SUV市場策略提案某咨詢作品

通過嚴謹的市場研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡

2003年2月20日機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享1市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領域的關鍵業(yè)務及咨詢原則2我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價值驅動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現和媒體組合促銷組合產品特性和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷3我們遵循一些流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：4對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高6市場細分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析8數理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣9產生細分分市場的的聚類過過程要結結合嚴謹謹的科學學方法和和靈活的的基本常常識聚類分析析定量調查查/其他他消費者者數據交叉分析析描述細細分市場場輪廓細分市場場策略審審計細分市場場評估聚類結果果同類共性性同類消費費者具有有類似的的特征異類差別別性不同類的的消費者者之間有有明顯的的特征差差異聚類分析析消費者以以其在需需求、態(tài)態(tài)度、行行為、人人口特征征上的類類似性/有別性性分成不不同的類類型總體樣本本4-類方案5–類類方案案6–類類方案案131223231454等等2314510我們的品品牌定位位創(chuàng)意策策略模型型找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯想消費者座談市場調查消費者拜訪心理測試內部動腦會運用各種調查方法,來“探測”品牌與消費者關系的真像刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題運用品牌擬人化運用各種技巧來了解消費者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測11品牌定位位是對具具體目標標客戶群群（“對對誰”））作出的的承諾（（“什么么”）品質.品味.隨時隨地地享受獨特有說服力力簡潔可信性可持續(xù)性性可執(zhí)行性性目標顧客客群18至25歲的年年輕的都市人人上班族新鮮和自然的的果味，清爽爽的品味和營營養(yǎng)品味，高品質質的生活方式式，放松和休休閑比鮮橙多價格格相同或略高高，在可接受受的價格范圍圍內體現高檔檔形象有親和力的，，可靠，忠于于朋友，富有有活力屬于一有專業(yè)業(yè)果汁傳統(tǒng)的的家族18至25歲的女女性，白領，，傳統(tǒng)但有品品位，知識分分子健康，品質，，新鮮和友情情品味生活一流的產品，，一貫的高品品質，可接受受的價格，代代表品味和地地位關鍵內容價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯系價值體驗個性資料來源：麥麥肯錫咨詢報報告12品牌定位需要要回答一系列列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些些具體的功能能上的好處？？品牌創(chuàng)造了哪哪些情感上的的好處？這些好處值多多少錢？什么是品牌的的特征/個性性？品牌有什么故故事/傳統(tǒng)？？客戶應該怎樣樣看待這一品品牌？客戶與品牌之之間的關系應應該是怎樣的的？品牌代表什么么價值？客戶對品牌的的體驗如何？？主要問題個性故事形象聯系價值體驗功能上的長處處情感上的長處處價格13應建立持續(xù)統(tǒng)統(tǒng)一的品牌形形象，并通過過整合營銷積積累品牌資產產，為品牌運運營奠定基礎礎基本識別品牌個性核心識別美麗、幸福經典、恒久浪漫一個美麗的女女人，她享有有浪漫的愛情情，她很幸福福，這使她的的美麗經歷歲歲月洗禮，但但恒久不變穩(wěn)定可靠的品品質、細致貼貼心的服務、、值得信賴、、富有格調以品牌形象系系統(tǒng)，統(tǒng)帥維維納斯的營銷銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略和品牌架架構進行理性的品品牌延伸，充充分利用品牌牌資源獲取更更大的利潤科學管理各項項品牌資產，，積累豐厚的的品牌資產品牌策略示例14多業(yè)務組合面面臨三種品牌牌組合模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產品延伸產品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不不同業(yè)務群縱向管理/同同一業(yè)務群的的不同產品徹底細分型區(qū)別對待型完全一致型示意15同時，通過多多種驅動因素素/手段來提提高品牌價值值手段產品定位價格定位公共關系促銷網點覆蓋面店內位置/陳陳列客戶服務/支支持……A(2%)價格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額增長趨勢(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)16主要議題麥肯錫品牌營營銷方法論成功個案分享享17個案1：我們們?yōu)槟称嚻菲放七M行了市市場研究WTO汽車金融資料來源：中中國汽車工業(yè)業(yè)協會2002年6月，北京四四大商業(yè)銀行行汽車貸款降降息10%2002年汽汽車貸款總額額達600億億，為前4年年總和18我們分析了該該品牌所面臨臨的嚴峻形式式增長趨緩新品紛出價格競爭產能過剩**品牌尚未成熟熟銷量尚未形成成19我們系統(tǒng)地分分析了其競爭爭者（REGAL））規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費者市場策略高舉高打20我們建議客戶戶進行強有力力的差異定位位事業(yè)生活正統(tǒng)個性/獨立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來21我們?yōu)榭蛻籼崽峁┝嗣襟w組組合建議覆蓋率CCTV1:96.47%覆蓋人口11.6億CCTV2:70.07%覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%覆蓋人口4.3億隨著北京現代代經銷商數量量的增加和城城市的擴展，，中央臺的成成本優(yōu)勢日益益凸顯22案例2：我們們?yōu)橹袊畴婋娦殴具M行行系統(tǒng)的營銷銷咨詢活動成果建立假設：內部討論，其其他市場/業(yè)業(yè)行相關經驗驗借鑒與中國電信領領導溝通定性研究：大客戶一對一一深訪中/小企業(yè)小小型座談會消費者座談會會定量研究：消費者定量調調查企業(yè)客戶關鍵客戶（大大客戶）中/小企業(yè)客客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細細分市場營銷銷啟示消費者定量調調查問卷價值市場細分分以需求為基準準的市場細分分明確細分市場場投影描述初步營銷啟示示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場23消費者小組座座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談談會（8-10人）個人或家庭中中過去半年一一直有使用至至少其中三大大類的電信服服務功能認識盡量多的的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用用數據業(yè)務、、增值服務、、電話卡產品品（不必重疊疊）行業(yè)分布廣泛泛年齡在指定分分段內分布至少有2名高高收入被訪者者24消費者定量研研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被訪者家庭：：使用固定電話話的家庭用戶戶，首次安裝裝固定電話在在一年以前被訪者個人人：家庭固固定電話的的主要使用用或購買決決策者入戶面對面面訪問隨機：多階階段分層+實地等距距抽樣追加配額IP服務使用者者，追價至至n=50固定電話增增值服務使使用者，追追價至n=50數據業(yè)務使使用者，追追價至n=50使用直撥長長途業(yè)務的的使用者，，追加至n=5025因子分析揭揭示消費者者關鍵購買買因素可以以歸結為五五類業(yè)務種類品品質因素業(yè)務種類實實用性(.72)業(yè)務種類豐豐富性(.69)腳注：括號號內數據為為因子相關關系數，該該系數表明明該變量因因子與“關關鍵因素””的相關性性，系數值值越接近一一，說明相相關性越強強；越接近近零，相關關性越弱網絡質量因因素電話接通率率(.67)話音質量(.63)費率/帳單單滿意度因因素帳單的內容容和形式(.11)費率滿意度度(.07)整體溝通水水平因素整體面貌（（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣宣傳(.57）人員態(tài)度（（柜臺/維維修/投拆拆接待）（（.13)售中售后服服務因素維修服務效效率和質量量(.84)申辦手續(xù)效效率和質量量(.63)價值選擇價值交付價值溝通26依據對五大大“關鍵因因素”的不不同偏好，，消費者可可分為五個個細分市場場業(yè)務種類品品質網絡質量整體溝通水水平總體100%帳單/費率率滿意度優(yōu)化產品型型服務至上型型超額消費型型基本保障型型重在產品，，包括實用用性、選擇擇性和質量量表現重在產品獲獲取最大化化和電信的的有效溝通通需求要點重在服務，，包括申辦辦和維護等等重在基本需需求的滿足足和保障需要產品切切合使用，，同時有效效推廣說服服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服服務27產品優(yōu)化型型行為態(tài)度度分析態(tài)度上是表表現出積極極高價值消消費人群的的特征產品使用比比較集中在在以下種類類明確的高價價值群體比一般人更更多地知道道電信產品品我愿意多付付些錢來購購買更好的的產品質量量知道了IP服務就馬上上用了總話費市話費上網直撥長途平均水平最高水平產品優(yōu)化型型總體平均每人知知道的產品品數量優(yōu)化產品型型（RMB）（百分比））撥號上網ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比））28對中國電信信最具吸引引力的細分分市場是優(yōu)優(yōu)化產品型型和服務至至上型優(yōu)化產品型型服務優(yōu)生型型超額消費型型跟隨型基本保障型型2619151030321.513人口比例（%）評分15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.929案例3：我我們?yōu)槟称∑【乒具M進行了系統(tǒng)統(tǒng)的品牌咨咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30我們對廣東東地區(qū)的啤啤酒消費市市場提出了了六種不同同的核心產產品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化化的高檔啤啤酒體現飲用者者的新潮，，時尚，活活力和與眾眾不同的特特點價格最高，，與喜力相相當一種尊貴的的啤酒體現飲用者者的成功人人生和高貴貴的社會地地位價格高，但但略低于國國外品牌天然，純凈凈，營養(yǎng)，，保健比珠江純生生價格略高高運用首創(chuàng)的的獨特保鮮鮮技術和系系統(tǒng)貫穿整個生生產-銷售售-消費流流程的各個個環(huán)節(jié)最大程度的的保持啤酒酒的鮮爽口口感比珠江純生生價格略高高可靠的品牌牌，熟悉的的口味，深深圳人自己己的啤酒*適合主流消消費的高品品質啤酒(12。)價格與優(yōu)質質青島相當當廣東省名牌牌企業(yè)針對對大眾消費市市場推出的的清爽型啤啤酒(10。)低價位，但但略高于珠珠江* 僅針對對深圳被訪訪者對應的A產品夜場時尚型型（新產品品）A特制保健型（新新產品）純生老A新“綠A”31該啤酒核心心產品營銷銷方案–夜夜場時尚型型（一號啤啤酒）價值定位目標消費群群：人群主要特特征：產品描述：：麥汁濃度：：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：：消費場合/渠道：產品定價：：廣告立意：：促銷開展：：追求新奇時時尚的年輕輕一族29歲以下下，中高檔檔收入(月月薪在1500元以以上）的青青年男女；；思想開放，，追求時尚尚和流行，，如喜愛流流行音樂，，新奇運動動等；講求個性，，精力充沛沛常去夜場，，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人人追求新奇奇的特點，，可適當加加重苦味(需通過測測試后確定定)采用全新名名稱，可以以英文名作作為標識采用小瓶裝裝（330或355ml），瓶型設計力力求獨特區(qū)別于現有有A產品的包裝裝設計格式式，追求醒醒目，獨特特，出眾主要針對各各夜場或高高檔酒館等等消費場所所，覆蓋可可超出廣東東省，渠道道建設可考考慮采用直直銷或專營營分銷商以各類夜場場消費的進進口品牌為為價格參照照，適當提提升30%左右突出刺激、、時尚，有有個性的廣廣告，可考考慮引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之夢””等,廣告告投放以電電視、時尚尚雜志為主主以現場促銷銷為主，但但形式上可可不拘泥于于促銷小姐姐的方式，，可以通過過舉辦贊助助夜場活動動，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活活動刺激消消費，可利利用價格空空間讓利于于終端搞活活經濟促銷銷32該啤酒核心心產品營銷銷方案–A特制（二號號啤酒）價值定位目標消費群群：人群主要特特征：麥汁濃度：：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：：消費場合/渠道：產品定價：：廣告立意：：促銷開展：：體現現尊尊貴貴高高雅雅的的成成功功人人士士通過過自自身身拼拼搏搏已已取取得得一一定定社社會會地地位位的的成成功功人人士士，，如如企企業(yè)業(yè)總總經經理理，，教教授授，，醫(yī)醫(yī)生生等等，，收收入入水水平平至至少少在在2000元元以以上上40歲左左右右已已婚婚男男性性注重重儀儀表表，，講講求求體體面面社交交圈圈較較為為廣廣泛泛，，平平時時社社交交活活動動比比較較頻頻繁繁13。醇厚厚，，柔柔和和，，體體現現該該類類型型消消費費者者成成熟熟、、穩(wěn)穩(wěn)健健的的作作風風特制制工工藝藝明確確該該品品牌牌是是A系列列中中的的高高檔檔品品牌牌，，突突出出尊尊貴貴身身份份，，如如““極極品品A”，，“A王”等等以標準準瓶或或小瓶瓶為主主，瓶瓶身透透明，，體現現高貴貴品質質與白瓶瓶透明明相一一致，，表現現典雅雅，受受人尊尊敬的的氣質質。重重新設設計包包裝，，保持持既有有喜慶慶、社社交場場合的的亮麗麗，又又不過過分俗俗氣主要針針對目目標消消費群群在宴宴會、、喜慶慶、社社交及及商務務等場場合的的飲用用，渠渠道覆覆蓋主主要面面對廣廣東地地區(qū)的的高檔檔飯店店、酒酒樓、、夜場場等，，也可可適當當覆蓋蓋高檔檔住宅宅區(qū)、、寫字字樓周周邊的的超市市等以略高高于國國內高高檔啤啤酒的的價格格銷售售，可可保持持現有有白A的價格格水平平表達成成功人人士飲飲用此此酒更更加成成功的的雙重重含義義；廣廣告設設計上上可以以某成成功人人士在在各類類場合合飲用用A啤酒為為主線線串聯聯；廣廣告投投放重重點為為電視視和報報紙，，大型型燈箱箱等以現場場促銷銷為主主產品描描述：：33該啤酒酒品牌牌戰(zhàn)略略實施施工作作計劃劃–夜夜場時時尚型型（一一號啤啤酒））主要活活動產品開開發(fā)測測試確定產產品概概念及及目標標消費費群制定產產品開開發(fā)要要求和和開發(fā)發(fā)進度度產品初初步開開發(fā)設設計（（包裝裝，形形象，，標識識等））產品口口味設設計及及測試試產品設設計調調整和和規(guī)模模生產產產品營營銷方方案設設計細化產產品定定位制定產產品價價格聘請專專業(yè)公公司設設計廣廣告方方案制定渠渠道方方案三月四月五月六月七月八月負責人人市場部部市場部部市場部部市場部部市場部部；生生產副副總市場部部市場部部市場部部銷售部部九月349、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:07:3323:07:3323:071/4/202311:07:33PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:07:3323:07Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:07:3323:07:3323:07Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:07:3323:07:33January4,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。04一一月月202311:07:33下下午午23:07:331月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:07下下午1月-2323:07January4,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/423:07:3323:07:3304January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:07:33下下午11:07下午23:07:331月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。23:07:3423:07:3423:071/4/202311:07:34PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2323:07:3423:07Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:07:3423:07:3423:07Wednesday,January4,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2323:07:3