而不賣的價格資料分析：以冰淇淋為例。順序如下。

制作累積次數(shù)表：圖表橫軸為價格，縱軸為回答人數(shù)的累積次數(shù)。對于上述問題（1）與問題（3）的回答采取遞增累加統(tǒng)計，對于問題（2）與問題（4）則采取遞減累加統(tǒng)計。解讀次數(shù)曲線的交點(diǎn)價格：各交點(diǎn)以P1、P2、P3、P4表示之。

分析結(jié)果：

P1是[有點(diǎn)貴]與[太便宜]的價格交點(diǎn)，是最低限定價下限；

P2是[太貴了]與[有點(diǎn)便宜]的交點(diǎn)價格，是次推薦的定價水平；

P3是是[有點(diǎn)貴]與[有點(diǎn)便宜]價格的交點(diǎn)，是最優(yōu)的定價水平；

P4是是[太貴了]與[有點(diǎn)便宜]的交點(diǎn)價格，是定價的最高限。銷售情況評估什么是銷售情況評估？銷售情況評估是指為了達(dá)到即定的營銷目標(biāo)對單個營銷項(xiàng)目，通過對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析，將存量與增量進(jìn)行對比，得出結(jié)論。內(nèi)部數(shù)據(jù)的提供根據(jù)企業(yè)自身情況而定。

銷售情況評估銷售情況評估的指標(biāo)

-存量與增量分析

-營銷收入數(shù)據(jù)分析

-用戶數(shù)量分析

-營銷成本數(shù)據(jù)分析

-其他內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-財務(wù)報表資料整理分析銷售情況評估銷售情況評估的方法

-內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-投資回報衡量

-相關(guān)資料搜集

操作辦法營銷方案組

資費(fèi)測試組

執(zhí)行渠道組活動執(zhí)行組宣傳效果組組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行組員10人小組座談2人定量調(diào)查5人專家組織1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授數(shù)據(jù)分析組

將各組的評估結(jié)果進(jìn)行匯總分析，形成營銷評估報告。（撰寫人：項(xiàng)目經(jīng)理）評估整體方案設(shè)計（設(shè)計人：項(xiàng)目經(jīng)理）組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行組員17人話務(wù)監(jiān)測3人營業(yè)廳7人代辦點(diǎn)6人效果分析1人

督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行組員13人報紙監(jiān)測2人廣播監(jiān)測1人電視監(jiān)測1人網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測1人戶外監(jiān)測1人自有媒體1人定量調(diào)查5人效果分析1人

組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行組員8人小組座談2人定量調(diào)查5人效果分析1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行組員6人定量調(diào)查5人價格分析1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長1人負(fù)責(zé)指揮該組的評估執(zhí)行