公共關(guān)系第一章的知識(shí)

公共關(guān)系學(xué)

學(xué)時(shí)：32授課教師：孫淑英聯(lián)系方式：sunshuy8@163.com引論公關(guān)=攻官？拉關(guān)系？幾種誤解：公共關(guān)系=美女+交際公關(guān)=不正之風(fēng)公關(guān)=公關(guān)小姐

一、什么是公共關(guān)系？2引例1——看電視學(xué)公關(guān)乾隆皇帝做公關(guān)3案例中有幾種公眾？百姓曾經(jīng)和盧焯一起挖水井的浙江老百姓普天之下不認(rèn)識(shí)盧焯的老百姓官員清官貪官4引例2——麥當(dāng)勞3.15危機(jī)公關(guān)5麥當(dāng)勞三里屯餐廳暫停營業(yè)6麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)秘訣第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時(shí)向公眾公開道歉第二步：決策制勝，及時(shí)向外界表明企業(yè)對(duì)事件的處理態(tài)度及行動(dòng)措施第三步：巧用技巧，感情制勝，爭(zhēng)取更多基礎(chǔ)消費(fèi)者的同情心7公共關(guān)系課程簡(jiǎn)介公關(guān)是一門非常靈活的、實(shí)用性很強(qiáng)的課程，以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終。公關(guān)的誘人之處：在于總是把組織與公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)到最佳狀態(tài)8二、為什么學(xué)公共關(guān)系？1.是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要2.有利于提高個(gè)人的綜合素質(zhì)3.利于和諧人際關(guān)系，獲得事業(yè)成功9一個(gè)人成功的第一要素是要懂得如何搞好人際關(guān)系。

——西奧多·羅斯福專業(yè)知識(shí)在一個(gè)人的成功中的作用只有15%，而其余的85%則取決于人際關(guān)系。

——卡耐基（人際關(guān)系學(xué)鼻祖）

10原理版塊：涵義與特征構(gòu)成要素基本功能歷史沿革操作版塊：公關(guān)調(diào)查公關(guān)計(jì)劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)估組織版塊：公關(guān)人員公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)用版塊：內(nèi)部與部門公關(guān)公關(guān)技術(shù)形象塑造實(shí)政版塊：專題活動(dòng)危機(jī)處理《公共關(guān)系學(xué)》課程結(jié)構(gòu)體系三、公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)什么？111.研究各種具體的“公眾”關(guān)系。2.研究社會(huì)組織與公眾之間的信息傳播規(guī)律。3.研究公共關(guān)系作為社會(huì)組織的管理職能的種種規(guī)律。4.研究公關(guān)活動(dòng)及其策劃、實(shí)施的藝術(shù)與方法。研究對(duì)象12上課時(shí)認(rèn)真聽講，做好筆記；每人收集1個(gè)公共關(guān)系案例，并作出分析；認(rèn)真做好每章安排的少量練習(xí)題。四、如何學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)？13五、主要參考資料書籍：1.黃曼青：公共關(guān)系學(xué)，暨南大學(xué)出版社，2011.2.于忠濤，景慶虹：公共關(guān)系學(xué)，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2011.3.劉暉，劉麗君等：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)，機(jī)械工業(yè)出版社，2012.4.李泓欣，冀鴻等：公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)，北京大學(xué)及中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2011.5.李敏：旅游公共關(guān)系學(xué)，西南財(cái)大出版社，2011.期刊《公共關(guān)系》網(wǎng)站中國公關(guān)網(wǎng)，/14第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)系概念、特征及相關(guān)概念辨析第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié)公共關(guān)系的職能及原則15本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公關(guān)的含義。探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，了解公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、廣告、營銷等的區(qū)別。理解公關(guān)的三要素、公關(guān)的職能及原則。16第一節(jié)

公共關(guān)系概念、特征及相關(guān)概念辨析第一章公共關(guān)系概述17本節(jié)內(nèi)容：一、公共關(guān)系的多種學(xué)說二、公關(guān)關(guān)系的定義分析及界定三、公共關(guān)系的特征四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別18公共關(guān)系PublicRelations公共的;公開的;公眾的;可以簡(jiǎn)寫為PR一、公共關(guān)系的多種學(xué)說19400多種公關(guān)定義管理職能說傳播溝通說組織形象說關(guān)系活動(dòng)說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理功能突出公共關(guān)系的傳播和溝通屬性強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系在于塑造組織的良好形象在組織與公眾間建立良好的社會(huì)關(guān)系

實(shí)務(wù)描述說

強(qiáng)調(diào)公關(guān)在實(shí)際工作生活中的實(shí)用性

20公共關(guān)系概念的基本要素：公共關(guān)系的本質(zhì)是建立和維持組織與公眾的雙向交流，是一種管理活動(dòng)公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織的良好形象公關(guān)的任務(wù)是協(xié)調(diào)一個(gè)組織與它的各類公眾之間的關(guān)系，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境公關(guān)的職能是收集信息、評(píng)估政策影響、提出計(jì)劃、實(shí)施傳播、信息反饋、修正設(shè)計(jì)計(jì)劃二、公共關(guān)系的定義分析及界定21公共關(guān)系定義所謂公共關(guān)系，就是社會(huì)組織在經(jīng)營管理過程中，為了增進(jìn)相關(guān)內(nèi)外公眾的信任與支持，為了塑造組織形象，運(yùn)用傳播、溝通等手段，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間雙向信息交流的科學(xué)與藝術(shù)。22以社會(huì)公眾為工作對(duì)象以塑造形象為工作目標(biāo)以注重長遠(yuǎn)為工作方針以互惠互利為工作原則以真實(shí)誠懇為工作信條三、公共關(guān)系的基本特征以傳播溝通為工作手段23企業(yè)精神古訓(xùn)一六六九年（清康熙八年）樂顯揚(yáng)創(chuàng)辦同仁堂藥室

24同仁堂長盛不衰的奧秘透過歷史，解析同仁堂興旺長壽的奧秘如下：一、濟(jì)世養(yǎng)生市場(chǎng)大；二、幾代供職太醫(yī)院，技術(shù)人脈得天獨(dú)厚；三、精制良藥成御藥，枝生頂端得優(yōu)勢(shì)；四、牌子當(dāng)做命根子，商譽(yù)愛護(hù)如幼子；五、同修仁德鑄商魂，名牌背后是文化；六、做廣告別出心裁，搞公關(guān)點(diǎn)到為止。25四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別

庸俗關(guān)系是一種非正常的、不健康的、被歪曲了的社會(huì)人際關(guān)系，這種關(guān)系的雙方是以損公濟(jì)私為前提的合作關(guān)系。

從表面上看，庸俗關(guān)系與公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關(guān)系就聯(lián)想到這種不正當(dāng)?shù)挠顾钻P(guān)系26公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別兩者產(chǎn)生的社會(huì)條件不同兩者所要達(dá)到的目的不同兩者運(yùn)用的手段不同兩者產(chǎn)生的效果不同27（二）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別

廣告是指為了傳播某一產(chǎn)品或事物而進(jìn)行的宣傳說服活動(dòng)。

1.公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系二者都源于傳播學(xué)，都以傳播為主要工作手段公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息公共關(guān)系能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用

282.公關(guān)與廣告的區(qū)別（1）傳播的目標(biāo)不同（2）傳播的原則不同（3）傳播的方式不同（4）傳播的周期不同（5）所處的地位不同（6）傳播的效果不同29形象的比喻廣告的作用就像賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快；公共關(guān)系則像清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

30（三）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別

宣傳是指以傳播為手段取得公眾對(duì)某種信仰、信條、觀念、行為的理解和支持的活動(dòng)。1.兩者的聯(lián)系兩者都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動(dòng)特點(diǎn)和工作內(nèi)容。312.公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別（1）工作性質(zhì)不同宣傳的目的主要是獲取人們對(duì)某種主張或信仰的支持公關(guān)目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系（2）工作方式不同宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強(qiáng)制性；其目的有時(shí)是隱蔽的公關(guān)是一種組織與公眾的雙向傳播過程，其目的是公開的321、涉及范圍不同2、達(dá)到目的不同3、采用手段不同（四）公共關(guān)系≠市場(chǎng)營銷33第二節(jié)

公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一章公共關(guān)系概述34社會(huì)組織傳播公眾社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素35社會(huì)組織定義一、

社會(huì)組織：指的是執(zhí)行一定社會(huì)職能、實(shí)踐特定社會(huì)目標(biāo)，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會(huì)團(tuán)體。1.社會(huì)職能是組織存在的前提社會(huì)組織——公關(guān)主體（一）3.組合方式是構(gòu)建組織的重要條件

4.公眾需求是組織價(jià)值的體現(xiàn)

2.共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)社會(huì)組織形成的條件36社會(huì)組織的特點(diǎn)一、導(dǎo)向性社會(huì)組織——公關(guān)主體（二）群體性動(dòng)態(tài)性協(xié)作性多樣性37社會(huì)組織的分類（三）1.根據(jù)組織的社會(huì)職能來劃分經(jīng)濟(jì)組織

文化組織

政治組織

一、社會(huì)組織——公關(guān)主體38社會(huì)組織的分類（三）2.根據(jù)組織性質(zhì)、功能和獲利情況來分營利性組織

非營利組織

互利性組織

一、社會(huì)組織——公關(guān)主體公益性組織

39二、公眾——公關(guān)客體公眾的定義（一）

公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用并對(duì)其生存和發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和。公眾是客觀存在的公眾是公共關(guān)系的客體公眾是相對(duì)特定企業(yè)而存在的公眾因相同利益、問題聯(lián)結(jié)起來并與特定企業(yè)發(fā)生作用40[案例]一首歌唱衰美聯(lián)航？——公眾的力量41[事件回放]加拿大歌手達(dá)夫·卡羅爾

歌曲《美聯(lián)航弄壞吉他》

42公眾的特點(diǎn)二、整體性公眾——公關(guān)客體（二）同質(zhì)性多樣性變化性相關(guān)性43公眾的類型二、公眾——公關(guān)客體（三）公眾按公眾與組織的所屬關(guān)系分按公眾與組織發(fā)生關(guān)系時(shí)序按公眾對(duì)組織的重要程度分外部公眾內(nèi)部公眾行動(dòng)公眾知曉公眾潛在公眾非公眾按公眾的穩(wěn)定程度分按公眾對(duì)組織的態(tài)度分邊緣公眾次要公眾首要公眾中立公眾逆意公眾順意公眾穩(wěn)定性公眾周期性公眾臨時(shí)性公眾按組織對(duì)公眾的評(píng)價(jià)分不受歡迎公眾被追求公眾受歡迎公眾44三、傳播——公關(guān)中介傳播的定義（一）公共關(guān)系中，傳播就是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行溝通的活動(dòng)。它是連接主體與客體的信息交流過程。傳播的目的是：塑造組織的良好形象。信息傳播的基本要素：信源（傳播者）、信息（傳播內(nèi)容）、媒介（信息通道）、信宿（受眾）、反饋（反應(yīng)）。傳播的要素（5w）（二）451.傳播過程的直線模式

（1）拉斯韋爾模式（2）香農(nóng)－韋佛的“傳播數(shù)學(xué)理論”模式傳播模式（三）

Who（傳播者）Saywhat（信息）Withwhichchannel（媒介）Towhom（受傳者）Withwhateffect（效果）信源信息發(fā)射器信號(hào)接收到的信號(hào)接收器信息信宿噪源462.傳播過程的反饋模式施拉姆的“反饋傳播”模式編碼解釋譯碼信源信宿編碼解釋譯碼信源信宿信息信息傳播傳播反饋反饋473.公共關(guān)系傳播的一般模式社會(huì)組織信息信息信道信道發(fā)送傳遞反饋接受儲(chǔ)存重組信源信宿信源信宿公眾48社

傳播者會(huì)組織

受傳者Who公共關(guān)系信息Saywhat傳播渠道（媒介）Througuwhichchannel公

受傳者眾

傳播者

Towhom取得了什么效果（反饋）Withwhateffect49傳播的四種途徑：1.自我傳播（個(gè)體傳播）：自我溝通。2.人際傳播：是指人與人之間的交流和溝通。3.組織傳播（群體傳播）：組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的交流和溝通。4.大眾傳播：傳播者通過大眾媒體將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。傳播的類型（途徑）（四）作業(yè)：搜集資料，分析不同大眾傳播媒介的特點(diǎn)。50四種傳播方式的關(guān)系自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播51公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會(huì)組織（主體）傳播（中介）公眾（客體）++公共關(guān)系52[案例]揭秘蒙牛成為“猛?！钡臍v史53蒙牛發(fā)展中的公關(guān)紀(jì)實(shí)2003年，經(jīng)中國載人航天工程從市場(chǎng)到工廠、從工廠到牧場(chǎng)的層層選拔，并通過物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗(yàn)，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國航天員專用牛奶”，開始在國家航天局服役，陪伴“神舟”五號(hào)航天員成功完成中國首次載人航天飛行；2003年4月21日，蒙牛率先向衛(wèi)生部捐款100萬元，成為中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；此后，蒙牛共計(jì)捐款900萬元，捐奶300余萬元；2003年8月28日，蒙牛公司向赤峰地震災(zāi)區(qū)捐助10000箱純牛奶，價(jià)值人民幣30萬元；2003年9月，蒙牛向全國16個(gè)城市125萬名教師每人贈(zèng)送一箱牛奶，總價(jià)值超過3000萬元；2004年4月，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓(xùn)練局全體運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”，自此，“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞；2005年1月12日，集團(tuán)總裁牛根生將自己10%的股份全部捐出，成立用于社會(huì)公益事業(yè)的“老牛專項(xiàng)基金”；2005年2月2日，蒙牛為印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣；54蒙牛發(fā)展中的公關(guān)紀(jì)實(shí)2005年，“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度大賽席卷全國，蒙牛酸酸乳打破了牛奶只能在餐桌上喝的傳統(tǒng)觀念，讓牛奶變成和可樂一樣的時(shí)尚飲品。日常生活中的含乳飲料成為了時(shí)尚一族一個(gè)重要的牛奶補(bǔ)充途徑，“勇于追求實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”成為年度關(guān)鍵詞；2006年5月，蒙牛成為香港迪斯尼的戰(zhàn)略合作伙伴，蒙牛將為香港迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園酒店、迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產(chǎn)品，并為香港迪斯尼樂園提供流動(dòng)餐飲車；2006年6月，為了早日實(shí)現(xiàn)溫總理的牛奶強(qiáng)國夢(mèng)，蒙牛攜手中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)、國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部、中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道等單位聯(lián)合啟動(dòng)了“每天一斤奶強(qiáng)壯中國人”——為全國貧困小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)，開啟中國牛奶愛心行動(dòng)；2006年6月，蒙牛和CCTV5共同宣布，雙方正式結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，并結(jié)合在各自領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)大眾體育的推廣和傳播，《蒙牛城市之間》也于當(dāng)天正式亮相；55蒙牛發(fā)展中的公關(guān)紀(jì)實(shí)2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商，與此同時(shí)，NBA也加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運(yùn)動(dòng)中；2007年3月，蒙牛成為博鰲亞洲論壇官方合作伙伴，特侖蘇成為博鰲亞洲論壇唯一專用牛奶；2008年5月，蒙牛向四川地震災(zāi)區(qū)捐款物1010萬元；2008年5月29日，由中國教育發(fā)展基金會(huì)和蒙牛乳業(yè)集團(tuán)組成的“中國牛奶愛心行動(dòng)”災(zāi)區(qū)送奶特別行動(dòng)小組，為災(zāi)區(qū)帳篷小學(xué)送奶；

蒙牛在發(fā)展過程中也并非一帆風(fēng)順，蒙牛面對(duì)的危機(jī)事件：2008年9月，波及整個(gè)乳品行業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動(dòng)將產(chǎn)品全部下架，接受國家檢驗(yàn)，同時(shí)100%托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，并穩(wěn)步推進(jìn)牧場(chǎng)化戰(zhàn)略，啟動(dòng)“牛奶安全工程”，接受海內(nèi)外主流媒體及消費(fèi)者實(shí)地考察，贏得了社會(huì)各界和消費(fèi)者對(duì)中國乳業(yè)和蒙牛的信任；2009年2月，蒙牛高端液態(tài)奶特侖蘇的OMP事件。56[案例]“小燕子”的一封信57女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多諒解。還有一事懇求女士們和先生們，請(qǐng)您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦，這完全是我們的過錯(cuò)，請(qǐng)您稍等一會(huì)兒，她們就來了。您的朋友：小燕子

58第三節(jié)公共關(guān)系的職能與原則第一章公共關(guān)系概述59一、公共關(guān)系的職能公共關(guān)系職能是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織及其成員對(duì)組織自身、公眾及整個(gè)社會(huì)所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和發(fā)揮的作用，其表現(xiàn)主要在信息功能、咨詢功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能、服務(wù)功能和危機(jī)處理六個(gè)方面：60（一）信息功能課堂思考想想

1964年，《中國畫報(bào)》的封面刊出鐵人王進(jìn)喜這樣一張照片，頭戴狗皮帽，身穿厚棉襖，手握鉆機(jī)把，眺望遠(yuǎn)方，后面是星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架?？慈毡救庵毓ぜ瘓F(tuán)財(cái)團(tuán)信息家如何讓這張圖片成為重要的經(jīng)濟(jì)信息？61

三菱重工在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，不久中國政府就面向全球?qū)で笫烷_采設(shè)備，三菱重工以最快的速度和最符合中國要求的設(shè)備獲得了中國的巨額訂單，賺了個(gè)盤滿缽滿。而西方其他石油工業(yè)大國都目瞪口呆，還沒回過神來。62①組織形象信息②組織自身信息③社會(huì)環(huán)境信息

信息采集的內(nèi)容63[案例]賣鞋的故事宣傳功能（二）64（二）宣傳功能★宣傳推廣職能

★☆

制造輿論，告知公眾☆強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響☆引導(dǎo)輿論，控制形象65什么是公眾輿論公眾輿論（publicopinion），即大多數(shù)人一致性的意見。意見是態(tài)度的一種表達(dá)形式，所以公眾一致性的意見，常常表現(xiàn)出公眾群體對(duì)某事件的態(tài)度與想法。公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對(duì)某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現(xiàn)出來；具有一定的一致性、強(qiáng)烈性和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事件的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。66什么是新聞?shì)浾?？新聞?shì)浾撌侵感侣剛鞑フ吣M公眾對(duì)新聞事實(shí)的評(píng)價(jià)及體現(xiàn)的一致性意見。即“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。新聞?shì)浾摰闹黧w應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會(huì)公眾。新聞?shì)浾摳嗍怯浾呒懊襟w部門的意見而非社會(huì)公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個(gè)輿論環(huán)境。

“輿論滾雪球”效應(yīng)：經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過程中，輿論力度及規(guī)模將會(huì)越來越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。67（三）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議

為決策提供信息服務(wù)協(xié)助組織擬定和選擇決策方案

從公眾的角度評(píng)價(jià)決策的效果咨詢功能68輿論評(píng)價(jià)“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”是蒙牛繼“神州五號(hào)”之后又一成功借勢(shì)的事件整合傳播。利用“超級(jí)女聲”這一內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動(dòng)，不僅將高附加值的產(chǎn)品有效的推介給了消費(fèi)者，同時(shí)還樹立了鮮明的品牌形象——年輕、自信、時(shí)尚、陽光、充滿活力。[案例]蒙牛酸酸乳巧借超級(jí)女聲獲利69

[公關(guān)小故事]中國國家公關(guān)進(jìn)修——中國申奧歷程70（四）內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容：（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系（2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系（3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的關(guān)系71（五）

(1)在組織內(nèi)部為各個(gè)職能部門服務(wù)(2)在組織外部提供社會(huì)性服務(wù)服務(wù)功能72（六）

組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。

危機(jī)處理隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。73二、公共關(guān)系的基本原則尊重事實(shí)原則公眾利益原則全員公關(guān)原則社會(huì)效益原則科學(xué)指導(dǎo)原則不斷創(chuàng)新原則74【思考題】1.如何理解公共關(guān)系的涵義？2.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告、庸俗關(guān)系及營銷的區(qū)別？3.公共關(guān)系的特征包括哪些方面？4.公共關(guān)系的職能和原則各包括哪些方面？5.簡(jiǎn)述公共關(guān)系有哪些構(gòu)成要素？751.卡特利普和森特的觀點(diǎn)人物簡(jiǎn)介：卡特利普、森特（ScottmCutlip；AuenCenter）

美國人,合著《有效公共關(guān)系》一書“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！惫碴P(guān)系是一種管理職能。（一）管理職能說76人物簡(jiǎn)介：雷克斯·哈羅（R·Harlow）美國人,美國公關(guān)協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一

（一）管理職能說2.哈羅的觀點(diǎn)公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助社會(huì)組織建立、維持和完善與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與各種公眾問題的處理；它幫助管理者及時(shí)掌握公眾輿淪，并作出相應(yīng)的反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾服務(wù)的職責(zé)；它幫助管理者及時(shí)了解并有效地利用各種社會(huì)變化，保持社會(huì)組織與社會(huì)變動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。公共關(guān)系是一種管理職能。77（二）傳播溝通說弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關(guān)系學(xué)院教授人物簡(jiǎn)介：3.杰夫金斯的觀點(diǎn)公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)與其公眾之間的相互理解的特定目標(biāo)，而進(jìn)行地有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外傳播溝通方式的總和。弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關(guān)系學(xué)院教授人物簡(jiǎn)介：公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。784.希爾滋的觀點(diǎn)希爾滋（H·L·Chila）美國人美國普林斯頓大學(xué)教授人物簡(jiǎn)介：公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系狀態(tài)，是社會(huì)關(guān)系的一種。希爾滋（H·L·Chila）美國人美國普林斯頓大學(xué)教授人物簡(jiǎn)介：公共關(guān)系是一種關(guān)系狀態(tài)。（三）關(guān)系活動(dòng)說79（三）關(guān)系活動(dòng)說5.英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)觀點(diǎn)公共關(guān)系是一種關(guān)系狀態(tài)。人物簡(jiǎn)介：公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解80（四）組織形象說5.國內(nèi)學(xué)者觀點(diǎn)明安香：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！毙茉磦ィ骸肮碴P(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)明安香、熊源偉、余明陽代表人物：81（五）實(shí)務(wù)描述說★有關(guān)公關(guān)的描述性語言★--公關(guān)就是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。

--公關(guān)就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。

--公關(guān)就是促進(jìn)善意。

--公關(guān)是博取好感的技術(shù)。

--公關(guān)是說服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)。

--公關(guān)就是討公眾的喜歡。

--PR（公共關(guān)系）=P（自己行動(dòng)）+R（被人認(rèn)識(shí)）

--公關(guān)，就是運(yùn)用說服力的傳播去影響重要的公眾。82圖一公眾環(huán)境示意圖政府公眾渠道公眾供應(yīng)商公眾內(nèi)部公眾競(jìng)爭(zhēng)公眾媒介公眾社會(huì)公眾顧客公眾工業(yè)企業(yè)83大眾傳播的類型和特點(diǎn)報(bào)紙：彈性大，