市場營銷案例分析(同名13526)

7/7市場營銷案例分析稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例案例:在武漢,稀世寶礦泉水供不應(yīng)求，成為湖北省礦泉水第一品牌.在北京,稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng).稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時(shí)度勢，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場精彩的市場營銷戰(zhàn)役。市場調(diào)查與分析1。市場背景(1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大，利潤薄.新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場.(2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水2９種，礦泉水２１種。（３)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水.純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。（4)礦泉水前景良好,潛力巨大在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史.我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從１992年的3４．5％上升到1９97年的78．２％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。２。競爭者狀況第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他4０余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌.第一名康師傅30。６4%第二名樂百氏2８．56％第三名娃哈哈15.7４％特點(diǎn);品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。3.消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占4８.89％，偶爾購買者占４8.1５%，只有２．96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4.市場潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大.武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（６0０ｍL，1。2０元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是557２．８８萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì),武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為４．5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。５，稀世寶市場表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高.在武漢，稀世寶原市場占有率僅1.７0%.消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87．41%，“了解”者占12．60%；品牌知名度為１６。2０％。銷量極低,1998年共生產(chǎn)１７0０噸，各地總銷售額不足40０萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點(diǎn),但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下,價(jià)格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好,購買不方便。包裝設(shè)計(jì)極差,瓶貼顯得陳舊，無檔次,無品味。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ).企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，19９5年產(chǎn)品試銷,1997年3月公司設(shè)立銷售總公司,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸.稀世寶上市已三年,市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上,到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：１.經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮.2.人員布局失衡。做管理的多,做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。3。營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn),卻不知怎樣打市場；只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入,卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,等等.4。無明確定位.稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（ＵＳP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。５、無市場調(diào)查,天廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”.因此，消費(fèi)者對(duì)它無興趣,經(jīng)銷商也沒信心。6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好.因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。7。營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺,造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究,無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃,營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊,廣告力度不夠,手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。８．包裝設(shè)計(jì)極差.瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈，極難看,消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？9．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手——純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本,依仗大品牌和雄厚的資金支持,在對(duì)路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位.打開礦泉水市場對(duì)誰來說也不是一件容易的事。戰(zhàn)略規(guī)劃１。戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路;大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2。戰(zhàn)略步驟:樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌,做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3.戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營,以北京為北方重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。４。品牌形象定位:健康、活力與高尚品味?。?產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力.物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等,只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。6．核心產(chǎn)品三層次:第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。7．消費(fèi)入群定位：以年青人為主,以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn),要率先突破.營銷策略(一）營銷理念１。品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。2。品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。第一級(jí):地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰；第三級(jí):超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo);4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。（二）營銷組合A.產(chǎn)品１.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品,名可不改，水不必?fù)Q,但原來陳舊的形象必須改變,原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水,它必須要能替水“說話"。此術(shù)極為重要.設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Ｌｏgｏ，作為VI系統(tǒng)的核心,其它元素與之和偕搭配,彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。2。規(guī)格組合：僅有60０mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化,是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ｍL和大桶5L（家用裝)。Ｂ.價(jià)格政策零售價(jià):600mL,2。50-３.00；3３0mL,2．０0－2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值.C。廣告與促銷策略1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2.廣告訴求目標(biāo):中小學(xué)生。3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告.借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選:第一,絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛;第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬.４。廣告發(fā)布原則:以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報(bào)紙為主,發(fā)布系列專題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集19９９年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子,片外又是小燕子演的稀世寶廣告,輪番強(qiáng)化記憶,使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。5．促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄.用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。Ｄ．渠道規(guī)劃１.主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送其３－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨.2。渠道戰(zhàn)術(shù)：①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜.交押金領(lǐng)取印有稀世寶Ｌogo和廣告語的冰柜,銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營銷,在重點(diǎn)旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告,形成一對(duì)一的營銷效果.③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。E．事件行銷1．活動(dòng)目的:塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度,提高美譽(yù)度。2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。F.公關(guān)及形象活動(dòng)１.活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。2?；顒?dòng)原則：輕易不做,做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。廣告創(chuàng)意稀世寶兒歌篇：廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn):改善視力訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子,她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操.畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好"。主題活動(dòng)1．借“視覺年”重金尋寶借助“99中國視覺年”進(jìn)行事件行銷。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查,全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為６４％，小學(xué)生發(fā)病率為４6％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力?；顒?dòng)內(nèi)客:凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元,２0名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名;第三天獎(jiǎng)勵(lì)1０0元,100名?；顒?dòng)目的：迅速提升知名度,強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺,增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，５0０元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。2。借“環(huán)保"收買人心活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶”。１個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢。活動(dòng)目的:提升稀世寶美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象.活動(dòng)開始后每天人山人海,3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升.3．借生態(tài)解疑針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮,開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60%以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸,生態(tài)絕好?；顒?dòng)內(nèi)容：在8、9.1０三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng),每月開獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ぴ绰糜巍ＯM(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了100０多封信,連中了３次大獎(jiǎng).旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮,而且發(fā)揮了很好的促銷作用。4.借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水；稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念,發(fā)表一系列科普文章。這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次，這些報(bào)紙是《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》.科普文章一刊出立即引發(fā)了一場社會(huì)大辯論.消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，為稀世寶對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進(jìn)來了,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞,維護(hù)著自己的利益.大辯論高潮疊起,京漢兩地各大媒體爭相報(bào)道,推波助瀾.進(jìn)一步擴(kuò)大了影響,極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。效果評(píng)估在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間,在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到9０％,美譽(yù)度達(dá)到7５%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景.

成功沒有偶然——沃爾瑪經(jīng)營實(shí)例[說明]:沃爾瑪（WalMart)的成功有目共睹，已經(jīng)有很多文章分析了沃爾瑪成功的原因,我們的文庫內(nèi)就有不少這樣的文章。不過這里我們換一個(gè)角度來看看沃爾瑪，從一些小的實(shí)際例子中來看它是如何經(jīng)營的，它的成功有何秘訣。[案例］:有人提到：“沃爾瑪在中國控制成本真有一套，所有員工不能在上班時(shí)間發(fā)私人郵件，因?yàn)樗朽]件發(fā)出(包括私人郵件）必須抄送自己的上司。每月手提電話費(fèi)必須打單，所有私人電話(包括私人市內(nèi)電話）均不能報(bào)銷。采購部人員下班都有可能被監(jiān)控，一旦與客戶吃飯一頓,就被拍照無條件被炒。絕大部分營業(yè)員是兼職，按小時(shí)計(jì)費(fèi)，不享受任何保險(xiǎn)福利。"《新財(cái)經(jīng)》記述了中國員工親歷沃爾瑪?shù)捏w會(huì)：那一次我發(fā)現(xiàn)沒有復(fù)印紙，就找秘書要，對(duì)方輕描淡寫一句:“地上盒子里有紙，裁一下就行了.”可是我要打印紙！對(duì)方還是平靜如水:“我們從來沒有專門用來復(fù)印的紙,用的都是廢報(bào)告背面.”打印紙也是一樣,除非非常重要的文件,否則一律用紙的背面。秘書告訴我，辦公室就有一臺(tái)裁紙機(jī).在第二天的會(huì)議上，我發(fā)現(xiàn)從部門經(jīng)理到北方營運(yùn)總監(jiān),大家隨身攜帶的“筆記本”都是用廢報(bào)告紙裁成的?！拔逡?前大連店搞店慶，我們發(fā)現(xiàn)了很少見的紅紅綠綠的廣告,……等我們打開廣告彩頁,才發(fā)現(xiàn)原來模特都是些熟悉的面孔:這個(gè)是采購部的,那個(gè)是財(cái)務(wù)部的。咦，這幾個(gè)小孩子怎么不曾見過？一問才知道,原來他們都是沃爾瑪員工的子女。仔細(xì)想想，沃爾瑪那么節(jié)省，當(dāng)然不會(huì)花錢請人做廣告了。事實(shí)上，無論在美國還是在世界上任何地方，沃爾瑪都很少做廣告.凱瑪特的廣告宣傳占到了總運(yùn)營費(fèi)用的10.6%，沃爾瑪則只占到0。4％。有一個(gè)新浪的網(wǎng)友在對(duì)上述文章的評(píng)論內(nèi)提到了自己在沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷:去沃爾瑪買點(diǎn)荷爾美火腿。看到１２5克包裝的價(jià)簽上單價(jià)12元左右（具體價(jià)格忘記了）的袋裝火腿卻寫成每500克１2元，這樣算來一袋只要3元錢。記得超市有這樣的行業(yè)規(guī)矩：無論商品的實(shí)際價(jià)格多少,都按照標(biāo)價(jià)出售。我想試一試,就問營業(yè)員怎么辦？她一看就知道錯(cuò)了,但是又不能做主，找來經(jīng)理最后決定，讓我用一袋的錢買了4袋，之后他們立刻換了價(jià)簽。但是沃爾瑪在有些方面花費(fèi)的“大手大腳”可能會(huì)讓你吃驚：沃爾瑪積極地應(yīng)用最新的信息技術(shù)，而大家都知道最新的信息技術(shù)一般都價(jià)格不菲.１97４年,公司開始在其分銷中心和各家商店運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行庫存控制。19８３年,沃爾瑪?shù)恼麄€(gè)連鎖商店系統(tǒng)都用上條形碼掃描系統(tǒng)。在１9８5至198７年之間,沃爾瑪安裝了公司專用的衛(wèi)星通信系統(tǒng)。投入4億美元巨資，委托休斯公司發(fā)射商用衛(wèi)星,實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。與國內(nèi)一家比較成功的國內(nèi)超市相比,兩者之間確實(shí)有一定差距,例如：付款時(shí)沃爾瑪?shù)氖浙y員一般會(huì)將紙幣，硬幣以及商品清單一起遞到你手上，而國內(nèi)超市經(jīng)常會(huì)扔一張紙幣在臺(tái)上,又扔幾個(gè)硬幣在臺(tái)上,最后再扔個(gè)商品清單在臺(tái)上。我想這與收銀員的素質(zhì)可能關(guān)系不大,主要是管理和培訓(xùn)的問題。再舉一例:結(jié)算時(shí)沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ菍⒛┪驳膸追皱X舍去，如1５。48元即為１5。4元。而那國內(nèi)超市是將末尾的幾分錢4舍５入，有一回我真以為自己是上帝,提了一下人家沃爾瑪如何如何,誰知收銀員的回答是：“我們就是這樣的,要不這商品你別買了”。[討論］：大家一起來討論一下國內(nèi)的零售企業(yè)如何提高競爭力，從沃爾瑪那里可以學(xué)習(xí)到什么？當(dāng)然如果你覺得沃爾瑪?shù)挠行┳龇ú煌?，你也可以提出你的意見。大家如果有類似的?xì)節(jié)例子也可加入.Retａilｉsdｅtaｉl(零售就是細(xì)節(jié)）可能就是這個(gè)道理。--——－—-－—－-－—-－-－-—-我沒有在沃爾瑪購過物，但象家樂福、華聯(lián)、中百這樣在國內(nèi)很知名的大型超市卻是經(jīng)常去。其實(shí),國內(nèi)零售業(yè)無論從業(yè)態(tài),還是在具體的一些服務(wù)細(xì)節(jié)上學(xué)習(xí)的進(jìn)步還是很大的。但主要在一些細(xì)節(jié)上,而對(duì)于深層次的東西，如物流、管理、培訓(xùn)、考核等無法外見的，卻還有差距。但我想，這樣的差距會(huì)逐漸縮小。－-———-—－—－-——-－—－-－－—－--低價(jià)曾經(jīng)是沃爾瑪?shù)膽?zhàn)術(shù),最終提升為經(jīng)營戰(zhàn)略的過程使其其他方面的策略都圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略在改變和運(yùn)轉(zhuǎn)。沃爾瑪?shù)某晒驮谟谒谄渌矫鎱f(xié)調(diào)地很好，很好地支持了他的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而且也是抓住了零售業(yè)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素.——--－－——-———－－－—－——-——-—如果說沃爾瑪?shù)某晒υ谟谄溆行У某杀究刂?、信息技術(shù)的采用上的話，那么，并不是說它在每個(gè)方面都是優(yōu)秀的。核心能力對(duì)面就是核心剛度,短的武器總有險(xiǎn)的弱點(diǎn)。所以，沒有必要盲目夸大其的能力。至少，嚴(yán)格的成本控制必然限制了沃爾瑪對(duì)于顧客的服務(wù)能力.-——－—－——－--－－-－-—--－-—--國內(nèi)零售商要發(fā)展,也要抓住產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，不一定總要在成本上。比如在服務(wù)上，就可以有所作為，拿出自己的特色，不要總認(rèn)為外企的服務(wù)就好。另外，在經(jīng)營領(lǐng)域上可以更加專深，比如集中銷售食品或飲料、玩具等產(chǎn)品，在細(xì)分市場上打破沃爾瑪?shù)某杀緣艛唷Ｔ诓少徤媳苊饽切┍晃譅柆斎虿少彽漠a(chǎn)品，避開其成本優(yōu)勢。－—--－—-—-—－——-——-—我覺得目前超市已從價(jià)格競爭走向了服務(wù)競爭。能突出的就是服務(wù)了。服務(wù)競爭將是一個(gè)主要的競爭手段且短期內(nèi)不會(huì)被舍棄，因?yàn)榉?wù)是一個(gè)有彈性的東西，也是一個(gè)拉攏顧客的經(jīng)營手段。我覺得沃爾瑪在這方面做的都不錯(cuò)，同時(shí)在管理上也極大的降低了成本。我覺得中國的一些超市得向外國超市多學(xué)學(xué)如何經(jīng)營和管理?！?－-——－-————-—-—我曾在上見過類似的一個(gè)貼子,我對(duì)沃爾瑪?shù)目捶ㄊ?他的價(jià)格并不是很便宜，如果你細(xì)心一下，大部分的商品價(jià)格都比其它的超市高，只有幾種是便宜的,人家說,這是沃爾瑪?shù)牟呗?再就是活爾瑪?shù)姆?wù)也不是非常的好，他只是按部就班，沒有再好的地方了,由于營業(yè)人員很多都是年輕人，對(duì)整個(gè)商場的布局不是很了解，你問他們問題的時(shí)候，很少能有令你滿意的。三是有待于提高，我在深圳的一家沃爾瑪，水果上面寫著“勿動(dòng)",可荔枝還是被人吃了很多，也沒有人管理，其余的就不會(huì)有人再買了?！?-——--—-—-－—－－－——國內(nèi)的很多連鎖店在成本管理控制上和員工培訓(xùn)管理等方面和沃爾瑪差距很大。還有他們不知道怎樣提高服務(wù)他們的主要經(jīng)營商品的對(duì)象是什么。－—－－--—-—－-－—－——－-－——不可否認(rèn)，國內(nèi)的商業(yè)零售企業(yè)應(yīng)該向沃爾瑪學(xué)習(xí)的東西還很多。沃爾瑪最初的基本戰(zhàn)略是低價(jià)位,但類似沃爾瑪這樣的跨國集團(tuán)在中國的市場擴(kuò)張是十分謹(jǐn)慎的，可以說到目前為止在中國低價(jià)的戰(zhàn)略還沒有實(shí)施，原因之一可能是中國的市場環(huán)境不是很好(當(dāng)然中國的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度絕對(duì)不比世界上任何一個(gè)國家或地區(qū)的低）,另一個(gè)原因是初進(jìn)入市場的沃爾瑪不想樹敵太多，它提供的更多的是服務(wù),而服務(wù)是任何一個(gè)企業(yè)（即使是國內(nèi)的企業(yè)）也會(huì)注意到的,關(guān)鍵是看你能在這兩個(gè)字上做出什么樣的文章，而沃爾瑪?shù)暮芏鄸|西是無法學(xué)的,比如它的整體優(yōu)勢是無法復(fù)制的優(yōu)勢，不久的將來相信會(huì)有一種新的商業(yè)零售業(yè)態(tài)代替超市的,就象超市正在（也必然會(huì)）取代零售商場一樣。我想國內(nèi)的超市應(yīng)該在這方面多下工夫,先行一步，在免費(fèi)送貨和價(jià)格(在日常消費(fèi)品上的價(jià)格還是很關(guān)鍵的因素，盡管沃爾瑪沒有做，我們可以做，國內(nèi)的企業(yè)對(duì)價(jià)格的運(yùn)用和控制程度還是可以的）上尋找優(yōu)勢,建立全新的物流配送體系,把銷售網(wǎng)絡(luò)定位在千家萬戶.——--－-－--－—－—-———我覺得這樣很好，把一些完全可以節(jié)省的開支節(jié)省下來，然后用這一部分來補(bǔ)償經(jīng)營中的損失,對(duì)自己、對(duì)消費(fèi)者都是有好處的,我平常大談什么樣什么樣的服務(wù)、怎么樣來吸引消費(fèi)者，其實(shí)你只要做好一些小事就好了，顧客看中的是一些實(shí)實(shí)在在的東西,而不是那些高深莫測的概念。這就是所謂的服務(wù)“以人為本"。－-－－-—--－—-－———-－—－—-－－-中國的企業(yè)確實(shí)是有很多東西要向諸如沃爾瑪這樣的跨國公司學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)不是照搬照超，中國的企業(yè)有自己的特色，普遍存在企業(yè)管理基礎(chǔ)起點(diǎn)太低市場經(jīng)濟(jì)不夠規(guī)范的情況。國外先進(jìn)的管理方法很多是針對(duì)國外成熟的市場經(jīng)濟(jì)，完善的市場運(yùn)作提出來的，這些東西固然先進(jìn)，但并不一定適用于我們。我們的企業(yè)并不一定要一招一式學(xué)習(xí)國外,現(xiàn)在更應(yīng)該的是學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的管理思想，只有思想問題解決了,才能解決行動(dòng)問題。比如沃爾瑪，它有很明晰戰(zhàn)略意圖，它的整個(gè)的行動(dòng)是圍繞這個(gè)戰(zhàn)略展開的，“成本領(lǐng)先",“顧客是上帝”這些理念引導(dǎo)它幾十年的企業(yè)行為,長期的持續(xù)的積累，才導(dǎo)致它今天的成功，這種競爭優(yōu)勢決不是一朝一夕就鑄成的。我們要學(xué)習(xí)的恰恰就是這種長期的戰(zhàn)略布局和競爭優(yōu)勢積累。－--－——--—－－－－-－關(guān)于沃爾瑪公司的經(jīng)營成功案例,我們讀到的評(píng)論不少,我只想從我個(gè)人的角度談?wù)効捶?。我工作及生活在天津，目前還沒有沃爾瑪?shù)某?天津目前人氣較旺的超市主要是家樂福、家樂及大榮，其中家樂是一家私營企業(yè)，但在天津的規(guī)模足以與家樂?？购?19９8年我出差去深圳的時(shí)候去過家樂福,里面人山人海,當(dāng)時(shí)我在深圳工作的舅舅一家陪我購物,他們都持有會(huì)員卡，可以享受折扣價(jià),超市的商品確實(shí)豐富，而且深圳有私家車的居民很多,雖然沃爾瑪超市座落在市郊，但并不影響顧客大量購物。象我舅舅一家就采購了大批的生活用品,放在車上就可以了。比較當(dāng)時(shí)北方的超市，就顯得規(guī)模太小了,直到今天，天津的超市還是小批量購買的顧客居多,但天津超市的分布非常廣泛,全市各個(gè)行政區(qū)都有１—2個(gè)大型超市，給顧客提供了方便，顧客可以隨時(shí)購物,這也是北方超市的一大特色吧。再說沃爾瑪，19９9年我到美國加州培訓(xùn)的時(shí)候特意去了一次，感覺超市購物的人遠(yuǎn)沒有在國內(nèi)那樣多,即使是周末人也不多,可能跟人口的基數(shù)有關(guān)吧。超市的東西很便宜，尤其是電器，甚至比在國內(nèi)購物還便宜?；瘖y品柜臺(tái)隨便試用，國內(nèi)比較有名的品牌象玉蘭油、歐萊雅、露華濃等品牌也是很隨便地開架擺放,不象國內(nèi)都有專柜小姐，讓我一直很心疼那些試用過的化妝品.我