《創(chuàng)意傳播管理》讀后感10篇

22/22《創(chuàng)意傳播管理》讀后感10篇《創(chuàng)意傳播管理》是一本由陳剛著作，機械工業(yè)出版社出版的平裝圖書，本書定價：55.00元，頁數：213，特精心從網絡上整理的一些讀者的讀后感，希望對大家能有幫助?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(一)：新媒體不是媒體新媒體不是媒體，它類似于猿類與人類的進化，這其中是斷裂的。這本書最大的啟迪也在于此，只有理解了到底什么是新媒體，它的特點到底是什么，才能去解讀數字營銷。成功者創(chuàng)立的是一個公共空間，而失敗者那么只能抱著后視鏡理論所述的狹隘眼光創(chuàng)立一個有墻的公園《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(二)：感覺像是七拼八湊的一本書首先，一共五章，前兩章和后三章的標題顯著不同，就算不是一個人寫的落差也稍微統一一下吧……前兩章思維和結構都非?；靵y。說好了第一章講互聯網對市場營銷造成的影響，第二章講創(chuàng)意傳播管理的提出的，但實際上這兩章就是在把互聯網對廣告主的影響和對受眾的改變翻來覆去地、錯綜復雜地講了一遍。感覺前兩章像是微信公眾號文章拼起來的一樣，可能是作者不同論文和講稿的合集吧。其實就這么幾個點能不能列個一二三講清楚，腦子不好使的我看得好心累。其次，排版。P84、85怎么回事，從哪里復制來的嗎？字距都不一樣。最后，內容只是還行吧?？赡芤驗閭€人真的不喜歡市場營銷，可能因為市場營銷這種實踐性很強的東西搬到書本上就像紙上談兵，所以內容并沒有很吸引我。但是第三到五章干貨排得比擬整齊，我還是很欣慰的，答題能用就行。.S.我手上的這本書是2023年的版次，2年過去了，從圖書館借來的這本書還是嶄新的……《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(三)：技術的終極勝利？作者在書中描述了這樣一個現實，互聯網正建構著將自我傳播，人際傳播、組織傳播和群眾傳播相融合的數字生活空間，在這個空間中，個體不再以模糊而單一的消費者形象而成為更豐富、真實的生活者。他們既是信息的接受者也是傳播者，隨時可能與企業(yè)在數字生活空間中相遇。為了適應數字生活空間所創(chuàng)造的新環(huán)境，企業(yè)必須放棄原有的高高在上的覺知，以社區(qū)便利店的自我定位，通過不斷挖掘生活者的行為數據向他們靠攏，并依托溝通元，激活生活者協同參與企業(yè)開展的各個環(huán)節(jié)。同時在這種實時，動態(tài)、多變的環(huán)境中，企業(yè)傳播必然上升到管理的高度，這也意味著組織機構的變革，一種新的具有統籌和決策力的跨部門的傳播管理部門的出現。然而無論是企業(yè)對傳播流程的管理，還是對創(chuàng)意傳播溝通元的挖掘監(jiān)測，都嚴重依賴于技術的開展，甚至連數字空間本身都建筑在技術之上。即使目前數據的解讀依舊取決于解讀者的智慧經驗，但并不阻礙更先進的語義處理技術將其取而代之。整個傳播過程，看似回歸到群眾媒體出現之前的點對點的樸實，實質卻建立于更加精確繁復的分析之上，所謂生活者與企業(yè)之間感性的情感卻可笑的依靠最為理性的科技創(chuàng)立和維系。創(chuàng)意傳播管理已經儼然成為一場技術的狂歡！書中認為，傳統的營銷傳播效勞，尤其是營銷籌劃前期粗暴、滯后的消費者洞察研究必將被基于生活者的數據庫建構和智能語義系統的監(jiān)測分析技術替代，傳統人工作業(yè)將受到巨大沖擊，行業(yè)格局也將重新洗牌。這個結論的前提是生活者的心理情緒和情感將直接反響在其行為活動上，這與20世紀初西方心理學所盛行的行為主義研究范式十分相近，然而實踐已經證明僅依靠流于外表的行為來探討人復雜的精神層面是遠遠不夠的，因此才出現更多挖掘無意識和內隱情感的探測方法，諸如投射。就像計算機永遠難以模擬人的大腦運行一樣，用一個更低級思維層次的機器來演繹更高級的思維運行是困難和不現實的〔即使在某種程度上有所補益〕，因此那些技術以外基于直覺和感性的探究模式在營銷管理中依舊必不可少。另一方面，書中并沒有太多考慮技術開展本身對于技術依賴的限制。當數字空間的生活者感到他們的一舉一動都處在無數雙眼鏡的監(jiān)視下時，必然會產生隱匿自身行蹤，不被隨意窺探的訴求，反監(jiān)測技術也將由此而生，例如目前正逐步開展起來的網絡限時銷毀技術。當生活者開始帶上哈利波特的隱形斗篷，悄悄地來悄悄地走；當其他網站開始設置關卡，嚴格限制企業(yè)對用戶數據信息的截取，這時企業(yè)又該依托什么？創(chuàng)意傳播又該何去何從？技術從來不是終極?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(四)：《一個微博平臺的死亡》20XX年，CCM理論盛行，一時間無數企業(yè)以“生活效勞者〞自居，走上微博營銷之路。〔一〕序一日，小A在微博上抱怨北京天氣枯燥，次日即增加64條評論、76條私信，內容均為化裝品企業(yè)推送的產品信息與保濕護理，關心備至。小A受寵假設驚，又不勝其煩，當即調整隱私設置，但仍有邊欄廣告和微博推廣，不斷推送個性化內容。吃貨小B的微博推送廣告投其所好，均為X寶上的美食信。小B每次上網，總被廣告吸引，工作生活受到嚴重影響，最高記錄57小時連續(xù)瀏覽零食信息，信用卡透支353472435元；最高記錄一天領取快遞346個，第二天全身酸痛臥床休息。最終小B痛下決心，注銷微博帳戶。同時期互聯網專家開始熱議精準廣告的負面影響。“大數據〞時代來臨，小G在微博上發(fā)表單字“唉〞，被敏銳分析出是在思念異地戀男友，即刻被推送情侶相思產品、效勞。此舉嚇到小G，類似的，無數網友也擔憂隱私在微博的間接暴露。微博在公共空間和私人空間之間的微妙定位，迫使“數字生活空間〞中的“生活者〞們逐漸在微博上謹言慎行，以抵御個人信息被他人利用。后來CCM理論研究學者將這種現象歸納為“生活者的沉默〞?！捕承侣剤蟮拦?jié)選……20XX年X月X日，“白給你看〞企業(yè)帳號走紅，其微博內容新穎、觀點中肯、言辭真誠，廣受追捧。互聯網專家們紛紛稱贊其為“業(yè)界良心〞，資深微博營銷專員們也表示“自愧不如〞“微博營銷，沒有最好只有更好〞。更有鉆研CCM理論的記者寫道：“‘白給你看’，是真正的‘生活效勞者’！〞兩個月后，“白給你看〞企業(yè)宣告破產。在對其微博粉絲的采訪中，小C說：“‘白給你看’啊，確實挺好的，就好似身邊多了一個私人護膚專家一樣！〞然而隨后記者問到購置意向時，身為平面模特的小C表示，“那我還是買歐X雅啊、香X兒呀這種，大牌兒！〞類似小C這種現象還不在少數。在D市一間地下室內，記者采訪到了“白給你看〞創(chuàng)始人王總。據了解，“白給你看〞團隊消耗大量人力財力維護微博帳號，并且為了信息客觀公正，從不收錢發(fā)微，其產品銷量卻著實不佳。采訪最后王總忍不住落淚：“你說，我都把粉絲們捧成上帝了，怎么還落的這個下場！〞……〔三〕20XX年底，因用戶不堪“生活效勞者〞騷擾，微博平臺發(fā)布“屏蔽廣告小助手〞功能，根據屏蔽程度收取不同費用。有用戶怒斥其為“給錢就不騷擾你〞的搶劫行為，但面對無時無刻、無微不至的個性化廣告信息，還是乖乖掏了腰包。有業(yè)界人士認為，此舉“一邊向廣告主收費發(fā)廣告，一邊向用戶收費屏蔽廣告——高，實在是高！〞次年，企業(yè)主們紛紛籌劃應對策略。大企業(yè)砸錢，購置了微博新推出的“強行廣告植入〞效勞，打破信息屏蔽。中小企業(yè)那么雇用大量碼農開發(fā)非法軟件，試圖繞過“屏蔽廣告小助手〞；更有甚者，竊取用戶帳號，在“密友圈〞發(fā)布含有廣告內容的微博。后者因“大數據〞而以假亂真，可以完全仿照用戶的思維習慣發(fā)布微博內容，因此效果奇佳，在黑市上廣為流傳。〔四〕20XX+1年初，微博用戶大量縮水，據統計現存帳號50％為僵尸粉，15％為真人用戶，20％是營銷帳號，15％是企業(yè)非法入侵的“半僵尸帳號〞。后來的人稱這種帳號為“傀儡帳號〞。〔因“生活者的沉默〞現象，大量帳號被擱置，使企業(yè)有機可乘進行傀儡操作。〕20XX＋1年底，“生活者的沉默〞現象愈發(fā)嚴重；微博真人帳號最新統計為0；微博正式進入“傀儡時代〞。至此，微博平臺宣告死亡。Web4.0何去何從，廣告如何生存，人們仍在艱難探索。情節(jié)虛構，如有雷同，純屬巧合?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(五)：一本寫給這個時代的好書——葉茂中一本寫給這個時代的好書2023年春天，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國聯合航空公司的一架客機旅行時，他的一把價值1800英鎊的名貴木吉他被行李運輸工摔壞了。歷經9個月索賠未果，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯航摔壞吉他》的MV，并上傳到YouTube上。短短10天之內，該視頻就獲得了近400萬次的點擊率。而美聯航那么因為形象受損，在美股普遍反彈期間股價下挫了10%，市值縮水1.8億美元。2023年9月27日，一個曾經的英語教師羅永浩發(fā)布微博：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機陸續(xù)都壞了，再也不買這個倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜。〞這句話立刻讓西門子陷入了一場危機，拉開了老羅一個人和西門子的戰(zhàn)爭。如果你的企業(yè)不想重蹈聯合航空和西門子的覆轍，我想你應該好好看看陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》這本書?？吹酱?，諸位看官可能很不屑：“切，不就是講新媒體的么，不就是講危機管理的么，早不新鮮了。〞大錯特錯！陳剛告訴我們，首先，互聯網不是媒體！其次，所謂的危機管理，如果不知道危機何來又何以應對？同時，目前很多企業(yè)首先感覺到的是互聯網的麻煩，只是把互聯網看做危機管理的對象，其實互聯網是一個巨大的資源寶庫，如何挖掘這些資源，支持企業(yè)的營銷傳播和整體開展，是企業(yè)在這個時代開展必須很好地思考的問題和充分運用的武器。2001年陳剛在他的《網絡時代的廣告理念》中，就明確提到了，互聯網的重要特點就是“反媒介〞，而網絡是媒介開展的更高階段，在這個階段，網絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本書中對于互聯網的真正意義的論述和思考，那么更為全面和系統：“互聯網這種新的傳播形式是個怪物，互聯網的出現對人類的經驗是一個巨大的挑戰(zhàn)。〞“新媒體不能把互聯網的特性和價值充分地表達出來，還容易產生誤導，從營銷傳播的角度看，如果叫新媒體，大家會更多地會從新媒體的角度來理解互聯網、要求互聯網。〞“用新媒體的概念指代新的傳播形式，由于媒體這個概念承載了太多積淀下來的歷史塵埃，不僅無法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質，而且只會帶來混亂，引起誤導。〞沒錯，經歷了原始時代的自然生活空間、封建時代的資源生活空間、現代社會的物質生活空間之后，我們無疑已經走進了一個由互聯網構筑的全新空間—數字生活空間。這是一個沒有界限的空間，這是一個沒有距離的空間，這是一個沒有等級的空間。在此書中，陳剛對于數字生活空間有著通俗而精準的定義：“在互聯網上，每一位參與者，不管是個人，還是組織、機構等，都是以語義客體或者信息實體的形式出現的，每個信息實體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)作語義內容。而更重要的是，這些語義內容可以不受真實生活中的空間和時間限制，不斷交流擴散，共同構成了一個實在的語義世界，這個世界就是數字生活空間。〞讀完此書，再回過頭看老羅和西門子之間的恩怨，以及“美聯航摔壞吉他〞等一系列事件時，我們才會更深刻地理解到，不同于“舊時代〞的諸多公關危機，“新時代〞的企業(yè)公關危機可以說更多是一種社會化媒體性的危機，企業(yè)第一次需要無遮掩地素顏面對消費者，面對整個社會。我們看到的種種企業(yè)新危機，只是在社會化全民媒體背景下的一種最終惡性結果，在新的溝通時代，信息的傳遞方向從單向變成了雙向，反響也從間接、私下變?yōu)榱酥苯雍凸_。陳剛在此書中詳細地論述了新時代營銷與傳播的本質。真正重要的，不僅僅只是如何處理危機，或是防止危機，不僅僅只是如何傳播話題，或是轉發(fā)話題，而是企業(yè)如何適應數字生活空間的規(guī)律，企業(yè)如何去理解這個大時代下的生存之道，企業(yè)如何去理解這個大時代下的真正意義。我想，這不是一件簡單的工作，因為這需要對正在隨時發(fā)生的諸多事件去做全面系統性的整理和論述，更是對身處目前全新的時代的消費者的一份深度研究和洞察。本書的作者陳剛用他這五年的心得體會、帶著團隊對眾多業(yè)內翹楚的親身采訪、以及其幾十年的專業(yè)積淀，最終融合創(chuàng)造了一個完整全面的體系，將傳播管理和創(chuàng)意傳播進行系統的結合，再深入淺出地向你娓娓道來。更厲害的是，這是一本難得的理性與感性并行的書。一是此書洋溢著理性的光輝。作為一名在營銷界摸爬滾打了二十多年的營銷人，我們可以說在理論上的學習，很多程度上是伴隨著諸多大師以及他們的著作前行的?？铺乩盏臓I銷、波特的戰(zhàn)略、里斯的定位、舒爾茨的整合營銷傳播、德魯克的管理……在感慨諸多前人智慧的光輝的同時，也有些遺憾，由于商業(yè)環(huán)境與西方尚有差距，外鄉(xiāng)學者在營銷和傳播上到目前還沒有一本有分量的著作面世。而隨著互聯網時代的興起，信息交流日趨平臺化，讓中國外鄉(xiāng)的大牌學者可以進行營銷傳播學上系統的與世界同步的研究。陳剛現在就完成了這么一件功德無量的事：給我們帶來了這本屬于中國人自己的、屬于現在這時代的營銷傳播的系統性理論巨著。我對其理論架構功底沒有疑問，原因就是，陳剛哲學系科班出身，用最精準的專業(yè)術語表達自己的思想本來就是他的分內事，哈。第二，此書更是一本有意思、有趣的書。如果有些朋友對陳剛的出身表示不滿，認為哲學家都是不食人間煙火的仙子，寫的書也必定枯燥難啃，那我那么表示，陳剛人間煙火食的實在厲害。如果法國人的生活軌跡不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上，那么陳剛的生活軌跡就是不是在歌廳，就是在去歌廳的路上，陳剛也是我們這圈朋友里，唯一一個會唱19歲歌手曲子的神人，陳剛自己在書里寫道：“80后、90后是一群‘喝著互聯網的奶長大’的新生代〞，那我那么可以負責地說，陳剛就是一個現在每天還沉浸在新鮮互聯網牛奶中的非主流神人。所以我想你對看這本書能給你帶來多少閱讀快感也不用太擔憂。這一切閃爍著理性和感性智慧的工作，最終成就了《創(chuàng)意傳播管理》，這本獻給新時代的好書。陳剛明確地指出了企業(yè)在目前所處的困擾，是社會生活空間的變化和消費者接觸行為的變化所帶來的：“……企業(yè)實際上被置于一個看起來龐大，但信息傳遞很快、沒有空間感的社區(qū)。企業(yè)是同互聯網上的生活者共同生活在數字生活空間之中。這種距離感的消失可能使得很多企業(yè)不習慣。因為在傳統的環(huán)境中，消費者實際上是一個抽象的整體，而且企業(yè)同消費者的直接接觸是有限的和零散的……〞開篇承題，直接點明了企業(yè)與消費者的關系，已經從組織對人轉變成了人對人，營銷的主導權，也變成了掌握越來越多話語權的消費者。先行做了望聞問切的工作，解決了“為什么？〞的問題。隨后展開的系統論述，可以說是此書最精彩的局部。我們知道，在碎片化的時代，平臺化的時代，營銷也越來越細碎，無論是內部還是外部，整合的難度都在不斷加大。向消費者灌輸式營銷的時代已經過去，現在企業(yè)的營銷已緊緊和消費者綁定在一起，不僅要了解消費者在說什么，更要知道怎么去和消費者說，去和消費者怎么說。沒錯，真正的“消費者時代〞真的來臨了。在此書中，作者簡單有力地將企業(yè)在新傳播時代的營銷傳播內核，分成了“傳播管理〞和“創(chuàng)意傳播〞兩局部，不管是基于“內容管理和策略管理的企業(yè)與生活者精準可測量的數據庫化溝通〞，還是“凝聚了生活著最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的溝通元〔meme〕〞，抑或是關乎社會化營銷的種種思考，種種特性，我想在這本書中，你都能在其中一一找到與之相關的理性、明晰的思維火花。相信你精讀完全書之后，對于“創(chuàng)意傳播管理〞這個新詞匯，一定會產生自己深層次的感悟。在此書中從理論到實戰(zhàn)，從觀點到案例，詳細精彩地表達了企業(yè)如何積極有效地以新思路與消費者溝通。讀到這里時，不僅對陳剛充滿敬意和佩服，更得感慨一句，企業(yè)家們你們有福了！網友和菜頭曾經表示：“當世界上最初兩臺電腦連接起來，發(fā)布第一封電子郵件的時候，沒有人知道一個新的世界即將降臨。〞對于企業(yè)家和營銷人來說，毫無疑問這種感覺更甚。我們無可防止地必然需要走在時代最前沿，這是一種現實的壓力，也是一種社會角色所帶來的義不容辭的責任。2023年初，作為招商銀行的參謀，陳剛為全公司的宣傳系統進行了一次培訓，主題就是互聯網時代與創(chuàng)意傳播管理。招行也隨即迅速啟動了相關的創(chuàng)意傳播管理的品牌建設，推動了招商銀行微博和互聯網內容的開展。2023年夏天，美國西北大學的唐·舒爾茨教授來京，對陳剛的創(chuàng)意傳播管理模式有著這樣的評價：“這是一個非常令人興奮的模式。但是你要記住，創(chuàng)造一個新模式很難，要把這個模式推廣出去更難。〞如果說有些書籍是寫給過去時代的一份沉著不迫的總結和回憶，那《創(chuàng)意傳播管理》就更是一本寫給現在這個正在進行的時代的書，一本對現在時代的即時思考和精煉的書?？梢哉f看這本書的同時，也就是閱讀我們這個時代，也就是感受我們現在的生活。葉茂中知名籌劃人葉茂中營銷籌劃機構董事長《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(六)：關于《創(chuàng)意傳播管理》的幾點思考這是一篇大三時候〔2023年〕寫的關于《創(chuàng)意傳播管理》的讀后感，因緣際會陳老師看了回應說寫的〞挺好“。這本書是目前故事的開始，受到的肯定是一長段時間的雞血?！伯斈曜鳛槔蠋煹哪X殘粉，沒有什么批判的立場，放在這里，是為紀念〕這是第三遍讀陳剛老師的《創(chuàng)意傳播管理》，每一遍讀來都不禁熱血沸騰，為書中鋪陳開的一種關于現在正發(fā)生著的變化，以及即將到來的未來圖景而興奮不已。網絡時代，這四個字給了媒體人無窮的遐想。從近來不少傳統媒體人紛紛“下海〞成為“自媒體〞人，可以看到這個數字時代給傳統媒體造成的沖擊，以及暗潮涌動的變革。雖然“自媒體〞的前途尚不明晰，但是從這些轉身進入新媒體的傳統媒體人身上，看到了新媒體是多么有朝氣多么吸引人?！秳?chuàng)意傳播管理》就是這么一本講數字時代營銷革命的書！《創(chuàng)意傳播管理》最讓我感到興奮的是其中的幾個概念，帶著我進入了一片數字時代的新天地，轉換了思考問題的方式。并且這幾個概念很鮮活，讓人感到一種無限的生命力。一、首先是“數字生活空間〞和“生活者〞概念的提出。身為９０后，確確實實是“喝互聯網的奶長大的〞。我成長過程中的社交活動，我的學習，我的娛樂休閑，與互聯網完全血肉相連。把互聯網稱為新媒體或者第五媒體，都太狹隘?；ヂ摼W的媒體屬性只是其中很小的一局部，并且不是這個新事物的價值所在。報紙、播送、電視這些傳遞信息的載體都是媒體，但是這些與我們的生活總是有距離感的，我們的情感獨立在這些媒體之外，所以可以冷靜客觀的思考和行動。麥克盧漢說“媒介是人的延伸〞。網絡不僅是我們的聽覺視覺的延伸，還是我們情感的延伸。人是情感的動物，我們的情感在網絡中生根發(fā)芽蔓延，我們就生長在那里了。不是“消費者〞不是“受眾〞，我們是生活在“數字生活空間〞里血肉飽滿的“生活者〞?？赡艽蠹易钊菀装选吧钫擗暰窒拊陬愃凭W絡游戲中的“虛擬角色〞，但是這里的“生活者〞是我們進入互聯后的一切行為的集合?；ヂ摼W的開展還是起步階段，因此我們現在這種“生活者〞的概念是由分散的一些行為組合起來的，我們通過搜索引擎尋找自己感興趣的話題、使用社交網站展現自我和朋友互動。這兩者是最能塑造生活者鮮明的個性和情感的途徑。這些數據也是可收集和可分析的，因此是營銷者最為看重的局部。我認為網絡以后會越來越趨于融合，也就是說我們在“數字生活空間〞中會有統一的身份。就如英劇《黑鏡》中描繪的那種圖景，在網絡世界中有一個形象飽滿的自我，并且與現實生活緊密結合，我們在互聯網中可以創(chuàng)造勞動價值供現實消費。因此“生活者〞這個概念會越來越豐富越來越形象吧。思考：在思考“生活者〞和“數字生活空間〞兩者之間的關系的時候，我發(fā)現“媒介環(huán)境學派〞的觀點非常具有啟發(fā)性?！懊浇榄h(huán)境學派〞把媒介當作一種環(huán)境來研究，媒介可以作為“符號環(huán)境〞、“感知環(huán)境〞和“社會環(huán)境〞。不同的媒介形式會產生不同的方式，以不同的方式影響人們如何感知、體會、思考、認識、理解和再現周圍世界。因此我想，人們在互聯網這個環(huán)境中扮演的是什么角色？互聯網本身的一種內在結構是怎么影響人們的？以這個角度來看“生活者〞這個概念，發(fā)現它并沒有解釋這些問題?！吧钫擗暫芎玫膮^(qū)別了“消費者〞，是數字時代營銷思維的一種轉變。“生活效勞者〞這一概念是人們在互聯網中對企業(yè)的認識、感知的變化帶來的角色的變化。但是對于“生活者〞與互聯網中各類信息的關系，“生活者〞在互聯網中交往方式的變化并沒有詳細闡釋。因此我對于“生活者〞如何處理在“數字生活空間〞中的廣告信息這一問題存有疑惑。二、其次是“溝通元〞概念的提出?！皟热轄I銷〞“搜索引擎營銷〞“病毒營銷〞“口碑營銷〞“關系營銷〞“事件營銷〞“eCRM〞這些是目前網絡營銷常用的手段，這些手段可以說都是從傳統營銷移接到網絡營銷上的。雖然有一定的適用性，但是難免受到傳統媒體的思維模式的綁架?；ヂ摼W和傳統媒體相比，最大的特點在于其參與性和互動性?！皽贤ㄔ曔@一概念很好的表現了這一特性。其概念的包容性很強，可以說囊括了現有的全部營銷手段，堪比吸星大法。不過溝通元最大的奉獻之處就是強調了一種特性，轉變了思維模式，在囊括傳播營銷手段的精華的時候，增添了一種前提的共性，將營銷建立在互動交流之上。溝通元的概念也暗示網絡營銷的效果傾向，是為了引爆“生活者〞的參與和分享，使“溝通元〞攜帶的品牌價值觀念深入人心。三、“創(chuàng)意傳播管理〞核心之一：傳播管理與大數據。“創(chuàng)意傳播管理〞由“傳播管理〞和“創(chuàng)意傳播〞組成?！皞鞑ス芾悫暿紫纫笃髽I(yè)在面對網絡時代時的改變企業(yè)的結構，認為傳播應該成為管理層面和戰(zhàn)略層面的問題。而“傳播管理〞團隊的核心任務那么是監(jiān)測數字生活空間的反響，挖掘和管理“生活者〞數據。這里談到了很多數據庫的應用，最令人興奮的是數據的挖掘和精準營銷?，F今，提到互聯網，就不能不談SOLOMO即社交網絡，LBS，和移動互聯網。這些人們廣泛使用的工具，奉獻了很多個人的信息數據。我們似乎進入了一個大數據時代！這個時代，數據不再強調抽樣，而是強調關系。數據不再是零散的，冷冰冰的，而是生動有活力可以擴張的。從中可以看到人們復雜的行為關系。社交網站Facebook的估值能與蘋果相提并論全靠它占有的用戶數據。Facebook分析用戶數據，建立用戶的社交圖譜和興趣圖譜。社交圖譜主要分析用戶參加的派對，用餐的餐廳，以及參與的事件。興趣圖譜主要分析用戶喜歡的書籍，音樂，電影。以此來推斷出用戶的政治傾向開掘商業(yè)時機。通過對數據的掌控和分析，Facebook就能為企業(yè)提供精準營銷，直達那些喜歡該品牌，或者需要該品類的用戶。同樣在英劇《黑鏡》里對這社交網站的數據挖掘做了一個大膽的預測，以后會有一種軟件，得到授權后，能整合你在互聯網上的所有信息。通過分析它可以得知個人的性格習慣，借此完全模擬出一個存在于互聯網上的你，他擁有你的聲音，你的思維模式，你的習慣。在互聯網上留下的信息越多，這個模擬人就越接近于你本人，多令人驚奇！最近美國政府的“棱鏡方案〞被暴露出來。該方案旨在通過監(jiān)控民眾運用網絡，電話等全部通訊手段的信息來防止恐怖襲擊。由于涉及到對私人信件和私人電話內容的監(jiān)控，引起了很多民眾的強烈反對。從這個事件，我在想數據檢測的尺度應該如何把握呢？人的情感是十分復雜的，語義分析能獲得準確的判斷嗎？精準營銷會不會引起人們的反感？近來中國互聯網在數據挖掘方面的一個引人注目的事件是阿里巴巴入股新浪。一個電商企業(yè)和一家社交網站合作是為了什么呢？當然是用戶數據！阿里巴巴和新浪打通后，就能根據用戶在新浪微博上發(fā)表的信息來推薦相應的商品?，F在人們在網上購物時都特別重視網上其他人的評價。“群眾點評網〞就是最好的口碑營銷之地，因此具備很高的估值。新浪微博也正在致力于新浪搜索的開發(fā)，將搜索和社交化信息整合在一起，也是數據挖掘的一個典范！而新浪目前在信息的語義分析上似乎還不夠成熟，精準廣告并沒有精準到情感和態(tài)度上，所以也遭到不少用戶的反感。思考：互聯網業(yè)界都說“掌握ＰＣ用戶是掌握了現在，掌握移動用戶才是掌握了未來〞，從個人體驗來看，我覺得移動設備的開展使得基于網絡的“數字生活空間〞與現實生活的互動越來越多，界限越來越模糊。特別是“ＬＢＳ〞“二維碼〞和“ＣＲ〞技術的應用，使得兩者可以實現輕松的交互。從營銷效果方面考慮，企業(yè)都是希望能獲得直接的購置轉化。而很多效勞是沒方法在網絡上進行的。移動設備是實現營銷從線上到線下〔onlinetooffline〕的一個最好的途徑。無疑以后的“生活者〞更趨向于移動化，而ＰＣ互聯網和移動互聯網存在很多差異，這個差異是否需要我們去思考？“傳播管理〞的數據挖掘在onlinetooffline上會有怎么樣的應用呢？四、“創(chuàng)意傳播管理〞核心之二：創(chuàng)意傳播與協同創(chuàng)意在海量信息的今天，要想獲得注意是極為困難的?！皠?chuàng)意傳播〞最大重點在于強調了創(chuàng)意。似乎創(chuàng)意很早就得到大家的重視，從廣告理念的演變來看，李奧貝納的“內在的戲劇性〞這一理念就突顯了創(chuàng)意的光輝。經過這么多年的開展與演變，創(chuàng)意似乎無處不在，但是傳統媒體的創(chuàng)意難免擺脫高高在上，只可遠觀不可近玩的姿態(tài)。網絡時代的創(chuàng)意又有什么開展呢？依然離不開互聯網互動的特性。創(chuàng)意變得更親民更具有參與性，創(chuàng)意還變得動態(tài)可延展，這些都是因為“生活者〞的參與協同?！皡f同創(chuàng)意〞需要能引起“生活者〞討論或者參與再創(chuàng)意的“溝通元〞。因為這些“溝通元〞攜帶了品牌的理念和價值觀，在“生活者〞參與這場傳播的游戲的時候，可以潤物細無聲的影響消費者對品牌的態(tài)度。這里想起“傳播是游戲〞這一話語，顯然21世紀，文化中游戲的因素越來越明顯。這一理論提醒我們傳播不僅僅是外在的，工具性的，不能僅從信息的、實用的、效果的角度來思考傳播，還要關注個人在傳播過程中的主觀感受、自我存在與開展。目前，微博上很多草根大號的走紅，也依賴于“協同創(chuàng)意〞。例如專注于照片點評的“留幾手〞，就是通過和網友的協同創(chuàng)意，使得一張照片能夠具備豐富的娛樂氣息，或者反映社會現實。還有“我的前任是極品〞一類靠網友PO出自己的私密信息走紅的微博?！皡f同創(chuàng)意〞中最容易掌控的是“創(chuàng)意框互動〞。從早期的“凡客體〞到聚美優(yōu)品陳歐的“帶鹽體〞我們不得不驚嘆這種創(chuàng)意框的活力和巨大的傳播性。近期看到的比擬鮮明的具有“創(chuàng)意傳播〞基因的例子是“統一鹵肉面〞發(fā)起的營銷活動，通過發(fā)布“你是吃紅燒牛肉面長大的嗎〞這一“溝通元〞，引起了網民的熱烈討論。這一句話也是一個成功的創(chuàng)意框，通過網友們的加工，再創(chuàng)造，變得十分的豐富。“整合營銷傳播〞使得以產品為中心的營銷觀念轉變?yōu)橐韵M者為中心，但是由于消費者的參與度低，反響無法檢測，就只能是主觀程度上的為消費者考慮。而網絡時代，在消費者“協同創(chuàng)意〞的過程中，我們能很好的了解消費者，根據消費者的反響進一步引導將品牌塑造成消費者的理想。品牌不僅是企業(yè)的，也是消費者共同創(chuàng)造的，自然具備了更高的價值。思考：互聯網朝氣蓬勃，但是傳統媒體的魅力也依然不減當年?！皠?chuàng)意傳播管理〞只是提到了營銷傳播需要全方面整合渠道，但是對于如何協調互聯網和傳統媒體并沒有介紹。所以會想，在這種分工合作中，各自都扮演著什么樣的角色，承當著怎么樣的責任呢？《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(七)：傳播的新時代—唐E.舒爾茨傳播的新時代為陳剛教授與沈虹博士的新著—《創(chuàng)意傳播管理》一書作序，我感到非常榮幸。他們告訴我，這部著作中的許多思考受到了我與我的同事當年在美國西北大學開展出的整合營銷傳播〔IMC〕理論的影響。我們當時的研究成果呈現在另一本專著《整合營銷傳播》當中。這本出版于1993年的圖書是全球第一本關于整合營銷傳播理論的著作。大約在美國出版兩年之后，《整合營銷傳播》一書在中國臺灣首次被翻譯成中文。在臺灣的多家廣告營銷機構大力推動下，這本書與整合營銷傳播理論一同被介紹到內地。正是由于這樣的機緣，當我于2001年首次訪問中國的時候，整合營銷傳播的理念早已被中國的營銷領域所熟知，當時甚至有些中國企業(yè)已經在不同層面上運用了整合營銷傳播理論，并獲得成功。中國的營銷者們發(fā)現，整合營銷傳播理論重視整體、強調系統的特性，與中國消費者所處的文化環(huán)境高度契合。另外，整合營銷傳播強調任何營銷傳播都應該且必須以消費者為中心，而不是單純地強調產品或者營銷組織，也很快就得到了中國的營銷傳播學術界的認同與支持，他們相信整合營銷傳播代表著營銷傳播領域的未來方向。北京大學的陳剛教授是整合營銷傳播理論最有力的支持者之一。作為中國廣告教育的領軍人物，陳剛教授對于整合營銷傳播理論的支持，為在新興市場讓學界、業(yè)界接受這一探索營銷傳播開展的全新而獨特的思路，做出了巨大奉獻。正是在陳剛教授等專家和學者的推動下，關于整合營銷傳播理論的熱烈討論在中國的企業(yè)客戶、代理公司、媒體以及學術機構之間廣泛展開，而且一直持續(xù)到了今天。雖然陳剛教授是整合傳播營銷理論最主要的贊同者之一，但同時，他也屬于對其最有洞察的批評家之列。他很快就意識到整合營銷傳播理論的整體價值，但也注意到其根植于美國文化的方法論，并不能完全照搬到中國市場，相反，它需要與日新月異的中國市場變化相適應。這成為陳剛教授不斷思考和研究的問題，并在這個領域，取得了重要的進展。2023年在北京舉辦的AmericanAcademyofAdvertisingAsiaPacificConference大會上，陳剛教授宣讀了他的《新興市場、共時性競爭和整合營銷傳播》的論文，陳剛教授認為，中國市場的開展是在產品競爭、渠道競爭、品牌競爭三個層面共同推進的，他把這個特點稱為共時性競爭。在歐美等市場，這三個層面是在不同的時間逐漸遞進的，表現為一種線性的開展模式，而在中國這種新興市場，這三個層面在同一個時間段同時存在，共同開展。正像中國創(chuàng)造了獨特的市場經濟體系一樣，中國市場的開展也表達出獨特的共時性競爭的特點。因而，也正如中國開展自身的豐富性一樣，對中國的同行而言，整合營銷傳播已經并不是一種很簡單的理念或理論，而是被從多個層面解讀和應用，并且被不斷地創(chuàng)新和完善。這一篇論文以及隨后的討論，改變了我對于整合營銷傳播理論及其未來在全球開展的方向的看法。因此我想借此時機，對陳剛教授的敏銳洞察，以及他為我深入了解中國以及新興市場而提供的幫助，致以誠摯的謝意。始于對整合營銷傳播從中國視角的解讀，加上其后續(xù)的相關研究與拓展，陳剛教授與他當時的學生—現在已經任教并成為同行的沈虹博士等組成的研究團隊，共同開展出了“創(chuàng)意傳播管理〞理論。這也正是讀者們即將看到的這本著作。我認為，這本書提供了使得根底性的整合營銷傳播理論與市場環(huán)境和傳播環(huán)境變化相適應的更加具有實效性的解決方案，因而也有助于整合營銷傳播理論在高速開展、競爭不斷升級的中國市場更加具有操作性和可行性。在這里我想援引一些背景故事，來幫助讀者了解陳剛教授與沈虹博士是如何開展和完善這一營銷傳播的新理念的。2023年，沈虹正在為她的北京大學博士論文寫作做準備。作為她博士論文研究工作的重要環(huán)節(jié)，沈虹博士在2023年春季學期到美國西北大學的整合營銷傳播中心訪學。在她訪美期間我很榮幸地成為了她的指導教師。作為她研究的一局部，沈虹在美國對許多執(zhí)行整合營銷傳播的客戶企業(yè)和提供整合營銷傳播效勞的機構進行了訪談，并與美國西北大學整合營銷傳播專業(yè)的學生小組、訪問學者積極互動。她將自己完全沉浸在西北大學梅迪爾學院的整合營銷傳播研究、教學與推廣中去。同時，應該強調的是，近期我們在營銷傳播研究中的一些成果，當然也離不開沈虹博士的積極參與。沈虹博士在旅美期間對整合營銷傳播的感受和體驗，作為研究的根底資料，很多都融入了陳剛教授與她所完成的這本全新的營銷傳播理論著作中。讀者在繼續(xù)閱讀本書時就會清晰地發(fā)現，從整合營銷傳播到創(chuàng)意傳播管理，是一種極具中國特色的創(chuàng)新開展。我與沈虹博士曾就當下日益重要的在互動市場環(huán)境中的“消費者—營銷者〞間的協同問題，進行過屢次討論。其中所關注的發(fā)生在所有互動市場之中買家與賣家間的協同，是任何希望繼續(xù)有效的營銷傳播形式所需要面對的主要轉變。沈虹將她在這里的學習所得帶回了中國，并把我們之間的討論與陳剛教授分享，而其中的一些觀點就表達在這本著作當中。所以，盡管我未能給本書的章節(jié)奉獻一字一句，但是我為書中很多智慧的思想實際上得益于我與沈虹之間的諸多討論交流而感到自豪。同時，對我來說最有趣的事情在于，現在我們已經形成了一個有關營銷傳播理念的完整的輪回。整合營銷傳播理念最初萌生于美國，隨后傳播到中國并被中國的同行們接受；如今，創(chuàng)意傳播管理由我們的中國同行提出，并又被介紹回到美國與我們分享。而最初誕生于美國的互聯網，是創(chuàng)意傳播管理的根底，正是互聯網，為陳剛教授與沈虹博士等建構新一代營銷傳播理念提供了平臺。換句話說，應用美國技術的中國學者，為我們創(chuàng)造出了全新的營銷傳播開展、規(guī)劃與執(zhí)行理念的框架，而我相信它將能有效地適用于世界上絕大局部的市場開展。與單純地仰仗技術的進步來推動營銷傳播開展的觀點相比，陳剛教授與沈虹博士等建構的是一套基于互聯網與相關技術平臺，但更為根本且具有人文關心的系統的營銷傳播理論。他們之所以能做到這些，是因為他們認為，互聯網并非是傳統意義上的媒體，而是一種獨特的數字生活空間。因而，互聯網用戶也并不是傳統意義上所謂的“目標市場〞—營銷者想要接觸到的一般化的泛化而抽象的消費者群體；而“目標市場〞卻是超過半個世紀以來美國營銷傳播理論開展的根底。取而代之的是陳剛教授與沈虹博士的全新理念，他們將每個用戶看做是鮮活的個體，即生活者。生活者與環(huán)境、相關群體以及其他個體之間有著各種各樣的互動行為，同時，這些鮮活的個體也與各種層面的營銷傳播活動相互關聯并產生互動。因此，在互聯網這樣的數字生活空間，商業(yè)機構必須與生活者相互依存才能獲得成功。所以，營銷者必須將自己定位于為生活者提供所需要的各種效勞的供給商，即生活效勞者。對日漸明顯、清晰的數字時代而言，這是一種顛覆性的、獨特并且行之有效的營銷傳播理念。我非?？鞓纺鼙谎垶檫@本由我的兩位親密友人和同行—陳剛教授與沈虹博士—所撰寫的沖動人心的新書作序。我相信他們的研究代表著未來整合與協同的開展方向，這一探索既能幫助商業(yè)機構解決所面對的普遍而根本的問題，又能有助于他們思考如何在特定的市場環(huán)境中開展。在數字生活空間之中，只有通過與所有的人和參與者進行分享，才能保證自身的繁榮與開展。而這本書正是把這樣的前景呈現在我們面前?？傊?，閱讀本書，我們將會了解互聯網所帶來的互動世界到底發(fā)生了什么變化，我們將能了解營銷傳播能夠而且必須如何開展。我相信閱讀本書對讀者而言將會是一段非常有趣的旅程，這個旅程將由兩位優(yōu)秀的中國學者，也是我的最親密的兩個朋友引領。唐E.舒爾茨美國西北大學終生榮譽教授2023年12月THENEXTSTAGEOFCOMMUNICATIONIamveryhonoredtohavebeenaskedbyProfessorsChenandShentowritethePrefacefortheirnewbook,CreativeCommunicationManagement.TheyhavetoldmethatmuchoftheirthinkinghasbeeninfluencedbytheconceptofIntegratedMarketingCommunication(IMC)whichmycolleaguesatNorthwesternUniversityintheU.S.andIdevelopedseveralyearsago.Theoutputofourinitialworkwaspresentedinanotherbook,IntegratedMarketingCommunications:PuttingItTogetherAndMakingItWork(Schultz,TannenbaumandLauterborn,1993).Publishedin1993,thatwasthefirsttextpublishedonIMC.AbouttwoyearsaftertheU.S.publicationoftheIMCbook,itwastranslatedintoChineseinChina’sTaiwan.AsaresultofstrongsupportfromtheTaipeiadvertisingagencycommunity,thebookandIMCtraveledtothemainlandofChina.Asaresultofthattranslation,bythetimeImademyfirsttriptoChinain2001,theconceptofIMCwaswellknown.IthadevenbeenappliedbyseveralChinesecompanieswithvaryinglevelsofsuccess.ChinesemarketingexecutivesfoundtheholisticandcircularnatureoftheIMCconceptfitverywellwiththecultureandviewsofChineseconsumers.Inaddition,theIMCpremisethatmarketingcommunicationcouldandshouldbefocusedontheconsumer,ratherthanjustontheproductorthemarketingorganization,wasquicklygraspedandsupportedbytheChinesemarketingandcommunicationsacademiccommunity.TheyconsideredIMCtobethefutureoftheentirefieldofmarketingcommunication.OneofthestrongestsupportersofconceptofIntegratedMarketingCommunicationorIMCwasProfessorChenGangatPekingUniversity.AsoneoftheleadingadvertisingeducatorsinChina,Chen’ssupportoftheIMCconceptdidmuchtobuildacademicandindustryacceptanceforthisnewanddifferentwaytothinkaboutplanninganddevelopingmarketingcommunication,particularlyinanemergingmarket.AsaresultofChen’ssupport,discussionsofIMCwerewidespreadamongmarketers,agencies,themediaandacademicinstitutionsacrossChina.And,thosediscussionscontinueeventoday.Clearly,ProfessorChenGanghasbeenoneofthestrongestadvocatesforIMCbut,hehasalsobeenoneofitsmostthoughtfulcritics.HequicklyacknowledgedtheoverallvalueoftheIMCconceptbutalsorecognizedthattheapproach,asdevelopedintheUnitedStates,couldnotbetotallyadoptedinChina.Instead,itneededtobeadaptedintotherapidlygrowingChinesemarketplace.ProfessorChendidthat,anddiditwell.AttheAmericanAcademyofAdvertisingAsiaPacificConferenceheldinBeijingin2023,ProfessorChenpresentedaworkingpapertitled“EmergingMarkets,SynchronousCompetitionandIMC〞(Chen,2023)duringaplenarysessiondevotedtothesubject.Inthatpaper/discussion,ChenoutlinedhowtheChinesemarkethaddevelopedinthreeidentifiablephasesovertime,drivenbywhathetermed“synchronouscompetition〞.Simplyput,ChendescribedChinaasgoingthroughthreestagesofdevelopment.Hecalledthefirst“CompetitioninProducts〞,thesecond“CompetitioninDistribution〞andthethird,“CompetitioninBrand〞.HesuggestedthatChina,asitdevelopedtheChinesesystemofamarketeconomy,wasgoingthroughallthreestagessimultaneously.Thus,IMCwasnotonesingleconceptortheoryinChinabut,likethecountryitself,itwasmulti-layeredandcontinuouslyevolving.Thatonepaper,andthatonediscussion,changedmyconceptofIMCandhowitlikelywoulddeveloparoundtheworld.Therefore,IwouldliketopubliclythankProfessorChenforthatinsightandhisfurtheringofmyeducationonChinaandemergingeconomies.FromthatinitialIMCChinese-viewofIMCandProfessorChen’sadditionaladaptationsanddevelopments,heandhisthenstudent,nowProfessorandcolleague,ShenHongdevelopedtheconceptof“CreativeCommunicationManagement〞.That’sthetextyouarenowreading.Thisbook,inmyview,isthesolutiontotheneedtodevelopanadaptationofthebasicIMCconcept,andmakeitpracticalandpossibleforuseintherapidlyevolvingChinesemarketplace.omebackgroundwillhelpinunderstandinghowandinwhatways,ChenandShenhavedevelopedthisnewapproachtomarketingcommunication.In2023,ProfessorShenwasdevelopingherdissertationforthePh.D.degreeatPekingUniversity.Aspartofherpreparationforwritingtherequiredthesis,ShenspentthespringofthenextyearvisitingtheIntegratedMarketingCommunicationDepartmentatNorthwesternUniversityintheU.S.Itwasmygoodfortunethatsheaskedmetobehermentorduringhervisit.Aspartofherstudies,SheninterviewedanumberofU.S.IMCpractitioners,metwithanumberofintegratedagencies,spenttimewithIMCstudentgroupsandevenguestlecturedintheNorthwesterngraduateIMCprogram.Inshort,shetotallyimmersedherselfinhowwewereresearching,teachingandadvocatingIMCatMedillatNorthwestern.So,weatNorthwesternwouldliketofeelpartofourapproachtomarketingandcommunicationcamefromShen’stimewithus.TheevidenceofShen’sexperiencewithIMCwhileintheU.S.canbefoundinmuchofthethinkingwhichunderlieswhatsheandProfessorChenhavedevelopedasthenewviewofmarketingcommunication.It’saninnovativecombinationofIMCandcreativecommunications,withdefiniteChinesecharacteristics.ThatwillbecomeclearwhenyoureadthefollowingpagesofthisCreativeCommunicationsManagementtext.DoctorShenandIhadseveraldiscussionsabouttheincreasinglyimportantareaofconsumer-marketermarketplacenegotiationintoday’sinteractivemarketplace.Thatinterface,whichnowoccursbetweenthebuyerandthesellerinallinteractivemarketplaces,isamajorchangeinhowallformsofmarketingcommunicationmustexist.ShentookbacktoChinawhatshelearnedhere.ShesharedmanyofthediscussionssheandIhadwithProfessorChen.Someofthoseconceptshavefoundtheirwayintothistext.So,whileIwrotenoneofthewordsthatfollowinthisbook,ItakeprideinthefactthatsomeoftheintellectualcontributionstothethinkingwhichwillbefoundinthefollowingpagescamefrommydiscussionswithDoctorShen.WhatismostinterestingtomeisthatIbelievewehavenowcomefullcirclewithmanyofourmarketingcommunicationconcepts.TheinitialideaforIMCwasdevelopedintheU.S.andsharedandadoptedbyourChineseassociates.Today,theideaofCreativeCommunicationManagementhasbeendevelopedbyourChinesefriendsandisbeingreturnedandsharedwithusintheU.S.Theinternet,whichwasdevelopedinitiallyintheU.S.,isthebackboneoftheCreativeCommunicationapproach.ItprovidestheplatformfromwhichChenandShenhaveconstructedthenextlevelofmarketingcommunicationthinking.Inotherwo