《市場營銷學(xué)原理》理論與案例

市場營銷學(xué)原理

理論與案例四川大學(xué)工商學(xué)院1教學(xué)說明1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向

概念—知識能力—問題解決技能—操作22．關(guān)于教學(xué)方法

①講解法——弄清知識體系

②案例法——弄清別人解決問題的方 法和思路

③訓(xùn)練法——嘗試用所學(xué)知識解 決問題

④討論法——激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能3

3三種思維－放棄經(jīng)驗經(jīng)驗思維：積累性、有限性、定勢性角色思維：簡單性、個體性、局限性理論思維：系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性44.參考教材

《市場營銷學(xué)》

55．參考資料

①《市場營銷管理》柯特勒主編

②《市場營銷全書》李蔚主編

④《市場營銷》人大復(fù)印資料

③《市場與銷售雜志》6專題一

市場營銷的基本概念

研討案例：

1、小兒感冒顆粒的入市運作

2、佳禾醬油為什么會失敗

3、康師傅是如何打進(jìn)大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的

4、方便湯為什么會失敗

5、華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷

7一、Marketing的地位（一）Marketing與民族興亡1．國家的生存空間——2．民族的生存空間——3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化——

一次大戰(zhàn):二次大戰(zhàn):三次大戰(zhàn):84、捍為土地與捍為市場——打得進(jìn)守得住賺得了5、我們的市場現(xiàn)狀——市場淪餡：像機、錄像機、洗 衣粉、汽車、VCD、電腦、彩電6．企業(yè)家是民族英雄——萬般皆下品，唯有經(jīng)商高生逢其時、盛世英雄討論：日本為什么會崛起：1．沒資源：

2．人口多：3．戰(zhàn)爭損失：4．50年代日本貨=劣質(zhì)貨9營銷思維模式土地資源市場資源軍隊營銷土地興國貿(mào)易興國10（二））Marketing與社會會進(jìn)步步——市場營營銷成成為推推動社社會進(jìn)進(jìn)步的的重要要力量量1．社社會進(jìn)進(jìn)步的的推動動力———生生產(chǎn)力力生產(chǎn)力力中的的第——要素素→科科技→→科科技技普及及→營營銷全國專專利實實施率率不到到5%川大800項技技術(shù)實實施率率3%2．營營銷使使技術(shù)術(shù)迅速速推廣廣：3．營營銷成成為推推動社社會進(jìn)進(jìn)步的的因素素11（三））Marketing與企業(yè)業(yè)管理理——企業(yè)管管理已已演變變成營營銷管管理CDCS調(diào)查開發(fā)技術(shù)顧客中間商銷售倉儲生產(chǎn)人事財務(wù)后勤12（四））Marketing與社會會營銷銷——市場營營銷已已演變變成一一種社社會活活動1．個人人營銷銷——自我推推銷2．組織織營銷銷——非盈利利組織織3．城市市營銷銷——成都招招商4．國家家營銷銷——澳大利利亞與與袋鼠鼠、、韓國與與奧運運會（成都都與熊熊貓））5．政治治營銷銷——競選13二、Marketing的基礎(chǔ)礎(chǔ)——價值——銷售前前先弄弄清產(chǎn)產(chǎn)品有有無價價值（一））顧客客總價價值（（TCV）——TotalcustomerValue——產(chǎn)品滿滿足顧顧客需需求的的效用用總和和1．內(nèi)容容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue————產(chǎn)品Ps：personvalue————生產(chǎn)者者研研究者者銷銷售者者I：Imagevalue————知名度度、美美譽度度、身身份S：servicevalue———售前、、售后后、售售中142．企業(yè)價價值與顧顧客價值值——BPSP分析法買點：BuyingPoint賣點：Sellingpoint15綠色18氨黃曲淡色淡鹽SPSP

-10+1BP16(二)顧客總成成本（TCC）——Totalcustomercost———顧客為獲獲得與實實現(xiàn)產(chǎn)品品的價值值所付付出的代代價總和和1．內(nèi)容：：TCC=f(Mi·Mo··T·P)M2TPMo：Moneycost：價格Mi：Mindcost：““那個””、老人、、焗油、腫腫瘤醫(yī)院案例：“好好又多捐款款”T：Timecost：松松下下長虹說明明書P：Physicalcost：陶大大醬油、葡葡萄酒、迪迪康兒感案案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q417（三）顧客客讓渡價（（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顧客總價值值減法顧客客總成本的的凈值CDV=TCV－TCC1．零價值：：TCV=TCC物有所值價值相當(dāng)，，缺乏爭力力2．正價值：：TCV>TCC物超所值超額價值，，競爭力強強3．負(fù)價值：：TCV<TCC物低所值值低于價，，淘汰出局局18讓渡渡價價值值坐坐標(biāo)標(biāo)爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1好迪黛絲奧妮飄柔案例例：：好好迪迪的的基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略19爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1臣功在欣感冒清等小兒顆粒案例例：：小小兒兒感感冒冒顆顆粒粒戰(zhàn)戰(zhàn)略略20案例例：：琪琪達(dá)達(dá)讓讓渡渡價價值值模模型型琪達(dá)

衫衫觀奇德福洋洋偉志巨人樹＋Q＋Q-P-PPHMLLMH21思維維模模式式價值產(chǎn)品人員心理服務(wù)成本貨幣時間體力心理讓渡價值核心賣點核心賣點核心賣點22小結(jié)結(jié)：：營銷必須求得得CDV最大大化CDV最大化化是提高TCV，降低TCC增長TCV是是增加P2IS、降低TCC是降低低M2TP23三、Marketing的條件——需求案例引入：方方便湯1．需要：need——個體感到欠缺缺的一種狀態(tài)態(tài)在在人腦中的反反映。特點：抽抽象性性、無條件性性表現(xiàn)：想想農(nóng)想想房想想錢、、想車范疇D242．欲望———desire——個體針對對具有對象產(chǎn)產(chǎn)生的強烈需需要特點：強烈性性針對性3．需求———demand有支付能力和和消費條件的的欲望特點：可創(chuàng)造造性現(xiàn)實性TDTD￥條件25思維模式目標(biāo)市場欲望貨幣條件營銷產(chǎn)品26四、營銷矛盾盾1．總量矛盾宏宏觀：：生產(chǎn)能力與與消費水平（供>求）微觀：規(guī)模化化生產(chǎn)與個性性化需求解決：宏觀上上：成本、促促銷微觀上：通用用產(chǎn)品與個性性產(chǎn)品2．結(jié)構(gòu)矛盾——類別、品種、、規(guī)格、檔次次矛盾盾。解決：調(diào)查、、細(xì)分273．空間矛盾——資源分散與生生產(chǎn)集中彩彩虹消費分散與生生產(chǎn)集中（好好迪）解決：產(chǎn)業(yè)鏈鏈、異地生產(chǎn)產(chǎn)4．時間矛盾——季節(jié)生產(chǎn)與全全年矛盾全年生產(chǎn)與季季節(jié)銷售（衣衣）解決：產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)5．信息矛盾——供求信息不對對稱買點與賣點錯錯位——解決：調(diào)查286．．價價格格矛矛盾盾————價格格與與支支付付能能力力矛矛盾盾－尖尖東東價格格與與效效用用矛矛盾盾解決決：：調(diào)調(diào)查查29五、、營營銷銷觀觀念念(一)生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念1．基基本本思思想想（1）顧顧客客需需求求：：（2）企企業(yè)業(yè)追追求求：：（3）銷銷售售方方式式：：（4）經(jīng)經(jīng)營營重重心心：：生產(chǎn)產(chǎn)是是第第一一線線工程程師師成成災(zāi)災(zāi)（5）企企業(yè)業(yè)中中心心：：車車間間廠長長蹲蹲車車間間302．．條條件件供<求求3．．營營銷銷地地位位（1））營營銷銷不不存存在在（2））營營銷銷發(fā)發(fā)生生在在車車間間4．問題題（1）供供>求，，只能走走向死亡亡（2）低低質(zhì)服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品（3）對對人本主主義的偏偏高——人求求產(chǎn)品，，不是產(chǎn)產(chǎn)品求人人31（二）產(chǎn)產(chǎn)品觀念念1．基本思思想（1）顧客追追求：（2）企業(yè)追追求：——崇拜產(chǎn)品品綜合癥癥彩虹：86個產(chǎn)品還還認(rèn)為不不好長征：佛佛康寧、、利福噴噴丁、神神農(nóng)咖啡啡（3）銷售方方式：——美日：3個銷售人人員長征：承承包給幾幾個人錦電：十十幾個銷銷售人員員把企業(yè)生生命交給給幾個人人32（4）經(jīng)營重重心：（5）企業(yè)中中心：——視技術(shù)為為生命2．條件供供<求3．營銷地地位：（1）營銷發(fā)發(fā)生在開開發(fā)部（2）營銷由由一個P——產(chǎn)品決定定·王牌彩電電西安死死了，在在Tcl活了·心血康十十多個公公司生產(chǎn)產(chǎn)失敗，，僅地奧奧活了·天府可樂樂死了、、娃哈哈哈活了4．問題（1）閉門造造車——自我欣賞賞（2）跟不上上市場節(jié)節(jié)奏·索瑪皮衣衣：我保保用20年33（三）推銷觀觀念1．基本思想（1）顧客需求：：（2）企業(yè)追求：：（3）銷售方式：：推銷南川織布廠發(fā)發(fā)發(fā)布，工人人賣布成工資資成都毛巾廠全全員推銷（4）經(jīng)營重心：：（5）企業(yè)中心：：2．條件供供>求3．營銷地位：：營銷與生產(chǎn)產(chǎn)分離成為獨獨立職能344．問題（1）以產(chǎn)品品為中心、忽忽視顧客需求求——敲開門、、往你手里扌扌塞（2）屬于一一次性行為、、成本高——推銷一次次、一般成交交一筆(3)容易導(dǎo)導(dǎo)致顧客不滿滿——把顧客不不要的產(chǎn)品賣賣給顧客35（四）營銷觀觀念1．基本思想（1）顧客需求：：（2）企業(yè)追求：：提高滿意水平平（3）銷售方式：：營銷——有組織、有計計劃有控制地營銷銷（4）經(jīng)營重心：：市場——了解、分析、、開拓控制、經(jīng)營（5）企業(yè)中心：：市場部362．營銷地位位（1）營銷統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一一切活動——營銷管理理=企業(yè)管理理（2）營銷是是企業(yè)的中心心——以營銷為為主體來安排排企業(yè)的一切切活動（3）營銷的的成敗就是企企業(yè)的成敗——企業(yè)經(jīng)濟濟演化為營銷銷經(jīng)濟3．條件：供供>求374．問題①企業(yè)利益與與社會利益的的沖突——生生態(tài)漢堡包：高污污染、不營養(yǎng)養(yǎng)汽車：消耗、、車禍一次包裝：白白色污染農(nóng)藥：益蟲死死亡社會利益被踐踐踏②企業(yè)利益與與行業(yè)利益沖沖突惡性價格戰(zhàn)、、多敗俱傷38五、社會營銷銷觀念基本思想①顧客需求；個個人滿意與社社會滿意的兼兼顧顧②企業(yè)追求：消消費者、企業(yè)業(yè)、社會利益益的的兼顧——麥當(dāng)勞訂購1.8億只薯粉降解解餐盒③銷售方式：社社會消費者分分析計劃控制制社社會企業(yè)39思維模式生產(chǎn)觀念：重重心是是產(chǎn)出產(chǎn)品觀念：重重心是是技術(shù)推銷觀念：重重心是是賣掉營銷觀念：重重心是是顧客滿意社會營銷觀念念：重心是社社會、企業(yè)、、顧客三滿滿意顧客滿意具體化產(chǎn)品核心營銷模式40六、Marketing目標(biāo)——顧客滿意（CS）——CustomerSatisfaction1．追求利潤→追求顧客滿意意2．顧客滿意量量是營銷質(zhì)量量的衡量指標(biāo)標(biāo)3．顧客滿意管管理是營銷管管理的重要內(nèi)內(nèi)容CSD：顧客滿意需需求（Demand）CSI：顧客滿意指指標(biāo)（Index）CSM：顧客滿意級級度（Measurement）CST：顧客客滿意意測量量（Test）CSR：顧客客滿意意表征征（Represention）樣板案案例；；迪克克41七、學(xué)學(xué)科體體系經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)心理學(xué)消費行為市場運行學(xué)市場營銷學(xué)行業(yè)營銷職能營銷服務(wù)營營銷銷銷售管管理政治營營銷推推銷學(xué)學(xué)國家營營銷談?wù)勁袑W(xué)學(xué)城市營銷公公關(guān)學(xué)學(xué)非盈利組織織營銷廣廣告告學(xué)金融營銷商商品品學(xué)高技術(shù)產(chǎn)品品營銷商商品貯運學(xué)學(xué)旅游營銷零零售售學(xué)房地產(chǎn)營營銷策策劃飯店營銷營營銷心理學(xué)學(xué)國際營銷營營銷后勤學(xué)學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷營營銷歷史學(xué)學(xué)42八、市場營營銷的基本本結(jié)構(gòu)S

PCPPPP主體S客體O類型T行為B技術(shù)T文化C政治P經(jīng)濟E劣勢W優(yōu)勢S威脅T機會OPPPP431．顧客：Customer種子顧客:重復(fù)性、傳傳播性?？停褐刂貜?fù)性顧客：從從眾性過客：際際遇性潛在顧客：：未來性性442．4P策略：產(chǎn)品如何走走進(jìn)消費者者家中，有有四大大策略。Product———產(chǎn)品策略Price——價格策略Place——渠道策略Promotion——促銷策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治+PublicRelation公關(guān)453．4P戰(zhàn)略：——4P策略的依依據(jù)Probing：探探查——市場調(diào)查查Partition：分分割割——市場細(xì)分分Prioritizing；優(yōu)選——目標(biāo)確立立Positioning：定位——市場定位位464．市場四四要素市場主體體—Subject市場客體體—Object市場類型型—Type市場行為為—Behaviour475．環(huán)境四四要素①政治（法法律）②經(jīng)濟③文化（社社會）④技術(shù)48九、市場場營銷新新進(jìn)展（一）營營銷模式式的新變變化需求：簡單需求求—相同需求求—個性化需需求—感覺需求求方式：無營銷規(guī)規(guī)模模營銷差差異異營銷整整合營銷銷理論：4PS產(chǎn)品價格渠道促銷4CS顧客成本便利溝通4RS關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報491．4PS———麥卡錫Product———產(chǎn)品策略略Price————價格策略略Place———渠道策略Promotion———促銷策略502．4CS———勞特朋Customer——顧客Cost———成本Convenience———方便Communication———溝通513．4RS——舒爾茲（Don.E.Schultz）關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需需求、準(zhǔn)確定定位反應(yīng)：快速回回應(yīng)顧客的需需求與要求關(guān)系：關(guān)系營營銷回報：經(jīng)營顧顧客利潤、為為顧客創(chuàng)造價價值52關(guān)系營銷與整整合營銷——RelationshipMarketingIntegratedMarketing發(fā)展展階階段段：：50年代代：：消消費費者者營營銷銷60年代代：：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷70年代代：：社社會會營營銷銷80年代代：：服服務(wù)務(wù)營營銷銷90年代代：：關(guān)關(guān)系系營營銷銷21世紀(jì)紀(jì)：：整整合合營營銷銷53RM：基基本本思思想想—舒爾爾茲茲提提出出（1）交交易易營營銷銷關(guān)關(guān)系系營營銷銷（2）短短期期利利益益長長期期利利益益（3）單單一一銷銷售售合合作作銷銷售售（4）產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益服服務(wù)務(wù)利利益益（5）逃逃避避責(zé)責(zé)任任高高度度承承諾諾54IM:整合合營營銷銷基基本本思思想想—勞特特朋朋（1）由由單單向向溝溝通通雙雙向向溝溝通通（2）由由單單面面溝溝通通立立體體溝溝通通（3）由由消消費費核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品消消費費全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品（4）由由單單一一營營銷銷策策略略復(fù)復(fù)合合營營銷銷策策略略（5）由由經(jīng)經(jīng)營營企企業(yè)業(yè)利利潤潤經(jīng)經(jīng)營營顧顧客客利利潤潤（6）由由渠渠道道整整合合資資源源整整合合參考考文文獻(xiàn)獻(xiàn)：：《關(guān)系系營營銷銷》企業(yè)業(yè)管管理理出出版版社社《整合合營營銷銷傳傳播播》內(nèi)蒙蒙古古出出版版社社55十、、營營銷銷的的概概念念什么么是是營營銷銷企業(yè)業(yè)在在一一定定的的市市場場環(huán)環(huán)境境中中，，在有有效效的的時時間間、、有效效的的地地點點、、以顧顧客客接接受受的的價價格格和和溝溝通通方方式式、、將符合顧客客需求的產(chǎn)產(chǎn)品、賣給企業(yè)的的目標(biāo)顧客客，并實現(xiàn)顧客客的滿意與與忠誠。56營銷階段－－－營的階段：：分析、計計劃

銷的的階段：運運作、控制制57營銷渠道運作促銷運作儲運運作服務(wù)運作信息運作貨款回收營銷分析計劃運作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－環(huán)境分析市場分析企業(yè)分析定位計劃戰(zhàn)略計劃策略計劃保障計劃銷售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制58課后能力訓(xùn)訓(xùn)練題：1．作一個產(chǎn)產(chǎn)品的BPSP分析。2．作一個產(chǎn)產(chǎn)品的CDV分析3．用現(xiàn)代營營銷思想解解剖一個企企業(yè)的營銷銷觀念，指指出其先先進(jìn)性或或不足點4．分別用4PS、4CS和4RS理論解析一一個企業(yè)，，指出其營營銷銷的先進(jìn)性性和不足點點。課后閱讀書書籍推薦：：《CS管理》李蔚著中中國經(jīng)經(jīng)濟出版社社《CS戰(zhàn)略》李蔚著四四川大大學(xué)出版社社《超趣顧客期期望——TCS》甘波著企企業(yè)業(yè)管理出版版社《整合營銷傳傳播》舒爾茲著內(nèi)內(nèi)蒙蒙古人民出出版社《關(guān)系營銷》付路陽編企企業(yè)業(yè)管理出版版社59專題二營銷環(huán)境分分析技術(shù)案案例研討案例：：1、大班柜項項目是否應(yīng)應(yīng)該上2、消毒柜為為什么賣不不動3、羊奶如何何打入上海海市場4、摩托羅拉拉為什么會會在中國市市場輸給諾諾基亞5、金利來是是如何打入入大陸市場場的PECT分析—SOBT分析—PORTER分析—SWOT分析—60一、宏觀環(huán)境境分析——PEST經(jīng)濟技術(shù)文化企業(yè)法律政體政局政策人口收入消費家庭價值觀語言地域體系審美現(xiàn)狀周期宗教走勢政治61（一）政治分分析：politics1．政局——國際、國內(nèi)、、地方2．政體——特征、制度、、組織3．政策——社會、政治、、經(jīng)濟4．法律：現(xiàn)現(xiàn)有法法律及其約束束傾向出臺法律及及其約束傾傾向尚缺法律國際法律62（二）經(jīng)濟濟1．人口分析析：（1）總?cè)丝冢海海?）人口增長長率：（3）人口性別別比：（4）人口年齡齡結(jié)構(gòu)：632．收入（1）個人收入入—一年內(nèi)所有有經(jīng)濟來源源（2）個人可支支配收入—（3）個人可隨隨意支配收收入—（4）收入層次次—貧困溫飽小康富裕富豪643．消費（1）消費傾向向：=（2）消費結(jié)構(gòu)構(gòu)：各類消消費對象在在總消費中中的比例例（3）消費序位位：各類消消費對象在在消費時間間上的先先后后順序——電子消毒案案例（2）恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)=654．家家庭庭（1）家家庭庭規(guī)規(guī)模模：：（2）家家庭庭生生命命周周期期：：單身身期期：：短短期期性性、、隨隨意意性性、、時時尚尚性性新婚婚期期：：數(shù)數(shù)量量大大、、成成套套化化、、季季節(jié)節(jié)性性滿巢巢期期：：實實惠惠性性計計劃劃性性教教育育性性空巢巢期期：：補補償償性性理理智智性性保保健健性性孤獨期；；健康性性被被動動性壓壓縮性66附：國內(nèi)內(nèi)中等城城市新婚婚消費調(diào)調(diào)查資料料1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2萬——3萬占占2.3%3萬——5萬占占14%5萬——8萬占占35.7%8萬——10萬占占28.5%10萬元以上上占占19%1997年：均7萬元1998年：均10———12元占占74%（上海））1999年：14萬元（不不含購房房）67（三））文化化分析析1．文化化概念念：人人的本本質(zhì)對對象化化的過過程與與結(jié)果果。2．文化化體系系：（1）文化化質(zhì)——文化中中最基基本的的單元元（2）文化化叢——文化質(zhì)質(zhì)演澤澤出的的文化化共同同體（3）文化化系——文化叢叢構(gòu)成成的文文化共共同體體美文化化食文體體穿文化化住文化化683．亞亞文化化（1））價值值觀———對對人生生價值值的基基本看看法中國美國集體主義個人主義勤儉節(jié)約追求享受保守求新家庭意識獨立意識生存意識生活意識69（2）語言文化化—目標(biāo)市場的的語言類型型、層次特特征語種：語義：語音：whiteelephant—白象、無用用junk——帆船、假貨貨、波爛貨貨goat——山羊、色鬼鬼pansy—紫曼蘭、同同性戀男人人海爾：HE—他、性別歧歧視hire租hair頭發(fā)，hell地獄hare野兔、70（3）地域文化化內(nèi)容差異、、好厭差異、、層次差異71（4）宗教文化化①生活方式：：范得維格賣賣地毯案例例②生活禁忌：80年出口伊朗朗20萬籃球、排排球遭遭退貨82年出口十萬萬輛自行車車遭退貨85年埃及內(nèi)政政部查抄中中國天津白白鴿牌布鞋鞋③宗教情感：：圣物、圣地地、文字、、圖騰哈哈默默利比亞石石油中標(biāo)案案例72（5）審美文化化①審美習(xí)慣：：東方：白為為美——男人也打傘傘西方：黃為為美——全民曬太陽陽湯加：胖為為美東西方：瘦瘦為美②流行：流行即美逆流：火鍋鍋、牛仔褲褲滴流：列寧寧服橫流：喇叭叭褲73（四）技術(shù)術(shù)分析1．技術(shù)現(xiàn)狀狀：2．技術(shù)走向向：門窗的的變化3．連動反應(yīng)應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、、基因圖譜譜給我們帶帶來來什什么變化74思維模式營銷之前先先考慮：產(chǎn)品PEST機會威協(xié)回避抓住75二、微觀環(huán)環(huán)境分析—市場主體MS分析(MarketSubject)原材料供應(yīng)者（供W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn)W）商品銷售者（銷W）市場競爭者（干W）市場管理者（管W）商品消費者（買W）76三、競爭環(huán)環(huán)境分析－－PEOTER分析進(jìn)入障礙：跟進(jìn)·規(guī)模經(jīng)濟·產(chǎn)品差異·品牌特征·資金需要·進(jìn)入銷售渠道·學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)·政府政策·獲得低成本的投入供應(yīng)商議價能力：上家·供應(yīng)商集中度·替代供應(yīng)品·供應(yīng)商數(shù)量·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·前向一體化的威脅競爭程度：業(yè)內(nèi)·集中度·平衡·增長·固定成本/增加值·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·周期性的能力過剩·多樣性競爭者·利害關(guān)系·撤出市場障礙進(jìn)入障礙：下家·購買者集中度·購買者數(shù)量·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·自己生產(chǎn)投入品的能力·替代產(chǎn)品·價格/總購買量·產(chǎn)品差異替代品威脅：替代·替代品質(zhì)數(shù)量·替代品成本效應(yīng)·轉(zhuǎn)換成本·顧客對價格敏感性77四、市場機機會分析——MO分析（一）機會會類型1．環(huán)境機會——屬于整個環(huán)環(huán)境的機會會公司機會——與公司能力力相符的機機會——KSF分析具備程度成功條件成功條件具備線？？？？？？？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功線782．行業(yè)機會—行業(yè)內(nèi)部的的機會邊緣機會—與行業(yè)相關(guān)關(guān)的機會行業(yè)邊邊緣豬飼料飼飼料↓↓↓雞飼料火火腿↓↓↓鴨飼料酒酒↓寵物飼料↓鳥飼料膽膽紅素793．潛在機會會與顯在機機會4．當(dāng)前機會會與未來機機會5．全面機會會與局部機機會、80（二）機會會發(fā)現(xiàn)方法法1．調(diào)查法法2．德爾菲菲法（Telphy）樣板案例：：上印廠的的成功3．頭腦風(fēng)風(fēng)暴法4．安索夫夫矩陣法(IgorAnsoff)81舊M新M舊P新P安索夫矩陣市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化82五、SWOT分析法法美國舊金山山大學(xué)韋里里克（H·Weihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：危機83思維模式產(chǎn)品PESTSOBTPEOTER目標(biāo)市場設(shè)想84課后自我訓(xùn)訓(xùn)練題：1．作一個企企業(yè)的PEST分析報告2．作一個企企業(yè)的MS分析報告3、做一個項項目的KSF分析報告5．作一個產(chǎn)產(chǎn)品的Poeter分析報告6．作一個企企業(yè)的Ansoff分析報告7．作一個企企業(yè)的SWOT分析報告推薦書目：：《企業(yè)法人市市場營銷全全書》，李蔚，中中國國經(jīng)濟出版版社。85專題三消消費行行為理論與與案例研討案例：：1、“隱患患之”產(chǎn)品品的問題與與營銷措施施2、好迪化妝妝品是如何打打入市場的3、嘉立生產(chǎn)產(chǎn)資料市場的的困境與營銷銷措施4、琪達(dá)服裝裝如何走出困困境86一、消費者購購買心理過程程－營銷五大基基本方案知情意行評企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)KEWBE消費模式871．注意階段——如何引起顧客客注意：七大大規(guī)律強度律——對比律——活動律——新奇律——需求律——興趣律——態(tài)度律——882．感知階段段（1）知覺過過程——知覺覺三關(guān)注意解釋接觸刺激→→→→→接收問題案例：隱隱患知89（2）知覺規(guī)律①閾限律——刺激必須達(dá)到到一定強度②適應(yīng)律——單調(diào)刺激持續(xù)續(xù)過久引起抑抑制③對比律——在同時或相繼繼感覺兩種刺刺激時感覺發(fā)發(fā)生變變化的現(xiàn)現(xiàn)象④補償律——一種感覺缺失失，可由另一一種感覺補償償⑤聯(lián)覺——一種感覺兼有有另一種感覺覺與現(xiàn)象⑥定勢效應(yīng)——先前活動所形形成的未來心心理準(zhǔn)備狀態(tài)態(tài)⑦錯覺——一種不正確的的知覺⑧首因效應(yīng)與近近因效應(yīng)——第一印象能產(chǎn)產(chǎn)生強烈的記記憶憶效果，，最后的印象象最能保持在在心目中⑨暈輪效應(yīng)——某個特殊刺激激的影響使人人的整體認(rèn)知知發(fā)發(fā)生變變化現(xiàn)象⑩定型效應(yīng)——某個行人為主主的印象，對對后繼認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)生生的影響響現(xiàn)象903．記憶———識記、保持持、再現(xiàn)01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分?jǐn)?shù)天數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線91（1）時間律——艾賓浩斯曲線線（2）容量律——西蒙Chunk理論（3）情緒律——正情緒促進(jìn)記記憶效果（4）序位律——前后攝抑制924．思維（1）分析與綜合合—（2）比較與分類類—（3）抽象與概括括—（4）具體化與系系統(tǒng)化－5、想象1、再造想象－－2、創(chuàng)造想象－－3、聯(lián)想－93（二）消費情情感1．情感類型（1）道德感——分析案例：饑饑餓人群與過過期期面包包（2）理智感——（3）美感2．情感傾向（1）忠誠型——（2）好感型（3）中立型（4）否定型（5）反感型94（三）消費意意志——決策策描述案例：好好迪選擇圈營營銷全集圈——上柜注意圈——測定考慮圈——價格差選擇圈——質(zhì)量同采購圈——70%就低1．選擇圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購圈952．決策類型——恩格爾（（J.F.Engel（1）復(fù)雜決策——借助廣泛信息息收集才做出出的決策模式：信息→評價→行為條件：·產(chǎn)品有某些風(fēng)風(fēng)險·產(chǎn)品價格較高高·產(chǎn)品較為專門門化·產(chǎn)品關(guān)系個人人形象96（2）習(xí)慣決策——借助已有知識識和經(jīng)驗做出出的決策。模式：信念→行為→評價條件：·產(chǎn)品價格低·品牌差異小·建立了品牌忠忠誠（3）有限決策——以知識經(jīng)驗為為基礎(chǔ)，并借借助適當(dāng)?shù)男判畔⑹占龀龀龅臎Q策。模式：信念→評價→行為條件：·未形成品牌忠忠誠·備選品品差別別不大大·求新、、求變變動機機973．家庭庭消費費決策策分角角色分分工——戴維斯斯模型型98100%

·化妝品備用藥品·家庭用具·房屋·丈夫維修衣服

自治型酒精類飲料儲蓄目標(biāo)·儲蓄形式·汽車·玩具·家具子女上學(xué)共同支配型·房子·電視度量其他保險人壽保險丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用品·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度99（四））消費費行為為1．消費費者行行動結(jié)結(jié)構(gòu)（1）who———行為者者是誰誰：誰誰是我我們的的消費費者（2）where———行動動者者在在哪哪里里：：消消費費者者分分布布在在什什么么地地方方（3）what————行動動者者要要什什么么：：他他們們的的買買點點（4）when————行動動者者何何時時買買：：過過去去、、現(xiàn)現(xiàn)在在、、未未來來（5）why————行動動者者為為什什么么買買：：動動機機與與需需求求（6）how————行動動者者如如何何買買：：方方式式問題題案案例例：：JL生資資市市場場1002．．消消費費者者行行動動角角色色結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（1））倡倡議議者者：：建建議議購購買買的的人人或或機機構(gòu)構(gòu)（2））影影響響者者：：支支持持建建議議的的人人或或機機構(gòu)構(gòu)（3））決決策策者者：：做做出出決決定定的的人人或或機機構(gòu)構(gòu)（4））采采購購者者：：執(zhí)執(zhí)行行購購買買的的人人或或機機構(gòu)構(gòu)（5））使使用用者者：：實實際際的的消消費費人人或或機機構(gòu)構(gòu)分析析案案例例：：推推銷銷員員為為何何會會失失敗敗問題題案案例例：：如如何何推推銷銷新新型型保保險險柜柜1013．消消費費者者行行動動類類型型（1）按按性性分分①習(xí)慣慣型型②理智智型型③經(jīng)濟濟型型④沖動動型型⑤不定定型型（2）按按情情分分①誠實實型型②溫順順型型③健談?wù)勑托廷芊锤懈行托廷莅谅托?02（3）按按速速度度①快速速型型②緩慢慢型型③綜合合型型（4）按按確確定定程程度度①全確確定定性性②半確確定定型型③不確確定定型型（五五））消消費費評評價價①直覺覺評評價價———②情緒緒評評價價———③表同同評評價價———④論理理評評價價———103二、、消消費費者者購購買買動動機機1．求求廉廉：：實實惠惠、、低低價價2．求求新新：：新新奇奇、、變變化化3．求求美美：：裝裝飾飾性性、、美美化化性性4．求求名名：：顯顯法法、、炫炫耀耀分分析析案案例例：：中中國國繡繡花花與與韓韓國國繡繡花花鞋鞋5．求速：：簡便、、快捷6．求勝：：時髦、、超前7．尊重：：平等、、友好8．癖好：：偏愛、、興趣9．惠顧：：信任、、好感104本章推薦薦書目：：《法人市場場營銷全全書》李蔚主編編，中國國經(jīng)濟出出版社《消費者行行為學(xué)》符國群，，武漢大大學(xué)出版版社《消費者心心理學(xué)》馬場房子子著，工工商出版版社《CS管理》（顧客需需求一章章）李蔚蔚著，中中國經(jīng)濟濟出版社社課后自我我訓(xùn)練題題：1．分析一一個產(chǎn)品品的消費費者行動動結(jié)構(gòu)2．分析一一個產(chǎn)品品的消費費行動角角色結(jié)構(gòu)構(gòu)3．用KEWBE消費模式式分析一一個產(chǎn)品品的營銷銷過程4．用注意意規(guī)律、、感知規(guī)規(guī)律、記記憶規(guī)律律和思維維規(guī)律分分析一個個廣告的的得與失失105專題四目目標(biāo)市市場理論論與案例例研討案例例：1、昂立1號的失敗敗與成功功2、百事可可樂是如如何在可可口可樂樂的眼皮皮下成長長 起來來的3、火鍋茶茶的困境境與營銷銷措施內(nèi)容：市場細(xì)分分：Segmentingpartitioning目標(biāo)市場場：Targeting市場定位位：Positioning106一、市場場細(xì)分－－溫德德爾·史密斯（（W.Smith）50年代提出出1．市場細(xì)細(xì)分概念念——根據(jù)市場場中消費費者的不不同需要要特點、、購買行行為和習(xí)習(xí)慣，將將市場劃劃分為若若干相似似的消費費者群體體。2．市場細(xì)細(xì)分的理理論依據(jù)據(jù)——異質(zhì)理論論：每個個消費者者的需求求是差異異的。（1）同質(zhì)質(zhì)市場場——需求大大致相相同的的市場場競爭焦焦點：：價格格分析案案例：：成都都商戰(zhàn)戰(zhàn)（2）異質(zhì)質(zhì)市場場——需求不不盡相相同的的市場場競爭焦焦點：：定位位（3）同質(zhì)質(zhì)市場場向異異質(zhì)市市場的的演化化107市場細(xì)細(xì)分的的演進(jìn)進(jìn)ABCDABCDABCD1083．市市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)志志（1））生活活消費費資料料市場場細(xì)分分標(biāo)志志①地理理因素素②人口口因素素③心理理因素素④購買買行為為因素素109要素細(xì)分的程度地理區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）；西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。城市規(guī)模5000人以下；5000~20000人；2~5萬人；5~10萬人；10~25萬人；25~50萬人；50~100人；100~400萬人；400萬人以上人口密度城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村氣候北京：南方人口學(xué)上的年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在6歲以下；青年夫婦，最小的子女在6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在18歲以上；老年喪偶；其他。家庭收入1萬美元以下；1~1.5萬；1.5~2萬；2~3萬；3~5萬；5~7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。教育水平小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教種族白人；黑人；亞洲人；西班牙語人國籍美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。心理學(xué)上的社會階級最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級生活方式成就型；依賴型；拼搏型個性內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型消費行為購買需要有規(guī)律地；特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟上；品質(zhì)上；服務(wù)上使用者狀況尚無用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量；中等規(guī)模；大量使用以品牌的忠誠度無；中等強度；很強；完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意110（2））生產(chǎn)產(chǎn)消費費者市市場細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)志人口變變量經(jīng)營變變量采購變變量情境變變量個性變變量111附表工工業(yè)業(yè)市場場的細(xì)細(xì)分變變量人口變變量●行業(yè)：：我們們應(yīng)把把重點點放在在購買買這種種產(chǎn)品品的哪哪些行行業(yè)？？●公司規(guī)規(guī)模：：我們們應(yīng)把把重點點放在在多大大規(guī)模模的公公司？？●選址：：我們們應(yīng)把把重點點放在在哪些些地區(qū)區(qū)？經(jīng)營變變量●技術(shù)：：我們們應(yīng)把把重點點放在在哪些些顧客客重視視的技技術(shù)？？●使用者者或非非使用用者情情況：：我們們應(yīng)把把重點點放在在重慶慶、中中度、、輕度度使用用者抑抑或非非使用用者？？●顧客能能力：：我們們應(yīng)把把重點點放在在需要要很多多服務(wù)務(wù)的顧顧客抑抑或只只需要要很少少服務(wù)務(wù)的顧顧客？？采購方方法●采購職職組織織：我我們應(yīng)應(yīng)把重重點放放在采采購組組織高高度集集中的的公司司抑或或采組組織高高度分分散的的公司司？●權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)：：我們們應(yīng)把把重點點放在在工程程技術(shù)術(shù)人員員占主主導(dǎo)地地位的的公司司抑或或財務(wù)務(wù)人員員占主主導(dǎo)地地位的的公司司？●現(xiàn)在關(guān)關(guān)系的的性質(zhì)質(zhì)：我我們應(yīng)應(yīng)集中中于那那些現(xiàn)現(xiàn)在與與我們們有牢牢固關(guān)關(guān)系的的公司司抑或或僅追追求最最理想想的公公司？？●總的采采購政政策：：我們們應(yīng)把把重點點放在在樂于于采用用租賃賃、服服務(wù)合合同、、系統(tǒng)統(tǒng)采購購抑或或秘密密投標(biāo)標(biāo)等貿(mào)貿(mào)易方方式的的公司司？●購買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：我們們應(yīng)把把重點點放在在追求求質(zhì)量量的公公司、、重視視服務(wù)務(wù)的公公司，，還是是注重重價格格的公公司？？情境因因素●緊急：：我們們是否否應(yīng)把把重點點放在在那些些要求求迅速速和突突然交交貨或或提供供服務(wù)務(wù)的公公司？？●特別用用途：：我們們是否否應(yīng)把把重點點放在在本公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的某些些用途途而不不是全全部用用途？？●訂貨量量：我我們應(yīng)應(yīng)把重重點放放在大大宗訂訂貨抑抑或少少量訂訂貨？？個性性特特征征●購銷銷雙雙方方的的相相似似點點：：我我們們是是否否應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在那那些些其其人人員員與與價價值值觀觀念念與與本本公公司司相相似似的的公公司司？？●對待待風(fēng)風(fēng)險險的的態(tài)態(tài)度度：：我我們們應(yīng)應(yīng)把把重重點點放放在在敢敢于于冒冒風(fēng)風(fēng)險險的的顧顧客客還還是是避避免免冒冒風(fēng)風(fēng)險險的的顧顧客客？？●忠誠誠度度：：我我們們是是否否應(yīng)應(yīng)重重點點放放在在那那些些對對供供應(yīng)應(yīng)商商非非常常忠忠誠誠的的公公司司？？1124．市市場場細(xì)細(xì)分分的的方方法法（1）單單變變量量細(xì)細(xì)分分法法———一個個指指標(biāo)標(biāo)（2）雙雙變變量量細(xì)細(xì)分分法法———兩個個指指標(biāo)標(biāo)（3）三三變變量量細(xì)細(xì)分分法法———三個個指指標(biāo)標(biāo)KK案例例（4）綜綜合合變變量量———多個個指指標(biāo)標(biāo)1135．市市場場細(xì)細(xì)分分步步驟驟—RISEM方法法（1）Range————確定定市市場場范范圍圍（2）Index————確定定細(xì)細(xì)分分指指標(biāo)標(biāo)（3）Segmenting————細(xì)分分市市場場（4）Evaluate————評價價細(xì)細(xì)分分市市場場（5）Measure————測量量細(xì)細(xì)分分市市場場容容量量描述述案案例例：：百百事事可可樂樂描述述案案例例：：江江畸畸泡泡泡泡糖糖114市場場容容量量計計算算方方法法－－指指標(biāo)標(biāo)線線索索計計算算法法容量＝＝NPQN=指標(biāo)×比例115職業(yè)愛好外表KK案例116年齡性性別文文化化職職業(yè)業(yè)性性格20以下初初中中以下下金金領(lǐng)前前衛(wèi)衛(wèi)20－30男高高中、、中專專白白領(lǐng)莊莊重重30－40女大大專粉粉領(lǐng)浪浪漫漫40－50大學(xué)藍(lán)藍(lán)領(lǐng)保保守守50－60研究生生60以上博博士士4億2億2000萬500萬200萬200萬×2000元×10％＝4億案例：：太和和服飾飾市場場選擇擇117二、目目標(biāo)市市場的的選擇擇1．目目標(biāo)市市場營營銷的的形成成階段段大規(guī)模模營銷銷階段段→產(chǎn)產(chǎn)品差差異營營銷階階段→→目標(biāo)標(biāo)市場場營銷銷階段段2．細(xì)細(xì)分市市場評評估（1））規(guī)模模與發(fā)發(fā)展評評估118企業(yè)市場大小大小OKOKNONO企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模與與市市場場規(guī)規(guī)模模對對應(yīng)應(yīng)矩矩陣陣119（2）市市場場競競爭爭新進(jìn)者供應(yīng)商同行業(yè)顧客替化品波特特五五種種競競爭爭力力量量矩矩陣陣120（3）市市場場吸吸引引力力高中低市場吸引力放棄●在賺錢機會最大時出售●降低固定成本并避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入●在大部分獲利細(xì)分市場保持優(yōu)勢●產(chǎn)品線升級●降低投資鞏固與調(diào)整●設(shè)法保持現(xiàn)有收入●集中力量于有吸引力的部門●保存力量有限發(fā)展或縮減●尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或管理現(xiàn)有收入●保護現(xiàn)有計劃●在獲利能力強，風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展●在最有吸引力細(xì)分市場重點投資●加強競爭力●提高生產(chǎn)力，加強獲利能力有選擇發(fā)展●集中有限力量●努力克服缺陷●如無明顯增長就放棄鞏固投資●向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)●選擇性的加強實力●強化薄弱地區(qū)●以最快可行的速度投資發(fā)展●集中努力保持力量高中低企業(yè)實力GE矩陣陣121（4）進(jìn)進(jìn)退退壁壁壘壘退出LH進(jìn)入報酬高有風(fēng)險報酬高而穩(wěn)定報酬低有風(fēng)險報酬低而穩(wěn)定LH市場進(jìn)退矩陣122（5））目目標(biāo)標(biāo)與與資資源源資源源一致沖突一致×？沖突？×目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)資資源源矩矩陣陣1233．．目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇產(chǎn)品品市市場場全全集集型型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品市場集中型產(chǎn)品專業(yè)型市場專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3124三、、市市場場定定位位———艾爾爾·列斯斯72年提提出出的的定定位位概概念念（一）概念1．市場定位——確定某個細(xì)分分市場的需求求特征2．產(chǎn)品定位——根據(jù)細(xì)分市場場的需求特征征確定產(chǎn)品特特征（二）產(chǎn)品定定位的內(nèi)容1．對象象定位位——消費者者是誰誰2．場合合定位位——在什么么地方方3．效用用定位位——你的效效用滿滿足人人們那那方面面的需需求4．價格格定位位——高、中中、低低5．形式式定位位——質(zhì)量、、材料料、包包裝、、造型型、牌牌子6．外延延定位位——文化、、心理理、技技術(shù)、、服務(wù)務(wù)7．風(fēng)格格定位位——特色是是什么么8．策略略定位位——渠道策策略、、促銷銷策略略、品品牌策策略、、開發(fā)發(fā)策略略、擴擴張策策略125（三）定位位策略1．初次定位位——產(chǎn)品首次入入市時的定定位2．重新定位位——將產(chǎn)品由一一個市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一個個市場時的的定位①出現(xiàn)了無法法戰(zhàn)略的強強大對手②消費者愛好好發(fā)生變化化③企業(yè)發(fā)展壯壯大3．回避性定定位——選擇空白市市場4．對峙性定定位——選擇競爭者者的市場（四）定位位原則1．等效性原原則——每一個分定定位應(yīng)符合合總定位的的要求2．針對性原原則——針對具體的的目標(biāo)對象象分析案例：：火鍋茶分析案例：：美顏精126課后自我訓(xùn)訓(xùn)練題1．做一個市市場的GE矩陣分析2．做一個產(chǎn)產(chǎn)品市場的的進(jìn)退壁壘壘分析3．分析一個個企業(yè)的目目標(biāo)市場選選擇模式與與科學(xué)性4．分析一個個產(chǎn)品的市市場定位5．做一個產(chǎn)產(chǎn)品的STP規(guī)劃本章推薦書書目：1．艾爾列斯斯《廣告定位》中國友誼出出版社2．喬洪武《TP策略湖北人人民出版社社》3．李蔚《營銷策劃劃》（定位一一章）中中國經(jīng)濟濟出出版社127專題五產(chǎn)產(chǎn)品策略略研討案例例：1、太升升大廈的的營銷方方案2、比較較分析五五糧液、、劍南春春、國窖窖1573、水水井坊坊的產(chǎn)品品延伸策策略及其其優(yōu)缺點點3、128一、產(chǎn)品品層次1．核心產(chǎn)產(chǎn)品——產(chǎn)品提供供給消費費者的基基本效用用2．形式產(chǎn)產(chǎn)品——是核心產(chǎn)產(chǎn)品借以以實現(xiàn)的的載體包括：材材料商商標(biāo)、、聲音、、式樣、、外外觀、包包裝、、色色彩、環(huán)環(huán)境等3．外延產(chǎn)產(chǎn)品——獨立于形形式產(chǎn)品品之外的的價值包括：技技術(shù)附附加文化附加加心理附加加服務(wù)附加加課堂練習(xí)習(xí)：對麥當(dāng)勞勞所經(jīng)營營的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品做做一個完完整的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析問題案例例：泰升升大廈129核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)130二、產(chǎn)品品生命周周期（一）產(chǎn)產(chǎn)品生命命概念——產(chǎn)品出現(xiàn)死亡亡的全過程（二）產(chǎn)品生生命期階段——孕育期引入期成長期成熟期衰退期死亡期131三）產(chǎn)品生命命周期類型三三）產(chǎn)品生命命周期類型銷售額時間銷售額時間銷售額時間132（四）產(chǎn)品生生命周期策略略1．引入期（1）特征：①批量小，成本本高，虧損或或微利②技術(shù)性能穩(wěn)定定③促銷費用高④市場風(fēng)險大⑤競爭者少133（2）策略：：①借原有產(chǎn)品的的支持本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品支持同業(yè)產(chǎn)品支持持②誘使經(jīng)銷誘誘之以理理誘之以情誘之以利誘之以模③誘使使用贈贈送試用宣傳造勢④建立廣泛渠道道⑤采用適當(dāng)營銷銷組合1342．成長期（1）特征：①技術(shù)穩(wěn)定，成成本下降②銷量劇增，利利潤厚③競爭者涌入（2）策略：①改進(jìn)產(chǎn)品，提提升質(zhì)量②構(gòu)筑側(cè)翼，鞏鞏固市場③進(jìn)入新的細(xì)分分市場④強化品牌，培培育消費者忠忠誠⑤適時降低，打打擊限進(jìn)者⑥快速擴張，擴擴大市占率1353．成熟期（1）特征：：①市場飽和，，銷售停止②前期利潤豐豐厚，后期利利潤下降③價格大戰(zhàn)136（2）策略：：①市場改進(jìn)——銷量=使用者數(shù)量×用戶使用率增加使用者數(shù)數(shù)量方法：·轉(zhuǎn)變非用戶·進(jìn)入新細(xì)分分市場·價格大戰(zhàn)增加用戶使使用率方法法：·增加新用途途·增加使用量量·增加使用頻頻率137②產(chǎn)品改進(jìn)——質(zhì)量改進(jìn)特色改進(jìn)式樣改進(jìn)③營銷組合改改進(jìn)———價格格———需要要改改嗎嗎？？渠道道———需調(diào)調(diào)整整嗎嗎？？促銷銷———廣告告———需增增加加？？SP———可用什么么新形式式？人員推銷銷——需調(diào)整與與增加服務(wù)——需改變嗎嗎？138附：軒尼尼詩亞洲洲市場成成熟期的的策略思思考1．行業(yè)市市場潛量量的自然然變化：：當(dāng)前的的出生率率和人口口情況是是否會增增加軒尼尼詩在亞亞洲的消消費量？？經(jīng)濟展展望對軒軒尼詩在在亞洲的的消費量量有什么么影響？？2．新用途途或新用用戶細(xì)分分市場：：能否使使軒尼詩詩迎合單單身青年年市場和和禮品市市場等等等？3．創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品差異異化：軒軒尼詩能能否為頻頻繁購買買的者建建立高級級俱樂部部？4．增加新新產(chǎn)品線線：軒尼尼詩的名名稱能用用來推出出新的葡葡萄酒嗎嗎？5．刺激非非用戶：：能說服服婦女試試用軒尼尼詩嗎？？6．刺激輕輕度使用用者：能能提醒雅雅皮士多多喝軒尼尼詩嗎？？7．提高每每次使用用量：能能否增加加每瓶酒酒的重量量，以更更高價格格出售？？8．彌補現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品與價格格的差距距：能引引入機關(guān)關(guān)報規(guī)模模的軒尼尼詩嗎？？9．創(chuàng)造新新產(chǎn)品線線要素：：軒尼詩詩能引入入新級別別的白蘭蘭地酒嗎嗎？10．?dāng)U大分分銷地區(qū)區(qū)：軒尼尼詩的分分銷地區(qū)區(qū)能擴展展到泰國國、緬甸甸和中國國嗎？11．增加分分銷密度度：能增增加亞洲洲銷售軒軒尼詩的的機場免免稅店的的百分比比嗎？12．滲透替替代品的的陣地：：能使消消費者相相信，軒軒尼詩比比其他酒酒精飲料料（如伏伏特加、、啤酒等等）更好好嗎？13．滲透直直接競爭爭者的市市場：能能使消費費者相信信，軒尼尼詩比其其他酒精精飲料（（如伏特特加、啤啤酒等））更好嗎嗎？14．滲透直直接競爭爭者的市市場：能能使其他他品牌白白蘭地（（如人頭頭馬、馬馬爹利））的消費費才信服服和轉(zhuǎn)向向軒尼詩詩嗎？15．防御公公司現(xiàn)有有市場：：軒尼詩詩能否使使現(xiàn)有用用戶更滿滿意并保保持他們們的忠誠誠？1393．衰退退期1）特征：：①替代品出出現(xiàn)②銷量急劇劇下降③已無利可可圖（2）策略：：①集中策略略——集中人、、財、物物以便保保持利潤潤②外圍收縮縮策略——削減廣告告、開發(fā)發(fā)、促銷銷等費用用③收割策略略——盡力獲取取最后利利潤④撤退策略略——戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移140四、產(chǎn)品品組合（一）產(chǎn)產(chǎn)品組合合要素1．產(chǎn)品項項目——產(chǎn)品組合合中每一一個單獨獨銷售的的產(chǎn)品2．產(chǎn)品線線——產(chǎn)品組合合中，具具有相同同制造原原理和技技術(shù)，且且用途相相同或相相似的一一組產(chǎn)品品。（二）產(chǎn)產(chǎn)品組合合尺度1．產(chǎn)品線線長度——產(chǎn)品線上上產(chǎn)品項項目數(shù)量量2．產(chǎn)品線線寬度——產(chǎn)品組合合中產(chǎn)品品線的數(shù)數(shù)量3．產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品組合合中，產(chǎn)產(chǎn)品在生生產(chǎn)條件件，制造造原理、、最終用用途、銷銷售渠道道和市場場等方面面的相關(guān)關(guān)程度。。141（