傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的難點機遇與路徑

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的路徑探析大河網(wǎng)高亢當前，中國的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次大的變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新興媒體正影響、改造甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體。在新興媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙的生存發(fā)展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導能力被消解，幾十年來中國的新聞傳播主要平臺和話語渠道，作用日益被侵蝕。傳統(tǒng)媒體適應新的發(fā)展形勢，在媒體融合過程中扮演一個更積極，主動擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)狀與難點近兩年，報紙發(fā)行量嚴重下滑，記者日漸減少，廣告量不斷下降，讀者都在上網(wǎng)或通過手機、ipad等網(wǎng)絡載體獲取和消費新聞信息。據(jù)統(tǒng)計，當今中國發(fā)行量排名前10的所有報紙加一起，其問題也不及騰訊、網(wǎng)易等公司主辦的新聞客戶端的點擊量的10分之一。在這一嚴峻形勢下，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，已經(jīng)成為一項刻不容緩的要務。從國家意識層面來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場，只有通過推動媒體融合發(fā)展，積極開拓媒體發(fā)展領域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡空間延伸，鞏固壯大主流思想輿論陣地，才能更好地維護意識形態(tài)安全和執(zhí)政安全，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。在2014年8月18日召開的中共中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署?！兑庖姟氛J為，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措?！兑庖姟分赋觯苿用襟w融合發(fā)展，要按照積極推進、科學發(fā)展、規(guī)范管理、確保導向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從媒體自身發(fā)展現(xiàn)狀來看，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路。忽視新興媒體對傳統(tǒng)媒體讀者吸引的速度之快、力度之大、影響之巨，將會給傳統(tǒng)媒體帶來滅頂之災。但是，整合并不是一蹴而就的事情，國內(nèi)從中央到地方的傳統(tǒng)媒體都在努力探索道路。就目前的現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合有這樣幾種形勢：首先是各級傳統(tǒng)媒體認識到自身的發(fā)展危機，主動重視與新興媒體融合。其特征主要體現(xiàn)在：一是紛紛涉足微博微信客戶端等新興媒體，推出自己的新興媒體產(chǎn)品。微博這種新媒體產(chǎn)品如今已是各大傳統(tǒng)媒體在融合過程中的第一標配，并且也都擁有數(shù)量不菲的粉絲。這兩年，微信公眾賬號也因其投入少、見效快、互動性強，已成為各級傳統(tǒng)媒體必備的傳播工具，不少傳統(tǒng)媒體的微信賬號已達到10萬級。而客戶端這種投資較大、運行比較復雜的新媒體產(chǎn)品，也被不少傳統(tǒng)媒體果斷納入囊中。尤其是中央傳統(tǒng)媒體，因實力雄厚，努力嘗試在客戶端開拓一片新領域。人民日報已投入巨資打造人民日報客戶端，新華社打造的新華社發(fā)布，宣稱要在全國開辦到縣級，總量達到2000個。二是在原有自辦網(wǎng)站的基礎上，強化報紙與網(wǎng)站的互動，成立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機構來推動融合，如河南日報成立的新媒體部、四川日報報業(yè)集團成立的川報全媒體中心、河北日報報業(yè)集團成立的融媒體中心、解放日報報業(yè)集團成立的新媒體中心等。三是在原有新媒體產(chǎn)品和機構的基礎上，整合成立新的高規(guī)格機構，如湖北日報傳媒集團、安徽日報報業(yè)集團所辦的新媒體集團，這些集團整合了網(wǎng)站、手機報甚至戶外廣告、電子閱報欄以及微博、微信、客戶端等各門類產(chǎn)品，規(guī)模大，實力強，行政級別高。四是在整合內(nèi)部資源的基礎上，并購外部優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)項目，實現(xiàn)新媒體傳播能力的強力倍增。這種類型最典型的是浙江日報報業(yè)集團，其不僅在內(nèi)部打造了整合多種媒體業(yè)態(tài)的上市公司浙報傳媒，還以30余億元的巨資對外收購了著名的游戲公司邊鋒、浩方，使其用戶量一下從辦報時期的全集團不足500萬，達到了收購后的注冊用戶近2億、活躍用戶500萬?，F(xiàn)在，浙報集團的重要新聞已經(jīng)植入邊鋒、浩方兩大游戲平臺，玩游戲的玩家們不經(jīng)意間就可以很輕松地獲取新聞信息。二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的制約因素事實上，從1998年左右各級黨報開始創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站開始，中國媒體的融合工作就已經(jīng)起步。這方面，大河網(wǎng)是一個成功范例。大河網(wǎng)是由河南省委宣傳部主管、河南日報報業(yè)集團主辦的一家新聞門戶網(wǎng)站。作為河南省首家成立的省級重點新聞網(wǎng)站，自1998年9月其前身河南報業(yè)網(wǎng)創(chuàng)辦以來，大河網(wǎng)一直在探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的道路。2004年，河南日報領導做出決定，在河南日報上開辦報網(wǎng)聯(lián)動欄目《焦點網(wǎng)談》，并明確由大河網(wǎng)負責承辦。這一舉動開啟了主流媒體與新興媒體融合的第一步，在全國也是一個領先的做法?！督裹c網(wǎng)談》在操作上“分身有二”，又“合二為一”，也就是，一方面在大河網(wǎng)開設固定的“焦點網(wǎng)談”頻道及論壇板塊，把報紙上的熱點、焦點問題放到論壇上討論；另一方面在河南日報每周又辟出兩個整版，把網(wǎng)絡上討論的熱點話題和網(wǎng)友評論，整理后放到報紙上發(fā)表，從而在黨報上展現(xiàn)網(wǎng)友聲音，在網(wǎng)絡上體現(xiàn)黨報導向。《焦點網(wǎng)談》欄目從一誕生，便成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體不同形態(tài)的媒體間相互借鑒、融合發(fā)展的典范，引發(fā)全國傳媒業(yè)的關注，榮獲了2005年度中國新聞獎新聞名專欄一等獎，不僅是河南省報刊界第一個中國新聞獎一等獎，也是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個新聞名專欄。2006年，《焦點網(wǎng)談》還獲得了當年中國互聯(lián)網(wǎng)品牌欄目榮譽稱號。今年年初，《河南日報》再度與大河網(wǎng)攜手，推出掃二維碼，聽聲音、看視頻的服務，打通了《河南日報》與大河網(wǎng)的融合通道。成為傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合、向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的又一新舉措，實現(xiàn)了報紙新聞的立體傳播，受到讀者和網(wǎng)友的好評。另外，近些年，大河網(wǎng)與河南日報報業(yè)集團下屬的《河南商報》、《大河報》等媒體通過一些策劃、報道、版面的互動，也都探索了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的道路。特別是在全國“兩會”的報道上，大河網(wǎng)與《河南商報》連續(xù)3年進行合作，記者聯(lián)合采訪，共同署名，同步發(fā)布新聞，發(fā)揮了各自的優(yōu)勢，取得了良好的效果。劉奇葆同志在2014年4月份發(fā)表在人民日報上的《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》署名文章中指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：一是傳統(tǒng)媒體建設新興媒體階段，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展階段，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展階段。劉奇葆同志還在這篇文章中對傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的結果，或者說二者融合之后的愿景做了這樣一個定義性描述：“實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我，我中有你?！钡凸P者觀察，從國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的普遍發(fā)展狀況來看，雖然已經(jīng)有上述措施來破解新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，有相當一部分媒體融合還處于劉奇葆同志所說的互動發(fā)展階段，離真正的水乳交融式的融合，可能還有想當長的距離。而這第三階段，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體真正的融合發(fā)展，恰恰是最難的階段。其之所以難，是因為有幾大因素在制約：第一個制約因素是從業(yè)人員尤其是傳統(tǒng)媒體領導層的意識問題。首先，對于媒體的領導層來說，是否真正有決心進行融合？現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體發(fā)行量嚴重下滑，讀者嚴重流失的問題越來越突出。大家也都認識到了這個問題的嚴峻性，媒體的領導都表態(tài)自己重視新媒體發(fā)展，也確實采取了一些措施，成立了新媒體部門或者開辦新媒體產(chǎn)品。但實際情況是，相當多傳統(tǒng)媒體的采編部門與新媒體部門還是兩條道的鐵軌，各干各的事，各忙各的活，同在一個屋檐下卻很少往來，同一個集團內(nèi)部不同傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體產(chǎn)品，也都是各自為政，多頭建設，各占山頭，你的新聞不會給我，我的用戶也不會給你介紹，融合發(fā)展只是口頭說說而已。這種情況可以算是媒體融合“思想上的巨人，行動上的矮子”。既然已經(jīng)認識到媒體融合是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路，那么，對于傳統(tǒng)媒體的領導層來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了痛下決心、加快腳步、迅速向前的時刻，如果還是從傳統(tǒng)的行政級別角度，或者從人員安排、部門設置、職務升遷角度來考慮媒體融合的得失，那么，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展將永遠是一句空話，融合發(fā)展所具備的時間窗口將很快被無情關閉。第二個制約因素是融合的形式問題。也就是，在同一個報業(yè)機構內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體誰融合進誰？在融合過程中誰應該占主動地位？如果一個單位同時擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體，融合方式是傳統(tǒng)媒體的人員和職能融合到新興媒體部門，由他們來運營網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新興產(chǎn)品，還是新興媒體部門員工進入傳統(tǒng)媒體內(nèi)部承擔起發(fā)展新媒體產(chǎn)品的任務？或者傳統(tǒng)媒體只是從新媒體借鑒些技術和運作方法，自己內(nèi)部再設機構，把網(wǎng)站、微博、微信、客戶端都重新搞一遍？還有一個不容忽視的客觀情況是，不少報社所辦的新興媒體產(chǎn)品如微信公共賬號、客戶端用戶數(shù)量有限，廣告經(jīng)營價值不高，而這些報社所辦的網(wǎng)站都已經(jīng)有較長時間的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為獨立的法人公司，有自己的一整套人員隊伍和經(jīng)營考核指標，讓他們拿出大量人力物力去做媒體融合配合工作，不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，其積極性和主動性注定不會那么高，融合的結果也注定不會那么好。第三個制約因素是融合的方法問題。如前文所述，無論是一些報業(yè)機構成立的新媒體中心或者新媒體部這樣的機構作為融合的平臺，或者是以成立新媒體集團作為整合形式，目的都是想以“中央信息廚房”的形式出現(xiàn)，集中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的采編力量去生產(chǎn)內(nèi)容，一點采集，多點發(fā)布，向傳統(tǒng)媒體和新媒體同時提供內(nèi)容。這個解決方案里其實也有一個實際的困難和障礙。對傳統(tǒng)媒體的負責人來說，如果他們的記者上午費盡心思寫了一篇重頭稿子交給新媒體平臺第一時間即時發(fā)布了，而報紙第二天才能出版，新聞已經(jīng)成了舊聞，根本沒人再愿意看，可能這家傳統(tǒng)媒體發(fā)行量下滑得更快，死得也更快。從這個角度說，如果不解決好融合后的傳播平臺對傳統(tǒng)媒體的負面影響，不僅不能起到促進傳統(tǒng)媒體止跌上升的作用，可能會對傳統(tǒng)媒體造成更大的沖擊。三、失去傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的若干對策把傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合到一起，打通多個媒體平臺，不僅有利于傳播資源上互相借勢，而且有利于經(jīng)營上做大做強。對于如何做好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術手段、人才隊伍在融合過程中的共享共建，形成一個既符合傳播規(guī)律又高效運轉的一體化傳播體系和管理機制，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、并行并重、緊密協(xié)同，努力實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果，筆者認為應該重點從以下幾個方面入手：首先，傳統(tǒng)媒體的高管層應樹立全方面融合的理念，為融合提供堅強后盾?？梢哉f，當前的媒體融合工作，已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展歷史上的一個生死抉擇。這項工作做好了，傳統(tǒng)媒體還有希望繼續(xù)生存發(fā)展下去，做不好，有一天可能忽然就不得不悲情謝幕。因此，媒體融合工作已經(jīng)成為擺在當前各家傳統(tǒng)媒體高管面前的歷史課題和歷史重任。思想是行動的先導。如果傳統(tǒng)媒體的高管層就不能對媒體融合這一重要工作達成共識，統(tǒng)一思想，切實增強推動媒體融合發(fā)展的緊迫感、責任感、使命感，媒體整合發(fā)展工作就只能是水中之花。傳統(tǒng)媒體的主要負責人只有親自抓、強力抓，給予足夠重視，配備充足資源，能在內(nèi)部形成一個有效的協(xié)調(diào)推動機制，強化內(nèi)部協(xié)調(diào)，抓好總體部署、時間節(jié)點和結果考核等重大事項，才能讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合獲得一個有力的組織保證。其次，按照全方面融合的要求，制定完整、統(tǒng)一的融合方案。這里面又有兩個方面的問題。一是明確融合后的結果。這個結果一定是傳統(tǒng)媒體與新興媒體機構、人員完全合并，人員重新分工，用一套人馬分不同崗位進行新聞信息的生產(chǎn)、傳播，市場推廣與廣告經(jīng)營、售后服務等等一個產(chǎn)業(yè)鏈上的不同工作。二是建立完善適應傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后的組織結構?，F(xiàn)在，不少傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織架構基本是按照采編、經(jīng)營、行政后勤這三大塊設立的，采編系統(tǒng)也大致是按照政府機關分工和行業(yè)不同而設置相應的部門和所謂的線口記者，部門之間、編輯記者之間互相分割，互不聯(lián)系，甚至惟恐別人越界。在融合過程中，這一現(xiàn)狀需要盡快打破。要借鑒學習國內(nèi)外大的媒體公司的組織架構與媒體生產(chǎn)理念，讓融合后的媒體更加富有生機和活力，更加能感知身邊世界的每一個細微變化，更加能快速反應市場與客戶、用戶的需求。比如，整合后的媒體就不再是傳統(tǒng)媒體所簡單定義的單向閱讀新聞信息的讀者，而是可以通過多種網(wǎng)絡技術手段向媒體提供新聞線索、發(fā)布自創(chuàng)新聞、進行評論互動、開展電商活動的用戶。再比如，互聯(lián)網(wǎng)公司很重要的一個崗位“產(chǎn)品經(jīng)理”，在媒體融合過程中就要專門設置，要把報紙的新聞稿，不同的新聞欄目甚至整個報紙當做一個產(chǎn)品來看待，努力讓他更符合產(chǎn)品的設計生產(chǎn)和銷售規(guī)律。第三，更加注重新聞產(chǎn)品的內(nèi)容建設。總體來說，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，其結果和目標導向還是要做以傳播新聞信息內(nèi)容為核心產(chǎn)品的媒體。傳統(tǒng)媒體的采編隊伍具有素質(zhì)高、業(yè)務精、能寫優(yōu)質(zhì)深度報道的長處，新興媒體有傳播速度快、用戶群體廣、對用戶消費新聞信息的心理把握精準的優(yōu)勢。二者的融合，可以充分把各自的長處發(fā)揮到極致，把新聞信息生產(chǎn)和運營的社會效益與經(jīng)濟效益都實現(xiàn)最大化。所以，融合后的媒體仍舊必須強化內(nèi)容建設，用融合后的高效傳播形式和傳播平臺傳播優(yōu)質(zhì)的新聞信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體與新興媒體要互相借鑒學習新聞采寫編及傳播推廣發(fā)行的特點。傳統(tǒng)媒體的采編人員應學習新媒體在新聞信息發(fā)布的時效性、語言表達方式、新聞敘事風格的特點，真正適應互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的對新聞信息品種的需求。第四，傳統(tǒng)媒體與新媒體要打通用戶平臺，實現(xiàn)用戶的綜合服務與開發(fā)能力。最近這兩年比較熱的幾個詞，一個是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，一個是“大數(shù)據(jù)”，還有一個是“云計算”。所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是用最好的產(chǎn)品吸引最多的用戶。所謂“大數(shù)據(jù)”，就是對已有的客戶進行分析，更好地服務他們的需要，對于你想要開發(fā)的客戶，研究他的特點，想盡辦法把他吸引過來。所謂“云計算”，也就是你自己不需要太多的硬件成本投入，把后臺數(shù)據(jù)處理的職能交給第三方來做?，F(xiàn)在，各家傳統(tǒng)媒體都有兩大塊十分珍貴的資源，一是報紙現(xiàn)有的訂戶資源，二是已經(jīng)開辦的新媒體積累的用戶資源，其背后的和社會價值和商業(yè)價值不可估量。這兩個資源現(xiàn)在大多并沒有得到挖掘、打通。融合后的媒體應充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，自己開發(fā)或引進第三方工具，對已有的讀者、用戶大數(shù)據(jù)進行打通、分析、挖掘，深度轉化這兩個龐大資源，用融合后的媒體全力去吸引、服務用戶群體，就一定能實現(xiàn)傳播效果和經(jīng)濟效益的極大提高。第四，要重視對技術和技術人才的投入。新興媒體之所以叫做新媒體，重要原因之一是它的生產(chǎn)傳播形式截然不同于傳統(tǒng)媒體，技術是它的核心價值所在，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的天生短板。目前，在中國的新聞傳播生態(tài)中，最能說明這一問題的就是《今日頭條》這個新產(chǎn)品。做為一家用戶量已經(jīng)近2億的新聞信息推送產(chǎn)品，今日頭條的母公司北京字節(jié)跳動科技公司的員工中有三分之二是技術人員。正是這些技術人員利用機器智能學習和數(shù)據(jù)挖掘技術開發(fā)的強大后臺推薦系統(tǒng)，可依據(jù)用戶閱讀習慣與閱讀愛好向用戶推送其所喜歡傳的新聞信息類別。該公司成立時才二三十個員工，一年后就已經(jīng)發(fā)展到近200人，《今日頭條》也在一年的時間內(nèi)實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體幾十年也沒有實現(xiàn)，甚至想都不敢想的逾億的用戶數(shù)量。隨著4G技術的大范圍應用，可穿戴設備、可折疊設備、移動智能設備等新型信息傳播技術的研發(fā)應用，新聞機構對技術