市場營銷學培訓教材

市場營銷學第一章概論第一節(jié)時代與概念工業(yè)化時代進入信息化時代工業(yè)化信息化市場需求大批量，單一價格，以廠家為中心小批量，多樣化，個性化，以客戶為中心價值來源資金、廠房、設備生產(chǎn)線（硬件）技術、專利、營銷服務、品牌（軟件）邊際成本邊際成本遞減信息產(chǎn)品邊際成本幾乎為0市場價格對現(xiàn)有業(yè)績評估對未來業(yè)績預測競爭戰(zhàn)略上規(guī)模、降成本，降價創(chuàng)新、差異化組織結構金字塔型網(wǎng)絡化、伙伴制勞資關系資方擁有基本生產(chǎn)要素—資金、設備勞方擁有決定性要素—知識、創(chuàng)新、能力一國經(jīng)濟進入經(jīng)濟全球化一國經(jīng)濟經(jīng)濟全球化經(jīng)濟類型封閉、自力更生開放型消費需求消費決定全球趨同生產(chǎn)要素國內(nèi)流動全球流動競爭范圍一國之內(nèi)無國界增殖鏈條國內(nèi)全球布點競爭對手國內(nèi)對手全球頂尖對手競爭條件具備國內(nèi)競爭力國際競爭力政府作用有效干預國民待遇WTO的核心條款WTO原名關貿(mào)協(xié)定，現(xiàn)名世界貿(mào)易組織，它的核心條款包括：A、最惠國待遇:即成立國給予任何第三方的在貿(mào)易上的持權，優(yōu)惠和額度，也同樣給予其它成員方。B、國民待遇：成員方保證另一方的公民、船舶、企業(yè)、在本國國境內(nèi)享受本國公民、船舶、企業(yè)的同等待遇，對進口產(chǎn)品，不直接或間接征收高于對本國產(chǎn)品所征收的水平或其它費用。C、關稅減讓原則：堅持把合理關稅用為保護國內(nèi)市場的主要手段逐步取消數(shù)量限制、配額、許可證關稅減讓D、反傾銷、反補貼原則E、透明度原則：不公開的貿(mào)易政策，不得實施設立貿(mào)易政策審議機制，建立司法的仲裁的法庭或程序50—80年代的重要觀念1950年尼爾·鮑頓、喬爾·迪安提出：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應針對選定的市場目標綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段、組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目的（實質上是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合問題）。產(chǎn)品要經(jīng)歷市場開拓期、市場擴展期和成熟期。（如廣告策略：開拓期和擴展期都需要大量的廣告投入）1955年西德尼·萊維提出：品牌形象，巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有好處的。（秦池酒廠）1956年溫德爾·斯密提出：市場細分。顧客是有差異的，公司應對市場進行細分，而不僅僅是停留在產(chǎn)品差異上。（如伊麗達-吉布斯公司使奧爾克利爾牌洗發(fā)液成功的向海飛絲發(fā)起挑戰(zhàn)市場份額增加到了7%）1957年約翰·麥克金特立克提出：市場營銷概念。公司首先發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，最后使顧客得到滿足。（如美國西南航空公司）1959年阿貝·肖克曼提出：營銷審計。公司應定期進行營銷審計，以檢查它的戰(zhàn)略、結構和制度是否與他們的最佳市場機會相吻合。1960年杰羅母·麥卡錫提出：4P組合。產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷（Promotion)。1961年西奧多·雷維特提出：營銷近視癥。許多公司重視的是“產(chǎn)品”而非“顧客需要”任何產(chǎn)品都是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（如1981年奧斯本計算機公司生產(chǎn)的便攜式電腦）1963年威廉·萊澤提出：“生活方式”。公司需要按照特定生活方式生活的群體的需要來設計產(chǎn)品。1967年約翰·霍華德、杰什迪·謝新提出：買方行為理論。認知問題搜集信息評價選擇購買決策購后行為。1969年西德尼·萊維、菲利普·科特勒提出：擴大的營銷概念。所有的組織，不管它們是否進行貨幣交易，不管干得好不好事實上都在搞營銷。1971年西德尼·萊維、菲利普·科特勒提出：低營銷。營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能70年代的業(yè)務投資組合法。公司要根據(jù)各種業(yè)務的市場份額成長的情況，決定哪些業(yè)務必須建立哪些應該保留，或者收獲，或者淘汰。（公司財力是有限的而單一的品種很難像可口可樂一樣獲得成功）70年代的社會營銷（人道營銷，社會責任營銷）企業(yè)在決策時，不僅應該考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會的長期目標。（如保暖內(nèi)衣）1983年西奧·萊維特提出全球營銷。多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段，過于強調對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而增加成本。（麥當勞模式）80年代的直接營銷。集會推銷，電話推銷，家庭電視推銷計算機購物等（就媒體而言，網(wǎng)絡廣告的效果并不比電話廣告差多少，而計算機購物也是未來發(fā)展方向之一）。1986年菲利普·科特勒提出：大營銷。公司在擁有精湛的產(chǎn)品和完美的銷售方案時，如何沖破某一特定區(qū)域的政治壁壘和公眾輿論的障礙。（如1978年，可口可樂公司因不滿意印度政策，退出了這個7.3億人口的市場，百事公司與一個印度集團組成了一個合營企業(yè)，并使其合營條件能夠避免印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和跨國公司立法機關成員的反對，從而獲得了政府的批準。）第二節(jié)市場營銷的作用一、市場與市場營銷市場：市場是一個擁有多重含義的概念，市場是商品交換的場所，是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，是商品流通流域的全局，是交換關系的總和。市場的功能：經(jīng)濟結合的功能利導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能勞動比較的功能市場營銷及其作用所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研，選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品貯存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動，市場營銷全過程的質的規(guī)定性，則是商品交換過程。功能：交換功能：購買和銷售物流功能：實體分配功能；包括貯藏