《廣告原理與操作》任務七

《廣告原理與操作》黃彪虎任務七選擇廣告媒體項目解析7.1

廣告媒體概述7.2

廣告媒體選擇7.3

廣告媒體組合運用7.4

媒體購買與廣告發(fā)布7.1

廣告媒體概述

所謂廣告媒體就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。從傳統(tǒng)看，廣告媒體主要有實物廣告、口頭廣告、聲響廣告、幌子廣告、彩樓廣告等。從現(xiàn)代看，廣告媒體主要有廣播、電視、報紙、雜志，以及宣傳單、電影、幻燈、圖書、櫥窗、路牌、條幅、燈箱、郵寄、交通工具、商品包裝裝潢等媒體，其中廣播、電視、報紙、雜志被稱為現(xiàn)代廣告四大媒體。廣告媒體是傳播廣告信息內(nèi)容的一種物質(zhì)技術(shù)手段，但它并不僅僅是將信息從廣告主傳到目標受眾的“中性渠道”，也不是一種“消極的依托”，其本身也可以賦予信息某種內(nèi)涵和色彩

7.1.1廣告媒體的含義1．傳達力2．吸引力3．適應力7.1.2廣告媒體的基本功能

廣告媒體種類繁多，根據(jù)不同的標準，可以將廣告媒體劃分為不同的類型。7.1.3廣告媒體的類型1．按表現(xiàn)形式分類

可分為印刷媒體、電子媒體等。2．按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。

3．按傳播內(nèi)容分類

可分為綜合性媒體和單一性媒體。4．按接受類型分類

按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。

5．按時間分類

按媒體傳播信息時間的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。

6．按可統(tǒng)計程度分類

按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。

7．按功能分類

可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

8．按照與廣告主的關(guān)系分類

可分為間接媒體（租用媒體）和專用媒體（自用媒體）。

（1）報紙媒體的優(yōu)點如下：①信息量大，說明性強。

②傳播速度較快，信息傳遞及時。

③權(quán)威性。

④閱讀主動性。

⑤易保存、可反復閱讀。

⑥靈活性。

（2）報紙媒體的不足有以下幾點：

①時效性短。②色澤較差，缺乏動感。

③傳播信息易被讀者忽略。④理解能力受限。

7.1.4常用廣告媒體的特點1．報紙媒體

2．雜志媒體（1）雜志媒體的優(yōu)點如下：①讀者階層和對象明確。②版面安排靈活。③知識性。④重復性。⑤印刷精美，引人注目。⑥雜志發(fā)行區(qū)域廣。

（2）雜志媒體的不足有以下幾點：

①出版周期長。

②影響面窄。3．廣播（1）廣廣播播媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)點點如如下下：：①傳傳播播面面廣廣。。②②傳傳播播迅迅速速。。③感感染染力力強強。。④④價價格格便便宜宜。。（2）廣廣播播媒媒體體的的不不足足如如下下：：①傳傳播播效效果果稍稍縱縱即即逝逝，，耳耳過過不不留留，，信信息息的的儲儲存存性性差差，，以以查查詢詢和和記記錄錄。。②線線性性的的傳傳播播方方式式，，即即廣廣播播內(nèi)內(nèi)容容按按時時間間順順序序依依次次排排列列，，聽聽眾眾受受節(jié)節(jié)目目順順序序限限制制，，只只能能被被動動接接受受既既定定的的內(nèi)內(nèi)容容，，選選擇擇性性差差。。③廣廣播播只只有有聲聲音音，，沒沒有有文文字字和和圖圖像像，，聽聽眾眾對對廣廣播播信信息息的的注注意意力力容容易易分分散散。。4．電視媒體（1）電電視視媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)點點如如下下：：①視視聽聽結(jié)結(jié)合合，，傳傳達達效效果果好好。。②傳傳播播迅迅速速，，影影響響面面大大。。③深深入入家家庭庭。。④利利于于不不斷斷加加深深印印象象。。（2）電電視視媒媒體體的的不不足足如如下下：：①和和廣廣播播一一樣樣，，傳傳播播效效果果稍稍縱縱即即逝逝，，信信息息的的儲儲存存性性差差，，記記錄錄不不便便也也難難以以查查詢詢。。②電電視視廣廣告告同同樣樣受受時時間間順順序序的的限限制制，，加加上上受受場場地地、、設設備備條條件件的的限限制制，，使使信信息息的的傳傳送送和和接接收收都都不不如如報報刊刊、、廣廣播播那那樣樣具具有有靈靈活活性性。。③電電視視廣廣告告的的制制作作、、傳傳送送、、接接收收和和保保存存的的成成本本較較高高。。④容容易易產(chǎn)產(chǎn)生生抗抗拒拒情情緒緒。。因因為為電電視視廣廣告告有有顯顯著著的的效效果果，，運運用用電電視視廣廣告告的的客客戶戶不不斷斷增增加加，，電電視視節(jié)節(jié)目目經(jīng)經(jīng)常常被被電電視視廣廣告告打打斷斷，，容容易易引引起起觀觀眾眾的的不不滿滿。。凡是是能在在露露天天或或公公共共場場合合通通過過廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式同同時時向向受受眾眾進進行行訴訴求求，，能能達達到到推推銷銷商商品品目目的的的的物物質(zhì)質(zhì)都都可可稱稱為為戶戶外外廣廣告告媒體體（1）戶戶外外廣廣告告媒媒體體的的優(yōu)優(yōu)點點如如下下：：①一般般具具有有發(fā)發(fā)布布時時間間長長、、定定點點、、視視覺覺突突出出等特特點點。②具有有一一定定的的強強迫迫訴訴求求性性質(zhì)質(zhì)。。③廣告告內(nèi)內(nèi)容容比比較較單單純純，，畫畫面面簡簡潔潔。。④表現(xiàn)現(xiàn)形形式式豐豐富富多多彩彩。（2）戶戶外外廣廣告告媒媒體體的的不不足足如如下下：：①覆覆蓋蓋面面小小。。②表表現(xiàn)現(xiàn)力力簡簡單單，，信信息息容容量量小小。。③靈活性性差，干干擾因素素多。5．戶外廣告媒體售點廣告告又叫POP（PointofPurchase）廣告，，（1）售點廣廣告媒體體的優(yōu)點點如下：：①加深顧客客對商品品的認識識程度，，更快地地幫助顧顧客了解解商品的的性質(zhì)、、用途、、價格及及使用方方法。②能增強銷銷售現(xiàn)場場的裝飾飾效果，，美化購購物環(huán)境境，制造造氣氛，，增進情情趣，對對消費者者起著誘誘導作用用，是““無聲的的推銷員員”。③表現(xiàn)形式式和真實實度都是是其他媒媒體不可可比擬的的，它更更重視實實物的展展示，能能補充四四大媒體體的不足足，使抽抽象的、、僅僅是是印象的的商品成成為活生生生的實實物。④售點廣告告設計一一次，可可長期使使用，能能節(jié)省宣宣傳費用用。6．售點廣告媒體（2）售點廣廣告媒體體的不足足如下：：①對于店堂堂面積太太小的商商店，POP廣告太多多，會造造成店堂堂十分擁擁擠，廣廣告效果果不但不不能很好好顯現(xiàn)，，而且會會影響到到商品的的銷售。。②店堂的POP廣告容易易沾滿灰灰塵，如如不經(jīng)常常保持清清潔,其廣告功功能將大大為遜色色。③POP廣告以精精致美觀觀為前提提，如果果太簡陋陋，不僅僅不能顯顯示商品品品質(zhì)，，反而會會改變消消費者的的購買態(tài)態(tài)度，得得不償失失。（1）郵寄廣廣告媒體體的優(yōu)點點如下：：①不受地地點、時時間等限限制。②對象明明確。③制作簡簡單，輕輕而易舉舉，成本本低于其其他廣告告形式。。④郵寄廣廣告可以以進行征征答活動動，從而而促成真真實可信信的信息息反饋。。⑤吸引力力大。（2）郵寄廣廣告媒體體的不足足如下：：①由于針針對性強強，推銷銷產(chǎn)品的的功利性性就特別別明顯，，往往使使消費者者產(chǎn)生反反感。②費時費費力。7．郵寄廣告媒體（1）計算機機網(wǎng)絡媒媒體的優(yōu)優(yōu)點如下下：①傳播范范圍廣。。②交互性性強。③針對性性強。④受眾數(shù)數(shù)量可準準確統(tǒng)計計。⑤實時、、靈活、、成本低低。⑥強烈的的感官性性。（2）計算機機網(wǎng)絡媒媒體的不不足如下下：①受眾面面較窄。。②用戶不不確定。。③網(wǎng)絡設設備、技技術(shù)的限限制。④垃圾信信息過多多。8．計算機網(wǎng)絡媒體7.2廣告媒體選擇廣告媒體體的選擇擇是指廣廣告主根根據(jù)廣告告目標的的要求，，以最少少的成本本選擇最最合適的的傳播媒媒體，把把廣告信信息有效效地傳達達給預定定的目標標消費者者。廣告主在在投放廣廣告之前前，需要要對媒體體進行了了解，從從而選擇擇出性價價比最高高的媒體體。雖然然這種選選擇沒有有嚴格的的標準，，但仍然然可以根根據(jù)自身身某些重重要的參參數(shù)進行行判斷1．視聽率

視聽率（Rating）是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總量的百分比。2．毛評點毛評點（GrossRatingPoints），又稱“毛感點”、“總視聽率”，是指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。7.2.1廣告媒體的評價指標3．視聽眾暴露度

視聽眾暴露度(Impressions)是指在一定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）總和，實際上是毛評點的絕對值。4．到達率到達率（Reach），又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率（實際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比）。5．暴露頻次暴露頻次（Frequency），也稱“頻次”、“頻率”，是指在一定時期內(nèi)，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。6．千人成本千人成本（CostPerMille）是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。7．有效到達率有效到達率（Effectivereach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其內(nèi)容。納普勒斯（MichaelJ.Naples）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與廣告的有效到達率有關(guān)的一些重要結(jié)論：（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。（2）第二次暴露才會有一些效果。（3）在一個月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預期的廣告效果。（4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減。（5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產(chǎn)生負效應。由于資金、商商品等多多方因素素的限制制，廣告告主要達達到信息息傳播目目的，必必須選擇擇合適的的廣告媒媒體。通通常情況況下，選選擇的過過程會受受到以下下幾方面面因素的的影響。。7.2.2影響廣告媒體選擇的主要因素廣告活動動是廣告告主經(jīng)營營活動的的一個重重要組成成部分，，任何一一位廣告告主都是是為了實實現(xiàn)特定定的目標標才愿意意花錢發(fā)發(fā)布廣告告的。1．廣告目標因素廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫怯捎僧a(chǎn)品消消費對象象來決定定的，分分析產(chǎn)品品特性是是準確定定位廣告告目標對對象的關(guān)關(guān)鍵。針針對不同同的對象象，就要要采用不不同的媒媒體。3．媒體的性質(zhì)與傳播效果因素2．廣告對象因素4．廣告產(chǎn)品的特性因素廣告產(chǎn)品特性性與廣告告媒體選選擇密切切相關(guān)不同的廣告媒媒體有不不同的優(yōu)優(yōu)點和局局限性，這是選擇媒媒體時首首先要考考慮的。在廣告預算算充裕時時，可采采取多種種媒介的的組合運運用，形形成一種種強大的的、立體體交叉的的宣傳攻攻勢。5．廣告費用支出因素6．競爭對手狀況因素7．營銷時機因素企業(yè)商品生產(chǎn)產(chǎn)銷售有有淡旺季季之分競爭對手的廣廣告戰(zhàn)略略與策略略，包括括廣告媒媒體的選選擇情況況和廣告告費用開開支情況況，對企企業(yè)的媒媒體工具具選擇有有著顯著著的影響響。8．國家法律法規(guī)因素絕大多數(shù)數(shù)國家和地地區(qū)，都都有一定定的廣告告法律法法規(guī)，如某些商品品的廣告告或廣告告時段的的限制。。廣告媒體體選擇的的方法很很多，通通常有如如下幾種種方法：：7.2.3廣告媒體選擇的方法對產(chǎn)品的的營銷，，均要明明確其目目標市場場。在目目標市場場確定后后，廣告媒體體的選擇擇就是要要緊緊瞄瞄準這個個確定的的目標市市場進行行分析定定奪。1．按目標市場范圍選擇不同產(chǎn)品適用用于不同同的廣告告媒體，，因此，應按產(chǎn)品的的特性來來選擇廣廣告媒體體。3．按產(chǎn)品消費者層選擇2．按產(chǎn)品特性選擇

一般說來來，生活消消費品均均有其較較為固定定的消費費者層即特定的使使用對象象，因此此，廣告媒體的選選擇應根根據(jù)其目目標指向向性，確定消費者層層喜歡的的媒體。。就是按照廣告告主投入入廣告成成本的額額度進行行媒體的的選擇。4．按廣告預算選擇5．按廣告效果選擇

6．按提高知名度目標選擇廣告宣傳是一一項投資資行為。以提高企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的知名名度與影影響力為為目標，這就要求廣廣告能使使消費者者對企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品產(chǎn)生好好感，樹立起對企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的信任任感。明確了廣告媒媒體的選選擇方法法后，還還要掌握握媒體選選擇的程程序步驟驟。具體體選擇媒媒體一般般要經(jīng)過過四個步步驟。7.2.4媒體選擇的步驟1．選擇媒體類別

在這一環(huán)節(jié)節(jié)，主要分分析以下四四個方面。。（1）各類媒體體的費用檔檔次，凡是是廣告預算算支付不起起的媒體就就應該從考考慮的范圍圍中劃掉。。（2）同類媒體體的優(yōu)缺點點比較，根根據(jù)廣告宣宣傳的需要要看媒體各各自的優(yōu)點點與不足。。（3）與以前廣廣告的銜接接問題，若若本次廣告告活動所采用的媒體同前前幾次一致致，則容易易產(chǎn)生積累累的效果。。（4）廣告競爭爭問題，考考慮所采用用的媒體能能否同競爭對手的的廣告攻勢勢相抗衡，，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。2．確定具體媒體

在已選定的的媒體類別別中，選擇擇一個或幾幾個適合本本次廣告宣宣傳需要的的具體媒體體。通常，一次廣告告活動都不不會只在單單一的媒體體上推出廣廣告，而應利用多種種媒體推出出。3．協(xié)調(diào)媒體組合

4．進行媒體試驗

媒體方案一旦確確定下來，，很可能就就在幾個月月甚至幾年內(nèi)內(nèi)會保持不變變，以便積積累對消費費者的持續(xù)續(xù)性的影響力。。7.3廣告媒體組合運用廣告主在媒體體組合的選選擇過程中中，采用媒媒體組合能能產(chǎn)生以下下傳播效應應，比采用用單一媒體體更能提高高企業(yè)品牌牌知名度和和市場占有有率，收到到理想的廣廣告宣傳效效果。1．互補效應應2．重復效應應3．延伸效應應7.3.1

廣告媒體組合的傳播效應7.3.2廣告媒體組合的方式（1）聽覺媒體體與視覺媒媒體組合。。（2）長效媒體體與瞬間媒媒體組合。。（3）促銷媒體體與大眾媒媒體組合。。1．廣告媒體組合的方式（1）電視與廣廣播搭配，，可以使城城市和鄉(xiāng)村村的受眾都都接收到廣廣告信息。。（2）報紙與廣廣播搭配，，可以使不不同文化程程度的受眾眾都能夠接接收到廣告告信息。（3）報紙、電電視與售點點廣告搭配配，有利于于提醒消費費者購買已已經(jīng)有了感感知信息的的商品。報報紙與電視視的搭配運運用，可以以在報紙廣廣告對商品品進行了詳詳細解釋之之后再以電電視開展廣廣告攻勢，，產(chǎn)生強力力推銷的效效果。（4）報紙與雜雜志的搭配配，可以用用報紙廣告告做強力推推銷，而用用雜志廣告告來穩(wěn)定滲滲透市場，，或以報紙紙廣告維持持市場占有有率，以雜雜志廣告拓拓寬市場。。2．廣告媒體組合效果分析（5）報紙或電電視與郵寄寄廣告搭配配，以郵寄寄廣告為先先導，做試試探性宣傳傳，然后以以報紙或電電視開展強強力推銷廣廣告，也可可能取得比比較顯著的的成效。（6）郵寄廣告告和售點廣廣告或招貼貼廣告的配配合，在對對某一特定定地區(qū)進行行廣告宣傳傳時，能夠夠起到鞏固固和發(fā)展市市場的作用用。此外，路路牌廣告告、售點點廣告、、招貼廣廣告與電電視、廣廣播、報報紙等其其他廣告告媒體搭搭配發(fā)布布廣告信信息，““點”與與“面””相結(jié)合合，在保保證原有有市場份份額基礎(chǔ)礎(chǔ)上，可可提高市市場占有有率。多種媒體組組合發(fā)布布廣告時時，要善善于籌劃劃，分析析評估其其所產(chǎn)生生的效果果，進行行優(yōu)化，，使組合合的媒體體能夠發(fā)發(fā)揮整體體效應。。因此，，要注意意以下問問題：1．要能覆覆蓋所有有的目標標消費者者2．使媒體體聚焦于于重點目目標受眾眾3．配合企企業(yè)整體體營銷手手段7.3.3

運用廣告媒體組合應注意的問題7.4媒體購買與廣告發(fā)布7.4.1媒體購買廣告媒體購購買，一一般是廣廣告主委委托廣告告代理公公司代為為向媒體體訂購廣廣告單位位，并負負責廣告告刊播。。但不論論怎樣，，媒體購購買應注注意以下下問題。(1)要講究媒媒體廣告告效益。。（2）要爭取取批量購購買。（3）要根據(jù)據(jù)媒體特特點靈活活約定。。1．媒體購買中的廣告單位媒體購買是是對媒體體廣告單單位使用用時間和和付費成成本的一一種預約約和交換換。媒體體不同廣廣告單位位特征也也不同，，價格也也各有高高地。2．廣告單位購買方法就廣告發(fā)布布時間而而言，最最好的情情況是常常年都保保持住強強大的、、高度有有效的廣廣告，以以對銷售售形成強強力支持持。一般有先先期投放放、同步步投放和和延期投投放三種種。（1）先期投投放。先先期投放放是指廣廣告在相相關(guān)的銷銷售活動動展開之之前預先先發(fā)布上上市廣告告，向市市場預告告產(chǎn)品，，以激發(fā)發(fā)市場對對該產(chǎn)品品的熱切切期待。。（2）同步投投放。同同步投放放是指廣廣告發(fā)布布與相關(guān)關(guān)的營銷銷活動同同步展開開。（3）延遲投投放。延延遲投放放是指發(fā)發(fā)布廣告告的時間間滯后于于商品進進入市場場的時間間。7.4.2

廣告發(fā)布1．廣告發(fā)布時間廣告發(fā)布頻頻率，是是指在一一定時期期內(nèi)廣告告發(fā)布的的次數(shù)和和頻度。。廣告的的媒體組組合和發(fā)發(fā)布頻率率的策劃劃都是為為了提高高廣告信信息傳播播的廣度度和力度度，取得得良好的的廣告效效果。但但二者又又各有側(cè)側(cè)重。（1）固定頻頻率式。。是在一一定時間間內(nèi)，廣廣告均衡衡推出，，廣告費費支出呈呈水平狀狀況，以以求有計計劃的、、持續(xù)的的廣告效效果。（2）變化頻頻率式。。是指廣廣告周期期內(nèi)用各各天廣告告次數(shù)不不等的辦辦法來發(fā)發(fā)布廣告告。2．廣告發(fā)布頻率9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:44:3902:44:3902:441/5/20232:44:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:44:3902:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:44:3902:44:3902:44Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:44:3902:44:39January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:44:39上午午02:44:391月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:44上上午1月-2302:44January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:44:3902:44:3905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:44:39上午午2:44上午午02:44:391月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:44:3902:44:3902:441/5/20232:44:39AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:44:3902:44Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:44:3902:44:3902:44Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:44:3902:44:39January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏