NIKE公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

標(biāo)桿研究——如何確定企業(yè)戰(zhàn)略NIKE標(biāo)竿研究目錄NIKE標(biāo)桿研究分析框架NIKE公司整體情況NIKE公司發(fā)展歷程憑什么凝聚人心——NIKE核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——NIKE品牌定位和客戶細(xì)分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排——NIKE業(yè)務(wù)戰(zhàn)略NIKE標(biāo)桿研究分析框架NIKE公司整體情況NIKE公司發(fā)展歷程憑什么凝聚人心——NIKE核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——NIKE品牌定位和客戶細(xì)分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排——NIKE業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目錄NIKE簡(jiǎn)要介紹NIKE概況創(chuàng)始人BillBowerman（前俄勒岡大學(xué)田徑教練）和PhilipKnight（前俄勒岡大學(xué)學(xué)生及田徑中跑運(yùn)動(dòng)員）●成立時(shí)間1972年●總部俄勒岡州Beaverton市（波特蘭市郊）●銷售額2004年達(dá)122.5億美元，世界最大的體育運(yùn)動(dòng)服裝和器材商●上市時(shí)間1980年12月在紐約證券交易所上市●區(qū)域分布四大區(qū)域：1、美國(guó)區(qū)；2、歐洲、中東和非洲區(qū)；3、亞洲和太平洋區(qū)；4、美洲區(qū)（不包括美國(guó)的北美洲和南美洲其他國(guó)家和地區(qū)）：●子公司

：男女運(yùn)動(dòng)休閑系列服裝制造商；1988年被Nike收購(gòu)：世界知名的曲棍球制造商；1995年被Nike收購(gòu)；位于加拿大魁北克

HurleyInternational：擁有20年歷史的針對(duì)年輕人的休閑運(yùn)動(dòng)品牌；2002年被Nike收購(gòu)

：有百年歷史的運(yùn)動(dòng)休閑系列的世界知名品牌；2003年被Nike收購(gòu)NIKE簡(jiǎn)要介紹NIKE概況●產(chǎn)品銷售在世界上120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售

產(chǎn)品制造所有產(chǎn)品都通過(guò)外包生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)；運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服全部在美國(guó)以外國(guó)家和地區(qū)制造；運(yùn)動(dòng)器材大部分在美國(guó)以外國(guó)家和地區(qū)制造，少部分在美國(guó)本土制造●產(chǎn)品種類三大類運(yùn)動(dòng)鞋：跑鞋、足球鞋、籃球鞋、排球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋、自行車(chē)鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上運(yùn)動(dòng)鞋及其他專用運(yùn)動(dòng)鞋等等運(yùn)動(dòng)服：上述各種運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)包、手套、泳衣、運(yùn)動(dòng)胸罩及附件運(yùn)動(dòng)器材：各種球、球拍、溜冰鞋、自行車(chē)、孕婦運(yùn)動(dòng)服裝、秒表、電子裝置品牌Nike品牌銷售大部分產(chǎn)品，包括以上的三大類產(chǎn)品；ColeHaan公司銷售ColeHaan、G系列,以及Bragano牌的男女運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服；BauerNIKEHockey公司銷售Bauer和NIKE牌的冰上運(yùn)動(dòng)和曲棍球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；Hurley國(guó)際公司銷售Hurley牌的水上運(yùn)動(dòng)服、冰上運(yùn)動(dòng)和雪上運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋；ConverseConverse公司銷售ChuckTaylor、AllStar、OneStar、JackPurcell牌的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服●員工數(shù)23000人●董事長(zhǎng)PhilipH.Knight●首席執(zhí)行官PhilipH.Knight●全球研發(fā)中心30年歷史，位于總部俄勒岡州Beaverton市，占地13，000平方英尺NIKE四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹美國(guó)區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國(guó)的北美洲和南美洲其他國(guó)家和地區(qū)）概要Nike的故鄉(xiāng)兩個(gè)分銷中心：俄勒岡州的威爾森維里、田納西州的孟菲斯1980年創(chuàng)立，1994年在比利時(shí)設(shè)立分銷中心，1999年總部確定在荷蘭；銷售額僅次于美國(guó)區(qū)，排在第二1977年創(chuàng)立，1981年創(chuàng)立Nike日本，1997年在東京和漢城設(shè)立客戶服務(wù)中心；銷售額排在四大區(qū)的第三位1978年創(chuàng)立；銷售額在四大區(qū)中排名最末員工共12，000名其中5850名在俄勒岡州的威爾森維里分銷中心及零售終端工作；5100名在田納西州的孟菲斯分銷中心及零售終端工作5，358名約3，000名1，008名銷售額2004年54.1億美元占Nike公司全部銷售額的44.1%2003年43.2億美元；占Nike公司全部銷售額的35.3%2003年18.2億美元；占Nike公司全部銷售額的14.8%2003年7億美元；占Nike公司全部銷售額的5.7%制造生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第四位；擁有109家服裝外包生產(chǎn)商、13家器材外包生產(chǎn)商，為美國(guó)本土提供13，000份工作機(jī)會(huì)；2001年，生產(chǎn)了Nike約13%的服裝，其余分包給33個(gè)國(guó)家的制造商生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第三位生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第一位生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第二位NIKE四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹美國(guó)區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國(guó)的北美洲和南美洲其他國(guó)家和地區(qū)）分銷兩大分銷中心：俄勒岡州的威爾森維里——分銷運(yùn)動(dòng)鞋為主、田納西州的孟菲斯——分銷所有的服裝在23個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處：奧地利、比利時(shí)、克羅地亞、捷克、丹麥、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、匈牙利、意大利、荷蘭、挪威、以色列、波蘭、葡萄牙、斯洛文利亞、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英國(guó)、南非在11個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處：澳大利亞、中國(guó)、香港、日本、韓國(guó)、新西蘭、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和臺(tái)灣；另外，在越南和印尼設(shè)有管理生產(chǎn)的辦事處加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利設(shè)有辦事處子公司ColeHaan：男女運(yùn)動(dòng)休閑系列制造商，擁有800名雇員，總部在緬因州，設(shè)計(jì)中心在紐約，在美國(guó)和加拿大擁有287家專賣(mài)店；HurleyInternational：針對(duì)年輕人的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，Nike收購(gòu)后把它推向國(guó)際化；Converse：運(yùn)動(dòng)休閑系列的世界知名品牌，Nike收購(gòu)后以繼續(xù)其增長(zhǎng)戰(zhàn)略

BauerNikeHockey：世界領(lǐng)先的曲棍球制造商，公司的研究、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中心位于加拿大魁北克，公司一半雇員在總部魁北克辦公NIKE商標(biāo)——簡(jiǎn)潔、流動(dòng)、快速1971年，Nike公司還未正式誕生，公司創(chuàng)始人Phil·Knight當(dāng)時(shí)是波特蘭州立大學(xué)商學(xué)院的助理教授，他把自己的薪水拿來(lái)補(bǔ)貼公司。在學(xué)校，Phil·Knight碰到了正在學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)的Carolyn·Davidson，Knight許諾如果她可以為他的公司做一些設(shè)計(jì)的話，可以給她一點(diǎn)報(bào)酬；Davidson回憶道，Knight想要一個(gè)蘊(yùn)涵著運(yùn)動(dòng)意味的設(shè)計(jì)。她設(shè)計(jì)了許多種設(shè)計(jì)圖，但是都沒(méi)有抓住Knight的心；但是，Nike鞋的商標(biāo)等著印出來(lái)，Knight催促設(shè)計(jì)工作進(jìn)程，1971年，Davidson設(shè)計(jì)出最初的Nike商標(biāo)，Knight告訴她：“我不喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，但是它會(huì)對(duì)我產(chǎn)生影響的?！保籏night為這個(gè)設(shè)計(jì)支付給Davison35美元；接下來(lái)，Davison為Nike公司的廣告、產(chǎn)品目錄、海報(bào)作設(shè)計(jì)，并不斷修改了Nike商標(biāo)設(shè)計(jì)NIKE全球研發(fā)中心Nike全球研發(fā)中心創(chuàng)辦于1972年，位于總部俄勒岡州波特蘭市的米婭哈姆大樓，占地13，000平方英尺；三大研究領(lǐng)域：生物力學(xué)；生理學(xué)；知覺(jué)/感應(yīng)；在每個(gè)研究領(lǐng)域，研究人員必須考慮四個(gè)方面的基本差異：地理因素、性別、年齡、運(yùn)動(dòng)技巧水平；研究中心擁有最先進(jìn)的測(cè)量和分析工具，數(shù)據(jù)收集包括肌肉感應(yīng)、呼吸、腳部掃描等等；測(cè)量和分析工具中最令人震驚的是高速攝像機(jī)，能夠在一秒鐘內(nèi)拍攝1000張照片；NIKE運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋研發(fā)發(fā)與人類類運(yùn)動(dòng)動(dòng)的潛潛能保保持同同步；；軟墊充氣鞋鞋墊多層充充氣鞋鞋快速充充氣鞋鞋減震器器Nike運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋新技技術(shù)NIKE運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服研發(fā)發(fā)Nike運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服新技技術(shù)要讓運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員在任任何天天氣、、任何何條件件下正正常比比賽NIKE運(yùn)運(yùn)動(dòng)器器材研研發(fā)Nike運(yùn)運(yùn)動(dòng)器器材新新技術(shù)術(shù)如果沒(méi)沒(méi)有器器材的的革新新，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和和運(yùn)動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)是不不完整整的目錄（（續(xù)））NIKE標(biāo)標(biāo)桿研研究分分析框框架NIKE公公司整整體情情況NIKE公公司發(fā)發(fā)展歷歷程憑什么么凝聚聚人心心———NIKE核心心價(jià)值值觀、、戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)憑什么么獲得得核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)———NIKE核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力憑什么么獲得得比較較競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)———NIKE品牌牌定位位和客客戶細(xì)細(xì)分——NIKE競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略憑什么么指導(dǎo)導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)安排排———NIKE業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略NIKE公公司發(fā)發(fā)展歷歷程四四大階階段1972年年----1982年1983年年---1992年年1993年年---2003年年時(shí)間銷售額額擴(kuò)張過(guò)過(guò)程1972年年200萬(wàn)萬(wàn)美元元1982年年4.8億億美元元2004年年122.5億億美元元首先通通過(guò)進(jìn)進(jìn)口日日本虎虎牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋積積累一一定利利潤(rùn)，再再銷售售Nike牌運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋，，在美美國(guó)迅迅速成成長(zhǎng)；研發(fā)方方面發(fā)發(fā)明獨(dú)獨(dú)特的的充氣氣氣墊技技術(shù)；；品牌向向相關(guān)關(guān)領(lǐng)域域延伸伸，1979年啟啟動(dòng)第第一條條運(yùn)動(dòng)服服生產(chǎn)產(chǎn)線；；1980年年公開(kāi)開(kāi)上市市，募集資資金進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)張通過(guò)贊贊助邁邁克爾爾·喬喬丹、麥肯肯羅等等體育育明星星迅速擴(kuò)大大影響響，銷銷售額額猛增；進(jìn)行收收購(gòu)活活動(dòng)，，開(kāi)始始多品牌牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)；研發(fā)方方面上上不斷斷進(jìn)取取，改進(jìn)進(jìn)其獨(dú)獨(dú)特的的充氣氣鞋技術(shù)術(shù)；品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方面不不斷推推陳出新新，注注重用用廣告告手段進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，1988年誕生生著名名的““Justdoit””的廣廣告詞詞通過(guò)持持續(xù)的的國(guó)際際化努努力，2003年年海外外銷售售收入首首次超超過(guò)美美國(guó)本本土市場(chǎng);繼續(xù)通通過(guò)對(duì)對(duì)體育育明星星：伍茲茲、邁邁克爾爾·約約翰遜、阿阿姆斯斯特朗朗等的的贊助擴(kuò)大大影響響，銷銷售額額保持高速速增長(zhǎng)長(zhǎng)；大舉進(jìn)進(jìn)行收收購(gòu)活活動(dòng)，，收購(gòu)Hurley、、Bauer、、Converse等等體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌，，向曲曲棍球球、高高爾夫球等等相關(guān)關(guān)領(lǐng)域域擴(kuò)張張；創(chuàng)立多多個(gè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)品品牌，，轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐粋€(gè)個(gè)體育育多品品牌運(yùn)營(yíng)公公司創(chuàng)業(yè)階階段成長(zhǎng)階階段國(guó)際化化階段段1992年年34.1億美美元2003年年以后后客戶定定制化化階段段基本財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)2000至至2009年銷銷售額額；2000至至2009年毛毛利潤(rùn)潤(rùn)和凈凈利潤(rùn)潤(rùn)；2000至至2009年毛毛利潤(rùn)潤(rùn)率和和凈利利潤(rùn)率率；2000至至2009年每每股凈凈收益益；2000至至2009年股股東權(quán)權(quán)益回回報(bào)率率和總總資產(chǎn)產(chǎn)收益益率；；2000至至2009年現(xiàn)現(xiàn)金及及等價(jià)價(jià)物；；2000至至2009年存存貨周周轉(zhuǎn)率率Nike創(chuàng)業(yè)之之初的1972年銷售售額僅200萬(wàn)萬(wàn)美元，，而2009年年的銷售售業(yè)績(jī)已已達(dá)到192億億美元數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)1.Nike2009年的的銷售額額達(dá)到192億億美元2.2009年毛利利潤(rùn)和凈凈利潤(rùn)分分別達(dá)到到86億億和15億美元元數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)毛利潤(rùn)年年平均增增長(zhǎng)率為為10.2%凈利潤(rùn)年年平均增增長(zhǎng)率為為11.04%受?chē)?guó)際金金融危機(jī)機(jī)影響，，2009年的的凈利潤(rùn)潤(rùn)有略微微下降3.2008年毛利利潤(rùn)率達(dá)達(dá)到45%的歷歷史最高高水平2000至2009年年，毛利利潤(rùn)率呈呈現(xiàn)穩(wěn)步步上升的的趨勢(shì)，，2009年略略微下降降受金融危危機(jī)影響響，凈利利潤(rùn)率2009年比2008年下降降2.36個(gè)百百分點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)4.2009年每股股凈收益益達(dá)到3.03美元數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)EPS年以12.62%的年平均均增長(zhǎng)率率高速增增長(zhǎng)受金融危危機(jī)影響響，EPS2009年年比2008年年下降0.71美元5.2009年ROE和ROA分分別達(dá)到到18.0%和和11.6%2000至2008年年，股東東權(quán)益回回報(bào)率和和總資產(chǎn)產(chǎn)收益率率整體呈呈現(xiàn)上升升趨勢(shì)，，但2009年年受金融融危機(jī)影影響，有有所下降降數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)6.2009年Nike公公司手持持現(xiàn)金充充裕，達(dá)達(dá)到23億多美美元數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)現(xiàn)金及其其等價(jià)物物金額以以27.67%的年平均均增長(zhǎng)率率高速增增長(zhǎng)2000至2009年年，存貨貨周轉(zhuǎn)率率基本保保持穩(wěn)定定，2009年年因金融融危機(jī)比比2008年略略有下降降7.2000年以來(lái)來(lái)的存貨貨周轉(zhuǎn)率率穩(wěn)定在在4.3次左右右的水平平數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)2000年以來(lái)來(lái)，非Nike牌的其其他品牌牌銷售額額快速增增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)其他品牌牌銷售額額年平均均增長(zhǎng)率率為22.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于NIKE品牌的8.8%NIKE標(biāo)桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價(jià)價(jià)值觀、戰(zhàn)略略目標(biāo)憑什么獲得核核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE品牌定位位和客戶細(xì)分分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)業(yè)務(wù)安排———NIKE業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目錄（續(xù)）核心價(jià)值觀Tobringinspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和創(chuàng)新新帶給世界上上的每一個(gè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)略目標(biāo)比較高的個(gè)位位數(shù)的銷售收收入增長(zhǎng);13%左右的的每股收益的的增長(zhǎng);資本回報(bào)的增增長(zhǎng)；使多種業(yè)務(wù)獲獲得平衡的增增長(zhǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)一：：Nike公公司2015年銷售額將將接近290億美元戰(zhàn)略目標(biāo)二：：Nike公公司2015年每股凈收收益將達(dá)到6.2美元戰(zhàn)略目標(biāo)三：：Nike公公司2015年股東權(quán)益益回報(bào)率將達(dá)達(dá)到23.4%戰(zhàn)略目標(biāo)四：：鞋類、服裝裝、器材類銷銷售額比重為為62：32：7數(shù)據(jù)來(lái)源：Nike年報(bào)報(bào)Nike的三三大類產(chǎn)品中中，運(yùn)動(dòng)鞋一一直是主力產(chǎn)產(chǎn)品，占到總總體銷售額的的60%以上上；運(yùn)動(dòng)服類產(chǎn)品品銷售額排在在第二位，基基本穩(wěn)定在占占總體銷售額額30%以上上的水平；運(yùn)動(dòng)器材類產(chǎn)產(chǎn)品銷售額最最少;過(guò)去10年是是Nike經(jīng)經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)時(shí)期，以平均均水平推斷，，三大類業(yè)務(wù)務(wù)比例維持在在62：32：7的水平平NIKE標(biāo)桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價(jià)價(jià)值觀、戰(zhàn)略略目標(biāo)憑什么獲得核核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE品牌定位位和客戶細(xì)分分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)業(yè)務(wù)安排———NIKE業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目錄（續(xù)）Nike的核核心競(jìng)爭(zhēng)能力力——對(duì)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈資源的整整合能力產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)加工制造造銷售渠道全方位的品牌牌管理遍布全球120多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)的多多樣化的銷售售渠道研發(fā)全部集中中在美國(guó)全球球總部研發(fā)中中心生產(chǎn)全部外包包，在世界上上50多個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)制制造產(chǎn)品Nike公司司不需要購(gòu)進(jìn)進(jìn)原材料，不不需要龐大的的運(yùn)輸隊(duì)伍，，也沒(méi)有廠房房、生產(chǎn)線和和生產(chǎn)工人這這些“實(shí)在””的東西，而而其自身價(jià)值值就在其品牌牌、研發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)能力、合理理的市場(chǎng)定位位、廣闊的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、供供應(yīng)鏈管理能能力等虛擬的的東西；這種虛擬經(jīng)營(yíng)營(yíng)使本部人員員構(gòu)成非常簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，支出也也相對(duì)減少，，這樣公司就就能集中精力力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷等方面的的問(wèn)題，及時(shí)時(shí)收集市場(chǎng)信信息，及時(shí)將將它反映在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，，然后快速生生產(chǎn)上市，滿滿足消費(fèi)需求求；NIKE標(biāo)桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價(jià)價(jià)值觀、戰(zhàn)略略目標(biāo)憑什么獲得核核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE品牌定位位和客戶細(xì)分分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)業(yè)務(wù)安排———NIKE業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目錄（續(xù)）Nike在品品牌定位和客客戶細(xì)分方面面抓住了關(guān)鍵鍵成功要素Nike圍繞繞“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，選擇喜歡歡運(yùn)動(dòng)及追求求個(gè)性時(shí)尚的的青少年這一一群體，緊跟跟消費(fèi)者的關(guān)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素，獲得得極大成功階段關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者需求戰(zhàn)略舉措20世紀(jì)70年代功能對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋功能要求的多樣化公司開(kāi)始生產(chǎn)專業(yè)的，應(yīng)用于不同場(chǎng)合的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品外觀顏色的多樣化20世紀(jì)80年代以后品牌對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英雄一樣崇拜聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言20世紀(jì)90年代品牌對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英雄一樣崇拜聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言加大在研發(fā)上的投入，為體育明星專門(mén)定制運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品舒適、更好地在運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮水平21世紀(jì)品牌體現(xiàn)個(gè)性化，新潮Nike轉(zhuǎn)向一個(gè)名為“Nike

Play”的新活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)由展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所有人參與的系列短片組成產(chǎn)品舒適、更好地在運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮水平Adidas20世紀(jì)6、70年代代成功的品牌牌定位

———金字塔形品品牌模式Adidas采取了金字字塔型的品牌牌創(chuàng)建模式，，在3個(gè)層次次產(chǎn)生影響。。該品牌吸引專專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，，滿足他們提提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)績(jī)的需要；Adidas在那些登上上重大比賽領(lǐng)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員身上頻頻頻出現(xiàn)，激發(fā)發(fā)了很多業(yè)余余運(yùn)動(dòng)員的需需要；專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員員對(duì)Adidas品牌的的偏好滲透到到一般消費(fèi)群群中；中心還是第一一層次：專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)員Adidas在60和70年代一枝枝獨(dú)秀，是運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域域世界第一大大廠商。這套套金字塔模式式非常奏效。。到1980年，銷售額額達(dá)到10億億美元，主要要產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)占有率高達(dá)達(dá)70%。Adidas生產(chǎn)150種不同樣式式的運(yùn)動(dòng)鞋，，17個(gè)國(guó)家家的24個(gè)工工廠日產(chǎn)量達(dá)達(dá)到20萬(wàn)雙雙。產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家家銷售Nike找準(zhǔn)準(zhǔn)自己的品牌牌定位——普普通消費(fèi)群20世紀(jì)70年代，健康康運(yùn)動(dòng)興起，，到1980年有2500-3000萬(wàn)美國(guó)人人加入了慢跑跑運(yùn)動(dòng)，還有有1000萬(wàn)萬(wàn)人為了休閑閑而穿跑鞋；；Adidas公司認(rèn)為：：慢跑不是群群體性或競(jìng)技技性體育項(xiàng)目目，慢跑者不不在金字塔模模式的3個(gè)層層次中80年代后，，Adidas的品牌模模式開(kāi)始失效效，但阿迪達(dá)達(dá)斯為確保競(jìng)競(jìng)技用鞋而放放棄開(kāi)發(fā)此市市場(chǎng)；而Nike抓抓住了這股興興起于1980年的慢跑跑熱潮，找準(zhǔn)準(zhǔn)了自己的定定位；Nike在20世紀(jì)90年代利用3個(gè)品牌決決策實(shí)施品牌牌定位的戰(zhàn)略略以策略為核心心的廣告代言言人；——Nike借助喬丹創(chuàng)創(chuàng)造了新品牌牌“飛人喬丹丹”，吸引無(wú)無(wú)數(shù)青少年投投身體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)這一一品牌，這是是成功的廣告告戰(zhàn)役，也是是品牌戰(zhàn)的勝勝利；利用全國(guó)性廣廣告占據(jù)主導(dǎo)導(dǎo)地位；——城市廣告告戰(zhàn)役：Nike的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員不斷出現(xiàn)現(xiàn)在成千上萬(wàn)萬(wàn)的招貼、海海報(bào)和建筑物外外墻上，遍布布城市的每一一個(gè)角落；——媒體廣告告：在1988年發(fā)動(dòng)的的“Justdoit”廣告，，被《廣告告時(shí)代》雜志志評(píng)為20世世紀(jì)最佳廣告告的第四位；；“Nike城城”連鎖店的的發(fā)展——Nike城：旗艦商商店Nike開(kāi)始始采用生活態(tài)態(tài)度的相關(guān)變變量進(jìn)行客戶戶細(xì)分，但相相對(duì)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)變量而言，，還只是一種種輔助的分組組方法長(zhǎng)期以來(lái)，Nike在對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行細(xì)分時(shí)采用用的是傳統(tǒng)的的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)方法，按照照消費(fèi)者的年年齡、性別、、收入等標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)劃分；但是，Nike的市場(chǎng)研研究部門(mén)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，自九十年年代中期以來(lái)來(lái)，隨著生活活方式的多元元化發(fā)展，思思維方式和生生活態(tài)度越來(lái)來(lái)越成為影響響Nike消消費(fèi)者最重要要的因素，““一位19歲歲日本中學(xué)生生的生活態(tài)度度和品牌偏好好度可能跟一一名30歲的的紐約黑人一一樣”，創(chuàng)造造一種屬于Nike的、、獨(dú)特的品牌牌態(tài)度也是Nike品牌牌營(yíng)銷的核心心；Nike開(kāi)始采用生生活態(tài)度對(duì)消消費(fèi)者進(jìn)行分分組，但是，，這仍然是一一種輔助的分分組方法；例如，根據(jù)消消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品、新技術(shù)術(shù)的接收時(shí)間間和接受程度度分為：創(chuàng)新者（Innovator）最先嘗試者(Early-Adopter)早期從眾者(Early

Majority)晚期從眾者(LateMajority)落后者(Laggard)Nike采用用生活態(tài)度對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行分組的核心心就是牢牢抓抓住“最先嘗嘗試者”，他他們大約占總總數(shù)的10%左右，一般般都是某一個(gè)個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域域的“意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖”，可以以幫助將品牌牌或產(chǎn)品推薦薦給“從眾者者”和“落后后者”NIKE標(biāo)桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程1989-2004年公公司基本財(cái)務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)憑什么凝聚人人心——NIKE核心價(jià)價(jià)值觀、戰(zhàn)略略目標(biāo)憑什么獲得核核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力憑什么獲得比比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)——NIKE品牌定位和和客戶細(xì)分——NIKE競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略憑什么指導(dǎo)業(yè)業(yè)務(wù)安排———NIKE業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目錄（續(xù)）品牌戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略略卓越的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略多樣化的渠道道戰(zhàn)略五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一———品牌戰(zhàn)略略：通過(guò)多品品牌體系的構(gòu)構(gòu)建和多種形形式的品牌推推廣創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌多品牌體系的的構(gòu)建多種形式的品品牌推廣廣告Nike城贊助體育明星星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育聯(lián)盟世界各地舉辦辦公益活動(dòng)……Nike通過(guò)過(guò)不斷的收購(gòu)購(gòu)構(gòu)建多品牌牌體系Nike在進(jìn)進(jìn)入到成長(zhǎng)階階段后，就不不斷通過(guò)收購(gòu)購(gòu)以延伸品牌牌；1988年收收購(gòu)生產(chǎn)休閑閑、紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司；1995年，，Nike通通過(guò)收購(gòu)Canstar體育用品公公司而進(jìn)入曲曲棍球領(lǐng)域；；1995年兼兼并冰鞋制造造商Bauer公司，相相關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)一一在Bauer這個(gè)品牌牌之下；2002年收收購(gòu)滑板及服服飾制造商HurleyInternational公公司；2003年收收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制制造商Converse公司；2004年收收購(gòu)Starter品牌牌，2007年又將Starter品牌出售給給IconnixBrandGroup,Inc.2009年收收購(gòu)英國(guó)著名名足球運(yùn)動(dòng)品品牌Umbro；現(xiàn)在在Nike公司的業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，，ColeHaan的的鞋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售額約5億美元，成成為Nike未來(lái)增長(zhǎng)的的動(dòng)力之一，，而最初Nike買(mǎi)下該該公司，只花花了8000萬(wàn)美元；HurleyInternational雖雖然現(xiàn)在還沒(méi)沒(méi)有成為Nike最核心心的業(yè)務(wù)，但但是今后重點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象象；至于Converse公司，在在被收購(gòu)前，，其銷售額一一直下滑，但但是在收購(gòu)后后，反而出現(xiàn)現(xiàn)了26%的的增長(zhǎng)Nike構(gòu)建建多品牌體系系注重產(chǎn)品線線的互補(bǔ)和文文化的整合整體看來(lái)，Nike進(jìn)行行收購(gòu)的策略略就是在各個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋尋求那些產(chǎn)品品能互補(bǔ)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相似似，以及有一一定研發(fā)能力力的企業(yè)；ColeHaan公司司的鞋類產(chǎn)品品正好可以融融入Nike先進(jìn)制鞋技技術(shù)，Bauer和HurleyInternational公司司都有自己的的研發(fā)中心，，Nike在在推出新品時(shí)時(shí)，大部分都都是參照他們們的專業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)意見(jiàn)，而Converse則恰好好彌補(bǔ)了Nike在帆布布鞋領(lǐng)域的空空白；在收購(gòu)后的文文化整合上，，Nike也也提供了活生生生的案例。。最初在買(mǎi)下下ColeHaan后后，Nike與之融合的的并不順利———Nike太想把自己己的想法貫穿穿到ColeHaan中，而對(duì)一一些ColeHaan的員工也采采取了粗放的的管理方法，，結(jié)果導(dǎo)致了了后者的強(qiáng)烈烈不滿，在矛矛盾激化時(shí)，，ColeHaan甚甚至要求Nike的管理理人員“滾出出工廠”。后來(lái)Nike終于意識(shí)到到自己的錯(cuò)誤誤，在公司一一次總結(jié)會(huì)議議上，不少高高層表示，對(duì)對(duì)收購(gòu)后的企企業(yè)，不能用用“Nike式”的管理理手段，而要要首先尊重他他們的意見(jiàn)。。于是在把Bauer和和HurleyInternational收入囊中后后，Nike都采用了開(kāi)開(kāi)放的管理模模式。對(duì)于以以前的ColeHaan公司也盡盡量做到制度度設(shè)計(jì)人性化化。2000年以以來(lái)，非Nike牌的其其他品牌銷售售額快速增長(zhǎng)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：Nike年報(bào)報(bào)其他品牌銷售售額年平均增增長(zhǎng)率為22.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于NIKE品牌的8.8%Nike的品品牌推廣綜合合運(yùn)用多種形形式1988年，，著名的廣告告詞“JUSTDOIT”誕生生，蘊(yùn)涵的意意思是“拒絕絕聽(tīng)任何借口口，馬上行動(dòng)動(dòng)起來(lái)”，這這就是Nike。這場(chǎng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)甚至成為為美國(guó)歷史的的一部分1973年，，StevePrefontaine成為第第一個(gè)在正式式比賽中穿Nike運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的著名運(yùn)運(yùn)動(dòng)員；1978年，，Nike與與美國(guó)網(wǎng)球巨巨星約翰·麥麥肯羅簽訂商商業(yè)贊助合同同；以后，又贊助助卡爾·劉易易斯、邁克爾爾·喬丹、阿阿姆斯特朗、、泰戈·伍茲茲等著名運(yùn)動(dòng)動(dòng)員；1992年，，Nike運(yùn)運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋成為美國(guó)國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)隊(duì)在巴塞羅那那奧運(yùn)會(huì)上的的比賽專用服服裝1990年，，第一個(gè)Nike城（NikeTown）在在俄勒岡州波波特蘭市投入入使用；1996年12月，紐約約Nike城城投入使用，，占地8，500平方英英尺；Nike城是是一種嶄新新新的零售業(yè)態(tài)態(tài)，但是它的的更大意義在在于品牌的推推廣2002年，，世界各地的的足球愛(ài)好者者參與Nike的“神秘秘足球錦標(biāo)賽賽”計(jì)劃；NIKE公司司不僅支持全全世界足球事事業(yè)的發(fā)展，，還關(guān)注青少少年的發(fā)展，，推出了“我我夢(mèng)想”大型型青少年體育育系列活動(dòng)，，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽賽、NIKE高中男子籃籃球聯(lián)賽、NIKE青少少年足球超級(jí)級(jí)杯賽、4對(duì)對(duì)4青少年足足球公開(kāi)賽等等活動(dòng)廣告贊助體育明星星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)Nike城舉辦公益活動(dòng)動(dòng)廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠(chéng)；采用離經(jīng)叛道道的廣告強(qiáng)化化溝通；深入自我心理理意識(shí)和價(jià)值值深入女性消消費(fèi)群Nike拓展展市場(chǎng)的首要要突破口是青青少年市場(chǎng)，，這一市場(chǎng)的的消費(fèi)者有一一些共同的特特征：熱愛(ài)運(yùn)運(yùn)動(dòng)、崇拜英英雄人物、希希望受人重視視、想象力豐豐富并充滿夢(mèng)夢(mèng)想。針對(duì)青青少年消費(fèi)者者的這一特征征，Nike相繼與一些些大名鼎鼎、、受人喜愛(ài)的的體育明星簽簽約；如喬丹丹、巴克利、、阿加西、坎坎通納等等，，他們成為Nike廣告告片中光彩照照人的溝通““主角”廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠(chéng)；采用離經(jīng)叛道道的廣告強(qiáng)化化溝通；深入自我心理理意識(shí)和價(jià)值值深入女性消消費(fèi)群1986年的的一則宣傳充充氣鞋墊的廣廣告是真正的的突破，在廣廣告片中Nike采用一一個(gè)嶄新的創(chuàng)創(chuàng)意，不是采采用一味宣傳傳產(chǎn)品技術(shù)性性能和優(yōu)勢(shì)的的慣常做法，，而是由代表表和象征嬉皮皮士的著名夾夾克蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演演奏著名歌曲曲《革命》，，這則廣告準(zhǔn)準(zhǔn)確迎合了剛剛剛出現(xiàn)的健健身運(yùn)動(dòng)的變變革之風(fēng)和時(shí)時(shí)代新潮，讓讓人耳目一新新廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠(chéng)；采用離經(jīng)叛道道的廣告強(qiáng)化化溝通；深入自我心理理意識(shí)和價(jià)值值深入女性消消費(fèi)群當(dāng)Nike在在青少年市場(chǎng)場(chǎng)和男性市場(chǎng)場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而集中火力力進(jìn)攻女性市市場(chǎng)。廣告創(chuàng)創(chuàng)意方案采用用自我審視的的方法來(lái)了解解女性的內(nèi)心心世界，以女女人與女人的的“對(duì)話”作作為主要手段段；“在你一生中中，有人總認(rèn)認(rèn)為你不能干干這不能干那那。在你的一一生中，有人人總說(shuō)你不夠夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)強(qiáng)健不夠天賦賦。在你一生生中，他們會(huì)會(huì)成千上萬(wàn)次次迅速、堅(jiān)定定地說(shuō)你不行行，除非你自自己證明你行行”；廣告文字不像像是一個(gè)體育育用品商的銷銷售訴求，更更像是一則女女性內(nèi)心告白白，廣告體現(xiàn)現(xiàn)出Nike廣告的真實(shí)實(shí)特征：溝通通，而非刺激激。這則廣告告獲得巨大成成功，許多女女性顧客打電電話來(lái)傾訴：：“我從今往往后只買(mǎi)Nike，因?yàn)闉槟銈兝斫馕椅摇?009年年的的廣廣告告投投入入及及促促銷銷費(fèi)費(fèi)用用達(dá)達(dá)到到歷歷史史最最好好水水平平數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：Nike年年報(bào)報(bào)Nike是是體體育育用用品品行行業(yè)業(yè)最最具具價(jià)價(jià)值值的的品品牌牌由國(guó)國(guó)際際品品牌牌管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)Interbrand發(fā)發(fā)布布的的Top100GlobalBrands（（2008））/全全球球100品品牌牌（（2008））排排名名中中，，Nike以以126.72億億美美元元的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值位位列列29位位，，體體育育用用品品行行業(yè)業(yè)第第一一名名競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略二二————國(guó)國(guó)際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)的的加加速速開(kāi)開(kāi)拓拓早在在1978年年，，Nike就就設(shè)設(shè)立立國(guó)國(guó)際際公公司司，，專專門(mén)門(mén)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)向向國(guó)國(guó)外外出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品，，當(dāng)當(dāng)年年Nike牌牌運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋打打入入日日本本、、加加拿拿大大、、愛(ài)愛(ài)爾爾蘭蘭市市場(chǎng)場(chǎng)；；1980年年劃劃立立三三大大國(guó)國(guó)際際區(qū)區(qū)域域：：歐歐洲洲、、中中東東和和非非洲洲區(qū)區(qū)、、亞亞洲洲太太平平洋洋地地區(qū)區(qū)、、美美洲洲區(qū)區(qū)（（不不包包括括美美國(guó)國(guó)的的北北美美洲洲和和南南美美洲洲其其他他國(guó)國(guó)家家和和地地區(qū)區(qū)））；；1980年年創(chuàng)創(chuàng)立立Nike歐歐洲洲，，1994年年在在比比利利時(shí)時(shí)設(shè)設(shè)立立分分銷銷中中心心，，1999年年歐歐洲洲、、中中東東和和非非洲洲區(qū)區(qū)總總部部確確立立在在荷荷蘭蘭；；1981年年創(chuàng)創(chuàng)立立Nike日日本本，，1997年年在在東東京京和和漢漢城城設(shè)設(shè)立立客客戶戶服服務(wù)務(wù)中中心心；；到2003財(cái)財(cái)年年，，Nike海海外外市市場(chǎng)場(chǎng)的的銷銷售售額額首首次次超超過(guò)過(guò)總總收收入入的的一一半半，，標(biāo)標(biāo)志志著著國(guó)國(guó)際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略取取得得重重大大成成功功2009年年3月月20日日，，NIKE宣宣布布由由原原來(lái)來(lái)全全球球四四大大區(qū)區(qū)域域調(diào)調(diào)整整為為為為六六大大區(qū)區(qū)域域：：北北美美區(qū)區(qū)、、西西歐歐區(qū)區(qū)、、東東中中歐歐區(qū)區(qū)、、大大中中國(guó)國(guó)區(qū)區(qū)、、日日本本區(qū)區(qū)與與新新興興市市場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功模式式——對(duì)對(duì)美國(guó)模模式的復(fù)復(fù)制在足球領(lǐng)領(lǐng)域，Nike希望在在歐洲市市場(chǎng)有所所突破，，而復(fù)制制其在美美國(guó)的成成功模式式則是公公司采用用的主要要辦法；；首先是采采用大規(guī)規(guī)模的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段狂狂轟亂炸炸。在過(guò)過(guò)去的14年中中，英國(guó)國(guó)足球超超級(jí)聯(lián)賽賽中的超超級(jí)勁旅旅曼聯(lián)從從Nike手中中得到了了總計(jì)4.5億億美元的的贊助。。而Nike則則獲得了了這支在在全球都都有巨大大影響力力的俱樂(lè)樂(lè)部在商商品和隊(duì)隊(duì)服方面面的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理權(quán)權(quán)，據(jù)相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，，曼聯(lián)在在歐洲進(jìn)進(jìn)行各種種商業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)所帶帶來(lái)銷售售額為8億美元元左右；；其次是簽簽約一大大批世界界知名的的足球運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，，如效力力于西班班牙巴塞塞羅那隊(duì)隊(duì)、剛剛剛獲得2004年世界界足球先先生的羅羅納爾迪迪尼奧和和英超當(dāng)當(dāng)紅球星星魯尼都都是Nike的的簽約球球員，而而這些球球員除了了在各種種比賽場(chǎng)場(chǎng)都必須須穿Nike的的球鞋外外，還會(huì)會(huì)定期參參與公司司廣告的的制作；；這兩種重重要的手手段讓Nike迅速在在歐洲的的足球市市場(chǎng)上站站穩(wěn)了腳腳跟，可可以說(shuō)明明的數(shù)據(jù)據(jù)是，1994年世世界杯足足球賽在在美國(guó)舉舉辦時(shí)，，Nike在全全球最受受歡迎體體育品牌牌的排名名位列第第七，其其全球足足球相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的銷售額額也只有有4500萬(wàn)美美元，十十年后這這一數(shù)字字已經(jīng)增增長(zhǎng)為近近10億億美元之之巨，占占據(jù)了全全球足球球市場(chǎng)1/4的的份額，，而其中中歐洲市市場(chǎng)帶來(lái)來(lái)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)最大，，現(xiàn)在Nike已經(jīng)占占據(jù)了歐歐洲34%的市市場(chǎng)份額額，成為為排名第第一的體體育用品品2000至2009年年，其他他區(qū)域的的銷售額額年均增增長(zhǎng)率都都大大高高于美國(guó)國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)美國(guó)區(qū)年年均增長(zhǎng)長(zhǎng)率為2.67%中東與非非洲區(qū)年年均增長(zhǎng)長(zhǎng)率為9.93%美洲區(qū)年年均增長(zhǎng)長(zhǎng)率為9.88%2009年，美美國(guó)區(qū)占占全球銷銷售額的的比重首首次低于于40%數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)美國(guó)區(qū)的的比重在在下降，，其他區(qū)區(qū)域的長(zhǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)勢(shì)都是在在上升；；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略三———技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略：產(chǎn)品品研發(fā)保保持領(lǐng)先先水平Nike全球研研發(fā)中心心位于總總部俄勒勒岡州Beaverton市市，占地地13，，000平方英英尺；1980年，Nike建立了了運(yùn)動(dòng)研研究實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室（SportResearchLab）），1984年設(shè)立立先進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品工程程部門(mén)（（AdvanceProductEngineering），這這兩個(gè)部部門(mén)的運(yùn)運(yùn)作保證證Nike永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝領(lǐng)領(lǐng)域保持持技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先，不不斷開(kāi)發(fā)發(fā)出新的的產(chǎn)品；；除了Nike自自身在生生物力學(xué)學(xué)、運(yùn)動(dòng)動(dòng)生理學(xué)學(xué)、工程程學(xué)、工工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)及相關(guān)關(guān)領(lǐng)域以以外，Nike還與研研究委員員會(huì)和顧顧問(wèn)機(jī)構(gòu)構(gòu)保持密密切聯(lián)系系，這些些外部組組織由運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、、教練員員、行業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理人人員、整整形外科科醫(yī)生及及其他專專家組成成；在研發(fā)階階段，Nike還雇傭傭?qū)I(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)員測(cè)測(cè)試和評(píng)評(píng)估產(chǎn)品品性能；；充氣鞋、、減震器器等運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋領(lǐng)域域的重要要?jiǎng)?chuàng)新技技術(shù)都來(lái)來(lái)自于Nike研發(fā)流程程的精細(xì)細(xì)化———女士運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋的的研發(fā)從1999年開(kāi)開(kāi)始，Nike開(kāi)始認(rèn)認(rèn)真考慮慮女性需需要什么么樣的鞋鞋了。當(dāng)當(dāng)時(shí)大部部分女性性運(yùn)動(dòng)鞋鞋都是男男款樣式式的縮水水產(chǎn)品———除了了號(hào)碼變變小外幾幾乎沒(méi)有有任何變變化，而而Nike認(rèn)為為這正是是突破口口所在，，Nike判斷斷“更加加適合女女性腳步步生理的的鞋肯定定會(huì)受歡歡迎”；；第一步舉舉措即從從研發(fā)開(kāi)開(kāi)始。在在對(duì)幾百百?gòu)埣す夤鈷呙璧牡哪信_腳部樣片片進(jìn)行對(duì)對(duì)比后，，公司高高科技運(yùn)運(yùn)動(dòng)試驗(yàn)驗(yàn)室的工工程師們們發(fā)現(xiàn)，，女性的的腳部要要比事先先預(yù)計(jì)的的更為瘦瘦小，最最明顯的的特征是是腳后部部呈圓錐錐形過(guò)渡渡到腳跟跟，而這這是一種種大部分分女性所所具有的的腳形，，大多數(shù)數(shù)女性僅僅僅達(dá)到到AA級(jí)級(jí)的寬度度，另外外，女性性的腳弓弓要比男男性更高高也更長(zhǎng)長(zhǎng)一些；；因此Nike重重新在這這些細(xì)微微之處改改造女式式球鞋，，把原來(lái)來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋鞋腳掌部部分保持持C級(jí)寬寬度，而而腳跟部部分采用用B級(jí)寬寬度的設(shè)設(shè)計(jì)改變變?yōu)楦m適合腳掌掌生理特特征的形形狀。盡盡管改動(dòng)動(dòng)很小，，但是卻卻效果明明顯。隨隨后的一一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)測(cè)試，，在一場(chǎng)場(chǎng)90分分鐘的比比賽中，，女足球球運(yùn)動(dòng)員員在穿老老款Nike鞋鞋做出1000次變速速或者變變向后，，球鞋腳腳跟的滑滑動(dòng)將會(huì)會(huì)導(dǎo)致水水泡甚至至腳部受受傷，而而穿新款款鞋后，，這些現(xiàn)現(xiàn)象都不不存在了了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略四———卓越運(yùn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略略全部生產(chǎn)產(chǎn)外包的的商業(yè)模模式；大量采用用期貨訂訂貨方式式；重建供應(yīng)應(yīng)鏈管理理系統(tǒng)；；數(shù)據(jù)來(lái)源源：Nike年年報(bào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略五———多樣化化渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略：分分產(chǎn)品類類別操作作的批發(fā)發(fā)渠道結(jié)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化化了分銷銷管理，，效率大大大提高高NIKE標(biāo)桿研研究分析析框架NIKE公司整整體情況況NIKE公司發(fā)發(fā)展歷程程憑什么凝凝聚人心心——NIKE核心價(jià)價(jià)值觀、、戰(zhàn)略目目標(biāo)憑什么獲獲得核心心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)———NIKE核心心競(jìng)爭(zhēng)能能力憑什么獲獲得比較較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)———NIKE品牌牌定位和和客戶細(xì)細(xì)——NIKE競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略憑什么指指導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)安排———NIKE業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略目錄（續(xù)續(xù)）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略——運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋類類產(chǎn)品向向運(yùn)動(dòng)服服、運(yùn)運(yùn)動(dòng)器材材類等相相鄰產(chǎn)品品的拓展展從創(chuàng)業(yè)開(kāi)開(kāi)始，Nike僅僅生生產(chǎn)和銷銷售運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋；1979年啟動(dòng)動(dòng)第一條條運(yùn)動(dòng)服服生產(chǎn)線線，開(kāi)始始生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服；；1988年在當(dāng)當(dāng)年買(mǎi)下下生產(chǎn)休休閑、紳紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司司，轉(zhuǎn)而而生產(chǎn)和和銷售男男女運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋和運(yùn)運(yùn)動(dòng)服；；1995年，Nike通過(guò)收收購(gòu)Canstar體體育用品品公司而而進(jìn)入曲曲棍球領(lǐng)領(lǐng)域；1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司，相關(guān)關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一在Bauer這個(gè)個(gè)品牌之之下；2002年收購(gòu)購(gòu)滑板及及服飾制制造商HurleyInternational公司司開(kāi)始生生產(chǎn)和銷銷售水上上運(yùn)動(dòng)系系列產(chǎn)品品；2003年，，Nike又推推出其新新的相鄰鄰產(chǎn)品───高爾爾夫系列列產(chǎn)品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略——鞋鞋類產(chǎn)品品向運(yùn)動(dòng)動(dòng)服、器器材類等等相鄰產(chǎn)產(chǎn)品拓展展從創(chuàng)業(yè)開(kāi)開(kāi)始，Nike僅僅生生產(chǎn)和銷銷售運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋；1979年啟動(dòng)動(dòng)第一條條運(yùn)動(dòng)服服生產(chǎn)線線，開(kāi)始始生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服；；1988年在當(dāng)當(dāng)年買(mǎi)下下生產(chǎn)休休閑、紳紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司司，轉(zhuǎn)而而生產(chǎn)和和銷售男男女運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋和運(yùn)運(yùn)動(dòng)服；；1995年，Nike通過(guò)收收購(gòu)Canstar體體育用品品公司而而進(jìn)入曲曲棍球領(lǐng)領(lǐng)域；1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司，相關(guān)關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一在Bauer這個(gè)個(gè)品牌之之下；2002年收購(gòu)購(gòu)滑板及及服飾制制造商HurleyInternational公司司開(kāi)始生生產(chǎn)和銷銷售水上上運(yùn)動(dòng)系系列產(chǎn)品品；2003年，，Nike又推推出其新新的相鄰鄰產(chǎn)品───高爾爾夫系列列產(chǎn)品，，2003年收收購(gòu)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋制造造商Converse公司；；2009年收購(gòu)購(gòu)英國(guó)著著名足球球運(yùn)動(dòng)品品牌Umbro，向足足球領(lǐng)域域拓展。。Nike不不斷進(jìn)進(jìn)軍相相鄰業(yè)業(yè)務(wù)的的發(fā)展展模式式保保證了了其持持續(xù)高高速的的發(fā)展展Nike自自1972年以以來(lái)保保持了了30%以以上的的年增增長(zhǎng)率率，其其業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略就是是不斷斷大規(guī)規(guī)模地地發(fā)展展恰當(dāng)當(dāng)?shù)南嘞噜彉I(yè)業(yè)務(wù)，，以充充分發(fā)發(fā)揮公公司的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)新新一輪輪的增增長(zhǎng)；；Nike的的增長(zhǎng)長(zhǎng)模式式是開(kāi)開(kāi)發(fā)出出一波波接一一波的的各具具特色色的增增長(zhǎng)型型相鄰鄰業(yè)務(wù)務(wù)；1976到到1983年間間，Nike一一心撲撲在制制造跑跑鞋上上，年年?duì)I