s第十章定價(jià)決策

1第十章價(jià)格決策

“世界上還沒有發(fā)現(xiàn)不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者?！?/p>

“真正的問題在于價(jià)值，而不是價(jià)格?！北菊陆虒W(xué)要點(diǎn)了解企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的因素了解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系熟悉企業(yè)的定價(jià)過程了解通常的定價(jià)方法2鑒賞：讓“非價(jià)格因素”說話在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與個(gè)人選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是大相徑庭的。個(gè)人購物的首選是價(jià)格，即首先必須“便宜”。但對企業(yè)而言，至少有三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是要比價(jià)格更為優(yōu)先考慮的：一是“質(zhì)量和性能”，因?yàn)橘徺I了性能差的機(jī)械或部件是無法制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的；二是“信譽(yù)”，設(shè)備及材料必須沒有缺陷；三是必須保證交貨時(shí)間。此三項(xiàng)都系“非價(jià)格競爭力”，但卻決定著企業(yè)能不能以高質(zhì)量參與市場競爭。在物質(zhì)過剩的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化→價(jià)格戰(zhàn)3兩年前，成都家裝行業(yè)曾掀起一輪“結(jié)束家裝暴利時(shí)代”的大論戰(zhàn)，也有家裝公司打出令人吃驚的裝修報(bào)價(jià)，也帶動家裝業(yè)紛紛出臺了種種“便宜”之舉。但經(jīng)過近兩年時(shí)間的市場檢驗(yàn)，家裝業(yè)并未因此而獲得空前的發(fā)展，相反投訴卻急劇上升。便宜→材料，施工質(zhì)量低下→行業(yè)信譽(yù)低→原因：一個(gè)重要原因就是業(yè)界長期對“非價(jià)格因素”的不重視。4不用“非價(jià)格因素”而失敗的典型案例：IBM1984年時(shí)做什么都成功，人們當(dāng)時(shí)甚至流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到1990年，它卻跌下去了，1998年經(jīng)過轉(zhuǎn)型，又跑到前面去了，到2004年底，經(jīng)過“召回產(chǎn)品”事件后，竟被中國聯(lián)想集團(tuán)并購三個(gè)非價(jià)格因素：“質(zhì)量和性能”、“信譽(yù)”和“交貨時(shí)間”。企業(yè)盈利的金錢路線：金錢路線：成本→認(rèn)知價(jià)值→價(jià)格——產(chǎn)生盈利成本消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值價(jià)格企業(yè)運(yùn)作過程6消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值決定價(jià)格：1、價(jià)格以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價(jià)格一定低于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值是主觀的、易變的和可控的）2、消費(fèi)者追求的是最大顧客讓渡價(jià)值（在一定的支付能力下）。3、高端品牌產(chǎn)品通過提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，提供最大顧客讓渡價(jià)值和特殊的感覺給消費(fèi)者→品牌忠誠。4、低端品產(chǎn)通過精打細(xì)算（很累！）降低了消費(fèi)者的顧客總成本，也實(shí)現(xiàn)了顧客讓渡價(jià)值（在較低的支付能力下）最大化，并讓消費(fèi)者能夠觸及新的生活方式→收入變化后可能改變品牌選擇→沒有品牌忠誠。7一、定價(jià)應(yīng)考慮的因素定價(jià)原是一個(gè)買賣雙方協(xié)商的過程（逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)）。固定價(jià)格（Fixed-Price）：為所有顧客指定一個(gè)價(jià)格。動態(tài)定價(jià)（Dynamicpricing）根據(jù)不同的顧客和情況采取不同的價(jià)格。狹義價(jià)格：是對產(chǎn)品（或服務(wù)）所收取的金額。廣義價(jià)格：是指消費(fèi)者用來交換（或使用）產(chǎn)品的全部價(jià)值量。8定價(jià)應(yīng)考慮的因素決定企業(yè)定價(jià)的因素：內(nèi)外部因素內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素:市場需求競爭對手其它因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會因素等）企業(yè)定價(jià)9（一）內(nèi)部因素：

1、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)市場與市場定位企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)：“生存”、“利潤最大化”、“收入最大化”、“市場份額領(lǐng)導(dǎo)者”、“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者”等。2、營銷組合戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷高低價(jià)格高低109種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格高中低質(zhì)量高1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略113、成成本本用銷銷售售收收入入抵抵消消企企業(yè)業(yè)的的花花銷銷是是定定價(jià)價(jià)的的底底線線。。4、組織織考考慮慮：：不不同同的的企企業(yè)業(yè)有有不不同同的的定定價(jià)價(jià)機(jī)機(jī)制制。。12（二二））外外部部因因素素：：1、市市場場與與需需求求不同的市場類類型（完全競競爭市場、壟壟斷、。。。。）消費(fèi)者對價(jià)格格和價(jià)值的看看法價(jià)格與需求的的關(guān)系價(jià)格彈性2、競爭對手的的產(chǎn)品、成本本、價(jià)格、品品牌價(jià)值和供供應(yīng)3、其它外部因因素13市場細(xì)分最高端消費(fèi)群群高收入消費(fèi)群特定消費(fèi)群中端消費(fèi)群實(shí)用消費(fèi)群便利消費(fèi)群最經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群例如（汽車））奔馳、林肯奧迪寶馬、富豪別克、廣州雅雅閣捷達(dá)、桑塔拉拉2000派力奧、Sail奧拓、吉利價(jià)格100萬元以上80萬元左右60萬元左右25—40萬元15萬元左右10萬元左右5萬元左右14案例：幾場大大“削價(jià)”后，新價(jià)格體體系形成車市如股市。。兩三年前，，高檔車的價(jià)價(jià)位在30萬萬元左右，中中檔車在20萬元左右，，而低檔車則則在15萬元元以下。然而而經(jīng)過近段時(shí)時(shí)間以來降價(jià)價(jià)潮的拍打，，它們的身價(jià)價(jià)在不經(jīng)意間間“縮水”了：30萬元元的高檔車逼逼近20萬元元，20萬元元的中檔車靠靠攏15萬元元，15萬元元的低檔車下下探至8萬元元。降價(jià)催生生了新價(jià)格體體系，高中低低檔轎車的價(jià)價(jià)格座次基本本重新排定。。1、高檔車逼逼近20萬元元

1月月17日，一一汽轎車馬自自達(dá)62.0L豪華天窗版在在北京隆重上上市。它的面面世，打響了了國產(chǎn)轎車市市場2005年新車上市市第一炮。在在此前，M62.3L頂級版的售價(jià)價(jià)已從26.58萬元調(diào)調(diào)整到22.58萬元；；2.0L的雅閣、15蒙迪歐、君威威和1.8T的帕薩特更是是早已在20萬元左右徘徘徊；就連一一向最牛的雅雅閣2.4L和君威2.5L也在車市降價(jià)價(jià)的浪潮中將將價(jià)格下拉至至23萬元的的邊緣。如果果翻開這些豪豪華車上市的的黃歷，你會會清楚地看到到它們輝煌的的過去———身價(jià)均在30萬元左右。。

2、、中檔車靠攏攏15萬元1月15日，一汽汽轎車銷售公公司總經(jīng)理王王殿明宣布，，紅旗新明仕仕將從即日起起在全國上市市，售價(jià)14.98萬元元；1月18日，東風(fēng)悅悅達(dá)起亞調(diào)整整配置后推出出的起亞遠(yuǎn)艦艦GLS尊貴版M/T-1型，定價(jià)為15.88萬萬元；同一天天，全新NISSAN陽光E-MT型在全國150多家東風(fēng)風(fēng)日產(chǎn)專營店店同步入市，，統(tǒng)一零售價(jià)價(jià)為14.38萬元。之之前，曾經(jīng)20萬左右的的中檔車如索索納塔、寶來來、花冠、賽賽納等，也紛紛紛向15萬萬元靠攏。多多款車不約而而同地定價(jià)步步調(diào)已充分表表露：15萬萬元將是中檔檔車今后很長長一段時(shí)間內(nèi)內(nèi)廝殺的最新新戰(zhàn)場。163、低端車下下至8萬元10萬萬元曾經(jīng)是人人們對家庭轎轎車的期望價(jià)價(jià)，這10萬萬元的車要牌牌子有牌子，，要面子有面面子，寬大舒舒適、能拉快快跑、皮實(shí)耐耐用、配置齊齊全……到了今天，這這一標(biāo)準(zhǔn)似乎乎還在提高，，可心理價(jià)位位卻在不斷降降低，8萬元元、6萬元，，甚至部分家家庭轎車如奧奧拓、QQ已跌破了3萬萬元的大關(guān)。。

多年年來，轎車價(jià)價(jià)格一直是最最熱門的話題題之一。由于于市場一度供供不應(yīng)求，黑黑市桑塔納曾曾炒到21萬萬元，捷達(dá)1993年上上市定價(jià)達(dá)18．8萬元元，最便宜的的兩廂夏利當(dāng)當(dāng)初定價(jià)也在在8萬多元。。隨著轎車生生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大，車價(jià)價(jià)逐步走低。。目前，“老三樣”普通桑塔納、、捷達(dá)和富康康已降到七八八萬元，夏利利的改進(jìn)版靜靜雅降到了4萬元以下，，“10萬元家庭庭轎車”的發(fā)起者別克克賽歐也降到到5萬多元，，就連曾經(jīng)售售價(jià)在10-12萬元的的旗云、風(fēng)云云、千里馬和和嘉年華，也也紛紛涌向8萬元以下的的價(jià)格區(qū)間。。17專家觀點(diǎn)：新新價(jià)格體系將將平穩(wěn)過渡專專家指指出，除豪華華轎車外，目目前中國汽車車的價(jià)格已進(jìn)進(jìn)入了一個(gè)相相對穩(wěn)定的階階段。經(jīng)濟(jì)型型轎車，已做做到世界最低低，不少廠家家已虧損或處處于虧損邊緣緣。有數(shù)據(jù)顯顯示，全國2900多家家經(jīng)銷商中，，去年盈利的的只有1308家。18二、企業(yè)的定定價(jià)過程選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格19（一）、選擇擇定價(jià)目標(biāo)1、生存2、最大當(dāng)期期收入3、最高銷售售成長4、最大當(dāng)前利利潤下列因素有利利于制訂低價(jià)價(jià)：市場對價(jià)格非非常敏感規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大，成本會會進(jìn)一步降低低低價(jià)可以抑制制現(xiàn)實(shí)和潛在在的競爭者204、產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先高質(zhì)量——高價(jià)位5、市場撇脂脂6、其它定價(jià)目目標(biāo)21（二）、確定定需求1、需求函數(shù)數(shù)：Q=Q（P，，R，T,·······）PQ151012001600222、影響價(jià)格格敏感度的因因素A、獨(dú)特的價(jià)值效效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，，消費(fèi)者對價(jià)價(jià)格越不敏感感。B、替代品知名效效應(yīng)：消費(fèi)者對替代代品知之越少少，對價(jià)格約約不敏感。C、難以比較效應(yīng)應(yīng)：與競爭產(chǎn)品比比較各有千秋秋。D、總開支效應(yīng)：：消費(fèi)在消費(fèi)者者收入的比重重越少，他們們對其價(jià)格約約不敏感。E、最終利益效應(yīng)應(yīng)：得到的利益與與成本比較，，得到的利益益遠(yuǎn)大于成本本F、分?jǐn)偝杀拘?yīng)應(yīng)：如果一部分成成本被另外一一方分?jǐn)?，顧顧客對價(jià)格不不敏感。G、積累投資效應(yīng)應(yīng)：如果產(chǎn)品與前前面購買的資資產(chǎn)合在一起起使用，顧客客對價(jià)格不敏敏感。H、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)應(yīng)：如果消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為質(zhì)量、檔檔次和聲望更更高，對其價(jià)價(jià)格不敏感。。I、存貨效應(yīng)：消費(fèi)者如果無無法儲存，對對其價(jià)格不敏敏感。233、估計(jì)需求求曲線的方法法：計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方方法價(jià)格實(shí)驗(yàn)方法法市場調(diào)查的方方法4、需求的價(jià)價(jià)格彈性：EQP=[（Q0–Q1）/Q0]÷[（P0–P1）/P0]EQP=[（1600–1200）/1600]÷[（10–15）/10]=0.25/–0.5=–0.55、影響需求的的其它因素需求函數(shù)：Y=f(P,R,Pr,Pr….)影響需求的其其它因素也會會同時(shí)發(fā)生變變化。PQ25（三）、估計(jì)計(jì)成本1、成本的構(gòu)構(gòu)成總成本=變動動成本+固定定成本單位成本=單單位變動成本本+單位固定定成本固定成本：是不隨企業(yè)生生產(chǎn)和銷售收收入變化而變變化的成本，，一般指企業(yè)業(yè)的管理費(fèi)和和部分財(cái)務(wù)費(fèi)費(fèi)及生產(chǎn)用固固定資產(chǎn)折舊舊。變動成本：是隨生產(chǎn)水平平的變化而直直接變化的成成本。例如：原材料料，輔料，包包裝材料，水水、電、氣消消耗，生產(chǎn)工工人工資，銷銷售費(fèi)用及部部分財(cái)務(wù)費(fèi)用用等。26短期成本線與與長期成本線線不同：單位成本日產(chǎn)量短期平均成本線單位成本日產(chǎn)量長期平均成本線272、隨著經(jīng)驗(yàn)的的增加，單位位成本也會下下降：單位成本累計(jì)產(chǎn)量經(jīng)驗(yàn)單位平均成本線283、差異化的營營銷報(bào)價(jià)營銷條件不同同，成本不同同，報(bào)價(jià)也不不同。4、目標(biāo)成本法法（targetcosting）:先確定市場價(jià)價(jià)格和公司目目標(biāo)利潤，再再對應(yīng)的目標(biāo)標(biāo)成本，再設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一一種定價(jià)方法法。用設(shè)定的成本本倒推產(chǎn)品各各環(huán)節(jié)的成本本：設(shè)計(jì)費(fèi)用用、制造費(fèi)用用、銷售費(fèi)用用和單位毛利利等。如果不可行，，就放棄該產(chǎn)產(chǎn)品的推出。。29（四）、分析析競爭對手分析競爭對手手的價(jià)格（成成本）及其對對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、檔次、、競爭策略。。以分析結(jié)果為為企業(yè)定價(jià)的的參照。以上是所謂的的3C分析：需求函數(shù)thecustomer’sdemandschedule成本函數(shù)thecostfunction競爭者的價(jià)格格thecompetitors’prices30（五）、選擇擇定價(jià)方法制訂價(jià)格考慮慮的三個(gè)主要要因素：顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競爭者和替代品的價(jià)格產(chǎn)品的單位成本不可能獲利的價(jià)格需求不足的價(jià)格價(jià)格的底線價(jià)格的高限定價(jià)考慮的范圍311、成本加成成定價(jià)法:在產(chǎn)品的成本本的基礎(chǔ)上加加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的的加成比例.例如,一個(gè)自自行車制造商商的成本及預(yù)預(yù)計(jì)的銷售量量:單位變動成本本100元/輛固定成本120萬元/年年預(yù)計(jì)銷售量3萬輛/年年單位成本=單單位變動成本本+固定成成本/預(yù)計(jì)計(jì)銷售量=100+120/3=140元/輛32如果確定成本本利潤率為20%:價(jià)格=140?(1+20%)=168元/輛如果確定銷售售利潤率為20%:價(jià)格=140/(1-20%)=175元/輛332、目標(biāo)利潤潤定價(jià)目標(biāo)利潤價(jià)格格=單位變動動成本+固定定成本/銷售售量+目標(biāo)利潤/銷售量=單位成本+目標(biāo)利潤/銷售量例如：某企業(yè)業(yè)投資100萬元，目標(biāo)標(biāo)利潤率20%，單位產(chǎn)品成本本16元,計(jì)計(jì)劃銷售5萬萬個(gè)產(chǎn)品。目標(biāo)利潤價(jià)格格=16元元+（1，000，000元×0.2)/50,000=20元34QR、C固定成本總收入總成本目標(biāo)利潤QbQh3、認(rèn)知價(jià)值定定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)法（Perceived-ValuePricing），又叫覺察價(jià)值定價(jià)價(jià)法，也稱“感知知價(jià)值定價(jià)法法”、“理解價(jià)值定價(jià)價(jià)法”。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)法是根據(jù)消消費(fèi)者所理解解的某種商品品的價(jià)值，或或者說是消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的認(rèn)識程程度來確定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的一一種定價(jià)方法法。36案例：：豪華華警摩摩每輛輛24萬元元成都市市公安安交通通管理理局特特勤大大隊(duì)購購進(jìn)了了10輛“本田1100”，單價(jià)價(jià)24萬元元。車身比比夏利利車長長另專門門配備備頭盔盔、耳耳麥、、護(hù)腕腕、護(hù)護(hù)膝、、護(hù)肘肘、皮皮靴。。0—200公里里提速速時(shí)間間只需需5秒秒最佳運(yùn)運(yùn)行狀狀態(tài)120—140公里里/小小時(shí)本田上上門培培訓(xùn)使使用37杜邦公公司運(yùn)運(yùn)用““認(rèn)知知價(jià)值值定價(jià)價(jià)法””定價(jià)價(jià)案例例：特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加的價(jià)值（元）質(zhì)量交貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)價(jià)格雜質(zhì)＜百萬分之十二周內(nèi)僅供化工用沒有R&D支持一次性培訓(xùn)通過國內(nèi)辦事處購買雜質(zhì)＜百萬分之一一周內(nèi)供應(yīng)全部系統(tǒng)高水平的R&D支持有要求可以再培訓(xùn)顧客適當(dāng)?shù)牡胤?.400.150.802.000.400.255.00100元/公斤105元/公斤384、價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法用相當(dāng)當(dāng)?shù)偷牡膬r(jià)格格出售售高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品。5、習(xí)習(xí)慣定定價(jià)指按市市場業(yè)業(yè)已形形成的的一種種習(xí)慣慣來制制訂價(jià)價(jià)格的的方法法。6、隨隨行就就市定定價(jià)法法按主要要的或或最大大的競競爭對對手的的價(jià)格格來確確定企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格的方方法。7、排排外定定價(jià)行業(yè)中中一些些實(shí)力力雄厚厚的企企業(yè)或或取得得成本本領(lǐng)先先地位位的企企業(yè)，，就可可以采采取低低價(jià)策策略，，以擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售量量，獲獲得規(guī)規(guī)模效效益。39三類定定價(jià)方方法以上定定價(jià)方方法可可以分分為三三類定定價(jià)方方法：：1、成本本基準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)（Cost-basedpricing）2、價(jià)值值基準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)（Value-basedpricing）3、競爭爭基準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)價(jià)（Competition-basedpricing）40（六））、選選擇最最終定定價(jià)1、心理理定價(jià)價(jià)：（1））、帶零頭頭定價(jià)價(jià)（Odd-pricing）：是是指如如果某某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，用某某種定定價(jià)方方法確確定價(jià)價(jià)格為為100元，則則最后后定價(jià)價(jià)99.95元疑或或95.21元。這這個(gè)給給消費(fèi)費(fèi)者一一個(gè)便便宜而而且定定價(jià)精精確、、有依依據(jù)的的感覺覺。41（2））、偶數(shù)定定價(jià)（（even）偶數(shù)定定價(jià)是是一種種聲望望定價(jià)價(jià)：如如果消消費(fèi)者者希望望得到到的一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品是是一個(gè)個(gè)關(guān)乎乎自己己身價(jià)價(jià)的、、有檔檔次的的產(chǎn)品品時(shí)，，在定定價(jià)大大致范范圍確確定后后，最最好選選擇一一個(gè)較較高檔檔次的的定價(jià)價(jià)。例例如，，95元的產(chǎn)產(chǎn)品最最好定定價(jià)100元。例如，，在沿沿海一一帶，，100元以下下的化化妝品品無人人問津津。42（3）參考考價(jià)格格（RefencePrice）消費(fèi)者者在確確認(rèn)一一個(gè)價(jià)價(jià)格是是否合合理時(shí)時(shí)，需需要一一個(gè)參參照物物：原來買買過產(chǎn)品的的原價(jià)價(jià)系列產(chǎn)產(chǎn)品同類競競爭產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品銷銷售場場所的的檔次次…………………………442、折折扣與與折讓讓：現(xiàn)金折折扣數(shù)量折折扣職能折折扣（（貿(mào)易易折扣扣）促銷折折扣453、地理定定價(jià)：：原產(chǎn)地地交貨貨定價(jià)價(jià)統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)費(fèi)定定價(jià)分區(qū)定定價(jià)：：不同的的區(qū)域域?qū)嵭行胁煌膬r(jià)價(jià)格。?；c(diǎn)定定價(jià)：：在全國國選擇擇幾個(gè)個(gè)地點(diǎn)點(diǎn)確定定作為為基點(diǎn)點(diǎn)實(shí)行行全國國統(tǒng)一一定價(jià)價(jià)，為為基點(diǎn)點(diǎn)為中中心加加收運(yùn)運(yùn)費(fèi)。。免收運(yùn)運(yùn)費(fèi)定定價(jià)：：實(shí)際上上與““統(tǒng)一一運(yùn)費(fèi)費(fèi)定價(jià)價(jià)”是是一種種做法法。46三、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略1、市場場撇脂脂定價(jià)價(jià)法（（Marketing-skimmingpricing）：先先設(shè)立立高價(jià)價(jià)，然然后逐逐步下下降。。條件件：產(chǎn)品和和質(zhì)量量形象象能支支撐高高價(jià)產(chǎn)量/銷量小小的影影響不不到競爭者者不能能輕易易進(jìn)入入高價(jià)有有利于于良好好的品品牌形形象2、市場場滲透透定價(jià)價(jià)法（（Marketing-Penetratingpricing）：設(shè)設(shè)立低低價(jià)，，以便便迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場場。條條件：：市場對對價(jià)格格敏感感成本隨隨產(chǎn)量量的變變化大大低價(jià)能能排斥斥競爭爭者47案例：：新車車定價(jià)價(jià)1、預(yù)留式式定價(jià)價(jià)就是在在定價(jià)價(jià)的初初期，，廠家家為自自己的的產(chǎn)品品預(yù)留留出足足夠的的降價(jià)價(jià)空間間。2、一站式式定價(jià)價(jià)在新車車上市市的第第一時(shí)時(shí)間就就以最最接近近消費(fèi)費(fèi)者心心理的的價(jià)格格進(jìn)入入市場場，震震撼市市場價(jià)價(jià)格體體系，，形成成新車車熱銷銷。3、品牌式式定價(jià)價(jià)針對高高端客客戶，，知名名品牌牌的頂頂級轎轎車在在定價(jià)價(jià)時(shí)不不會過過多地地考慮慮市場場其它它因素素，主主要根根據(jù)自自身的的品牌牌價(jià)值值定價(jià)價(jià)。48四、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略1、系列列產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)：一一系列列的產(chǎn)產(chǎn)品中中，企企業(yè)希希望買買的產(chǎn)產(chǎn)品是是利潤潤最高高的產(chǎn)產(chǎn)品。。2、任選選產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)：不不同的的產(chǎn)品品組合合有不不同的的價(jià)格格。3、附屬屬產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)：用用較低低的主主產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)來吸吸引顧顧客，，用較較高的的附屬屬產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)來獲獲得利利潤。。4、副產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)：：給副副產(chǎn)品品找到到產(chǎn)路路獲利利（至至少降降低處處理成成本））以使使主產(chǎn)產(chǎn)品有有競爭爭優(yōu)勢勢。5、產(chǎn)品品捆綁綁定價(jià)價(jià)：將將集中中產(chǎn)品品組合合在一一起進(jìn)進(jìn)行降降價(jià)銷銷售。。49五、促促銷定定價(jià)1、犧牲