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海爾邁克冷柜促銷活動(dòng)策略?AICI2001.9邁克冷柜是劃時(shí)代的產(chǎn)品,目前市場(chǎng)不存在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),邁克冷柜在產(chǎn)品概念上處在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。海爾邁克冷柜創(chuàng)立冷柜產(chǎn)品的新概念,開辟了冷柜行業(yè)的新紀(jì)元,將會(huì)成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。邁克冷柜憑借其獨(dú)特的“上開蓋冷凍,下抽屜冷藏”人性化設(shè)計(jì),申請(qǐng)了PCT全球發(fā)明專利,限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。邁克冷柜作為國(guó)際劃時(shí)代的產(chǎn)品,因?yàn)楝F(xiàn)代家居觀念的深化將被更多家庭使用。市場(chǎng)背景Haier最新技術(shù)產(chǎn)品邁克冷柜,是在美國(guó)Haier經(jīng)理人邁克先生的需求下,科研人員人用17個(gè)小時(shí)設(shè)計(jì)和開發(fā)出的全新型綠色無氟系列產(chǎn)品。邁克冷柜的人性化設(shè)計(jì)為用戶提供了更為合理的存取方式,并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廚房一體化設(shè)計(jì),節(jié)省并美化了廚房空間。新冷柜在可以分類存放食品,防止食物串味上符合消費(fèi)需求,這一點(diǎn)成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的最主要方面;其次邁克冷柜所特有的“上開蓋冷凍,下抽屜冷藏”的設(shè)計(jì)和冷凍速度快等特點(diǎn)也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要方面。產(chǎn)品背景:活動(dòng)宗旨此次促銷活動(dòng),通過消費(fèi)者的廣泛參與和接觸,從而強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“邁克冷柜是劃時(shí)代在廚房保鮮中心”概念的認(rèn)知,啟迪潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注及認(rèn)知。利用此次促銷活動(dòng)所帶給消費(fèi)者實(shí)在的利益,引導(dǎo)其主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買行為,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。樹立邁克冷柜“劃時(shí)代的廚房保鮮中心”的產(chǎn)品形象?;顒?dòng)目的活動(dòng)主題及訴求方向:海爾Mechael冷柜敢為天下鮮訴求方向:圍繞“海爾邁克冷柜是劃時(shí)代廚房保鮮中心”為核心,通過消費(fèi)者廣泛參此次促銷活動(dòng),以此來強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。商場(chǎng)是他們最經(jīng)常出入的場(chǎng)所,現(xiàn)場(chǎng)促銷對(duì)他們做出購(gòu)買決策影響很大。消費(fèi)者平均兩周逛一次商場(chǎng),大多選在周末。交通便利、質(zhì)量可靠是消費(fèi)者選擇百貨公司或購(gòu)物中心所考慮的最主要的因素。最常閱讀的報(bào)紙的為新聞?lì)?、娛樂?bào)道類、體育類、生活常識(shí)類等。目標(biāo)消費(fèi)群體分析:報(bào)紙、商場(chǎng)促銷點(diǎn)為其得知促銷信息的主要來源。對(duì)促銷活動(dòng)部分消費(fèi)者表示出無所謂的態(tài)度。打折是大部分消費(fèi)者所首肯的促銷方式。即開即中(刮刮卡)的抽獎(jiǎng)方式比較吸引消費(fèi)者的。生活用品是消費(fèi)者比較喜歡的促銷禮品。多數(shù)人認(rèn)為從促銷活動(dòng)中希望得到物質(zhì)生活方面的利益。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)促銷活動(dòng)的看法:活動(dòng)的全體構(gòu)成活動(dòng)目標(biāo)通過活動(dòng)引導(dǎo)使消費(fèi)者認(rèn)知到邁克冷柜是創(chuàng)時(shí)代的廚房保鮮中心借助活動(dòng)利益產(chǎn)生吸引力,刺激購(gòu)買決策的形成使目標(biāo)消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值有清晰認(rèn)知,并在促銷期間達(dá)成銷售廣告活動(dòng)通過消費(fèi)者的活動(dòng)參與和產(chǎn)品接觸,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注和認(rèn)知SP/PR活動(dòng)產(chǎn)品廣告售點(diǎn)宣傳活動(dòng)廣告報(bào)紙廣告廣播廣告POP張貼現(xiàn)場(chǎng)SP海爾邁克冷柜敢為天下鮮產(chǎn)品介紹活動(dòng)介紹活動(dòng)宣傳POPSP活動(dòng)禮品派送產(chǎn)品模型資料架海報(bào)掛旗彈卡拉幅等活動(dòng)構(gòu)想時(shí)間:2001年10月13日~10月17日主題方式-戶外與室內(nèi)兩種戶外-同心協(xié)力齊爭(zhēng)“鮮”鮮鮮時(shí)裝秀廚房一體化即時(shí)設(shè)計(jì)比賽室內(nèi)-海爾Mechael冷柜敢為天下鮮促銷活動(dòng)
新鮮串串釣/大富翁跳棋現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)地點(diǎn):全國(guó)42個(gè)省、市、地區(qū)等的海爾產(chǎn)品售點(diǎn)
Mechael冷柜敢為天下鮮促銷活動(dòng)活動(dòng)構(gòu)想目的利益點(diǎn)特點(diǎn)特性借助活動(dòng)利益產(chǎn)生吸引力,刺激購(gòu)買/提高產(chǎn)品認(rèn)知度。國(guó)慶期間消費(fèi)者多選擇購(gòu)物,借助贈(zèng)品、獎(jiǎng)品對(duì)消費(fèi)者的感召,加深認(rèn)知,并生購(gòu)買。促銷活動(dòng)圍繞產(chǎn)品是創(chuàng)時(shí)代的廚房保鮮中心這一核心,突出產(chǎn)品特點(diǎn),主題形象鮮明。新穎、活動(dòng)的參與性更具吸引力,活動(dòng)利益點(diǎn)激發(fā)購(gòu)買欲。同心協(xié)協(xié)力齊齊爭(zhēng)““鮮””活動(dòng)動(dòng)規(guī)則則:活動(dòng)道道具::邁克克冷柜柜、普普通冷冷柜各各一臺(tái)臺(tái),新新鮮水水果若若干參與人人員::現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾眾4名名組織者者:現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)主主持人人活動(dòng)規(guī)規(guī)則::1、由由主持持人邀邀請(qǐng)二二對(duì)現(xiàn)現(xiàn)眾參參與者者,將將兩人人各一一只的的手和和腳系系在一一起,,待聽聽到促促銷員員囗令令時(shí)共共同奔奔向預(yù)預(yù)先準(zhǔn)準(zhǔn)備好好的邁邁克冷冷柜和和普通通冷柜柜;2、兩兩對(duì)選選手分分別去去取在在邁克克冷柜柜和普普通冷冷柜中中的新新鮮水水果,,再跑跑回起起點(diǎn);;3、兩兩對(duì)選選手在在1分分鐘內(nèi)內(nèi)取回回水果果的數(shù)數(shù)量最最多的的一對(duì)對(duì)為優(yōu)優(yōu)勝者者。獎(jiǎng)品設(shè)設(shè)置::優(yōu)勝勝獎(jiǎng)::冰激激凌盒盒一套套及取取回的的水果果參與獎(jiǎng)獎(jiǎng):取取回的的水果果一體化化廚房房設(shè)計(jì)計(jì)大賽賽活動(dòng)動(dòng)規(guī)則則活動(dòng)道道具:一體體化廚廚房背背景板板(1塊))一體化化廚房房拼版版若干干塊,,由邁邁克冷冷柜、、碗柜柜、抽抽油油煙機(jī)等模模塊組組成。。參與人人員::現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾眾6名名組織者者:現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)主主持人人評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)::1、在規(guī)規(guī)定時(shí)間((3分鐘))內(nèi)將一體體化廚房模模塊根據(jù)自自己的喜好拼拼接在背景景板上2、一體化化廚房利用用的最小空空間,同時(shí)時(shí)要保證邁邁克冷柜被應(yīng)用在在一體化廚廚房?jī)?nèi)。評(píng)委:現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾獎(jiǎng)品設(shè)置::1等獎(jiǎng)1名海爾爾圍裙及木木制炊具一一件,廚房房便利手冊(cè)冊(cè)一本2等獎(jiǎng)2名名冰激凌凌盒一個(gè)3等獎(jiǎng)3名名酒瓶啟啟一個(gè)“鮮鮮”時(shí)時(shí)裝秀:模特人數(shù)::4-6人人服裝要求::體現(xiàn)新鮮鮮感,以水水果、蔬菜菜及樹葉為為主要服裝裝設(shè)計(jì)要素素。時(shí)間安排::貫穿于室室外活動(dòng)始始終,但每每場(chǎng)時(shí)裝秀秀保持在10分鐘以以內(nèi)。賣場(chǎng)造勢(shì)活活動(dòng)規(guī)則新鮮串串釣釣1、促銷員員邀請(qǐng)了解解產(chǎn)品情況況顧客參加加新鮮串串串釣活動(dòng),,每2人為為一組。2、參加活活動(dòng)的顧客客每人分發(fā)發(fā)一個(gè)釣鉤鉤,釣鉤為為吸鐵石做做成。3、將邁克克冷柜下抽抽屜打開,,參賽顧客客在離冷柜柜1米遠(yuǎn)處處將釣鉤放放入抽屜,,垂釣冷柜柜中的各種種新鮮食品品模型。4、在規(guī)定定時(shí)間(一一分鐘)釣釣上新鮮食食品模型最最多的顧客客獲勝。5、獲勝的的顧客將獲獲得我們準(zhǔn)準(zhǔn)備的精美美禮品,參參與的顧客客將獲得紀(jì)紀(jì)念品圓珠珠筆一個(gè)。。賣場(chǎng)造勢(shì)活活動(dòng)規(guī)則大富翁跳跳跳棋1、促銷銷員邀請(qǐng)請(qǐng)了解產(chǎn)產(chǎn)品情況況顧客參參加大富富翁跳跳跳棋活動(dòng)動(dòng)。2、完成成跳棋的的顧客將將獲得精精美棋盤盤一個(gè)。。3、如果果沒有完完成將獲獲得精美美的紀(jì)念念品目的利用戶外外活動(dòng)與與消費(fèi)者者面對(duì)面面的接觸觸,帶動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者的積極性,更更能促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)知知,與產(chǎn)產(chǎn)品直接接接觸,,可以把信信息直接接傳達(dá)給給消費(fèi)群群群,同同時(shí)強(qiáng)化化認(rèn)知和和記憶從而達(dá)成成銷售。。時(shí)間設(shè)定定2001年10月13~14日環(huán)境設(shè)定定根據(jù)區(qū)域域情況而而定戶外促銷銷活動(dòng)工工作的開開展目的利用室內(nèi)內(nèi)活動(dòng)與與消費(fèi)者者面對(duì)面面的接觸觸,可以以把信息息直接傳傳達(dá)給消消費(fèi)群群群,同時(shí)時(shí)強(qiáng)化認(rèn)認(rèn)知和記記憶從而而達(dá)成銷銷售時(shí)間設(shè)定定2001年10月13日~2001年10月17日環(huán)境設(shè)定定根據(jù)區(qū)域域情況而而定室內(nèi)促銷銷活動(dòng)工工作的開開展賣場(chǎng)促銷銷活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容凡在規(guī)定定時(shí)間購(gòu)購(gòu)買海爾爾邁克冷冷柜的消消費(fèi)者,,均可參參加海爾Mechael冷冷柜敢敢為天天下鮮促銷活動(dòng)動(dòng)。獲得價(jià)值值百元的的禮品燒烤架及及煲湯罐罐各一件件凡參與現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)及活動(dòng)動(dòng)獲勝者者均可獲獲精美禮禮品活動(dòng)構(gòu)想想運(yùn)作形式店頭布置氣氛營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)-分為戶外與室內(nèi)兩部分,二級(jí)店進(jìn)行3個(gè)游戲,三級(jí)店進(jìn)行2個(gè)游戲掛旗/海報(bào)/產(chǎn)品介紹手冊(cè)/彈卡等內(nèi)容包括產(chǎn)品功能及形象/活動(dòng)內(nèi)容說明樂隊(duì)/模特隊(duì)/游戲/現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)構(gòu)想想獎(jiǎng)品設(shè)置禮品領(lǐng)取參加海爾Mechael冷柜敢為天下鮮促銷活動(dòng)購(gòu)買邁克冷柜即可獲得燒烤架及煲湯罐各一件,以及廚房便利手冊(cè)一本;同心協(xié)力齊爭(zhēng)鮮比賽-速度及數(shù)量最多者獲冰淇凌盒一套;廚房空間設(shè)計(jì)大賽-速度超前者可獲得圍裙及木制炊具一件;新鮮串串釣比賽-數(shù)量制勝者可獲得紅酒瓶啟或保鮮盒一件;大富翁跳棋比賽-獲勝者將得到一套棋盤凡參加活動(dòng)獲勝者即可在促銷人員處領(lǐng)取獎(jiǎng)品購(gòu)買邁克冷柜的消費(fèi)者付款后即可在促銷人員處領(lǐng)取禮品。促銷員培訓(xùn)協(xié)助單位確定禮品到位戶外活動(dòng)宣傳品到位軟新聞報(bào)紙廣告192021樣機(jī)到位跳跳棋串串釣即買即贈(zèng)促銷活動(dòng)2322181716151413121110時(shí)間(10月)促銷活動(dòng)排期期促銷活動(dòng)概要要:時(shí)間:2001年10月月13日-2001年10月17日日區(qū)域:海爾集集團(tuán)全國(guó)42個(gè)工貿(mào)公司司目標(biāo):促銷期期間使消費(fèi)者者及潛在消費(fèi)費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品品有清晰的了了解強(qiáng)化認(rèn)知記記憶,帶動(dòng)一一定的銷售時(shí)間段的設(shè)定定此次活動(dòng)共分分為3個(gè)階段段:前期活動(dòng)準(zhǔn)備備:2001年10月3日-2001年年10月12日戶外活動(dòng)實(shí)施施:2001年10月13日日、2001年10月14日后期收尾工作作:2001年10月16日日室內(nèi)活動(dòng)實(shí)施施:2001年10月13日日-2001年10月17日前期準(zhǔn)備:2001年10月3日-2001年年10月12日12日10日11日9日8日7日6日5日4日3日展臺(tái)POP物制作物促銷員媒介前期準(zhǔn)備展人員前期培訓(xùn)訓(xùn)條幅、海報(bào)、、媒體炒作開始始(公關(guān))正式開始使用用前期準(zhǔn)備工作作的開展目的為保障促銷活活動(dòng)的順利進(jìn)進(jìn)行,必須周周密的準(zhǔn)備同同時(shí)利用媒介介進(jìn)行升溫炒炒做強(qiáng)化認(rèn)知和記記憶從而達(dá)成成銷售時(shí)間設(shè)定2001年10月3日-2001年年10月12日環(huán)境設(shè)定:海海爾42工貿(mào)貿(mào)公司(按各各地情況而定定)前期準(zhǔn)備工作作的開展2001年10月3日-10月12日勘察促銷活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)、展架、、POP、制制作物、禮品品、宣傳頁(yè)、、演出物品((在10月10日全部完完成)工作人員、促促銷人員、主主持人、演出出人員的選定定(在10月月10日全部部完成)10月12日日所有工作就就緒前期準(zhǔn)備工作作2001年10月13日日AM8:20展臺(tái)、展架的的搭設(shè)應(yīng)在AM7:20完成布展在AM7:40完成成音響、舞臺(tái)用用品等全部到到位AM8::00完成工作人員、促促銷人員、主主持人、演出出人員在AM8:20之之前到位3030、、、、、、三級(jí)店50100陶瓷20煲湯罐50100金屬50燒烤架30金屬+塑料5酒瓶啟30防雨綢5圍裙100紙5棋盤可根據(jù)具體銷售情況調(diào)整二級(jí)店1003050一級(jí)店建議數(shù)量塑料木塑料建議材質(zhì)523建議價(jià)格(元)保鮮盒木制炊具冰淇凌盒禮品名稱5050促銷售點(diǎn)促銷銷品配置戶外促銷活動(dòng)動(dòng)實(shí)施2001年10月13日日、2001年10月14日PMPMAMAM活動(dòng)禮品10月14日10月13日
進(jìn)行行機(jī)智游戲進(jìn)行行機(jī)智游戲戶外促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)程
海爾領(lǐng)導(dǎo)致辭商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)致辭技術(shù)監(jiān)督局致辭演示產(chǎn)品娛樂活動(dòng)開始演示產(chǎn)品娛樂活動(dòng)開始演員活動(dòng)演員演出即興活動(dòng)演出結(jié)束活動(dòng)商場(chǎng)分類類一級(jí)店二級(jí)店三級(jí)店規(guī)模較大,活動(dòng)場(chǎng)地充分,在活動(dòng)當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力規(guī)模中等,活動(dòng)場(chǎng)地較寬裕,有一定的影響力規(guī)模較小,活動(dòng)場(chǎng)地有限戶外活動(dòng)、賣場(chǎng)全部促銷活動(dòng)戶外活動(dòng)可只挑選1-2個(gè)活動(dòng)。賣場(chǎng)娛樂活動(dòng)任選其一買即送促銷活動(dòng)由于場(chǎng)地有限,只舉辦買即送促銷活動(dòng)活動(dòng)協(xié)作機(jī)構(gòu)構(gòu):42家工貿(mào)公公司一、二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)重點(diǎn)商場(chǎng)當(dāng)?shù)毓ど袒蛸|(zhì)質(zhì)檢部門當(dāng)?shù)毓C機(jī)構(gòu)構(gòu)當(dāng)?shù)毓べQ(mào)公司司合作室或廣廣告公司時(shí)裝表演隊(duì)活動(dòng)物質(zhì)準(zhǔn)備音響一套、促銷員服裝、綬帶、升空氣球、彩虹門、舞臺(tái)、背景板、宣傳單頁(yè)宣傳用道具活動(dòng)用道具水果、飲料、繩子、拼版背景圖、小拼版、模特服裝、活動(dòng)用小氣球戶外促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)程細(xì)化((10月13日)AM9:30-12:009:15主持持人宣布活動(dòng)動(dòng)開始9:20海爾爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致致辭9:26商場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)致辭9:30技術(shù)術(shù)監(jiān)督局致辭辭9:36演出出正式開始9:40““鮮鮮”時(shí)時(shí)裝秀9:50產(chǎn)品品演示(先簡(jiǎn)簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品品的特性)10:00娛娛樂活動(dòng)開始始進(jìn)行(同心心協(xié)力齊爭(zhēng)““鮮”)活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化化(10月13日)10:20產(chǎn)產(chǎn)品演示(介介紹產(chǎn)品的特特性)注:請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消消費(fèi)者上臺(tái)親親自操作產(chǎn)品品及進(jìn)行問題題的解答10:35一一體化廚房設(shè)設(shè)計(jì)大賽(共共分三組進(jìn)行行)注:以拼版形形式10:45產(chǎn)產(chǎn)品演示(介介紹產(chǎn)品的特特性)11:52以以聯(lián)唱歌曲結(jié)結(jié)束本活動(dòng)12:00宣宣布活動(dòng)到此此結(jié)束戶外促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)程細(xì)化(10月14日)AM9:30-12:009:30主持持人宣布演出出正式開始9:35以聯(lián)聯(lián)唱歌曲開始始本活動(dòng)9:42娛樂樂活動(dòng)開始進(jìn)進(jìn)行(同心協(xié)協(xié)力齊爭(zhēng)“鮮鮮”)9:52產(chǎn)品品演示(先簡(jiǎn)簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品品的特性)10:00““鮮鮮”時(shí)裝裝秀10:15主主持人請(qǐng)個(gè)別別消費(fèi)者上臺(tái)臺(tái)進(jìn)行外觀、、結(jié)構(gòu)等的介紹邁克克冷柜活動(dòng)進(jìn)程細(xì)化化(10月14日)10:30產(chǎn)產(chǎn)品演示(介介紹產(chǎn)品的特特性)注:請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消消費(fèi)者上臺(tái)親親自操作本產(chǎn)產(chǎn)品及問題的的解答10:40娛娛樂活動(dòng)繼續(xù)續(xù)進(jìn)行10:50演演員演出節(jié)目目11:05一一體化廚房設(shè)設(shè)計(jì)大賽(共共分三組進(jìn)行行)注:以拼版形形式11:20主主持人上臺(tái)共共同表演節(jié)目目11:30主主持人宣布演演出節(jié)目室內(nèi)促銷活動(dòng)動(dòng)實(shí)施2001年10月13日日—2001年10月17日10月17日10月16日活動(dòng)禮品10月15日10月14日10月13日
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