《市場營銷學》課程講授幻燈投影浙江大學管理學院范曉

1《市場營銷學》課程講授幻燈投影浙江大學管理學院范曉屏教授2市場營銷學

——理論、實例、案例教學目的：理論、思路、技巧、能力教學內容：基本概念、實例評述、案例討論教學方式：理論講授、案例分析、小組作業(yè)參考書籍：菲利普科特勒:《營銷管理》課后作業(yè)：案例分析報告三次，小組活動成績政策：案例30%，考試70%3小組活動—PDMM新產品開發(fā)、制造和營銷計劃（PDMM）NewProductDeveloping,ManufacturingandMarketing以新產品創(chuàng)新流程為導向，通過模擬企業(yè)產品創(chuàng)新過程，將市場識別、調研、新產品創(chuàng)意、產品開發(fā)設計、成本分析與預算、生產安排、營銷策劃等相關內容整合起來，并通過小組陳述，鍛練溝通與交流能力。目的：提高整合所學知識的能力、提高實際業(yè)務的處理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述能力。4小組活動安排組成小組(5人)——公司：名稱、職務、工作分工……選擇公司所在行業(yè)新產品創(chuàng)意生成第一次小組陳述：市場結構分析、目標市場選擇、目標顧客分析、新產品創(chuàng)意、產品屬性確定、新產品原型、新產品潛在問題、價格與生產考慮新產品設計、制造與預算(第二次小組報告，交嚴老師)新產品市場導入計劃(第二次小組陳述)：營銷目標、市場分析、導入戰(zhàn)略、組合策略、風險防范小組成員貢獻評測5市場營銷的基本內涵“指令與競爭,配給與選擇”,計劃經濟與市場經濟之區(qū)別市場是買賣雙方交換的場所；買方與賣方的總和市場由能以多種方式滿足的、不斷變動的顧客需要和需求構成市場是一個能有效利用公司資源的競爭場所市場：買方組成市場，賣方構成行業(yè)四種生存方式：自行生產；強行奪?。黄蛴?；交換。6市場營銷的基本內涵“個人與集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”——科特勒市場營銷：促成與創(chuàng)造交換的過程促成交換主要指對現(xiàn)有需求的滿足創(chuàng)造新的消費，開辟新的市場空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征7新的競爭，新的營銷觀念一、營銷的概念需要：人類生存之必需欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望需求：有能力、有意愿購買某產品的欲望總和產品：任何能滿足某種需要或欲望的東西價值：=利益效用/成本費用交換：四種獲得產品的方式之一市場：某一產品的全部潛在用戶營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程8市場營銷的基本手段與作用一、營銷的基本手段——4Ps產品Product：開發(fā)出適銷對路的產品分銷Position：建立起適合企業(yè)產品的分銷渠道價格Price：形成對顧客物有所值、對企業(yè)有利可圖的價格機制促銷Promotion：宣傳、激勵、引導、促銷9市場營銷的基本手段與作用Probing市場調研Partitioning市場細分Positioning市場定位Prioritying市場擇優(yōu)People人，理解人，調動員工的積極性(內部)，滿足顧客需要(外部)市場營銷組合Product產品Price價格Place分銷Promotion促銷PoliticalPower政治權力PublicRelation公共關系104Cs價值取向重要的在于一種觀念顧客、便利、成本、溝通——4CsConsumer：銷售所真正期望的價值而非產品；“魚兒已離群”Convenience：給顧客最大的方便“隨時隨地”Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本“快餐的價值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地進行雙向溝通“請消費者注意”與“請注意消費者”市場營銷的基本手段與作用11市場營營銷的的基本本手段段與作作用二、營營銷的的理想想狀態(tài)態(tài)預期性性、激激勵化化、便便利性性、平平穩(wěn)性性、滿滿意化化三、營營銷的的基本本作用用滿足市市場需需求，，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)生存存與發(fā)發(fā)展現(xiàn)代經經濟生生活的的重要要組成成部分分(我國國有商商業(yè)網網點1600萬萬個，，從業(yè)業(yè)人員員4600萬人人，批批發(fā)零零售交交易市市場9.5萬個個)提高消消費者者識別別能力力和購購買效效益創(chuàng)造三三大效效用：：地點點、時時間、、占有有效用用12市場營營銷觀觀念的的變化化一、四四個基基本的的營銷銷觀念念生產觀觀念和和產品品觀念念：文文件柜柜、““捕鼠鼠器誤誤區(qū)””，“酒香香不怕怕巷子子深””推銷觀觀念：：促進進消費費者足足量消消費營銷觀觀念———顧顧客導導向：：“一切切從消消費者者出發(fā)發(fā)”、、““顧客客是衣衣食父父母””準則一一：顧顧客總總是對對的；；準則二二：萬萬一顧顧客錯錯了，，重讀讀準則則一社會營營銷觀觀念：：營銷銷須滿滿足長長遠根根本利利益13顧客第第一、、員工工第二二、股股東第第三、、社區(qū)區(qū)第四四正確深深入地地理解解顧客客需求求及行行為、、競爭爭對手手能力力和目目的，，通過過比競競爭對對手更更好的的讓顧顧客滿滿意來來實現(xiàn)現(xiàn)卓越越的業(yè)業(yè)績。。我們的的任務務是尋尋找需需求，，并滿滿足它它們，，而不不是制制造并并銷售售產品品。愛產品品，更更愛顧顧客盡管管顧顧客客不不總總是是對對的的，，但但我我們們要要讓讓顧顧客客覺覺得得他他(她)總是是對對的的。?！A贏得得顧顧客客的的信信賴賴不是是銷銷售售產產品品，，而而是是提提供供給給顧顧客客解解決決問問題題方方案案市場營銷銷觀念的的變化14市場營銷銷觀念的的變化營銷文化假設前提基本內容企業(yè)任務以產定銷生產觀念顧客接受買得起買得到的任何產品企業(yè)一切經營活動以生產為中心努力提高生產率擴大規(guī)模降低成本產品觀念只要質量好有特色就能占領市場企業(yè)根本任務是提高質量與特色持續(xù)改進產品質量強化產品特色推銷觀念顧客不會主動購買產品和足量消費刺激誘導購買，推銷是中心工作強化推銷力量，增加銷量，開拓市場以銷定產營銷觀念只要滿足顧客需要，企業(yè)就能成功以顧客需要為中心滿足需要實現(xiàn)利潤發(fā)現(xiàn)滿足需要進行整合營銷生產與經營顧客需要的產品社會觀念滿足顧客同時兼顧社會利益正確處理欲望、利益、社會關系兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠利益15一、競爭爭力的基基本含義義競爭導向向的營銷銷觀念企業(yè)競爭力鋒芒爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機會，擴張領地競爭行為特點與績效市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象企業(yè)競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象競爭資源要素有形資產，無形技能、市場條件，行業(yè)結構轉換能力轉換方式轉換效率投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā)16競爭導向向的營銷銷觀念二、企業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢與資資源能力力市場占有率企業(yè)規(guī)模、財務資源能力進入障礙垂直一體化工藝技術、工廠規(guī)模、低成本投入品牌聲譽、產品技術、營銷、分銷與售后服務能力成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢市場地位競爭優(yōu)勢競爭力鋒芒專利與技術、品牌聲譽與形象、反擊挑戰(zhàn)的能力市場壟斷性17競爭導向向的營銷銷觀念三、營銷銷中的競競爭觀念念如果沒有有競爭，，消費者者當不了了“上帝帝”問題：怎樣確定定企業(yè)經經營業(yè)務務？—如如何回答答?“我們的的顧客是是誰”“我們能能夠做什什么”“市場需需要什么么”能力導向向市場營銷銷的最終終目的不不是為顧顧客服務務，而是籌劃劃、包圍圍并戰(zhàn)勝勝競爭對對手，獲獲得利潤潤。18業(yè)精于專專，而毀毀于隨家電例子子：進入主營營相關業(yè)業(yè)務，如如黑白家家電滲透透進入相近近業(yè)務，，如電腦腦、DVD、、音響開辟新業(yè)業(yè)務，如如海爾生生物制藥藥，春蘭蘭摩托多元化三三問：在新市場場營銷，，我們的的優(yōu)勢是是什么？？在新市場場成功需需要什么么樣競爭爭資源？？在資源與與能力配配置上能能否滿足足競爭要要求？“堅守主主業(yè)，相相關多元元化經營營，一體體化發(fā)展展”19競爭導向向的營銷銷觀念為明天的的競爭而而培育所所需競爭爭資源為真正把把握未來來市場的的機遇，，不僅需需要有較較高的預見見能力和和市場悟悟性，還還需要選選擇好未未來競爭所所需的企企業(yè)能力力的培養(yǎng)養(yǎng)和準備備為了明天天，你今今天應該該做些什什么？20競爭導向向的營銷銷觀念兩人在叢叢林中遇遇虎，甲甲忙換上上跑鞋，，乙說你你跑不過過虎嗎？？如何才能能虎口脫脫險？甲說：不不！我只只要跑得得過你即即可商場如戰(zhàn)戰(zhàn)場，只有超越越對手，，才能獲獲得生存存！快魚吃慢慢魚！面對競爭爭，每個個企業(yè)要要做的不不過是比比自己的競爭對對手稍勝勝一籌??！21人們?yōu)槭彩裁促I洗洗衣機人們?yōu)槭彩裁促I洗洗衣機?“為了洗洗衣”？？為什么廠廠家不斷斷地推出出新的洗洗衣機？？“一種輕輕松、一一種解脫脫、一種種高效率率”人們追求求更輕松松、更解解脫、更更高效率率22人們?yōu)槭彩裁促I保保險?是為了保保障、安安全感、、身價體體現(xiàn)、投投資、愛愛心體現(xiàn)現(xiàn)、高品品質生活活延續(xù)、、負責的的延續(xù)、、無憂慮慮生活、、面子、、保全財財產、防防損防災災、以最最低成本本創(chuàng)造一一定價值值、是為了：：23價值創(chuàng)造造導向的的營銷觀觀念"Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue."——PhilipKotler市場營銷不是是耍小聰明賣賣掉你所做出出來的東西。。市場營銷是是一種發(fā)掘真真實顧客價值值的藝術。一一種有助于你你顧客更好的的藝術。市場場營銷者的座座佑銘是：質質量、服務、、價值?！评湛瓶铺乩?4價值創(chuàng)造導向向的營銷觀念念一、價值創(chuàng)造造的含意企業(yè)贏得市場場的原因是什什么？營銷是用價值值把價格銷售售出去藝術，，而不是用更更具競爭的價格格把產品賣賣出去二、價值創(chuàng)創(chuàng)造的三大大要素產品組合是是價值傳遞遞的載體基本價值附加價值價格享受使用過程中中的價值購買的便利利性創(chuàng)造出新價價值的產品品神奇抹布擒雕牌煉乳乳25價值創(chuàng)造導導向的營銷銷觀念消費者是價價值的認知知主體實體效用心理效用時間效用地點效用選購效用其它價值企業(yè)是價值值創(chuàng)造的主主體不僅只是被被動地滿足足需求，簡簡單地跟隨隨市場生產創(chuàng)造消消費三、以價值值創(chuàng)造為核核心的營銷銷活動確認效用偏偏好、開發(fā)發(fā)產品、形形成價值活活動組合26注意力經濟濟與概念營營銷一、注意力力經濟《還珠格格格》何以賣賣到2億多多元？當代信息不不再稀缺，，而稀缺的的是人的注注意力二、如何抓抓住消費者者注意力這這稀缺的商商業(yè)資源？？概念營銷——捕獲消費者者注意力為為中心品味、品質質、形象、、潮流、時時代感等心心理需要是是概念營銷銷的著眼點點27“如何把冰賣賣給愛斯基基摩人”可以嗎？怎怎么賣？請給出一個個思路！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:43:3402:43:3402:431/5/20232:43:34AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:43:3402:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:43:3402:43:3402:43Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:43:3402:43:34January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:43:34上上午午02:43:341月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:43:3502:43:3505January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:43:35上午2:43上上午02:43:351月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:43:3502:43:3502:431/5/20232:43:35AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:43:3502:43Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:43:3502:43:3502:43Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:3502:43:35January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:43:35上午午02:43:351月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:43:3502:43:3505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:43:35上上午2:43上上午午02:43:351月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:43:3502:43:3502:431/5/20232:43:35AM11、越是沒有有本領的就就越加自