“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考

對(duì)“運(yùn)用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思索書目1234“運(yùn)用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的變更網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“運(yùn)用與滿足”理論的反思一、運(yùn)用與滿足理論的提出20世紀(jì)40年頭，美國(guó)收音機(jī)家庭普及率達(dá)到80%以上，很多人認(rèn)為廣播媒介為眾多不識(shí)字的受眾供應(yīng)了學(xué)習(xí)學(xué)問和接受教化的手段，可以大大提高整個(gè)社會(huì)的文化教化水準(zhǔn)。但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教化和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等消遣節(jié)目的收聽率高得稀奇。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對(duì)受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了深厚的探討愛好。1、提出背景：一、運(yùn)用與滿足理論的提出案例一：對(duì)廣播媒介的“運(yùn)用與滿足”探討1944年，哥倫比亞高校廣播探討室的H?赫卓格，對(duì)一個(gè)名為“專家學(xué)問競(jìng)賽”的廣播節(jié)目11位愛好者進(jìn)行具體訪談，發(fā)覺盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽動(dòng)機(jī)、欣賞側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。（1）競(jìng)爭(zhēng)心理的需求：通過搶先揣測(cè)答案使自己與出場(chǎng)嘉賓或收聽伙伴處于一種競(jìng)賽狀態(tài)，享受由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)樂趣；（2）獲得新知的需求：從節(jié)目中獲得新的學(xué)問，以充溢自己；（3）自我評(píng)價(jià)的需求：通過揣測(cè)答案來推斷自己的只是程度，確認(rèn)自己的實(shí)力。2、經(jīng)典案例：一、運(yùn)用與滿足理論的提出案例二：對(duì)印刷媒介的“運(yùn)用與滿足”探討1945年6月30日，紐約八大報(bào)紙發(fā)送員工大罷工，貝雷爾森在此背景下，通過對(duì)紐約受眾的調(diào)查探討，發(fā)覺了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：（1）獲得外界消息的信息來源，了解外部的變更；（2）日常生活的工具，了解廣播節(jié)目、天氣、交通、購(gòu)物等信息；（3）休憩的手段，在讀報(bào)中獲得安靜和休息；（4）獲得社會(huì)威信的手段，因?yàn)榱私庑侣劵蛐聦W(xué)問獲得他人敬重；（5）社交的手段，讀報(bào)可以供應(yīng)豐富的話題，活躍社交生活；（6）讀報(bào)本身的目的化，成為每天的習(xí)慣性行為。2、經(jīng)典案例：一、運(yùn)用與滿足理論的提出案例三：對(duì)電視媒介的“運(yùn)用與滿足”探討1969年D?麥奎爾等人從包括新聞、學(xué)問競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇六種節(jié)目形態(tài)中，通過調(diào)查提出了受眾觀看電視的四種基本類型效用：（1）心緒轉(zhuǎn)換：供應(yīng)消遣與消遣，幫助人們“躲避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；（2）人際關(guān)系效用：一方面為擬態(tài)人際關(guān)系，對(duì)節(jié)目中人物產(chǎn)生摯友或熟人的感覺；一方面為現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，通過談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容，融洽家庭關(guān)系、建立社交圈等。（3）自我確認(rèn)效用：電視節(jié)目中的人物、事務(wù)、狀況、沖突沖突的解決方法等，可為觀眾供應(yīng)自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。（4）環(huán)境監(jiān)測(cè)效用：通過觀看節(jié)目，可以獲得與自己的生活干脆相關(guān)或間接相關(guān)的各種信息，剛好把握環(huán)境的變更。2、經(jīng)典案例：一、運(yùn)用與滿足理論的提出1974年，著名傳播學(xué)家卡茨在前人和自己的探討前提下，總結(jié)出“運(yùn)用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)該模式做了若干補(bǔ)充，如下圖示：

3、基本模式：一、運(yùn)用與滿足理論的提出接觸媒介是為了滿足需求：來自社會(huì)和個(gè)人的心理起源；實(shí)際接觸行為需滿足兩個(gè)條件：媒介接觸可能性和媒介印象；依據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容起先具體接觸行為；接觸的結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)依據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有媒介印象，在不同程度上變更對(duì)媒介的期盼。4、基本論點(diǎn)：一、運(yùn)用與滿足理論的提出一、訂正大眾社會(huì)論中的“受眾確定被動(dòng)”的觀點(diǎn)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，是一種具有某種“能動(dòng)性”的活動(dòng)；二、否定了早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀，揭示了受眾媒介運(yùn)用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用；三、指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種有益的矯正。5、理論意義：書目1234“運(yùn)用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的變更網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“運(yùn)用與滿足”理論的反思二、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的變更———與傳統(tǒng)媒介相比受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)接受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。受眾分化程度加大，變得更微小，受眾選擇更為特性化受眾對(duì)媒介運(yùn)用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的運(yùn)用媒介信息到運(yùn)用媒介本身的相結(jié)合。1231、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，

由被動(dòng)接受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。

1在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的需求，但他們自身作為個(gè)人的獨(dú)立選擇是極其有限的，他們只能在媒介供應(yīng)的框架范圍內(nèi)選擇，即在傳媒設(shè)置的議程下進(jìn)行選擇，而無法同大眾傳媒進(jìn)行同等溝通，更別說主動(dòng)、便利地通過大眾傳媒制造或發(fā)布信息。此外，私有媒介的傳播內(nèi)容在營(yíng)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化傾向。所以，很多時(shí)候，受眾就會(huì)處于這樣的尷尬境地，媒介內(nèi)容遮天蔽日，卻獲得不到有價(jià)值的信息。KEYWORD：「議程設(shè)置」1、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，

由被動(dòng)接受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。

1受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的運(yùn)用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息信息，而且漸漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式?！羰鼙娍梢园醋约旱南埠?、需求在各種搜尋引擎和論壇上上查尋、搜尋信息◆個(gè)人可以創(chuàng)辦一個(gè)自己的傳播平臺(tái)【微博、博客等】制作和發(fā)布消息2、受眾分化程度加大，變得更微小，

受眾選擇更為特性化1◆已有確定的分化程度，但每個(gè)群體照舊擁有確定數(shù)量的受眾，而且這個(gè)受眾群體的數(shù)量照舊很大。◆可通過信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感愛好的信息,網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播以及信息推送等技術(shù)正使大眾傳播變得個(gè)人化。3、受眾對(duì)媒介運(yùn)用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的運(yùn)用媒介

信息到運(yùn)用媒介本身相結(jié)合。

1傳統(tǒng)媒介時(shí)代，受眾通過閱讀報(bào)紙、收聽廣播、收看電視等，從這些媒介當(dāng)中獲得信息，但并未擁有運(yùn)用這些媒介本身的機(jī)會(huì)。然而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾供應(yīng)了更加多樣的媒介運(yùn)用機(jī)會(huì)。運(yùn)用對(duì)象從媒介供應(yīng)的信息擴(kuò)展到媒介本身。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣揚(yáng)、活動(dòng)策劃等。美國(guó)傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！倍⒉└亲尅叭巳擞浾摺钡臅r(shí)代加速到來，越來越多的網(wǎng)友可以通過論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事務(wù)的探討中。書目1234“運(yùn)用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的變更網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“運(yùn)用與滿足”理論的反思三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例娛樂消遣維護(hù)和拓展人際關(guān)系自我暴露獲得認(rèn)同獲得信息窺探他人商業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例獲得信息三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例消遣消遣◆比如粉絲們?cè)谖⒉┥详P(guān)注自己寵愛的明星，追隨他們每日最新動(dòng)態(tài)，就是一個(gè)最好的例子。微博可以讓我們看到明星最真實(shí)的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。明明是最一般不過的一張自拍，一段關(guān)于今日做了什么的碎碎念，但是在粉絲的眼里，卻成了藥效強(qiáng)大的心情調(diào)試劑?！舾阈Χ巫?，心靈雞湯，美食誘惑，影視欣賞，微博上無奇不有，都可成為受眾釋放壓力，獲得快樂的途徑。三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例維護(hù)和拓展人際關(guān)系◆見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再只是問對(duì)方的QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)作為聯(lián)系方式了，還會(huì)留下微博賬號(hào)，甚至微信賬號(hào)。毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種擴(kuò)展社交的工具。一方面，可以加四周相識(shí)的同學(xué)、老師、摯友們關(guān)注，了解對(duì)方動(dòng)態(tài)，維護(hù)和熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在微博上找到愛好相投，三觀相像的志同道合好友們，創(chuàng)建一個(gè)私人專屬的虛擬社交圈，擴(kuò)展與生疏人之間的人際交往。三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例自我暴露獲得認(rèn)同◆今日的天氣是晴是雨、早餐吃的是面包還是饅頭，中午是在食堂還是飯館吃的，新上映的電影拍得對(duì)不對(duì)味，發(fā)覺了什么新的好玩的玩意，生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，越來越多的人們寵愛在微博上對(duì)這些進(jìn)行記錄，想要了解一個(gè)人，去他的微博主頁(yè)把最近發(fā)的一百條微博看個(gè)遍或許就八九不離十了。人們一邊利用微博進(jìn)行生活軌跡的描繪，一邊在微博上對(duì)各種熱點(diǎn)事務(wù)表達(dá)觀點(diǎn)抒發(fā)看法，評(píng)論各種社會(huì)現(xiàn)象批閱各種奏章。通過微博表達(dá)，從別人的反饋當(dāng)中獲得對(duì)自我的認(rèn)知，然后調(diào)整自己的意識(shí)和行為，完成自我認(rèn)同的建構(gòu)。庫(kù)利：“鏡中我”理論三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例窺探他人女神今日干嘛了？他怎么能回別的女生那么曖昧的話？！什么？！她盡然生娃了??！節(jié)奏太快了吧！?。√靺?，王菲和李亞鵬離婚了，再也不信任愛情了！！原來男神已經(jīng)有男友了！TT【你站在橋上看風(fēng)景,看風(fēng)景的人在樓上看你?！咳?、網(wǎng)絡(luò)媒介中“運(yùn)用與滿足”理論的體現(xiàn)———以微博為例商業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)個(gè)人炒作產(chǎn)品