營(yíng)銷培訓(xùn)細(xì)分與定位mba課堂講義

市場(chǎng)細(xì)分與定位

1主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的因素2市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)自身分析宗旨資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案3市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。4消費(fèi)者偏好的基本模式(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度甜度甜度甜度5市場(chǎng)細(xì)分的步驟1. 確定細(xì)分基礎(chǔ)2. 剖析細(xì)分市場(chǎng)3.比較細(xì)分市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.目標(biāo)市場(chǎng)定位

6.擬訂營(yíng)銷組合細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心態(tài)及行為等變量。7地理細(xì)分

地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按下列地理特征將市場(chǎng)細(xì)分：－行政區(qū)劃－城市規(guī)模－資源狀況－氣候8中國(guó)人口的地理分布9人口細(xì)分

人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。10年齡細(xì)分根據(jù)年齡可將將市場(chǎng)分為：：0歲 嬰兒兒組1－6歲學(xué)學(xué)齡前兒童童組7－12歲學(xué)學(xué)齡兒童組組13－18歲歲 青少年組組19－34歲歲 青年組35－49歲歲 中年組50－59歲歲 中老年組組60歲＋老老年組11中國(guó)人口年齡齡金字塔，199512職業(yè)細(xì)分職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的的職業(yè)來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人人口，占15歲及以上人人口的77％％，其中包括括3億7880萬(wàn)男性；；3億1936萬(wàn)女性。。13中國(guó)人口的職職業(yè)構(gòu)成職業(yè)男男女女合合計(jì)專業(yè)技術(shù)人員員5.05.95.4管理人員3.20.62.0職員2.61.42.0商業(yè)工作人員員3.94.54.2服務(wù)性工作人人員2.23.02.6生產(chǎn)工人17.311.014.4農(nóng)林牧漁勞動(dòng)動(dòng)者65.873.669.4資料來(lái)源：1995年中中國(guó)1％人口口抽樣調(diào)查。。14收入細(xì)分收入細(xì)分，是按收入來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。根根據(jù)收入，可可將中國(guó)當(dāng)前前的市場(chǎng)分為為：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－溫飽型（60％）；－貧困型（10％）。15我國(guó)1994年城鄉(xiāng)居民民家庭收入各組占總收入入的％組別----------------------------城鎮(zhèn)農(nóng)農(nóng)村全全國(guó)------------------------------------------最低的20％％6.04.64.3次低的20％％11.29.89.1中間的20％％15.815.014.4次高的20％％22.621.822.1最高的20％％44.548.850.1------------------------------------------16心理細(xì)分心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的的社會(huì)階層、、生活方式、、人格特征劃劃分為不同的的群體。這是一種比較較復(fù)雜的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)，常需需根據(jù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)和消費(fèi)費(fèi)者的不同心心理，進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)查，獲獲得專門的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。17消費(fèi)心態(tài)細(xì)分分法在中國(guó)守舊型生活圍繞著約約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣樣，社會(huì)活動(dòng)動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求求怪異的生活活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)規(guī)無(wú)傾向，沒沒有金錢概念念18行為細(xì)分行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)購(gòu)買行為和使使用情況消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)。常用用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：－過(guò)去的購(gòu)買買行為－購(gòu)買時(shí)機(jī)、、方式、頻率率和數(shù)量－價(jià)格敏感程程度－對(duì)你的品牌的的態(tài)度和對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品品牌的態(tài)度對(duì)對(duì)比－媒體觀察模式式－接受革新的的狀況－使用狀況－品牌忠誠(chéng)度度19革新的擴(kuò)展革新者2.5%早期采納者13.5%前期多數(shù)34%后期多數(shù)34%遲鈍者16%20按使用情況細(xì)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半半數(shù)75%71%Soupsanddetergents(94%)不經(jīng)常使用的的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)產(chǎn)品(使用用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)21品牌忠誠(chéng)度細(xì)細(xì)分死心塌地的忠忠誠(chéng)者AAAAAA分解型的忠誠(chéng)誠(chéng)者ABBAAB轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)誠(chéng)者AAABBB轉(zhuǎn)變者ACEBDC22利益細(xì)分的實(shí)實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱稱感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價(jià)格目標(biāo)人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正減價(jià)的的品品牌個(gè)性特征高度的自我參參與社交廣泛有嚴(yán)重的懷疑病傾向高度自主生活方式特征征快樂活躍保守價(jià)值導(dǎo)向23多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分分多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分分，同時(shí)按照多重重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)費(fèi)者分為比較較小的、同質(zhì)質(zhì)性更高的群群體。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚類細(xì)細(xì)分法24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)組織特點(diǎn)1．組織類型2．組織規(guī)模3．地理位置4．市場(chǎng)位置5．產(chǎn)品的最終終用途6．使用率7．客戶所服務(wù)務(wù)的最終市場(chǎng)場(chǎng)的種類8．購(gòu)買形勢(shì)的的類型9．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠(chéng)誠(chéng)度10．互惠或沒有有互惠采購(gòu)中心的特特點(diǎn)1．構(gòu)成-購(gòu)買角色2．購(gòu)買決定過(guò)過(guò)程的階段/重要性3．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解解4．在采購(gòu)中心心感受到的不不確定性類型型5．對(duì)供應(yīng)商和和推銷員的態(tài)態(tài)度6．采購(gòu)決定的的標(biāo)準(zhǔn)7．在采購(gòu)中心心與供應(yīng)商舉舉行談判時(shí)通通常采用的幾種種規(guī)則8．通常采用的的決策程序9。支付方式和能能力個(gè)人決策參與與者1．人口學(xué)：年年齡、職業(yè)、、受教育程度度、經(jīng)歷2．在組織工作作方面的作用用/能力3．個(gè)性/生活方式（比比如自信、冒險(xiǎn)……）4．組織之外的的工作交往5．對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解解和態(tài)度6．在組織內(nèi)外外的“信譽(yù)””7．通常喜歡的的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)8．與采購(gòu)中心心人員的互動(dòng)動(dòng)25客戶經(jīng)驗(yàn)成為為細(xì)分市場(chǎng)的的依據(jù)應(yīng)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價(jià)格質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能應(yīng)用支持技術(shù)支持服務(wù)價(jià)格高低無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面面手有經(jīng)驗(yàn)的專家家客戶產(chǎn)品差異26有效市場(chǎng)細(xì)分分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)里的成員員必須易于確確定。同質(zhì)性每一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)里的成員員的行為都很很相似，而各各細(xì)分市場(chǎng)之之間的表現(xiàn)卻卻不同?？山佑|性每一個(gè)領(lǐng)域里里的成員都會(huì)會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合要素素的選擇性的的影響?？沙掷m(xù)性贏得并影響響一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，其其費(fèi)用相對(duì)對(duì)其效果來(lái)來(lái)說(shuō)是值得得的。27市場(chǎng)細(xì)分的的判定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷工工作市場(chǎng)營(yíng)銷工工作良好的細(xì)分分差的細(xì)分銷售28目標(biāo)市場(chǎng)的的選擇策略略在選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，，一般應(yīng)考考慮：－各細(xì)分市市場(chǎng)的吸引引力－企業(yè)的目目標(biāo)和相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)－市場(chǎng)和產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性－產(chǎn)品的生生命周期－競(jìng)爭(zhēng)程度度29評(píng)估細(xì)分市市場(chǎng)的吸引引力潛在進(jìn)入者者購(gòu)買者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者替代品30五種市場(chǎng)選選擇策略單一目標(biāo)市市場(chǎng)選擇性專門門化產(chǎn)品專門化化M1M2M3P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋蓋市場(chǎng)專門化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場(chǎng)31市場(chǎng)定位的的概念在市場(chǎng)中建建立并保持持與眾不同同的位置的的過(guò)程·相對(duì)于于市場(chǎng)上的的其它產(chǎn)品品來(lái)定位（（-區(qū)別于于其它產(chǎn)品品）·按市場(chǎng)需求求定位（-理想的品牌牌）市場(chǎng)定位·受到所所有市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合手手段的影響響·是產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)的結(jié)結(jié)果·對(duì)于不不同細(xì)分市市場(chǎng)都可能能有所不同同市場(chǎng)定位，，是根據(jù)產(chǎn)品品的一些重重要屬性，，設(shè)計(jì)產(chǎn)品品在消費(fèi)者者心目中相相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的地地位。32定位主要的的選項(xiàng)1．單一的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)還是多個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)*同質(zhì)質(zhì)性*規(guī)模模/難易*細(xì)分分市場(chǎng)之間間的“距離離”（隨時(shí)時(shí)間而演變變）2．模仿還還是區(qū)別于于占優(yōu)勢(shì)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手*修正正對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知*修正正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的認(rèn)知知3．與理想想品牌匹配配還是對(duì)其其修改*改變變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的的認(rèn)知*引進(jìn)進(jìn)新的產(chǎn)品品特點(diǎn)4．對(duì)理想想品牌的反反應(yīng)與預(yù)期期5．產(chǎn)品定定位與產(chǎn)品品線定位*向上上延伸*向下延伸33定位圖低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格GCFEBDAIH34市場(chǎng)定位的的相關(guān)決策策是什么？-品類類定位何時(shí)使用？？-應(yīng)用用定位誰(shuí)使用？-用戶戶定位為何購(gòu)買？？-價(jià)值定位35影響產(chǎn)品定定位的因素素市場(chǎng)營(yíng)銷組組合產(chǎn)品定位其它的因素素產(chǎn)品價(jià)格銷售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知需要客戶使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總總趨勢(shì)人口趨勢(shì)36選擇理想的的市場(chǎng)定位位市場(chǎng)定位，，是根據(jù)一些些對(duì)顧客來(lái)來(lái)說(shuō)重要的的和決定性性的屬性，，設(shè)計(jì)公司司及其提供供的服務(wù)在在消費(fèi)者心心目中相對(duì)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者者的獨(dú)特的的地位。必須對(duì)產(chǎn)品品自然屬性性、消費(fèi)者者的感知進(jìn)進(jìn)行經(jīng)常性性的監(jiān)測(cè)，，并對(duì)公司司的市場(chǎng)定定位進(jìn)行必必要的調(diào)整整。定位的策略略一般有：：－根據(jù)特定定的產(chǎn)品屬屬性定位（（海飛絲））－競(jìng)爭(zhēng)性定定位（百事事可樂）－回避性定定位（七喜喜）37市場(chǎng)定位的的選擇與執(zhí)執(zhí)行市場(chǎng)定位策策略的選擇擇與執(zhí)行一一般分以下下幾大步驟驟：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；突出重點(diǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)傳遞市場(chǎng)場(chǎng)定位。38例：“快捷捷服務(wù)”定定位的銀行行銀行定位：：“快捷服務(wù)””營(yíng)銷組合：：產(chǎn)品：充足足的人員，，高效、快快捷的服務(wù)務(wù)價(jià)格：超時(shí)時(shí)補(bǔ)償場(chǎng)所：設(shè)計(jì)計(jì)簡(jiǎn)潔，布布局合理，，自動(dòng)化設(shè)設(shè)備溝通：環(huán)境境、人員、、標(biāo)識(shí)、宣宣傳材料39定位：總結(jié)結(jié)沒有市場(chǎng)細(xì)細(xì)分就沒有有定位（不要試圖圖向每個(gè)人人許諾每件件事）定位變化：：再定位-通過(guò)自自已的行動(dòng)動(dòng)-通過(guò)其其他一些人人的定位-通過(guò)改改變客戶的的需要這是一項(xiàng)永永無(wú)止境的的挑戰(zhàn)…40SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！?。。。?！419、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:03:5603:03:5603:031/5/20233:03:56AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:03:5603:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:03:5603:03:5603:03Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:03:5603:03:56January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20233:03:56上午午03:03:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:03上上午午1月月-2303:03January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:03:5603:03:5605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:03:56上上午3:03上上午午03:03:561月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:03:5603:03:5603:031/5/20233:03:56AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:03:5603:03Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。03:03:5603:03:5603:03Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:03:5603:03:56January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:03:56上上午03:03:561月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:03上午午1月-2303:03January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:03:5603:03:5605January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。3:03:56上午3:03上上午03:03:561月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最