金地對碧桂園鳳凰城案例研究

鳳凰城新塘的代表基本情況

規(guī)?？傉嫉?0000畝已開發(fā)約8000畝約10000戶，3萬人區(qū)位行政區(qū)劃隸屬增城，區(qū)域成熟度不高鄰近廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)緊鄰廣園東快速干線開盤時間

2002.5.1

自然資源

地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)車程50-60分鐘特別的開發(fā)背景

碧桂園神化受到質(zhì)疑碧桂園神化在多年來高歌于珠三角幾個城市，但2000年再次采用復制手法的華南碧桂園銷售受阻，碧桂園征得的新塘大地塊成為其“為名譽而戰(zhàn)”的重要項目，項目案名“鳳凰城”暗喻鳳凰涅盤而再生，碧桂園神話再起 廣園東開通

距廣州城區(qū)40KM，但廣園東剛剛開通，一定程度上拉近了客戶的心理距離 罕見的產(chǎn)品測試手段

為了消除“復制”嫌疑，碧桂園設計機構加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在鳳凰城之前，推出荔城碧桂園（400畝）作產(chǎn)品測試，以了解當?shù)厝讼埠?，進一步改進產(chǎn)品華南碧桂園五一開盤七日成交7億（當年成交22.7億）開盤引來的巨大轟動

首期貨量大破記錄首期一次成型，現(xiàn)樓推盤2500畝，引起了極大的市場轟動媒體封鎖高調(diào)蓄勢，廣告轟炸，幾乎封鎖了廣州的所有媒體物美價廉

在推廣宣傳期就不斷強化其“物美價廉”、“產(chǎn)品多樣”的特色，首期推貨總價低于客戶心理門檻巨型配套大型配套區(qū)近400畝一次性展現(xiàn)，密集的免費交通接送等充分體現(xiàn)其強大實力密集成交

五一開盤七日成交7億（當年成交22.7億）套數(shù)單位面積單位售價戶型數(shù)獨立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨立別墅聯(lián)排別墅開盤低價席卷市場，產(chǎn)品組合極為豐富開盤低價席卷市場，制造轟動和關注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃”，力圖全面覆蓋各個細分市場以作試探市場。首期開發(fā)約2500套，其中首推約1000套“五一”黃金周內(nèi)首推單位售罄，當年后續(xù)銷售月均300套左右，人氣急速聚集，推動社區(qū)快速成熟“早期主打白領也能住別墅”！針對白領的是低廉的價格和超乎想象的齊全配套。強大的社區(qū)配套商業(yè)中心（2萬m2）、東門商業(yè)街（200家商鋪）、大型超市（規(guī)劃中）、肉菜市場康體中心（3300m2）、水上歡樂世界和陽光泳湖（6000m2）增城荔枝文化村（占地13.3萬m2）、美食街（1.2萬m2）圖書館、歌劇院、影劇院、市政文化廣場（3萬m2，規(guī)劃中）鳳凰城中英文學校占地143畝，總建6.5萬m224小時便利店，精美餐飲服務、美容美體中心、業(yè)主閱覽室、業(yè)主活動室、花園泳池白金五星級酒店，占地20萬平米。酒店內(nèi)擁有600間豪華客房，酒店內(nèi)涵蓋品牌餐飲、高級會所、商務會議中心、休閑娛樂等設施社區(qū)甲級醫(yī)院大型交通中心，半小時一班來回廣州（上下班時間15分鐘），專線至新塘、開發(fā)區(qū)、黃埔、深圳、香港等地，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等運動休閑文化教育會所酒店醫(yī)療交通商業(yè)注：紅色標注的配套內(nèi)容和首期同步展現(xiàn)巨型配套快速展現(xiàn)二期成功轉(zhuǎn)向開發(fā)高價值物業(yè)

利用山體資源

建半山高檔獨立別墅，大幅提高物業(yè)價值和利潤

利用水體資源

開發(fā)酒店區(qū)，提升樓盤檔次及成熟度開發(fā)國際租賃社區(qū)（鳳凰島），體現(xiàn)安全尊貴，獲取長期收益類型單位面積均價總價半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨立別墅價格對比表酒店成為后續(xù)產(chǎn)品價值提升的支點鳳凰城酒店概況表開盤時間2002.5酒店開業(yè)時間2003.11酒店規(guī)模占地300畝，建面8.28萬㎡客房數(shù)575間標間房價面價：1080團體：428會議設施21個會議室共5244㎡，最大會議室可容納超過1500人配套情況自稱五星級標準，國際宴會廳、中餐大廳、西餐廳、雪茄室、紅酒屋、酒吧、咖啡廳、OK歌舞廳、桑拿按摩、香薰水療（spa）、美容美發(fā)中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋藝室、露天泳池和水吧。經(jīng)營情況酒店經(jīng)營二年，逐漸走上軌道，入住率近70％，來自香港的旅行團較多，也有日本（韓國）商務團周邊外資公司（縟索尼）與酒店簽長包房，不少外籍人士租住鳳凰島會議條件好，每年接待會議團超過700個。

推動三期洋房、別墅價值實現(xiàn)最大化和國際租賃社區(qū)連片整合經(jīng)營酒店區(qū)主入口鳳凰城景觀資源位于地塊內(nèi)部通過以下手段實現(xiàn)方便對外經(jīng)營和降低對內(nèi)干擾如何實現(xiàn)酒店“方便對外經(jīng)營”、

“降低對內(nèi)干擾”二期開發(fā)酒店，綜合考慮位置設置

酒店和主入口之間交通距離盡量短

大盤酒店位置選擇的考慮因素有：利用景觀資源提升酒店價值交通便捷方便對外經(jīng)營形象展示擴大輻射力降低對業(yè)主的干擾保證居住質(zhì)量公共配套區(qū)鳳凰島（租賃）聯(lián)排別墅獨立別墅

酒店線路穿過盡量少的住宅組團

線路穿過高檔組團時兩旁用水體分隔兩旁水體聯(lián)排別墅420045005000(文化村旁)價格策略：資源、配套有效提升產(chǎn)品價值國際租賃社區(qū)開業(yè)2800(帶裝修)3500(帶裝修)(酒店旁)6000獨立別墅700011000（半山別墅）8400(東門商業(yè)廣場旁)13000(酒店旁)三期通過公建配套拉動，成功推高物業(yè)價值（酒店的作用十分明顯）首期大規(guī)模推出廉價別墅，巨型公建配套沖擊力強，銷售火爆洋房首期業(yè)主入住大型公建配套全面投入服務2003-092004-10第一期第二期2004-08東門商業(yè)廣場正式發(fā)售2003-112005-02公建配套時間軸2002-052002-10開發(fā)分期時間軸均價走勢2003-052002-12中英文學校開學酒店試業(yè)2004-052004-12第三期荔枝文化村投入試運營2002-05大型交通中心/康體中心/商業(yè)中心落成2005-06二期利用自然資源開發(fā)高價值物業(yè)，提升樓盤檔次2008-018000（帶裝修）樓巴密度全面提升4000(帶裝修)基本配套到位，配套內(nèi)容不斷升級。成功的口碑傳播，主力客戶由廣州逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾绿痢：笃诎l(fā)展為新塘有錢人的標識前期主力客戶廣州市區(qū)白領為主新塘及周邊廣州市區(qū)30％新塘及周邊70％半小時距離洋房價格，別墅生活。別墅體現(xiàn)身份規(guī)模、配套差異性領先于本地市場具有較強中高總價承受力品牌認知度高后期主力客戶新塘本地的口碑傳播新塘客戶成為主力客戶區(qū)域來源

主要為新塘本地人、新塘經(jīng)商的外來人士或東莞人

其他包括廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）、香港等職業(yè)私營企業(yè)主經(jīng)商人士企業(yè)高級管理者高級技術人員鳳凰城整體客戶結構主力客戶需求特征洋房廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）交通便捷/價廉物美/配套完善聯(lián)排別墅廣州東部、新塘總價低/別墅體驗獨立別墅新塘總價低/身份象征/品牌豪華