公關(guān)的構(gòu)成要素

公關(guān)的構(gòu)成要素第一頁，共四十四頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系的主體

——社會(huì)組織封建領(lǐng)主政治組織中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)中國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)第二頁，共四十四頁，2022年，8月28日一、社會(huì)組織概述（一）社會(huì)組織的定義及要素社會(huì)組織是指人們有計(jì)劃、有組織地建立起來的具有特定的社會(huì)目標(biāo)、執(zhí)行一定的社會(huì)職能、具有獨(dú)立法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。

1．具有特定的目標(biāo)

2．具有一定數(shù)量的成員

3．具有規(guī)范性的規(guī)章制度

4．具有明確的管理體系

5．具備一定的物質(zhì)條件社會(huì)組織的構(gòu)成要素有哪些呢？第三頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）社會(huì)組織的分類

1．經(jīng)濟(jì)組織

2．政治組織

3．公益組織

4．群眾組織

5．宗教組織思考：社會(huì)組織為何能成為公共關(guān)系的主體？細(xì)分來看看吧。第四頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、合格的公關(guān)主體必須具備的條件：（一）公關(guān)主體必須具有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)（二）公關(guān)主體必須建設(shè)一支高素質(zhì)的公共關(guān)系人才隊(duì)伍（三）公關(guān)主體能夠經(jīng)常開展科學(xué)有效的公關(guān)活動(dòng)（案例：蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲

）這才是合格的公關(guān)主體哦！！第五頁，共四十四頁，2022年，8月28日公關(guān)意識(shí)的主要內(nèi)涵1.對(duì)公共關(guān)系主體的認(rèn)識(shí)，即對(duì)自身主體地位的認(rèn)識(shí)，其中包括整體意識(shí)和形象意識(shí)。2.對(duì)公共關(guān)系客體的認(rèn)識(shí)，主要包括社會(huì)意識(shí)和公眾意識(shí)。3.對(duì)公共關(guān)系的主體與客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)，包括開放意識(shí)和互惠意識(shí)。4.對(duì)公共關(guān)系過程的認(rèn)識(shí)，包括傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等。5.對(duì)公共關(guān)系動(dòng)力的認(rèn)識(shí)，包括危機(jī)意識(shí)、成就意識(shí)。第六頁，共四十四頁，2022年，8月28日公關(guān)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？1.公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)（1）追求卓越、渴望成功（2）易于投入、熱情工作（3）自信（4）開放樂觀2.公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)（1）公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)（2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)（3）與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)（4）與對(duì)象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識(shí)3.公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)（1）組織能力（2）宣傳能力（3）社交能力（4）應(yīng)變能力（5）創(chuàng)新能力4.公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）情商指的是個(gè)人對(duì)自己情緒的把握和控制，對(duì)他人情緒的揣摩駕馭，以及對(duì)人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。5.公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則第七頁，共四十四頁，2022年，8月28日課堂討論：許多人認(rèn)為，由于他們的性格內(nèi)向，身材和長(zhǎng)相一般，所以不具備成為成功公關(guān)人員的條件。你如何評(píng)價(jià)這種看法？你認(rèn)為性格和容貌在優(yōu)秀公關(guān)人員的成功中起多大作用？第八頁，共四十四頁，2022年，8月28日案例：蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲視頻：蒙牛酸酸乳廣告第九頁，共四十四頁，2022年，8月28日案例：蒙牛酸酸乳和超級(jí)女聲進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生革命性的變化：一是傳媒成為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。蒙牛創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告被人津津樂道。蒙牛注重借助一個(gè)大事件來推廣產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。第十頁，共四十四頁，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系客體——公眾第十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日公眾是與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。公眾不同于以下幾個(gè)概念：1.人民------這是一個(gè)政治學(xué)和歷史學(xué)的概念，它有質(zhì)與量的規(guī)定性。2.人群-----是社會(huì)學(xué)用語，是指由人集結(jié)而成的群體，具有偶然性和隨機(jī)性，結(jié)構(gòu)松散，沒有內(nèi)在相關(guān)性和整體性。一、公眾的定義第十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日二、公眾的特征1.公眾的廣泛性2.公眾的相關(guān)性具體表現(xiàn)為：公眾對(duì)組織的生存發(fā)展形成現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力，同樣，組織生存方式的變化也會(huì)對(duì)公眾切身利益形成現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響和制約。3.公眾的可變性①公眾因主體情況的變化而改變②公眾因自身情況的變化而改變③公眾因客觀環(huán)境的變遷而改變變化有哪些？第十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日二、公眾的特征

4.公眾的穩(wěn)定性①特定的公眾的相對(duì)穩(wěn)定性②生存性公眾的相對(duì)穩(wěn)定性

5.可導(dǎo)性公關(guān)主體可經(jīng)常借助于對(duì)環(huán)境因素的改變來影響公眾的態(tài)度和行為有哪些？第十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類1.根據(jù)公眾的發(fā)展過程來分，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度

潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾非公眾第十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日非公眾：與公關(guān)主體（組織）不發(fā)生互動(dòng)，不產(chǎn)生影響的公眾。潛在公眾：與公關(guān)主體（組織）發(fā)生潛在關(guān)系的公眾。知曉公眾：已明確意識(shí)到自己面臨的問題與某組織有關(guān)，并期待解決的公眾。案例：水門事件行動(dòng)公眾：已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾。第十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日案例：水門事件第十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日案例：水門事件1972年6月17日晚上，美國(guó)民主黨總部的一位工作人員發(fā)現(xiàn)可疑跡象。尼克松的應(yīng)對(duì)措施。匿名信寄到法院，密告水門事件還有隱情，尼克松惱羞成怒。最終，發(fā)現(xiàn)尼克松掩蓋事實(shí)真相的鐵證，尼克松辭職。第十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類2.按公眾與組織的相對(duì)位置分：內(nèi)部公眾、外部公眾。公共關(guān)系的策略需要內(nèi)外有別，公關(guān)關(guān)系所傳播的信息必須是經(jīng)過選擇整理的，哪些在外部傳播，哪些在內(nèi)部傳播，是有區(qū)別的，在傳播的形式、尺度、時(shí)間上都是有區(qū)別的。第十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類3.按公眾態(tài)度（對(duì)組織的態(tài)度）來分：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。順意公眾：對(duì)組織的政策和行為持贊賞，支持態(tài)度的公眾。逆意公眾：對(duì)組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾（中立公眾）：對(duì)組織的政策和行為持中立態(tài)度或不表態(tài)的公眾。第二十頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類4.按公眾對(duì)組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。首要公眾：影響組織生存、發(fā)展的公眾。像企業(yè)的內(nèi)部員工，商店的顧客，工廠的用戶等等，都屬于首要公眾。次要公眾：對(duì)組織生存、發(fā)展有一定影響的公眾，但這種影響力不具有決定性的作用。邊緣公眾：對(duì)組織生存、發(fā)展影響不大的公眾。第二十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類5.根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。個(gè)體公眾是形式上分散、以個(gè)人意見態(tài)度和行為為表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對(duì)象。組織公眾是以一定的組織或團(tuán)體形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見態(tài)度或行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體發(fā)生相互交往的公眾對(duì)象集團(tuán)。第二十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、公眾的分類6.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期性公眾和穩(wěn)定公眾。臨時(shí)公眾時(shí)因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。如航班晚點(diǎn)而滯留機(jī)場(chǎng)的旅客。周期公眾時(shí)指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象，春運(yùn)高峰。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如老主顧、?？?、社區(qū)居民等。第二十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日案例：玫琳凱“特殊的贊揚(yáng)文化”：

粉紅色凱迪拉克車

1963年9月，選美皇后出身的玫琳凱.艾施開辦第一家店面時(shí)，只有500平方英尺的面積，9名美容顧問，以及她的秘密武器——被她稱作是黃金法則的理念：你們?cè)敢鈩e人怎樣待你們，你們也要怎樣待別人。一年后玫琳凱的銷售額達(dá)到19.8萬美元，2007年則達(dá)到24億美元。

2005年底，《財(cái)富》（中文版）“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的10家公司”第二次評(píng)選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國(guó)）再度上榜。在美國(guó)，從1984年起已經(jīng)3次被《財(cái)富》雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”,也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國(guó)最適宜婦女工作的十家公司之一。第二十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日1969年始，每年年底，作為年度至高榮譽(yù)獎(jiǎng)品玫琳凱都會(huì)送出一批粉紅色凱迪拉克轎車給業(yè)績(jī)前5名的美容顧問。這種“帶輪子的獎(jiǎng)杯”，不僅讓金牌美容顧問自豪不已，而且成為玫琳凱公關(guān)宣傳的流動(dòng)載體。玫琳凱每年給美容顧問和經(jīng)銷商發(fā)放的獎(jiǎng)金總額高達(dá)3，800萬美元，包括名車、競(jìng)賽獎(jiǎng)金和各種獎(jiǎng)勵(lì)。至今已有一萬多輛，總價(jià)值一億多美元的獎(jiǎng)品轎車，行駛在了世界各地。第二十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日（一）員工關(guān)系的處理

1．滿足員工的物質(zhì)利益需求。

2．實(shí)行民主管理，確立職工的主人翁地位。

3．暢通內(nèi)部溝通渠道，加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作。

4．重視感情投資，實(shí)行管理的人性化。四、內(nèi)部公共關(guān)系的處理第二十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒有企業(yè)的一切?！钡诙唔?，共四十四頁，2022年，8月28日課堂討論某企業(yè)組織了一次合理化建議活動(dòng)，結(jié)果在收集來的幾十條建議中，意見占了相當(dāng)部分，其中要求改善待遇的意見甚為強(qiáng)烈，企業(yè)經(jīng)理皺著眉頭說：“這叫合理化建議嗎？一開口就要福利，我們員工的素質(zhì)太差了。”你如何評(píng)價(jià)經(jīng)理的這番話。第二十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）團(tuán)體關(guān)系的處理

1．與組織內(nèi)部正式團(tuán)體的溝通

2．與組織內(nèi)部非正式團(tuán)體的溝通（三）股東關(guān)系的處理

1．配合股票發(fā)行開展宣傳活動(dòng)

2．尊重股東權(quán)益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況四、內(nèi)部公共關(guān)系的處理第二十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日（一）社區(qū)關(guān)系的處理

1．加強(qiáng)溝通

2．開放組織，歡迎參觀

3．積極為社區(qū)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（二）顧客關(guān)系的處理

模擬表演：由學(xué)生分別扮演不同角色參與公共關(guān)系事件。由一名學(xué)生扮演因產(chǎn)品質(zhì)量問題到企業(yè)投訴的消費(fèi)者，另一名學(xué)生扮演受理投訴的公關(guān)人員。

1．樹立“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨

2．提供物美價(jià)廉的商品

3．提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

4．提供優(yōu)雅的購物環(huán)境

5．及時(shí)處理顧客的投訴五、外部公共關(guān)系處理第三十頁，共四十四頁，2022年，8月28日（三）新聞媒介關(guān)系的處理

1．以禮相待

2．以誠(chéng)相待

3．平等對(duì)待

4．迅速及時(shí)（四）政府關(guān)系的處理

1．組織行為合法性原則

2．局部服從全局的原則

3．溝通與信任的原則五、外部公共關(guān)系處理第三十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日六、公眾心理定勢(shì)分析（一）公眾心理定勢(shì)概述所謂公眾的心理定勢(shì)，是指在一定社會(huì)條件下，由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的、公眾對(duì)某一對(duì)象的共同心理狀態(tài)與一致的行為傾向。（二）公眾心理定勢(shì)的基本形態(tài)

1．定勢(shì)心理:是個(gè)體在具體事件中表現(xiàn)出來的綜合反映其心理特征和心理素養(yǎng)的心理定勢(shì)，主要包括首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和移情效應(yīng)。

第三十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日

1．定勢(shì)心理（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）暈輪效應(yīng)（4）移情效應(yīng)第三十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）公眾心理定勢(shì)的基本形態(tài)2．流行心理（1）流行的概念流行是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。流行的具體形式包括時(shí)髦與時(shí)狂。（2）流行與公關(guān)宣傳第三十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日（二）公眾心理定勢(shì)的基本形態(tài)

3．流言心理（1）流言的概念流言是指沒有任何可信的確鑿根據(jù)，被人們相互傳播著的一種消息。（2）對(duì)待流言的公關(guān)策略

4．輿論心理（1）輿論的概念輿論是公眾的意見與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。（2）在公共關(guān)系工作中如何正確對(duì)待輿論傾聽輿論順應(yīng)輿論引導(dǎo)輿論第三十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)公關(guān)媒介——傳播一、傳播的含義是信息在時(shí)間或空間上的移動(dòng)和變化，是一種社會(huì)性的信息傳遞行為，是人與人之間信息的傳遞與分享。二、影響信息傳播過程中的干擾有哪些？

1.制碼環(huán)節(jié)——傳者編制的信號(hào)。

2.噪音——影響正常信息交流的任何干擾。

3.譯碼環(huán)節(jié)——公眾沒有領(lǐng)會(huì)組織傳播者的意圖，或產(chǎn)生誤解，或相反的理解。第三十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日三、傳播的基本方式（一）自我傳播（二）人際傳播（演講練習(xí)）（三）組織傳播（四）大眾傳播第三十七